主流新媒體垂直化戰(zhàn)略的實(shí)踐邏輯與創(chuàng)新方略

白龍 吳堅(jiān)

【內(nèi)容提要】處在深度融合和紅海市場(chǎng)的雙重壓力下，新媒體行業(yè)紛紛主動(dòng)開(kāi)啟垂直戰(zhàn)略布局，其中以主流新媒體的垂直化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐表現(xiàn)最為搶眼。面對(duì)下一階段深度融合的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，垂直化發(fā)展戰(zhàn)略為新媒體行業(yè)提供一套細(xì)分市場(chǎng)的生存法則，也是未來(lái)主流新媒體形塑核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵著力點(diǎn)。追求極致內(nèi)容定位，爭(zhēng)奪稀缺的互聯(lián)網(wǎng)注意力資源，維系趣緣社群和構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)，將會(huì)是垂直化戰(zhàn)略創(chuàng)新舉措的三個(gè)重要維度。通過(guò)獨(dú)特的垂直化戰(zhàn)略，新媒體優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容拉近受眾與媒體的垂直距離，長(zhǎng)尾資源占據(jù)受眾稀缺的注意力，精準(zhǔn)的圈層定位避開(kāi)了新媒體市場(chǎng)同質(zhì)化、內(nèi)卷化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，主流新媒體得以在媒體深度融合發(fā)展困境中實(shí)現(xiàn)破局和突圍。

【關(guān)鍵詞】極致內(nèi)容? 注意力資源? 趣緣社群? 細(xì)分市場(chǎng)

伴隨5G技術(shù)、人工智能、云計(jì)算和區(qū)塊鏈等數(shù)據(jù)技術(shù)革新，以及由國(guó)家層面推動(dòng)媒體深度融合的利好政策，新媒體行業(yè)正迎來(lái)媒介生態(tài)圈重構(gòu)和深度融合的發(fā)展新契機(jī)。2019年，習(xí)近平總書(shū)記在針對(duì)媒體深度融合的戰(zhàn)略部署中，明確強(qiáng)調(diào)差異化發(fā)展和資源集約的縱深融合發(fā)展戰(zhàn)略，為主流新媒體垂直化戰(zhàn)略指明方向。但前期只做大不做深的整合戰(zhàn)略，成為制約主流新媒體強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力的內(nèi)生困擾。追求大而泛的融合觀存在諸多弊端，集中表現(xiàn)為新媒體產(chǎn)品的品類泛化，新媒體領(lǐng)域“內(nèi)卷”效應(yīng)愈演愈烈，新媒體專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)造力和注意力被無(wú)效消耗。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇無(wú)價(jià)值貢獻(xiàn)的資源投放，新媒體資源的嚴(yán)重內(nèi)耗導(dǎo)致精品內(nèi)容匱乏，也使得新媒體用戶數(shù)和用戶流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸，出現(xiàn)停滯不前的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，走向深度的垂直化戰(zhàn)略正為主流新媒體尋求差異化突圍之路，重視極致內(nèi)容和稀缺的互聯(lián)網(wǎng)注意力，令趣緣社群圈層和細(xì)分市場(chǎng)培養(yǎng)出更高的用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度。

一、追求極致內(nèi)容定位成為主流新媒體重度垂直的全新打法

消費(fèi)升級(jí)的新媒體時(shí)代，受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量聚集趨勢(shì)和付費(fèi)意愿愈加明顯。主流新媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不止在于渠道資源，還有深度連接受眾的新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。觸碰受眾痛點(diǎn)和制造新鮮度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為受眾帶來(lái)獨(dú)特、極致的內(nèi)容體驗(yàn)。當(dāng)受眾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“背書(shū)”并主動(dòng)分享時(shí)，就會(huì)引發(fā)爆款內(nèi)容的大流行。比如小紅書(shū)垂直化成功經(jīng)驗(yàn)在于依靠定位明確的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出獲得高質(zhì)量的口碑連接，在旅游垂直內(nèi)容尋找到一個(gè)錨點(diǎn)，使用戶迅速識(shí)別并判斷出小紅書(shū)是無(wú)可比擬的旅游出行決策平臺(tái)。這樣的垂直化戰(zhàn)略隨之帶來(lái)更多的品牌延伸價(jià)值，在小紅書(shū)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)社群中，美食、美妝、知識(shí)等內(nèi)容品類也開(kāi)始擴(kuò)增流量，社區(qū)內(nèi)容生長(zhǎng)呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢(shì)。主流新媒體之所以擁有源源不斷的粉絲聚集和強(qiáng)流量加持，重要一點(diǎn)是深耕垂直領(lǐng)域的極致思維，以及由此產(chǎn)生的受眾為之著迷的極致內(nèi)容體驗(yàn)。打造極致內(nèi)容是新媒體運(yùn)營(yíng)必不可少的抓手，體現(xiàn)“匠人精神”的專注力和極致做法，也是主流新媒體立于“不敗之地”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)，使主流新媒體在垂直化領(lǐng)域開(kāi)辟一條他人無(wú)法復(fù)制的道路。打造極致內(nèi)容相當(dāng)于樹(shù)立一個(gè)專屬內(nèi)容品牌，在受眾心目中占據(jù)獨(dú)特地位。極致內(nèi)容的差異化發(fā)展路徑變成一種品牌內(nèi)容的定位，正如特勞特的定位理論所言，這種定位是受眾用來(lái)簡(jiǎn)化信息輸入和將新信息儲(chǔ)存在合乎邏輯的地方的一種心理機(jī)制。①垂直化的精準(zhǔn)定位使受眾不會(huì)被信息淹沒(méi)，自然而然地在腦海中聯(lián)想到對(duì)應(yīng)點(diǎn)。極致內(nèi)容的生產(chǎn)彰顯出差異化原創(chuàng)內(nèi)容的持久創(chuàng)新力和傳播影響力。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力傳達(dá)出IP的無(wú)限價(jià)值，隨之推動(dòng)媒介企業(yè)整體的品牌營(yíng)銷?；谛录夹g(shù)的極致內(nèi)容，是具備指數(shù)級(jí)別和前瞻性的用戶連接能力表達(dá)，在自身重新塑造社交的同時(shí)，會(huì)創(chuàng)造全新IP和更富有沉浸感覺(jué)的用戶新體驗(yàn)。②可見(jiàn)在“精耕細(xì)作”的內(nèi)容背后帶來(lái)的是非凡連接能力和流量紅利。

追求內(nèi)容極致也體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流新媒體聚焦優(yōu)勢(shì)價(jià)值的垂直化戰(zhàn)略思維。在現(xiàn)代管理科學(xué)中木桶理論或者短板理論曾被廣泛采納，強(qiáng)調(diào)木桶蓄水的容量多少不取決于最長(zhǎng)的木板，而是取決于最短的木版，堅(jiān)信改造自身的每一處微小缺陷就能夠獲得成功。這種傳統(tǒng)思維的確適用于注重個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引用戶額外注意力資源不再仰仗全媒體的多面手，而是專注于發(fā)揮到極致的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。具有諷刺意味的是，不少媒介企業(yè)為縮短自身差距，以全媒體覆蓋運(yùn)營(yíng)的名義做大做全各類媒介渠道，耗費(fèi)如此巨大精力和時(shí)間投入到不擅長(zhǎng)的媒介產(chǎn)品研發(fā)，導(dǎo)致原本有優(yōu)勢(shì)的受眾增長(zhǎng)點(diǎn)失去足夠的關(guān)注和支撐，喪失了創(chuàng)新爆款產(chǎn)品的契機(jī)。同樣，一些新媒體機(jī)構(gòu)會(huì)關(guān)注產(chǎn)品不同細(xì)節(jié)和媒介多重體驗(yàn)，殊不知這樣做反而有可能使用戶分心并使其困惑。從奧卡姆剃刀定律的簡(jiǎn)約原則出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)最簡(jiǎn)單的辦法永遠(yuǎn)是最好的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代專注于極致內(nèi)容最好的辦法就是做減法，剃除大部分無(wú)用功能，讓專注力回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身。依據(jù)波特的聚焦戰(zhàn)略（又稱集中化戰(zhàn)略）理論，聚焦強(qiáng)調(diào)細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)，只關(guān)注封閉市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。③在聚焦狹窄市場(chǎng)的焦點(diǎn)時(shí)，新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專注于有特殊需求的受眾群體，將內(nèi)容生產(chǎn)推向極致，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。聚焦戰(zhàn)略的垂直化優(yōu)勢(shì)之一是新媒體產(chǎn)品有能力快速行動(dòng)，以適應(yīng)環(huán)境、品味和受眾個(gè)性偏好的變化。近年來(lái)，精品化的文化類新媒體內(nèi)容層出不窮，抓住小眾內(nèi)容大眾化趨勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，才能真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦和分眾化傳播的內(nèi)在張力。比如《神奇的漢字》《還有詩(shī)和遠(yuǎn)方》《似是故人來(lái)》等主流新媒體的精品化節(jié)目獲得極佳的網(wǎng)民口碑，并在全網(wǎng)形成特色鮮明的文化矩陣，引領(lǐng)文化類綜藝節(jié)目的細(xì)分市場(chǎng)。以央視為代表的新型主流媒體順應(yīng)精品化發(fā)展思路，在滿足大眾文化的受眾需求和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中保持平衡，文化綜藝節(jié)目向精品化、特色化轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)出極高的審美價(jià)值。依托新媒體平臺(tái)推出《經(jīng)典詠流傳》《故事里的中國(guó)》《衣尚中國(guó)》《國(guó)家寶藏》等一大批題材新穎的爆款文化類節(jié)目，與其他頭部新媒體平臺(tái)“平分秋色”，獲得較為可觀的新媒體渠道受眾流量?？梢?jiàn)，在垂直市場(chǎng)提供定位準(zhǔn)確的極致內(nèi)容，是未來(lái)主流新媒體實(shí)現(xiàn)重度垂直的專業(yè)打法，也會(huì)為獲取稀缺網(wǎng)絡(luò)注意力資源夯實(shí)基礎(chǔ)。

二、換取稀缺網(wǎng)絡(luò)注意力資源成為主流新媒體垂直化戰(zhàn)略重要目標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)科技推動(dòng)了社會(huì)各領(lǐng)域的信息加速流動(dòng)，社會(huì)集體注意力的關(guān)注覆蓋面越來(lái)越廣，然而持續(xù)時(shí)間卻越來(lái)越短。數(shù)字內(nèi)容的繁榮導(dǎo)致新媒體領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)沖突，受眾注意力的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)正在制造一個(gè)讓受眾分心的數(shù)字環(huán)境。受眾經(jīng)常被過(guò)剩的信息內(nèi)容所紛擾，新媒體產(chǎn)品內(nèi)容不可能為受眾聚焦的深度注意力創(chuàng)造條件，所以無(wú)法提供受眾資訊信息的真正意義和滿足感，頻繁接觸海量的互聯(lián)網(wǎng)信息并不能讓受眾產(chǎn)生持續(xù)的注意力。哈佛商學(xué)院教授特謝拉認(rèn)為，受眾關(guān)注的質(zhì)量與信息量之間呈現(xiàn)反比，④這就導(dǎo)致受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)定制推送的內(nèi)容以及遇到的產(chǎn)品內(nèi)容不太感興趣。一些新媒體機(jī)構(gòu)在嘗試角逐淺層的受眾注意力，戰(zhàn)線拉得越來(lái)越長(zhǎng)，受眾注意力被撕扯得越來(lái)越破碎，而垂直領(lǐng)域的注意力資源依然在“沉睡”，有限的資源價(jià)值沒(méi)有被充分挖掘出來(lái)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)更改了受眾尋找內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品的聚合方式，受眾的“長(zhǎng)尾機(jī)會(huì)”使其不僅僅只關(guān)注于標(biāo)準(zhǔn)化和大眾的媒體內(nèi)容。根據(jù)安德森的長(zhǎng)尾理論，消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)，需求不高或銷量較低的產(chǎn)品與熱銷產(chǎn)品共同占據(jù)市場(chǎng)份額，需求量不大的低消商品反而可以顯著提高企業(yè)的盈利能力。⑤由于新媒體內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)愈加明顯，受眾注意力已經(jīng)逐漸從頭部轉(zhuǎn)移到延展的長(zhǎng)尾部位。個(gè)性化定制內(nèi)容服務(wù)的新媒體產(chǎn)品不斷推出，以及面向受眾社區(qū)的內(nèi)容需求激增，意味著受眾可以隨時(shí)表達(dá)他們的內(nèi)容偏好主張，利用自己的注意力資源實(shí)現(xiàn)挑剔選擇。在短視頻新媒體平臺(tái)用戶流量爭(zhēng)奪激烈，如抖音和快手作為短視頻頭部平臺(tái)均留意到注意力經(jīng)濟(jì)的巨大流量紅利，在新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上不僅高度重視垂直領(lǐng)域的細(xì)分品類，給予垂直內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者更多的扶持計(jì)劃，還極力打造識(shí)別度高、特色鮮明的垂直類內(nèi)容矩陣，以此凝聚平臺(tái)品牌影響力和沉淀細(xì)分內(nèi)容品類的私域流量池。對(duì)于主流新媒體機(jī)構(gòu)而言，興起的注意力市場(chǎng)是21世紀(jì)最稀缺也是最有價(jià)值的資源市場(chǎng)。

赫伯特·西蒙較早關(guān)注到注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)的注意力是人類思想的瓶頸，大量信息造成關(guān)注的匱乏，信息只有在消耗注意力的情況下才有價(jià)值。⑥注意力的寶貴價(jià)值遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般法則，就是金錢會(huì)追逐稀缺性。受眾容易分散的注意力極為稀缺，且被認(rèn)為是一種稀缺商品。在一個(gè)將我們的注意力商品化的經(jīng)濟(jì)體中，想要贏得容易分心的受眾的認(rèn)同并不容易。采納垂直化戰(zhàn)略正是充分借助于垂直領(lǐng)域的注意力價(jià)值，將受眾分散的注意力拉回到自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。由于垂直化內(nèi)容在單一類目上是稀缺的，垂直化、細(xì)分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了獲取受眾注意力的“誘餌”。垂直領(lǐng)域內(nèi)容稀缺性藏著稀缺商品的貨幣價(jià)值，引來(lái)的稀缺注意力會(huì)得到議價(jià)和資源的高度集中。對(duì)于口味各異的受眾而言，獨(dú)特的見(jiàn)解是有價(jià)值的。而主導(dǎo)信息經(jīng)濟(jì)注意力的新媒體機(jī)構(gòu)，能夠在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中洞察小眾需求的垂直化內(nèi)容，并擁有從中提取價(jià)值的能力。垂直化發(fā)展模式將受眾破碎分散的注意力從橫向往縱向方向引領(lǐng)，意味著細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)新，無(wú)論是令人著迷的定制化精品內(nèi)容，還是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化發(fā)展，目的都是為了捕捉受眾稀缺的注意力，以便在這個(gè)新經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。

隨著注意力在垂直領(lǐng)域聚集越來(lái)越多，主流新媒體要保持受眾流量持續(xù)增長(zhǎng)和穩(wěn)步提升，只能將“吸引注意的戰(zhàn)場(chǎng)”變得更窄。像不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專門(mén)服務(wù)于音頻領(lǐng)域的受眾市場(chǎng)，如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓、懶人聽(tīng)書(shū)等新媒體音頻平臺(tái)，在有聲讀物、電臺(tái)主播、音頻社交等方面布局發(fā)力，旨在搶占聲音的注意力市場(chǎng)。垂直內(nèi)容的稀缺性換來(lái)受眾稀缺的注意力，逐漸轉(zhuǎn)向定制化和精品化，用戶則用他們的注意力為定制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)，這種模式最終以內(nèi)容付費(fèi)的形態(tài)固定下來(lái)，形成鮮明成熟的媒介垂直市場(chǎng)。當(dāng)主流新媒體成長(zhǎng)到一定階段，便會(huì)呈現(xiàn)出規(guī)?；?，稀缺性內(nèi)容的不可復(fù)制性形成天然的保護(hù)壁壘，其他媒體機(jī)構(gòu)要重新踏足的門(mén)檻就會(huì)更高。

三、維系趣緣社群和構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)是主流新媒體垂直化戰(zhàn)略最終落腳點(diǎn)

面向社區(qū)和小眾的垂直化發(fā)展格局，主流新媒體不僅要打造極致內(nèi)容和吸引受眾注意力，還需要瞄準(zhǔn)一個(gè)狹窄的市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)好趣緣社群，以增加社區(qū)受眾的垂直黏性。趣緣社群有別于以往通過(guò)血緣、地緣等因素建立的社會(huì)關(guān)系，日臻完善的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配催生出這種垂直化的網(wǎng)絡(luò)社群。以共同愛(ài)好、情感、品味形成的興趣共同體有極強(qiáng)的凝聚力，建立起比現(xiàn)實(shí)社會(huì)群體更團(tuán)結(jié)的垂直圈層，趣緣社群成員在專屬的圈層文化內(nèi)尋求身份認(rèn)同和價(jià)值共享。垂直化戰(zhàn)略通常把關(guān)注點(diǎn)瞄準(zhǔn)趣緣社群成員的心理層面，觀察受眾生活方式、動(dòng)機(jī)、興趣和價(jià)值觀，探尋相同興趣、愛(ài)好的用戶個(gè)人、團(tuán)體或組織?；ヂ?lián)網(wǎng)打破封閉的信息壁壘，消解了信息不對(duì)稱的失衡局面，這為受眾圈層化和社群聚集提供便利渠道。精準(zhǔn)窄化的目標(biāo)受眾非常注重通過(guò)興趣聯(lián)結(jié)起趣緣社群，社群成員彼此分享著共同的社群獨(dú)特文化。垂直化發(fā)展模式恰好將趣緣社群的“興趣體”深度捆綁起來(lái)，著眼于媒體利基市場(chǎng)中的特定目標(biāo)和需求，為目標(biāo)受眾精心設(shè)計(jì)高度針對(duì)性的消息，利用身份歸屬和社區(qū)認(rèn)同打造專屬的內(nèi)容品牌。像不少主流新媒體運(yùn)營(yíng)者看準(zhǔn)“劇場(chǎng)愛(ài)好者”趣緣社群的強(qiáng)大價(jià)值，一些在線視頻產(chǎn)品深度挖掘劇場(chǎng)的垂直化品牌價(jià)值，愛(ài)奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”、優(yōu)酷的“寵愛(ài)劇場(chǎng)”、芒果TV的“季風(fēng)劇場(chǎng)”等劇場(chǎng)模式就延展了新媒體內(nèi)容的生命力，強(qiáng)化新媒體平臺(tái)的內(nèi)容與用戶的觸網(wǎng)關(guān)系。依仗垂直化發(fā)展戰(zhàn)略還可以自主培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)趣源社群。像是芒果TV深耕差異化人群的口味特點(diǎn)，形成注重不同性別的網(wǎng)絡(luò)趣源社群，陸續(xù)推出《乘風(fēng)破浪的姐姐》《婆婆和媽媽》《女兒們的戀愛(ài)》等女性主角的綜藝節(jié)目，以女性視角凝聚圈層文化的身份認(rèn)同，培育出女性用戶群體的強(qiáng)大黏性。

同時(shí)垂直化發(fā)展進(jìn)一步鞏固和加深趣緣社群的身份識(shí)別和圈層化界定，促進(jìn)趣緣社群培養(yǎng)自有品牌和風(fēng)格定位。因強(qiáng)連接而存在的忠實(shí)的社群成員難以流失，并且會(huì)主動(dòng)分享、傳播和生產(chǎn)垂直化圈層信息。

一旦形成穩(wěn)定的趣緣社群，主流新媒體就要從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)鞏固垂直領(lǐng)域的獨(dú)特地位，確保為受眾提供差異化和高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)，從而提升社群的品牌忠誠(chéng)度和用戶黏性。依據(jù)科特勒的STP理論戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心概念，主流新媒體垂直化運(yùn)作可以把市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）三大主體看成新媒體垂直化發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制。⑦按照史密斯“市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略概念解釋，不同需求為特征的市場(chǎng)是一種異質(zhì)市場(chǎng)，應(yīng)視其為許多較小的同質(zhì)市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)重要細(xì)分市場(chǎng)之間不同的產(chǎn)品偏好。⑧而每一個(gè)新媒體領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，都要由特殊需求傾向和偏好的用戶集群所組成。這些內(nèi)容服務(wù)需求各異的新媒體用戶，將差異化、個(gè)性化的內(nèi)容切割為不同的細(xì)分板塊。細(xì)分意味著市場(chǎng)依據(jù)用戶獨(dú)特需求和個(gè)性化情況做出決定，可獲得更安全可靠的市場(chǎng)地位和更大的整體穩(wěn)定性。目標(biāo)市場(chǎng)是新媒體產(chǎn)品或內(nèi)容服務(wù)總市場(chǎng)的一個(gè)子集，在找準(zhǔn)潛在用戶需求和市場(chǎng)范圍后，接下來(lái)要在目標(biāo)市場(chǎng)明確用戶的內(nèi)容服務(wù)和獨(dú)特的新媒體內(nèi)容體驗(yàn)，根據(jù)用戶的內(nèi)容需要精準(zhǔn)匹配，以識(shí)別出更垂直化和細(xì)小的目標(biāo)群體。正如擅長(zhǎng)于運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化推薦的引擎產(chǎn)品今日頭條，深耕和扶持垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生，在新媒體內(nèi)容產(chǎn)生端推出“10萬(wàn)創(chuàng)作者V計(jì)劃”。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體細(xì)分和精準(zhǔn)匹配，可在垂直領(lǐng)域提供獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容服務(wù);將垂直、窄眾化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源精準(zhǔn)匹配給用戶，能夠鞏固平臺(tái)用戶黏性和穩(wěn)定用戶流量。前兩步如果說(shuō)是找到差異化市場(chǎng)和潛在垂直用戶，那么市場(chǎng)定位就是將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，以產(chǎn)品的形式固定下來(lái)。市場(chǎng)定位綜合考慮核心用戶的強(qiáng)聯(lián)系，根據(jù)用戶利益創(chuàng)造長(zhǎng)期的媒體內(nèi)容吸引力。從亞當(dāng)·斯密的分工理論看，社會(huì)分工為人類帶來(lái)效能。人類社會(huì)的精細(xì)分工保證了垂直市場(chǎng)的活力，主流新媒體垂直化戰(zhàn)略正是把新媒體市場(chǎng)精細(xì)化，避免新媒體領(lǐng)域正面沖突，得以充分發(fā)揮差異化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

如何做強(qiáng)主流新媒體，凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌優(yōu)勢(shì)，成為下一階段新媒體行業(yè)深度發(fā)展的重要命題。主流新媒體垂直化戰(zhàn)略將是未來(lái)媒體深度融合的“獨(dú)家絕技”。它看到了小眾傳播和差異化發(fā)展的獨(dú)特道路，利用深度融合的縱向發(fā)展將受眾串聯(lián)成自有的社群共同體。而且善于利用新媒體空間平臺(tái)的“孔洞”潛力，填滿每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)塊，根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立起受眾強(qiáng)大的黏性和連接。垂直化戰(zhàn)略指引全媒體融合實(shí)踐開(kāi)始從廣度走向深度，媒介產(chǎn)品內(nèi)容泛化也逐漸向垂直個(gè)性化內(nèi)容轉(zhuǎn)向。追求專一、專注和專業(yè)的垂直理念，避免了新媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為傳媒行業(yè)樹(shù)立了一種垂直式創(chuàng)新意識(shí)的獨(dú)特打法。

總體看，主流新媒體垂直化戰(zhàn)略存在三個(gè)方面的著力點(diǎn)和突破點(diǎn)。一是追求極致內(nèi)容服務(wù)，找準(zhǔn)定位并將內(nèi)容下沉，凸顯垂直領(lǐng)域的獨(dú)特性和唯一性，建立新媒體自有內(nèi)容的特殊標(biāo)簽。二是要充分發(fā)揮長(zhǎng)尾內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，著力提供定制的、個(gè)性化的原創(chuàng)內(nèi)容，將內(nèi)容品牌IP化，以獲取稀缺的互聯(lián)網(wǎng)注意力資源。三是要維系強(qiáng)連接的趣緣社群，構(gòu)建一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)高用戶黏性的社區(qū)流量推動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)和消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)垂直化的差異發(fā)展優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的新媒體垂直化發(fā)展戰(zhàn)略需保持彈性和張力，警惕因選擇性關(guān)注而掉進(jìn)圈層化的陷阱，避免“鴕鳥(niǎo)效應(yīng)”而缺乏創(chuàng)新活力和橫向互動(dòng)，唯此方能夠發(fā)揮新媒體深度融合的巨大潛能。

【本文為2018年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“人工智能技術(shù)推動(dòng)下編輯室創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018KY0463）研究成果】

注釋：

①Trout J. Positioning is a game people play in todays me-too market place[J].Industrial Marketing，1969，54（6）：51-55.

②吳聲.超級(jí)IP 互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016.

③Porter M E. Competitive advantage of nations：creating and sustaining superior performance[M]. simon and schuster，2011.

④Teixeira T S. The rising cost of consumer attention：Why you should care，and what you can do about it. Harvard Business School[R]. Working Paper. 14-055. 2014. 1，2014.

⑤Anderson C. The long tail：Why the future of business is selling less of more[M]. Hachette Books，2006.

⑥Simon H A，Nebraska Symposium on Motivation. Integrative views of motivation，cognition，and emotion：Nebraska Symposium on Motivation[M]. University of Nebraska Press，1994.

⑦Kotler，Philip. Marketing management（15th ed.）.[M]. Pearson，2016.

⑧Smith W R. Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies[J]. Journal of marketing，1956，21（1）：3-8.

作者簡(jiǎn)介：白龍，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生;吳堅(jiān)，南京廣播電視集團(tuán)融媒體產(chǎn)品中心調(diào)研員

編輯：孟凌霄