安徽大學(xué)生盲盒消費中的非理性行為分析

黃言鳳?沈韻竹?管靜玲?吳孔林　王淑琪

基金項目：2020年度安徽省高校人文社會科學(xué)重點項目“基于地理信息系統(tǒng)的引江濟(jì)淮工程合肥段生態(tài)保護(hù)與開發(fā)利用研究”（SK2020A0428）階段性成果

摘 要：近年來，盲盒經(jīng)濟(jì)愈來愈熱，市場份額逐步擴(kuò)大，大學(xué)生成為盲盒經(jīng)濟(jì)的主要消費群體之一。然而，大學(xué)生在盲盒消費過程中存在網(wǎng)絡(luò)借貸等不理性行為。本文以大學(xué)生盲盒消費習(xí)慣為切入點，分析得出大學(xué)生的盲盒消費主要因素依次為經(jīng)濟(jì)因素、個人因素和社會因素。預(yù)防大學(xué)生的非理性消費需要自身提高認(rèn)識、學(xué)校多角度管理、全社會共同參與，營造更安全的校園金融環(huán)境。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;盲盒消費;網(wǎng)絡(luò)借貸

一、引言

當(dāng)前，國家鼓勵發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，加快推動構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系。盲盒經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，涵蓋了新的技術(shù)、要素、產(chǎn)品、模式等諸多方面，迅速涌入新時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，順應(yīng)十九大“新時代踐行新理念要有新思路”經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，在商品市場上迅速成長。根據(jù)研究報告，盲盒的形式多種多樣，除了傳統(tǒng)的實物形式外，還出現(xiàn)了機票盲盒、文旅盲盒等新業(yè)態(tài)。大學(xué)生是盲盒經(jīng)濟(jì)的主要受眾群體之一。大學(xué)生對于新經(jīng)濟(jì)形態(tài)參與熱情高，但也產(chǎn)生了一些問題。

在當(dāng)前“新消費”模式下，大學(xué)生也會因追求時尚、虛榮心強和具有超前消費觀及受社會環(huán)境的影響等原因盲目消費（劉陽陽，2018），使自己的消費水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實際收入水平，最后只能通過一些不良網(wǎng)絡(luò)借貸的方式來保證自己的消費需求。李珊珊（2017）寫到高頻率的借貸消費很容易誘發(fā)財務(wù)危機，而造成這一現(xiàn)象的主要原因是在校大學(xué)生缺乏正確的消費觀念和風(fēng)險防范意識;葉大揚（2018）提出徹底根治不良網(wǎng)絡(luò)借貸亂象，需要政府、高校、家庭及學(xué)生自身的通力合作。

二、數(shù)據(jù)分析

1.研究區(qū)域和數(shù)據(jù)來源

為了盡量科學(xué)、真實地反映大學(xué)生盲盒消費中存在的問題，以安徽省在校大學(xué)生作為研究對象展開調(diào)研獲得樣本數(shù)據(jù)。本次調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，從2020年12月到2021年1月，在“問卷星”上發(fā)放與回收問卷。本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷一共發(fā)放1300份，回收1194份。問卷回收后對所有問卷進(jìn)行篩選，最終得到1036份有效數(shù)據(jù)，問卷的回收率為92%，有效回收率為80%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女生相比男生對盲盒的購買頻率更高。在從來沒買過盲盒的大學(xué)生群體中，女性占五成以上，男性占七成左右。男女性別差異明顯。在購買過1-2次的大學(xué)生群體中，女生占30.23%，男生的占比不到1%，說明女生在盲盒消費方面占比更高。

在購買5次以上的大學(xué)生群體中，男性大學(xué)生占比14.29%，女性大學(xué)生占比6.98%。說明男性大學(xué)生群體中盲盒忠實粉絲數(shù)較多。在購買盲盒這種行為上，女性大學(xué)生群體更愿意接受這種體驗性商品，追求“意外的驚喜”。男性大學(xué)生群體一些忠實粉絲對盲盒的忠實度比較高，他們注重的是解決心里對盲盒的熱愛與忠誠這一滿足感問題，追求多次消費盲盒的效率。

在購買盲盒的原因方面，女生購買盲盒，更多的是因為盲盒中的玩偶產(chǎn)品質(zhì)量和外觀可愛以及享受拆盲盒時未知內(nèi)容帶來的驚喜感。男生購買盲盒的原因主要就是享受拆盲盒未知內(nèi)容帶來的驚喜感。此外，出于“純粹喜歡”購買盲盒的女性數(shù)比男性多，說明女性對盲盒的情感依賴較男性高。

在盲盒購買原因上，女性大學(xué)生更多地為了集齊盲盒中某個產(chǎn)品，追求盲盒中玩偶的外觀和質(zhì)量，享受拆盲盒的驚喜感，說明了女性大學(xué)生群體將自己對盲盒喜愛的肢體表達(dá)和情感依托寄托在盲盒上。男性大學(xué)生更多地享受拆盲盒的樂趣，這本身具有公共參與的成分，體現(xiàn)他們對盲盒的公共參與度。

將盲盒購買頻率和購買渠道進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體對盲盒的消費集中在線上旗艦店和線下門店，圖2中在購買過1-2次、2-5次和5-10次的人群中，線下門店成為大學(xué)生盲盒消費的主要場所。原因可能就是線下購買可以第一時間享受拆盲盒的樂趣，獲得愉悅的消費體驗。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，消費方式也逐步趨向于休閑性和體驗性，這更促進(jìn)了盲盒線下行業(yè)的普及。線下購買盲盒增加了大學(xué)生群體的購買體驗效果。他們享受“拆”這個體驗的過程，享受拆開盲盒一瞬間的刺激感。從線下門店看到起，到隨機挑選，再到驚喜地拆開，這一系列的消費體驗成為大學(xué)生購買盲盒的主要原因之一。

此外，體驗消費更注重情感的需求。盲盒企業(yè)不僅創(chuàng)造自己獨有的品牌，還與多個IP形象聯(lián)合，使大學(xué)生群體對情感的注重程度和商品本身以及附加服務(wù)聯(lián)系在一起，從這些產(chǎn)品中得到共鳴，從而滿足自己的情感消費體驗。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生購買盲盒時存在使用消費貸等高風(fēng)險行為。在購買過盲盒的消費群體中，使用消費貸的比重占樣本總量的5.86%。

2.關(guān)于影響盲盒消費頻次影響因素的主成分分析

本文運用spss軟件對盲盒消費頻次影響因素進(jìn)行主成分分析。由于是以相關(guān)系數(shù)矩陣為出發(fā)點進(jìn)行因子分析，所以主成分表達(dá)式中的各原始變量是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化變化后的標(biāo)準(zhǔn)變量。

由Bartlett 球形度檢驗（p<0.05）可知，研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行主成分分析。通過進(jìn)一步分析矩陣，最終得到四個主要影響因素影響力排名，即大學(xué)生的月生活費收入水平、大學(xué)生的月娛樂性支出水平、大學(xué)生愿意購買盲盒的單價、大學(xué)生的性別比四個主要因素影響力依次遞減。

在購買過盲盒的消費群體中，月收入越高的大學(xué)生一年中購買盲盒的頻率就越高。通常情況下，一位大學(xué)生的盲盒消費，在其收入穩(wěn)步增長時，始終與收入保持一個穩(wěn)定的比例;但是當(dāng)其收入突然減少時，由于長期消費習(xí)慣的形成，很難在短時間內(nèi)降低自己的消費水平減少盲盒購買。因此大學(xué)生的盲盒消費頻次不僅受自身收入的影響，也受周圍人的消費水平的影響，而其消費水平不僅受當(dāng)前收入的影響，也受過去收入的影響。

為了更好地研究大學(xué)生盲盒消費過程中存在的問題，我們從大學(xué)生盲盒消費頻次影響因素的角度出發(fā)，利用主成分分析的方法提取出其中幾個主要因素：月生活費水平（X1）、消費貸使用（X2）、期望單價（X3）、二次購買（X4）、月娛樂性支出水平（X5）、性別因素（X6）、年級分布（X7）、消費觀念（X8）和盲盒接受度（X9）9個指標(biāo)進(jìn)行測度。

如表1，選取特征值大于1的前3個主成分﹐結(jié)果顯示主成分累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到70.18%，說明前3個主成分能夠代表原9個指標(biāo)的大部分信息。

表2反映每個主成分對每個指標(biāo)的影響程度，表中數(shù)值越大，則表示該主成分反映對應(yīng)指標(biāo)的信息量越大。由下表可知，提取的三個主成分依次命名為經(jīng)濟(jì)因素（Y1）、個人因素（Y2）、社會因素（Y3）。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)以及特征向量計算得出Y（盲盒消費頻次）的主成分的表達(dá)式為：

Y=45.733Y1 + 12.915Y2 + 11.532Y3

通過以上主成分分析結(jié)果可知，影響大學(xué)生盲盒消費頻次的主要因素依次為經(jīng)濟(jì)因素、個人因素和社會因素。

三、大學(xué)生盲盒消費中存在的問題

1.容易存在過度借貸風(fēng)險

根據(jù)凱恩斯的消費理論，盡管影響消費者行為的因素很多，比如收入水平、商品價格、消費者個人偏好、風(fēng)俗習(xí)慣等，但在諸多因素中，起決定性作用的是消費者的收入水平。大學(xué)生在購買盲盒這類潮玩時，很大程度上會受到自身收入水平的限制。而大學(xué)生主要收入來源為父母給予或兼職收入，在兩者均不能滿足其消費需求時，部分學(xué)生可能會選擇網(wǎng)絡(luò)借貸甚至是不良校園貸等渠道來增加自己的收入，滿足自己購買潮玩的需求。但不良校園貸容易誘發(fā)財務(wù)危機，在校大學(xué)生也缺乏正確的消費觀念和安全防范意識，可能會越陷越深，從而威脅到人身財產(chǎn)安全。

2.容易形成不良消費習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者消費很容易受外界因素的影響，大學(xué)生也不例外。據(jù)本研究調(diào)查結(jié)論，有超過四分之一的大學(xué)生購買盲盒是受周圍人的影響，他們并不知道自己的真正需求是什么，這說明大學(xué)生購買盲盒存在一定的盲從性。在購買盲盒的人群中，不乏為了攀比而去消費。他們?yōu)榱藵M足這種自我認(rèn)同感，購買所謂的“隱藏款”，即使花重金，甚至超出自己的承受能力也在所不惜。長此以往，容易形成不良的消費習(xí)慣，不利于大學(xué)生的健康成長。

3.容易被侵害消費權(quán)益

大學(xué)生在購買盲盒過程中由于信息不對稱，容易受到商家虛假宣傳信息的誘導(dǎo)，從而買到與盲盒本身價值不符的商品，權(quán)益受到傷害卻不自知。

由圖3可知，當(dāng)盲盒中的商品與預(yù)期不符時，有六成的大學(xué)生受訪者會選擇繼續(xù)購買，不僅沒有遷怒商家，反而覺得是因為自己不夠幸運。此外，一些商家為了吸引消費者購買而設(shè)置“隱藏款”，但在二手市場上，天價轉(zhuǎn)賣“隱藏款”就變成了投機者賺取暴利的手段。大學(xué)生在商家過度營銷和投機者的推波助瀾下，花高價購買隱藏款。同時，由于缺乏社會經(jīng)驗和維權(quán)意識，大學(xué)生在遭遇盲盒消費陷阱時，無法及時維護(hù)自身權(quán)益。

四、政策建議

1.樹立正確的消費觀，提高風(fēng)險防范意識

首先，大學(xué)生要對自己的經(jīng)濟(jì)生活做出合理規(guī)劃，明白自身收入能力不足，不在自己的經(jīng)濟(jì)承受能力之外消費;其次，根據(jù)自己的償還能力來選擇借款金額，按時還款防止自己的信譽受損，養(yǎng)成量入為出、適度消費的消費習(xí)慣;最后，大學(xué)生可以適當(dāng)了解一些金融方面的借貸知識，提高自己的風(fēng)險防范意識及識別風(fēng)險的能力，避免自己陷入不良校園貸的漩渦之中。

2.豐富校園文化活動

作為在校大學(xué)生與社會之間連接的橋梁，高校有必要加強管理來解決大學(xué)生的非理性消費問題，而不是局限于貼宣傳標(biāo)語、舉辦校園知識競賽等。例如，高?？梢酝ㄟ^以空間換時間的方式，在校園內(nèi)部舉辦更多免費校園娛樂活動，同時加入一些合理消費的元素，引入獎勵機制，這樣大學(xué)生們不僅玩到了，也學(xué)到了。此外，根據(jù)本研究結(jié)果，大學(xué)生在校園活動上花的時間越多，在盲盒上過度消費的時間就越少。這樣就可以正確引導(dǎo)學(xué)生個人消費行為，同時幫助大學(xué)生走出固有的生活圈、興趣圈，豐富大學(xué)生的精神生活，促進(jìn)校園和諧。

3.規(guī)范市場交易

政府部門可以針對校園金融環(huán)境的亂象制定相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范校園金融服務(wù)的運作機制和流程，明確大學(xué)生和貸款平臺各自的法律義務(wù)，加強監(jiān)管力度，切實保障大學(xué)生的合法權(quán)益。

五、結(jié)語

對安徽地區(qū)大學(xué)生關(guān)于盲盒消費的調(diào)查研究表明，調(diào)查對象的購買動機、情緒體驗是影響大學(xué)生群體消費行為的內(nèi)在因素，而大學(xué)生的性別、收入差距等則是影響其消費行為的外在因素。此外，盲盒經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，與之相應(yīng)的市場監(jiān)管機制并不完善。大學(xué)生群體對于新事物的接受能力強，但是判斷能力較弱。助力新經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，維護(hù)大學(xué)生群體的正當(dāng)權(quán)益，引導(dǎo)大學(xué)生健康成長，需要家庭、學(xué)校以及全社會的共同參與。

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作者簡介：黃言鳳（2000- ），女，合肥學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，本科在讀;沈韻竹（1990- ），女，安徽合肥人，實驗師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，主要研究方向：城市經(jīng)濟(jì)學(xué);管靜玲（1999- ），女，安徽合肥人，合肥學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，本科在讀;吳孔林（2001- ），男，安徽金寨人，合肥學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，本科在讀;王淑琪（2000- ），女，安徽合肥人，合肥學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，本科在讀