基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的陜西省金絲峽景區(qū)營(yíng)銷策略研究

李泓波，劉龍龍

（1.商洛學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.商洛發(fā)展研究院，陜西 商洛 726000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的游客在做出游決策時(shí)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集旅游景點(diǎn)相關(guān)信息，其中搜索引擎是游客搜集旅游信息的重要渠道［1］。搜索數(shù)據(jù)記錄了用戶的關(guān)注點(diǎn)與需求狀況，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，能夠獲得大量的旅游市場(chǎng)信息，提高旅游市場(chǎng)分析的準(zhǔn)確性，進(jìn)而使旅游營(yíng)銷活動(dòng)更加高效。國(guó)內(nèi)外不少研究者利用互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)分析、預(yù)測(cè)旅游行為，研究證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)與實(shí)際旅游行為之間存在顯著相關(guān)性，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有較明顯的前兆效應(yīng)［2-7］。本研究以陜西省金絲峽景區(qū)為例，通過分析該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分布特征，分析游客關(guān)注狀況與景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)金絲峽景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出針對(duì)性建議，以期為該景區(qū)旅游發(fā)展做出有益貢獻(xiàn)。

1 數(shù)據(jù)來源與分析方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

百度是全球最大的中文搜索引擎，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2019年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)研究報(bào)告》，百度在搜索引擎市場(chǎng)中一家獨(dú)大，市場(chǎng)占有率達(dá)76.42%。百度指數(shù)中的用戶關(guān)注度是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，以網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，科學(xué)統(tǒng)計(jì)各關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)之和，并輔助以圖形形式呈現(xiàn)。此外，百度指數(shù)還提供相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量以及人群畫像，如年齡、性別、職業(yè)、興趣等特征以及空間分布。本研究利用百度指數(shù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以“金絲峽”“金絲大峽谷”“金絲峽大峽谷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，選取2015—2019年的搜索量以及2018—2019年的相關(guān)搜索詞進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，通過整體趨勢(shì)、需求圖譜、人群畫像、地域分布等功能板塊對(duì)金絲峽景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分布特征進(jìn)行量化分析。

1.2 分析方法

利用百度指數(shù)平臺(tái)收集金絲峽景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的相關(guān)數(shù)據(jù)，主要從時(shí)間分布特征、空間分布特征、關(guān)注人群分布特征及關(guān)注要點(diǎn)分布特征4個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。其中，在分析時(shí)間分布特征時(shí)，利用旅游研究中常用的季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)，分析該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月度差異，判斷是否具有明顯的季節(jié)性差異［9］。計(jì)算公式為：

式中，Xi表示該景區(qū)各月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全年的比重；R越接近0，說明該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度各月分布越均勻，R越大說明各月分布差異越大，季節(jié)性越明顯。利用旅游分布偏度指數(shù)，分析該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的周內(nèi)差異，并重點(diǎn)分析黃金周前后該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分布情況，探究重要節(jié)假日前后該景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化。計(jì)算公式為：

式中，fi表示該周第i天的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比例；i為關(guān)注度從大到小的排列序號(hào)；G<0則網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布偏向在黃金周前期，G>0則網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布偏向在黃金周后期，G=0則網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布偏向?yàn)閷?duì)稱分布。

2 金絲峽景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的特征

2.1 時(shí)間分布特征

2.1.1 周際時(shí)間分布特征 抽取2018年5月—2019年5月景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，按照周一、周二、周三、周四、周五、周六、周日將搜索量累加并繪制折線圖（圖1），顯然網(wǎng)民對(duì)金絲峽景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在周四、周五達(dá)到峰谷，周末出現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，周一又有所回升，周二、周三盤踞在較低水平。這與現(xiàn)實(shí)相符，人們一般周末前往金絲峽景區(qū)游玩，周四、周五會(huì)搜集該景區(qū)相關(guān)信息。根據(jù)偏度指數(shù)公式計(jì)算得到，該景區(qū)一周內(nèi)偏度指數(shù)G=-0.57，說明該景區(qū)的周際時(shí)間網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度偏向于前期，人們更多是在出游前搜集有關(guān)信息。

2.1.2 季節(jié)性時(shí)間分布特征 選取2015年2月4日—2018年2月3日景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，按照季節(jié)分段將各季節(jié)的搜索量平均值累加并繪制折線圖（圖2），顯然用戶對(duì)金絲峽景區(qū)的搜索量主要集中在夏季，春、秋季次之，冬季最低。這與景區(qū)本身的環(huán)境特征相符，峽谷夏季涼爽滿足游客避暑納涼的需求，春秋植被景色優(yōu)美也吸引了不少游客，而冬季陰冷鮮有人觀光。利用季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)計(jì)算得到，該景區(qū)季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)R=8.65，R較大，說明該景區(qū)旅游需求年內(nèi)各月分布差異較大，季節(jié)性明顯。

2.1.3 重要節(jié)假日時(shí)間分布特征 按照2019年“五一”和“十一”假期前10 d和假期內(nèi)10 d共計(jì)20 d的搜索量累加并繪制折線圖（圖3），黃金周前后該景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈“N”形，黃金周來臨之際網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不斷上升，直至假期前一天達(dá)到頂峰，假期中網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著下降，而在假期結(jié)束之后網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度又有小幅度的回升，這可能是旅游結(jié)束后的回味、評(píng)價(jià)行為的反映。計(jì)算偏度指數(shù)得到，“五一”假期的偏度指數(shù)為-16，“十一”假期的偏度指數(shù)為-3.14，說明“五一”和“十一”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均偏向于黃金周前期，其中，“五一”假期偏向地更加明顯。

2.2 空間分布特征

百度指數(shù)平臺(tái)可以根據(jù)用戶IP地址鑒定信息流的空間來源，分析2015—2019年歷年搜索量排名，前10的省份名次變動(dòng)不大（表1），陜西省一直占據(jù)最大比重，鄰近的河南、甘肅、陜西、湖北、寧夏等省份排名都比較靠前，北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份對(duì)金絲峽景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也比較高，江蘇、安徽等空間較接近、交通方便的省份也一直在前10序列。

表1 金絲峽景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的省份空間分布

進(jìn)一步具體到各城市對(duì)金絲峽景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（表2），省內(nèi)西安市、咸陽市一直都占據(jù)第一、二名；商洛市本地以及與商南交界的河南省南陽市處于第二梯隊(duì)；省內(nèi)渭南市、寶雞市也處于較前的位置，與省份排名一致；鄭州市、蘭州市、銀川市也一直處于前10的位置；值得一提的是近2年漢中市、榆林市、運(yùn)城市對(duì)金絲峽景區(qū)的搜索量上升較快。

從金絲峽景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布來看，主要集中在省內(nèi)以及空間臨近的省市，且客源市場(chǎng)變化不大，營(yíng)銷范圍及影響力限制在有限空間內(nèi)，包括省內(nèi)延安市、安康市以及非常接近的十堰市、平頂山市、晉城市等都有較大的挖掘潛力。

2.3 關(guān)注人群分布特征

根據(jù)百度指數(shù)提供的有關(guān)金絲峽景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的人群屬性，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的人群年齡主要分布在30～49歲，占76%，接下來是20～29歲，占14%，50歲以上的占7%，19歲以下的占3%。這也與景區(qū)的環(huán)境特征相符，處于30～49歲的中年人在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)更加偏向于類似金絲峽景區(qū)的自然風(fēng)景區(qū)。處于20～29歲的年輕人群旅游需求旺盛，但金絲峽景區(qū)本身的定位以及營(yíng)銷形象并不如云南麗江、廈門鼓浪嶼、海南三亞等海內(nèi)外聞名的景區(qū)具有吸引力；而關(guān)于19歲以下和50歲以上的人群，對(duì)前者來說，金絲峽景區(qū)不夠具有知名度，同時(shí)這一人群由于學(xué)業(yè)和金錢等方面的原因，本身對(duì)金絲峽景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較低；對(duì)后者來說，一方面是這些人群中本身網(wǎng)民比例就低，另一方面金絲峽景區(qū)雖然風(fēng)景優(yōu)美，但地勢(shì)險(xiǎn)峻的特點(diǎn)不太適合上了年紀(jì)的人群。

2.4 關(guān)注要點(diǎn)分布特征

百度指數(shù)平臺(tái)在記錄搜索關(guān)鍵詞的搜索量時(shí)，還會(huì)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)民同時(shí)搜索了哪些相關(guān)關(guān)鍵詞，相關(guān)搜索詞可以反映網(wǎng)民的關(guān)注要點(diǎn)。本研究統(tǒng)計(jì)了歷年金絲峽景區(qū)的相關(guān)搜索詞，繪制雷達(dá)統(tǒng)計(jì)圖（圖3）?！敖鸾z峽門票”“金絲峽天氣”“金絲峽旅游攻略”“金絲峽門票團(tuán)購”等一直都是相關(guān)搜索詞，并且其搜索趨勢(shì)也呈上升趨勢(shì)，說明網(wǎng)民對(duì)金絲峽景區(qū)門票團(tuán)購、天氣預(yù)報(bào)、旅游攻略的信息需求較高，且處于信息匱乏狀態(tài)，導(dǎo)致游客在旅游前在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)景區(qū)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行搜索?！敖鸾z峽住宿”與景區(qū)的關(guān)聯(lián)搜索較高，說明人們到景區(qū)旅游計(jì)劃的停留時(shí)間超過1天，也說明景區(qū)住宿信息宣傳不到位。同時(shí)，“西安-金絲峽”的搜索指數(shù)較高，再次印證了西安市是主要的市場(chǎng)，也反映出人們對(duì)該景區(qū)的交通信息具有較高的需求。

3 基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的金絲峽景區(qū)營(yíng)銷策略

3.1 依據(jù)時(shí)間分布特征，調(diào)整營(yíng)銷進(jìn)度安排

網(wǎng)民對(duì)金絲峽景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有明顯的季節(jié)性特征，反映出該景區(qū)具有差異明顯的淡季與旺季，可適當(dāng)下調(diào)夏季的營(yíng)銷頻率，以免對(duì)景區(qū)生態(tài)造成太大壓力，增加春秋季的營(yíng)銷力度，進(jìn)一步擴(kuò)大這2季的客源，在冬季可以開發(fā)特色線路開展旅游促銷活動(dòng)，分流旺季客流，促進(jìn)景區(qū)旅游發(fā)展的穩(wěn)定性。依據(jù)周際網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布，周末景區(qū)會(huì)迎來小高峰，游客集中在周三、周四搜索景區(qū)的相關(guān)信息，景區(qū)在自媒體營(yíng)銷中可以在這2天增加頻率，周內(nèi)可以偏重團(tuán)體游客。在“五一”“十一”旅游黃金周前期，金絲峽景區(qū)搜索量會(huì)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，具有明顯的前兆效應(yīng)，可以在重要節(jié)假日前期加強(qiáng)媒體營(yíng)銷排期，做好引流，值得注意的是重要節(jié)假日結(jié)束后景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度會(huì)迎來一個(gè)小高峰，這可能是游客游玩結(jié)束后的回味、評(píng)價(jià)行為所致，故景區(qū)要注意在重要節(jié)假日結(jié)束后做好信息宣發(fā)，增強(qiáng)景區(qū)與游客的互動(dòng)，提升重游率。

3.2 依據(jù)空間分布特征，規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征，將金絲峽景區(qū)的潛在市場(chǎng)細(xì)分為4類。第一類是本地市場(chǎng)，商洛市以及西安市、渭南市、寶雞市等網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高、地理距離最近的地區(qū)；第二類是周邊地區(qū)，鄭州市、南陽市、蘭州市等網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高、地理位置較近、交通比較便捷的地區(qū)；第三類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京市、上海市、江蘇省等網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高但地理位置較遠(yuǎn)的地區(qū)；第四類是十堰市、安康市等地理位置很近但網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不高的地區(qū)。對(duì)前2類市場(chǎng)，重點(diǎn)要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品，開發(fā)休閑、康養(yǎng)類旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)這些游客的重游率以及停留時(shí)長(zhǎng)。對(duì)第三類市場(chǎng)，一方面要增強(qiáng)營(yíng)銷的覆蓋率，另一方面要?jiǎng)?chuàng)建特色品牌，增強(qiáng)該地區(qū)游客對(duì)金絲峽景區(qū)的形象認(rèn)知。第四類市場(chǎng)是重要的潛在市場(chǎng)，一方面要加強(qiáng)這些地區(qū)的營(yíng)銷力度，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品，做好差異化戰(zhàn)略，也要加強(qiáng)與周邊地區(qū)的旅游合作，實(shí)現(xiàn)旅游資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)和信息的共享，構(gòu)建無障礙旅游景區(qū)。

3.3 依據(jù)關(guān)注人群分布特征，關(guān)注重點(diǎn)目標(biāo)群體

關(guān)注金絲峽景區(qū)的人群年齡主要集中在30～49歲，這一群體相對(duì)而言閑暇時(shí)間較少、追求效率且消費(fèi)能力較高，一方面可以升級(jí)旅游產(chǎn)品，提升旅游品質(zhì)，創(chuàng)造更多的價(jià)值增值，另一方面要做好旅游信息的精準(zhǔn)投放，并加強(qiáng)這一群體的信息互動(dòng)，提高信息宣傳效率，增強(qiáng)游客黏度。對(duì)處于20～29歲的群體，可結(jié)合群體媒介接觸習(xí)慣側(cè)重新媒體營(yíng)銷，增強(qiáng)景區(qū)對(duì)年輕群體的吸引力，開辟一些冒險(xiǎn)型、體驗(yàn)型的網(wǎng)紅景點(diǎn)，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。對(duì)老年群體，由于這一群體網(wǎng)民比例較低、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不高，景區(qū)本身的自然生態(tài)環(huán)境適宜老年人旅居，針對(duì)老年群體在媒介選擇上應(yīng)注重廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，在內(nèi)容構(gòu)建上應(yīng)注重對(duì)康養(yǎng)功能的宣傳，在營(yíng)銷渠道上應(yīng)注重與旅行社的合作溝通。

3.4 依據(jù)相關(guān)搜索詞，構(gòu)建營(yíng)銷重點(diǎn)內(nèi)容

“門票”“旅游攻略”“天氣”“團(tuán)購”“兩日游”“住宿”等是金絲峽景區(qū)主要的相關(guān)搜索詞，也反映出游客的信息需求，故在營(yíng)銷內(nèi)容構(gòu)建上要注意回應(yīng)這些信息需求，及時(shí)更新信息?？梢耘c旅游網(wǎng)站和旅行社合作，在旅游旺季時(shí)可以推出團(tuán)購優(yōu)惠和兩日游的定制路線，注重搜集主要旅游網(wǎng)站上關(guān)于金絲峽景區(qū)的評(píng)論，及時(shí)回應(yīng)?！皟扇沼巍薄白∷蕖薄拔靼病鸾z峽”等相關(guān)搜索詞形象地勾勒了游客來金絲峽景區(qū)游玩的行為特征，多數(shù)游客都是從西安出發(fā)且留宿1天，可把西安市作為景區(qū)營(yíng)銷的重點(diǎn)投放地區(qū)，提高機(jī)場(chǎng)、高鐵站、火車站到金絲峽景區(qū)的交通接駁能力，提升景區(qū)的住宿條件并增強(qiáng)對(duì)住宿信息的宣傳，方便游客安排出行。

4 小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是游客在出游前通過輔助決策形成的，是游客出游的體現(xiàn)和預(yù)兆。對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，能夠提高旅游市場(chǎng)分析的準(zhǔn)確性，使旅游營(yíng)銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)有效。本研究利用百度指數(shù)平臺(tái)，收集整理金絲峽景區(qū)5年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，從時(shí)間、空間、關(guān)注人群與關(guān)注要點(diǎn)4個(gè)維度分析金絲峽景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分布特征。結(jié)果表明，金絲峽景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時(shí)間分布上具有明顯的季節(jié)性，也具有一定的前兆效應(yīng)，重要節(jié)假日前會(huì)出現(xiàn)波峰，在營(yíng)銷媒介排期上可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的高低適時(shí)調(diào)整，提高營(yíng)銷效率；根據(jù)空間分布可以把金絲峽景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)分為4類，在抓住主要市場(chǎng)的同時(shí)更要關(guān)注潛在市場(chǎng)，提高景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展性；通過分析關(guān)注人群發(fā)現(xiàn)，中年群體是金絲峽景區(qū)最主要的關(guān)注者，青年群體與老年群體對(duì)該景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不高，應(yīng)根據(jù)不同群體的旅游偏好與媒介接觸習(xí)慣，構(gòu)建營(yíng)銷內(nèi)容，分配媒介資源；要適時(shí)跟蹤金絲峽景區(qū)的相關(guān)搜索詞，洞察游客的信息需求，多渠道及時(shí)傳遞相關(guān)信息，提升營(yíng)銷效果。