我國出版企業(yè)社群營銷策略分析及改進(jìn)建議

摘要：目前我國出版企業(yè)多采用社群營銷方式，其所采用的主要策略包括品牌營銷策略、體驗營銷策情感營銷策略、內(nèi)容營銷策略，主要營銷方式包括：群內(nèi)分享，網(wǎng)絡(luò)直播，同城活動等，這些營銷策略及方式保證了出版企業(yè)效益的實現(xiàn)，但亦存在如對目標(biāo)群體了解不足、營銷體驗參與度不高、信息缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、群內(nèi)信息分享不及時等諸多問題。如何改進(jìn)這些不足，建議采取以下措施：一、了解目標(biāo)群體個性，增強(qiáng)營銷針對性;二、注重挖掘社群價值，提升用戶情感體驗;三、立足企業(yè)優(yōu)勢，提高原創(chuàng)能力;四、深化體制改革，及時分享信息。從而完善社群營銷的開展，使之全面提升質(zhì)量與效能。

關(guān)鍵詞：社群營銷;出版企業(yè);營銷策略;營銷方式

近年來社群營銷在出版企業(yè)受到歡迎，越來越多的出版企業(yè)選擇社群營銷方式來進(jìn)行營銷。社群營銷是指具有相同或相似興趣愛好的群體聚集起來，通過產(chǎn)品服務(wù)滿足該群體的需求，從而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。目前出版社社群營銷的主要模式有自建社群和與外部社群進(jìn)行合作兩種營銷模式。在這兩種營銷模式的基礎(chǔ)下，出版社可以根據(jù)自身實際發(fā)展情況，選擇不同的營銷策略與營銷方式，從而得到有效的發(fā)展。

一、我國出版企業(yè)社群營銷主要策略及營銷方式分析

社群營銷是品牌營銷、體驗營銷、內(nèi)容營銷、情感營銷的集合，既包括線上的網(wǎng)絡(luò)社群營銷，也包括線下的社群營銷，主要方式有群分享、直播、圖書沙龍等，形成線上線下聯(lián)動發(fā)展。出版社可以根據(jù)社群的生命周期和不同的營銷目標(biāo)選擇不同的社群營銷策略[1]，根據(jù)不同的活動主題、活動內(nèi)容，選擇不同的社群營銷方式。

社群營銷采用的主要策略

出版企業(yè)進(jìn)行社群營銷所采取策略是十分多樣化的，這多樣化的營銷策略給出版社帶來了良好的收益，其中他們常用的主要策略，經(jīng)筆者分析概括，主要包括如下一些方面：

其一，品牌營銷策略。出版社可以根據(jù)多種渠道來進(jìn)行品牌社群營銷。比如出版社可以利用自身所積累的作者、出版人、編輯者等相關(guān)的人脈資源來開講座、論壇等，發(fā)揮他們的話語權(quán)價值，形成某種形式的人格背書，人格背書是社群營銷能夠發(fā)展起來的核心。 在使用了品牌社群營銷的策略后，社群成員就會認(rèn)可該出版社的品牌。

其二，體驗營銷策略。商品是能夠很容易就被替換掉的東西，而服務(wù)與體驗是具有差異性的，是能夠作為競爭的因素。體驗營銷的開展要圍繞著某一個主題，包括閱讀體驗、消費(fèi)體驗、情景體驗等。通過設(shè)定不同的情境，來引發(fā)讀者的共鳴，從而達(dá)到一種好的營銷效果。比如出版社利用直播平臺來進(jìn)行直播活動就是體驗營銷中參與體驗的一種方式。

其三，情感營銷策略。 情感營銷[2]就是在營銷的過程中要以社群中成員們的情感為切入點(diǎn)，洞察他們的心理，從出版的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，來滿足他們的情感需求，引起讀者的情感共鳴。比如有些公眾號會收集讀者留言，為讀者答疑解惑，給予讀者指引和鼓勵，這種舉措培養(yǎng)了出版社與讀者之間的良好關(guān)系，提升了出版社在讀者心中的好感度。

其四，內(nèi)容營銷策略。 出版行業(yè)當(dāng)下在內(nèi)容方面存在的問題就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。一個出版社要想得到長久的發(fā)展，必須具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與獨(dú)特的、原創(chuàng)的信息。出版社要具有高品質(zhì)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息的能力。要在了解讀者的需求后，生產(chǎn)符合讀者口味的有價值、有深度的內(nèi)容。

（二）社群營銷采用的主要方式

中國出版企業(yè)在上述策略指導(dǎo)下，所采取的社群營銷方式也是多種多樣的，就其大略而言，主要包括如下一些方式：

其一，群內(nèi)分享。主要是通過QQ群和微信群兩種方式。出版社在固定的時間在QQ群和微信群分享對于讀者來說有價值的內(nèi)容，分享的內(nèi)容十分豐富，涵蓋了有關(guān)圖書的內(nèi)容，但又不僅限于圖書，但必須對社群用戶來說具有價值。

其二，網(wǎng)絡(luò)直播。2020年以來由于受到疫情的影響，線下銷售受到了不可避免的沖擊，許多出版企業(yè)也利用起了線上直播的方式來進(jìn)行銷售。利用直播平臺可以隨時的與讀者進(jìn)行互動，而且直播的聽眾人數(shù)不會受到限制。并且相對于線下活動來說，直播節(jié)約了場地，從而節(jié)省了活動成本。

其三，同城活動。新書發(fā)布會、讀書沙龍、故事會等都是與圖書社群營銷相關(guān)的同城活動。出版社會在微信群、微博、公眾號等平臺發(fā)布活動信息，包括有關(guān)活動的主題、活動的時間、活動的地點(diǎn)、活動的參與者等，社群成員如果有興趣會進(jìn)一步了解活動的相關(guān)細(xì)節(jié)。參與的人員會將活動的過程、活動的收獲分享在自己的社群或者朋友圈中，這樣就形成了從線上到線下，再從線下到線上的聯(lián)動營銷，營銷效果大大提高。

二、我國出版企業(yè)社群營銷的現(xiàn)存問題

我國出版企業(yè)所采用的社群營銷策略及營銷方式目前尚處于發(fā)展與探索階段，它必定還存在一定的局限性，這主要表現(xiàn)在以下一些需要深入思考和謀劃解決的問題：

其一、對目標(biāo)群體了解不足。出版企業(yè)在建立品牌社群時過于想當(dāng)然，去建立一些自認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡的板塊，沒有充分去了解目標(biāo)群體的特征。品牌社群的成員背景都不相同，每個成員也都來自不同的領(lǐng)域，有著不同的閱歷和知識結(jié)構(gòu)，所以對品牌特質(zhì)的需求應(yīng)該是不同的。出版企業(yè)在制定品牌營銷策略時往往會忽視這一點(diǎn)，籠統(tǒng)的把社群成員聚合在一起，從而致使品牌營銷策略不能很好地發(fā)揮作用。

其二、營銷體驗參與度不高。 社群成員眾多，在進(jìn)行體驗營銷時往往不能做到面面俱到，會忽略一些成員，就使得有些社群成員沒有獲得很好的參與感和體驗感。另外成員的性格特征也不盡相同，對于有些性格較為內(nèi)向的成員來說，在設(shè)置體驗環(huán)節(jié)時這些成員可能會過于拘泥，這樣也得不到很好的體驗感。

其三、信息缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。 當(dāng)前出版社在進(jìn)行社群營銷時過于追求結(jié)果，一心想著能夠快速的產(chǎn)生高收益、高回報，而方法就是在社群中多發(fā)布信息，沒有經(jīng)過篩選的信息在社群中進(jìn)行轟炸式發(fā)布，致使群內(nèi)信息泛濫，社群成員找不到有用的信息內(nèi)容。同時忽視了該信息是否適合本社群的成員，也沒有考慮發(fā)布信息的優(yōu)質(zhì)性。所以得到的效果往往不盡人意。

其四、群內(nèi)信息分享不及時。目前在出版企業(yè)社群運(yùn)營中出現(xiàn)的普遍的問題就是信息分享不及時，信息分享時間不夠規(guī)律，信息的分享不夠完整，這些與社群運(yùn)營人員是分不開的。運(yùn)營人員缺乏經(jīng)驗，或者是沒有一套完備的社群運(yùn)營的體系，致使在運(yùn)營過程中出現(xiàn)懶散、經(jīng)驗不足的情況，從而導(dǎo)致社群成員不能夠及時有效的獲取有價值的信息，長此以往會造成消極的[3]。

三、促進(jìn)我國出版企業(yè)社群營銷發(fā)展的建議

出版企業(yè)想要更好的實施社群營銷并取到良好的效益，就必須有針對性的解決它所存在的問題，通盤考慮，促進(jìn)我國出版企業(yè)社群營銷發(fā)展，建議采取以下一些措施：

其一，了解目標(biāo)群體個性，增強(qiáng)營銷針對性。個人的喜好是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)該意識到不同的特質(zhì)對成員行為的影響。比如，對于一些表現(xiàn)欲很強(qiáng)的成員來說，企業(yè)可以采取公開表揚(yáng)，舉辦一些品牌見面會、企業(yè)參訪等活動，促使他們了解更多的品牌信息，增強(qiáng)他們對品牌社群的主人翁責(zé)任意識，同時也鞏固了他們對品牌的忠誠度[4]。對于性格內(nèi)向的消費(fèi)者來說，企業(yè)應(yīng)該提供便利的交流環(huán)境，以調(diào)動他們的主觀能動性，進(jìn)而有利于品牌的建設(shè)。

其二，注重挖掘社群價值，提升用戶情感體驗。社群當(dāng)中，有表現(xiàn)極為積極地社群成員，也有一言不發(fā)的圍觀群眾，那么促使這些圍觀人群積極起來在社群發(fā)展中是極為重要的。在社群營銷方面，需要出版企業(yè)不斷地去挖掘社群價值、提升用戶的體驗度，提升用戶的參與感。同時，出版企業(yè)也要尋找適合于社群營銷的新模式，充分利用新媒體、新技術(shù)不斷地去探尋社群的價值，從而找到更加新穎、更加適合的營銷舉措。

其三，立足企業(yè)優(yōu)勢，提高原創(chuàng)能力[5]。出版企業(yè)要在內(nèi)容方面建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是社群營銷的生命之本。出版社要在了解社群成員的基礎(chǔ)上為成員提供有價值的內(nèi)容信息，可以是與圖書相關(guān)的內(nèi)容，也可以進(jìn)行拓展。比如，推薦財經(jīng)類的圖書時可以適當(dāng)?shù)乃鸭?、總結(jié)一些財經(jīng)類的信息在社群中進(jìn)行分享。這樣發(fā)布的信息不僅涉及到圖書本身，而是將觸角伸向與內(nèi)容相關(guān)的各個領(lǐng)域，最大限度的挖掘內(nèi)容的商業(yè)價值。

其四，深化體制改革，及時分享信息。出版企業(yè)應(yīng)該改變營銷部門的組織架構(gòu)和人才配備，要對人員進(jìn)行培訓(xùn)，在原有基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加相關(guān)的專業(yè)人員進(jìn)行社群運(yùn)營。要建立一套社群準(zhǔn)入機(jī)制，對人員進(jìn)行篩選。出版企業(yè)還應(yīng)該建立一套運(yùn)營制度，對運(yùn)營人員實施控制，使他們在運(yùn)營社群時有規(guī)律、有效率。

結(jié)語

圖書社群營銷是一種新型的營銷渠道，具有重要的研究意義和研究價值。 本文在對社群營銷含義界定的基礎(chǔ)上，介紹了我國出版社社群營銷的營銷策略和主要營銷方式。并提出了當(dāng)前我國出版企業(yè)社群營銷中存在的幾點(diǎn)問題。最后針對以上存在的問題提出了關(guān)于出版社社群營銷的相關(guān)建議，希望出版社社群營銷這種營銷渠道能夠越來越完善，從而使出版行業(yè)營銷越來越好。

參考文獻(xiàn)

[1]陳翠英.微信平臺圖書社群營銷模式探究[J].出版廣角，2017（04）：60-62+68.

[2]林勇.新媒體環(huán)境下少兒圖書營銷渠道的變化[J].新媒體研究，2017（03）：55-56.

[3]賈銀峰.圖書產(chǎn)品社群運(yùn)營誤區(qū)探究[J].出版廣角，2017（23）：54-55.

[4]袁金敏.直播時代：圖書營銷的新機(jī)遇[J].現(xiàn)代出版，2017（01）：35-37.

[5]謝征.論出版業(yè)與網(wǎng)絡(luò)社群的結(jié)合[J].出版發(fā)行研宄，2016（12）：15-17.

作者簡介：王希文（1996-），女，漢族，山東濟(jì)南人，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院出版專業(yè)碩士研究生在讀