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    從“云上新視聽”看廣電媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

    2021-10-08 09:38:11吳慶娜
    傳媒 2021年17期
    關(guān)鍵詞:媒體轉(zhuǎn)型

    吳慶娜

    摘要:MCN模式的快速發(fā)展為中國經(jīng)濟多樣化提供了新的支點,也為媒體融合發(fā)展帶來了新的機遇。如今,從中央到地方,各級廣電都在嘗試入局MCN發(fā)展模式。成都市廣播電視臺投資了全資子公司“云上新視聽”,孵化熱門IP,積極轉(zhuǎn)型,創(chuàng)新發(fā)展。本文以“云上新視聽”平臺為例,探析新時代媒體轉(zhuǎn)型升級的多樣化模式,研究MCN如何助力媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

    關(guān)鍵詞:MCN 成都廣電 云上新視聽 媒體轉(zhuǎn)型

    2018年,成都市廣播電視臺(以下簡稱“成都廣電”)通過成立“云上新視聽”融媒體視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)孵化中心,投身5G時代,搶占短視頻內(nèi)容風(fēng)口,進一步部署傳統(tǒng)廣電向融媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2020年3月,國家廣播電視總局公布了2019年全國廣電媒體融合典型案例、成長項目征集評選結(jié)果,“云上新視聽”成功入選“全國廣播電視媒體融合成長項目”。作為國內(nèi)較早布局廣電MCN的地市臺,分析成都廣電的MCN模式,對于其他探索深度融合的地市臺具有借鑒意義。

    一、以“人”為核心,打造平臺“頭部IP”

    MCN機構(gòu)類似于內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)紀(jì)公司,因此,旗下博主、視頻達人、主播等對于MCN機構(gòu)而言十分重要。目前,“云上新視聽”已組織成都十余所高校搭建了“云上新視聽高校人才培訓(xùn)基地”,通過高校平臺發(fā)掘潛力IP,集合內(nèi)容資源,形成人才培養(yǎng)梯隊。

    1.開發(fā)“主持人博主”,孵化“優(yōu)質(zhì)達人”。通俗來說,MCN是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式,MCN機構(gòu)則是致力于簽約“達人”,幫助其進行內(nèi)容持續(xù)輸出,實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的一類公司的總稱。傳統(tǒng)廣電近些年行業(yè)競爭十分激烈,人才的競爭更是愈演愈烈。成都廣電“云上新視聽”向內(nèi)發(fā)掘,在系統(tǒng)內(nèi)開發(fā)“主持人博主”,孵化“優(yōu)質(zhì)達人”。優(yōu)秀節(jié)目主持人大多是專業(yè)出身,實踐經(jīng)驗豐富,且極具鏡頭表現(xiàn)力,專業(yè)能力強,加之長期從事電視節(jié)目主持,累積了不少觀眾和人氣,轉(zhuǎn)型做博主更具優(yōu)勢。

    例如,劉羊漾是成都廣電的著名主持人,她主持了《星樂匯》、成都電視臺聯(lián)歡晚會等多檔本土知名節(jié)目?!霸粕闲乱暵牎表椖砍闪⒁詠?,劉羊漾成為該平臺首位“網(wǎng)紅主持人”,通過運營“主持人的日?!边@一賬號,截至2020年8月,她在抖音短視頻平臺上已經(jīng)斬獲超320萬粉絲。目前,她的視頻累計獲贊5405萬,其中人氣最高的一條短視頻點贊數(shù)超過了265萬。優(yōu)質(zhì)主持人加入,使“云上新視聽”的傳播力、影響力得到大幅度提升。

    2.打造“扶持計劃”,傳播“天府文化”。目前,全國一線與新一線城市的MCN機構(gòu)不斷崛起。從地理分布來看,各地的MCN機構(gòu)達人與內(nèi)容特色大都與當(dāng)?shù)爻鞘刑卣鳌a(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)系緊密?!霸粕闲乱暵牎弊鳛槌啥急就罬CN機構(gòu),得益于成都得天獨厚的天府文化,在美食、美女、美景等方面有著獨特的資源優(yōu)勢。憑借這些優(yōu)勢,“云上新視聽”不斷發(fā)掘本地人才資源,打造“扶持計劃”,傳播“天府文化”,扶植具有地域特色的文化IP。

    例如,由成都廣電策劃組織的“金沙短片扶持計劃”創(chuàng)辦于2012年,迄今已舉辦了六屆。該計劃旨在為成都的短視頻團隊提供全方位展示平臺,吸引國內(nèi)優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作團隊落戶成都?!敖鹕扯唐龀钟媱潯迸e辦至今,每一屆都有數(shù)百部優(yōu)秀作品參賽,其中不少獲獎作品都來自本土機構(gòu)或包含四川元素。比如,在第六屆賽事中,主辦方以“逐夢未來,成都你好”為主題,最終獲獎作品中,既有以精致畫面展現(xiàn)天府美食、描繪“舌尖上的四川”的《川味之天賜神器》這樣的優(yōu)秀紀(jì)錄片,也有展現(xiàn)年輕人對成都生活以及美好未來向往的《蓉漂群像》這樣來自成都大學(xué)生的特色作品。通過此類賽事,成都廣電發(fā)掘了多樣化人才,為“云上新視聽”深耕本地市場、拓展平臺聲量輸出了創(chuàng)作力,并為創(chuàng)作團隊與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、風(fēng)投機構(gòu)、制作機構(gòu)等各方搭建起交流合作的空間,促進了選手作品向商業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

    3.對標(biāo)市場導(dǎo)向,搶占“流量藍?!?。近年來,國內(nèi)短視頻、直播、電商等領(lǐng)域發(fā)展如火如荼,網(wǎng)紅經(jīng)濟也成為熱門新經(jīng)濟形式之一。但與最初的“單打獨斗”不同,如今90%以上的頭部網(wǎng)紅都已經(jīng)入駐MCN機構(gòu),借助平臺分?jǐn)們?nèi)容創(chuàng)作壓力,多方接洽商務(wù)合作。MCN機構(gòu)的出現(xiàn)規(guī)范了網(wǎng)紅行業(yè)規(guī)則,以專業(yè)做法助力網(wǎng)紅行業(yè)健康發(fā)展。

    要幫助平臺網(wǎng)紅增加曝光度,獲得更大流量,MCN機構(gòu)自身的推廣資源就顯得尤為重要。因此,除了投身創(chuàng)作類賽事,積極為平臺爭取優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作人才,“云上新視聽”MCN機構(gòu)也不斷與各互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)對接,從而確保創(chuàng)作者生產(chǎn)出來的內(nèi)容能及時、批量化投放到市場。例如,在2018年“云上新視聽”盛典暨第五屆金沙短片扶持計劃優(yōu)秀作品揭曉儀式上,“云上新視聽”就與包括騰訊、搜狐、今日頭條、新浪微博在內(nèi)的五家國內(nèi)頭部平臺達成了深度戰(zhàn)略合作。協(xié)議明確各平臺將在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐、聯(lián)合出品、流量扶持以及精品培訓(xùn)課程等方面為“云上新視聽”提供支持。此外,與微博的合作為“云上新視聽”帶來了更多專屬資源扶持以及更大力度的政策傾斜。此次協(xié)議的達成,進一步為“云上新視聽”平臺聚合優(yōu)質(zhì)資源、搶占流量藍海、完善內(nèi)容孵化體系奠定了基礎(chǔ)。

    二、以“內(nèi)容”為核心,借助短視頻“彎道超車”

    從本質(zhì)上來說,MCN機構(gòu)的作用是聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)者所生產(chǎn)的內(nèi)容,通過有力的資本運作,保障持續(xù)的內(nèi)容輸出,最終實現(xiàn)穩(wěn)定的資本變現(xiàn)。因此,除了要培養(yǎng)人才隊伍以外,MCN機構(gòu)還要鞏固多元化欄目風(fēng)格,以內(nèi)容征服市場,擴大IP影響力。

    1.垂直化+專業(yè)化,細分深耕領(lǐng)域。目前,大部分廣電MCN機構(gòu)選擇將IP孵化方式分為兩部分:一是塑造以“人”為核心的IP,鼓勵員工自創(chuàng)IP或通過簽約網(wǎng)紅創(chuàng)作者迅速發(fā)展出較為成熟,且具有一定粉絲基礎(chǔ)的IP;二是打造以“內(nèi)容”為核心的頻道IP。在這一點上,廣電機構(gòu)或著眼于開辦全新的自制垂直內(nèi)容欄目,或?qū)υ须娨暪?jié)目進行切分,然后投放至互聯(lián)網(wǎng)平臺,以形成系列節(jié)目IP。

    “云上新視聽”作為MCN機構(gòu),聯(lián)合各垂直領(lǐng)域最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者,致力于以“短視頻”項目為平臺孵化重點,集結(jié)優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者,同時幫帶廣電傳統(tǒng)內(nèi)容、創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型,兼顧音頻、電商及直播等內(nèi)容形態(tài)發(fā)力。目前,平臺垂直細分內(nèi)容已基本覆蓋新聞、音樂、旅游、美食、動漫、美妝、運動、養(yǎng)生、娛樂、財經(jīng)等多個賽道。除“主持人的日常”這一IP外,“云上新視聽”也整合了成都廣電視頻制作方面的專業(yè)資源,孵化了大批具有影響力的IP賬號,這其中就包括以“云上星娛樂”為代表的自制垂直內(nèi)容IP。該IP聚焦明星娛樂,對電視臺欄目進行細小化切分以及重新制作,目前已成為西南地區(qū)極具影響力的明星娛樂類IP。“云上深夜快遞”則是傳統(tǒng)電視節(jié)目向融媒體轉(zhuǎn)型的典型代表,由成都電視臺王牌節(jié)目《深夜快遞》進化而來,主打新聞資訊類快遞,通過每天3~4場新聞直播,在成立僅兩個多月后就累積了200多萬粉絲。

    2.規(guī)模性+組織力,開拓“內(nèi)容工廠”。經(jīng)濟資訊服務(wù)頻道是成都電視臺的一面“金字招牌”,“云上新視聽”融媒體平臺成立以來,該頻道從300多名員工中抽調(diào)了50多人參與“云上新視聽”內(nèi)容孵化。目前,“云上新視聽”共成立4個部門,包括IP孵化、自制內(nèi)容、渠道運營以及商業(yè)運營。由此可見,“云上新視聽”的成立成為成都廣電內(nèi)容轉(zhuǎn)型的核心引擎。

    傳統(tǒng)廣電往往缺乏強大的資本支持,許多內(nèi)容也不適合新媒體傳播,需要依托新媒體重構(gòu)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式,煥發(fā)傳統(tǒng)媒體強大生命力。自誕生之初,“云上新視聽”就決定把平臺運營重心放在內(nèi)容上,面向全網(wǎng)進行內(nèi)容生產(chǎn)。2020年4月,“云上新視聽”成立了“內(nèi)容工廠”,簽約非獨家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)權(quán),允許原始素材經(jīng)修改后成為新的內(nèi)容產(chǎn)品。除了自主孵化IP外,“云上新視聽”也積極承接政府、企業(yè)以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容生產(chǎn),并幫助百余個IP做商業(yè)代運營,代理他們實現(xiàn)廣告資源對接。通過自主打造、合作孵化和商業(yè)代理等形式,“云上新視聽”已擁有百萬級粉絲IP百余個;通過入駐短視頻平臺、內(nèi)容電商等模式平臺發(fā)展出了全媒體內(nèi)容整合與植入營銷的強大IP矩陣;通過資源代理,實現(xiàn)了以量取勝,加大了平臺談判籌碼。由此,“云上新視聽”平臺鞏固了自身內(nèi)容創(chuàng)造力,打通了多方變現(xiàn)渠道,以專業(yè)化的孵化運營模式形成了規(guī)?;?、資本化、產(chǎn)業(yè)化的IP以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容矩陣。

    3.廣電背景+宣發(fā)渠道,提高IP價值。面對新媒體帶來的壓力,傳統(tǒng)廣電正經(jīng)受著愈發(fā)惡劣的生存環(huán)境。近年來,近半數(shù)省市級電視臺面臨營收虧損的困境。電視媒體轉(zhuǎn)型成為各家平臺求生存、謀發(fā)展的必經(jīng)之路。廣電媒體轉(zhuǎn)型借助MCN機構(gòu),要利用好原有的市場存量,重新調(diào)度資源配置,從而突破區(qū)域影響力。在成立之初,“云上新視聽”就集結(jié)了成都廣電優(yōu)質(zhì)主持資源,竭力打造專業(yè)直播IP,并取得了顯著成效。如今,“云上新視聽”已經(jīng)與今日頭條、抖音等多家新媒體平臺達成深度合作意向,并在抖音上擁有了企業(yè)號藍V認證的代理商,這也意味著,“云上新視聽”目前可以為其他企業(yè)提供認證申請、內(nèi)容運營以及流量運營等一系列流程服務(wù)。

    三、結(jié)語

    當(dāng)前,廣電MCN機構(gòu)正在成為傳統(tǒng)廣電媒體融合的又一“破局”機會。市級廣電長期以來發(fā)展了大批自創(chuàng)品牌欄目,積累了豐富的本地用戶資源,短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與人員轉(zhuǎn)型。成都廣電“云上新視聽”平臺以品牌欄目與知名主持為抓手,打造網(wǎng)紅KOL,實現(xiàn)資源重組;以本地高校人才培養(yǎng)基地為依托,挖掘內(nèi)容創(chuàng)作人才,闡釋地域特色文化;以省市級平臺資源為導(dǎo)向,打通分發(fā)渠道,發(fā)揮營銷價值。成都廣電媒體融合新思路和實踐,為市級廣電媒體轉(zhuǎn)型提供了有價值的參考和借鑒經(jīng)驗。

    作者系河南大學(xué)民生學(xué)院傳媒學(xué)院講師

    參考文獻

    [1]李夢楠.MCN模式在中國短視頻行業(yè)內(nèi)的興起[J].新媒體研究,2017(20).

    [2]藝曦.為網(wǎng)紅“續(xù)命”的MCN[J].齊魯周刊,2018(16).

    【編輯:沈金萍】

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