Z世代下綜藝題材品牌植入新方向研究
——以B站自制節(jié)目《說(shuō)唱新世代》為例

◎胡旭然

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技多元發(fā)展的時(shí)代下，Z世代獨(dú)具個(gè)性化的群體屬性和審美偏好影響著媒介產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)著品牌創(chuàng)新應(yīng)變。在2020年度B站自制說(shuō)唱音樂(lè)類節(jié)目《說(shuō)唱新世代》中，精心的節(jié)目制作、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出讓這檔節(jié)目收獲了高達(dá)9.2的豆瓣評(píng)分，與此同時(shí)，在節(jié)目的品牌植入模式上，體現(xiàn)了與Z世代群體之間的高強(qiáng)度互動(dòng)黏性、并且開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的品牌營(yíng)銷點(diǎn)，為品牌植入的新方向提供了借鑒參考價(jià)值。

一、定位節(jié)目調(diào)性，打出品牌認(rèn)知

Z世代群體通常指受科技產(chǎn)物影響很大的一代人，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的“數(shù)字原生”群體，即人們口中所說(shuō)的95后和00后?！癦世代作為青年群體中的一個(gè)特殊的亞群落，不僅是數(shù)字消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、信息消費(fèi)場(chǎng)域里的領(lǐng)跑者，也是知識(shí)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)和節(jié)能環(huán)保消費(fèi)領(lǐng)域里的生力軍，他們有消費(fèi)意識(shí)的傾向性、消費(fèi)觀念的耦合性、消費(fèi)行為的選擇性和消費(fèi)評(píng)價(jià)的一致性，在消費(fèi)理性中不僅融入了個(gè)性化需求，而且植入了價(jià)值性反思”。Z世代群體的集體特性為品牌植入提供了新思維與新方向。在B站自制的這檔《說(shuō)唱新世代》節(jié)目中，選手以18-24歲的年輕人為主，在《極限挑戰(zhàn)》嚴(yán)敏團(tuán)隊(duì)的策劃下，節(jié)目開(kāi)宗明義地就告訴觀眾這是一檔音樂(lè)生存真人秀。不僅如此，節(jié)目還打出了“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”的新穎標(biāo)語(yǔ)，節(jié)目中歌曲選題關(guān)于家鄉(xiāng)情感、生活壓力、女性故事、校園暴力、社會(huì)新聞、心理健康等，這些作品創(chuàng)新性的選題同時(shí)也代表了Z世代群體經(jīng)歷的成長(zhǎng)過(guò)程，能夠產(chǎn)生情感共鳴。但對(duì)于觀眾群體而言，學(xué)會(huì)選手們的歌曲有一定難度。

作為獨(dú)家冠名品牌的聚劃算百億補(bǔ)貼在品牌植入的開(kāi)始就在強(qiáng)化了“萬(wàn)物皆可唱”的節(jié)目?jī)?nèi)涵，找準(zhǔn)了節(jié)目的定位，將聚劃算的說(shuō)唱之行全方位地融入進(jìn)B站生態(tài)。首先，將聚劃算的廣告詞巧妙地植入選手演唱之中，達(dá)成節(jié)目宣傳和廣告植入雙贏局面。節(jié)目制作將聚劃算的廣告詞編寫(xiě)成“劃算劃算聚劃算、百億補(bǔ)貼買買買”的洗腦神作“劃算歌”，在每期節(jié)目開(kāi)頭播放聚劃算百億補(bǔ)貼TVC廣告后由人氣選手來(lái)進(jìn)行演唱，第一時(shí)間瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，達(dá)成節(jié)目宣傳和廣告植入雙贏局面；其次，在整個(gè)節(jié)目的場(chǎng)景設(shè)計(jì)中精心植入許多品牌元素并頻繁出現(xiàn)于多個(gè)場(chǎng)景，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊感。帶有聚劃算百億補(bǔ)貼Logo的地毯、抱枕、桌擺隨處可見(jiàn)，還有花字、話框、精彩時(shí)刻鎖定界面都會(huì)出現(xiàn)明顯的品牌圖標(biāo)；最后，將廣告詞不露聲色地地融入綜藝劇情之中，全方位塑造品牌定位?！叭绻f(shuō)唱讓你變貧窮，那就上手機(jī)淘寶用聚劃算百億補(bǔ)貼”的廣告詞融入綜藝劇情之中，毫不違和地植入方式，達(dá)到了全方位塑造“聚劃算百億補(bǔ)貼真劃算”的品牌定位。

從廣告效應(yīng)來(lái)看，通過(guò)借用宿舍鏡頭單獨(dú)做綜藝衍生節(jié)目不同，《說(shuō)唱新世代》的生活場(chǎng)景鏡頭都是為正片主題服務(wù)，比如《說(shuō)唱新世代》節(jié)目的首席合作伙伴蒙牛早餐奶在節(jié)目中選手吃法等日常生活場(chǎng)景中出現(xiàn)，并且還選定話題度較高的選手，拍攝蒙牛早餐奶的創(chuàng)意廣告，也采用說(shuō)唱的方式為蒙牛早餐奶在線“打Call”。而QQ音樂(lè)品牌合作方則順應(yīng)節(jié)目推行自然植入的方式，比如當(dāng)節(jié)目選手需要下載自己戰(zhàn)隊(duì)的專屬伴奏時(shí)，會(huì)使用QQ音樂(lè)App掃描二維碼，同時(shí)品牌方打出“聽(tīng)說(shuō)唱，上Q音”的標(biāo)語(yǔ)，提醒觀眾在QQ音樂(lè)搜索“說(shuō)唱新世代”為選手解鎖showtime舞臺(tái)。節(jié)目里出現(xiàn)的每首歌曲在QQ音樂(lè)評(píng)論區(qū)中評(píng)論數(shù)量都突破999+，其中，杭州選手TangoZ用方言吳語(yǔ)演唱的作品《love paradise》還被“杭州2022年亞運(yùn)會(huì)”官方微博認(rèn)證轉(zhuǎn)發(fā)，也足以證明品牌植入推動(dòng)了產(chǎn)品知名度。在節(jié)目中，聚劃算、蒙牛早餐奶、QQ音樂(lè)將節(jié)目亮點(diǎn)引申至品牌側(cè)話題的此類品牌植入模式，將內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值高度契合，形成了鮮明的品牌記憶。

二、敢于破壁出圈，著眼下沉市場(chǎng)

QUEST MOBILE發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》，總結(jié)了Z世代的行為方式特點(diǎn)為“生活富足，物質(zhì)和精神享受兩不誤；偏愛(ài)小眾文化，專注于新潮社交；愿意為自己的興趣付費(fèi)，催生出新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，如懶人經(jīng)濟(jì)、偶像經(jīng)濟(jì)等?！睋?jù)火燒云數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“B站95后用戶占比高達(dá)66%，僅以B站現(xiàn)有的1.3億會(huì)員用戶為基數(shù)進(jìn)行計(jì)算，B站95后忠實(shí)用戶可達(dá)8580萬(wàn)?！笨梢钥闯鯶世代在B站內(nèi)人數(shù)占比較多。

一方面，敢于破壁出圈?；贐站自制的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在《說(shuō)唱新世代》開(kāi)播前的宣傳廣告片中，B站就開(kāi)展了一系列“破壁出圈”的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，玩起了一波“土味元素”，將說(shuō)唱節(jié)目中的流行詞匯植入到了幾個(gè)夸張無(wú)厘頭的鄉(xiāng)村場(chǎng)景和劇情中。如說(shuō)兩個(gè)老人交易砍價(jià)猜拳的姿勢(shì)隱喻Battle；沙漠中騎著駱駝行走的大叔抓住被風(fēng)吹走帽子定格的姿勢(shì)便是說(shuō)唱中流行的Swag姿勢(shì)；村里居民需要幫忙時(shí)都會(huì)大喊Skr諧音的四哥；村民小伙子跑到土操場(chǎng)上開(kāi)起了個(gè)人演唱表現(xiàn)出他對(duì)說(shuō)唱的熱愛(ài)值得Respect。B站這種廣告宣傳片植入方式，不僅撕掉了大家對(duì)B站固化二次元的品牌形象，還敏銳地洞察到當(dāng)下大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱點(diǎn)話題，打造了平易近人、接地氣的品牌形象。在節(jié)目中，還有很多敢于“破壁出圈”的品牌選中B站自制的這檔欄目進(jìn)行品牌資源的投放，比如說(shuō)在節(jié)目中看起來(lái)毫無(wú)品牌植入空間的小鵬汽車，究其緣由必然也是看中了該節(jié)目自制平臺(tái)背后的Z世代群體和“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”的節(jié)目理念，首當(dāng)其沖地跑在了“破圈”的Z世代賽道上。小鵬在拍攝先導(dǎo)片的時(shí)候也結(jié)合與說(shuō)唱熱點(diǎn)詞匯結(jié)合的模式，比如下車時(shí)小鵬汽車P7車門(mén)勾絲擺出swag姿勢(shì)的創(chuàng)意，并且該先導(dǎo)片的播放量可以說(shuō)是小鵬汽車目前播放量較為靠前的作品。

另一方面，著眼下沉市場(chǎng)。在B站2020年第一季度的財(cái)報(bào)中顯示:“B站新用戶的來(lái)源超過(guò)50%是三線以及三線以下的城市，更讓B站看到下沉市場(chǎng)的潛力，進(jìn)而探索挖掘更大的市場(chǎng)?！彼訠站把目標(biāo)受眾并不局限在Z世代群體中，拓寬至具有相同興趣偏好但處于不同階層、不同年齡的群體，通過(guò)“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”的節(jié)目?jī)?nèi)涵將三線及三線一下的特色文化和一線、二線城市的主流文化結(jié)合起來(lái)，營(yíng)銷一種“和而不同”的理念。

三、品牌IP鏈接，構(gòu)建交互通道

(一)Z世代活躍在各類新興媒體平臺(tái)，適應(yīng)多場(chǎng)景、多屏的溝通模式。

當(dāng)B站給說(shuō)唱新世代充值的話題沖上微博熱搜，品牌方也開(kāi)始發(fā)揮創(chuàng)意回應(yīng)網(wǎng)友的各大需求，聚劃算發(fā)起給小破站砸錢(qián)等熱搜，網(wǎng)友制作了“充值前，小破場(chǎng)”和“充值后，一線超級(jí)廠牌“等一系列對(duì)比圖，聚劃算成為了觀眾心中的”金主大佬，拉近了與觀眾之間的距離。除此之外，聚劃算推出一系列小章魚(yú)周邊，未正式上架周邊之前讓選手在節(jié)目中背上了紅色章魚(yú)包，先搭建IP基礎(chǔ)架構(gòu)，當(dāng)網(wǎng)友讓聚劃算“快快上架”的呼聲越來(lái)越高時(shí)，借助消費(fèi)者需求持續(xù)產(chǎn)出，打造了一個(gè)嶄新的二次元虛擬偶像形象“章魚(yú)娘”作為聚劃算章魚(yú)包的代言人物，用代言人物闡釋IP理念，軟化商品的屬性，更好的吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，加深消費(fèi)者與品牌之間的價(jià)值認(rèn)同。

(二)Z世代十分依賴信息的交互，重視資源的共享性。

內(nèi)容的消費(fèi)也依附他們興趣、喜好?！霸诳铝炙箍磥?lái)，個(gè)人會(huì)在互動(dòng)儀式中獲得情感能量，即個(gè)人通過(guò)一次次短暫的互動(dòng)行為不斷積累情感體驗(yàn)，最終轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的情感能量”，各大合作品牌在節(jié)目中十分重視品牌植入的互動(dòng)效果。《說(shuō)唱新世代》的播出平臺(tái)B站在一定程度上就已經(jīng)具備很強(qiáng)的互動(dòng)性。收看節(jié)目時(shí)彈幕的互動(dòng)是品牌在進(jìn)行植入過(guò)程中進(jìn)行情感維系的第一步，除此之外，聚劃算、蒙牛早餐奶在微博上與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，比如蒙牛早餐奶在轉(zhuǎn)發(fā)熱度較高的歌曲時(shí)評(píng)論“我大膽奶一波，這首歌會(huì)火”進(jìn)行互動(dòng)，吸引更多的微博用戶在觀看節(jié)目片段的同時(shí)，與品牌方有更積極的互動(dòng)態(tài)度。置身于媒介融合環(huán)境下的品牌營(yíng)銷，品牌應(yīng)積極借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多元化，構(gòu)建與受眾的交互通道，實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)目的價(jià)值共創(chuàng)。

結(jié)語(yǔ)

在綜藝題材幾乎殆盡的今天，面對(duì)獨(dú)具多元化需求的Z世代，B站自制節(jié)目《說(shuō)唱新世代》的成功突圍，離不開(kāi)多視角的審視、多維度的建構(gòu)、全方位的創(chuàng)新。與此同時(shí)，節(jié)目中的品牌植入成為Z世代下商業(yè)實(shí)踐的優(yōu)秀范本，指明了品牌植入的新方向，只有抓住熱點(diǎn)精準(zhǔn)定位，積極互動(dòng)深入了解受眾，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的品牌創(chuàng)意，利用好智能優(yōu)化的媒體資源，不困宥于短暫的消費(fèi)狂歡，才能真正地發(fā)揮品牌價(jià)值。

注釋:

［1］敖成兵:《Z世代消費(fèi)理念的多元特質(zhì)、現(xiàn)實(shí)成因及亞文化意義》，《中國(guó)青年研究》2021年第6期

［2］QuestMobile研究院:《Z世代洞察報(bào)告》，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31，2018-12-19.

［3］王潔:《從〈說(shuō)唱新世代〉看“后浪”的奔涌》，《新聞研究導(dǎo)刊》2021年第35期

［4］騰訊網(wǎng):《B站財(cái)報(bào)電話會(huì)議實(shí)錄:用戶增長(zhǎng)仍然是今 年 第 一 要 務(wù)》，https：//tech.qq.com/a/20200519/003004.htm，2020-5-19

［5］楊榮菲:《互動(dòng)儀式鏈視角下網(wǎng)絡(luò)綜藝的群體互動(dòng)機(jī)制探究——以〈說(shuō)唱新世代〉為例》，《視聽(tīng)》2021年第5期