媒體融合:破除“報(bào)紙思維”方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

◎高國(guó)專 周 明 鄒圣旺

2021年3月15日，北京、河北、甘肅等12個(gè)省區(qū)市受到強(qiáng)沙塵天氣影響。面對(duì)近10年來影響我國(guó)最強(qiáng)的一次沙塵天氣，新媒體紛紛開展策劃，從影響、成因、防范等方面進(jìn)行分析和報(bào)道。但令人遺憾的是，很多紙媒不是在15日或更早的時(shí)間通過新媒體傳播，而是按部就班地在16日見報(bào)，此時(shí)沙塵的影響已至、破壞已產(chǎn)生，所謂的提醒和攻略成了“馬后炮”。這是典型的由“報(bào)紙思維”導(dǎo)致的尷尬，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型迫切需要破除的弊病。

一、“報(bào)紙思維”的主要表現(xiàn)形式和不利影響

我們說破除“報(bào)紙思維”，并不是要否定數(shù)百年來形成的優(yōu)良傳統(tǒng)，如原創(chuàng)精神、求真精神、求精精神、求新精神、守正精神和專業(yè)精神等，而是要摒棄在內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)、媒體管理等領(lǐng)域存在的不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體融合發(fā)展需要的思維模式。

1.生產(chǎn)過程集體慢半拍。搶新聞意識(shí)不強(qiáng)、第一現(xiàn)場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，不能快速抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，總認(rèn)為可以補(bǔ)充采訪、通過復(fù)述記錄事件，到了現(xiàn)場(chǎng)又不能快速將稿件或信息傳回后方，信息到了后方又不能快速被編輯制作發(fā)布；習(xí)慣了報(bào)紙24小時(shí)更新一次的生產(chǎn)周期，采訪完成后稿件不能盡快寫作出來，編輯不催稿就不寫稿。這樣慢悠悠地采寫編發(fā)、集體慢半拍的思維，新聞變成了“舊聞”，導(dǎo)致主流媒體在一些重大突發(fā)事件中失去“首發(fā)效應(yīng)”，給謠言和流言提供滋生的溫床，失去了搶占輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)的機(jī)會(huì)。

2.內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)單調(diào)。報(bào)紙采編人員生產(chǎn)的稿件，大多數(shù)依然是單一的文字，不少采編人員對(duì)生產(chǎn)圖片、音頻、視頻等形態(tài)的稿件望而生畏；在報(bào)紙呈現(xiàn)上文字占大多數(shù)，圖片是點(diǎn)綴，音視頻等(鏈接二維碼)少得可憐。在短視頻等產(chǎn)品越來越受用戶歡迎的當(dāng)下，單調(diào)的文字很難得到用戶的關(guān)注，長(zhǎng)此以往用戶就會(huì)流失殆盡。

3.傳播平臺(tái)單一。稿件生產(chǎn)后，只想著報(bào)紙刊登，沒有及時(shí)傳播、多平臺(tái)傳播意識(shí)，固守報(bào)紙版面，忽視用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，傳播力大打折扣，幾乎成了“孤芳自賞”的獨(dú)角戲。而失去了傳播力，新聞就沒有了生命力，媒體賴以生存的價(jià)值和意義勢(shì)必會(huì)丟掉。

4.一專多能技能不足。長(zhǎng)期在報(bào)紙工作的采編、管理人員對(duì)于辦報(bào)可謂是“專家”，但新媒體時(shí)代更注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作和跨媒體、跨崗位工作，需要“一專多能”甚至“多專多能”的人才，推行“一人多崗、一崗多責(zé)”的用人模式。對(duì)此，“老報(bào)人”明顯不適應(yīng)，更為難堪的是不少“老報(bào)人”無法改變思路，依然固守一人一崗、專人專崗，不愿意學(xué)習(xí)、不愿意轉(zhuǎn)型。

5.只習(xí)慣賣版面。一些報(bào)紙廣告人依然沉迷于一個(gè)版賣幾萬、十幾萬元的昔日輝煌，只要說搞策劃就是做報(bào)紙?zhí)乜?，只要說搞宣傳就是做報(bào)紙專版，完全無視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告營(yíng)銷發(fā)生的巨大變化，無視客戶個(gè)性化營(yíng)銷、創(chuàng)意化營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷的需要，不僅廣告營(yíng)銷效果差，且收益越來越少。

6.缺乏創(chuàng)意營(yíng)銷。一些報(bào)紙廣告人在接到客戶提出創(chuàng)意營(yíng)銷的需求后，往往手足無措，既不知道如何去創(chuàng)意，也不知道如何利用新媒體給出合適的方案，更不知道利用不同新媒體平臺(tái)的特性與客戶的需求進(jìn)行結(jié)合。如此一來，本可以拿到的大單就成了“賣人情”“求平安”“搞平衡”的小單。

7.全媒傳播意識(shí)弱。對(duì)于廣告客戶來說，除了要向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)傳播外，還希望向更多的客戶傳播信息，這就在投放渠道上有更多的需求，除了傳統(tǒng)的紙媒、廣電媒體外，還希望能通過兩微一端等新媒體覆蓋更多客戶。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)外媒體融合轉(zhuǎn)型的成功案例中可以看出，非報(bào)經(jīng)營(yíng)收入的占比越來越大，智庫創(chuàng)收的路徑越走越寬，也就是要將媒體的傳播力變現(xiàn)、影響力變現(xiàn)、服務(wù)力變現(xiàn)。但一些傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告人往往缺乏這樣的全媒體傳播意識(shí)和能力，不能為客戶設(shè)計(jì)出更合理、更物有所值的傳播方案。

8.流程設(shè)計(jì)抱“報(bào)”不放。報(bào)紙的流程設(shè)置一般是按照出版周期設(shè)計(jì)的，日?qǐng)?bào)以24小時(shí)為周期、周報(bào)以7天為周期，在報(bào)社這個(gè)組織化很強(qiáng)的機(jī)構(gòu)中，所有人都適應(yīng)了這樣內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播節(jié)奏，這樣的生產(chǎn)發(fā)布流程和工作習(xí)慣肯定是不適應(yīng)當(dāng)下即時(shí)傳播、實(shí)時(shí)傳播、全時(shí)傳播需要的。不少報(bào)社為了適應(yīng)時(shí)代需求，對(duì)流程進(jìn)行改造，但由于制度設(shè)計(jì)的缺陷以及人的強(qiáng)大慣性和惰性，效果大打折扣，依然是報(bào)紙一套流程、新媒體一套流程，沒能真正做到一體化，不僅大大增加了管理成本，而且影響內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果。

9.考評(píng)考核以“報(bào)”為主。都說考評(píng)是指揮棒，可是現(xiàn)在依然有不少報(bào)社的考評(píng)考核是圍繞報(bào)紙和版面開展的，或者在報(bào)紙之外設(shè)置一個(gè)新媒體考核體系與報(bào)紙考核并行，但報(bào)紙考核占比依然是大頭；在新聞獎(jiǎng)評(píng)選、優(yōu)秀員工評(píng)比等工作上，依然以紙媒產(chǎn)品和紙媒從業(yè)者為主體。這樣的指揮棒，如何能將采編人員引導(dǎo)至新媒體陣地，又如何能將內(nèi)容生產(chǎn)力引導(dǎo)至新媒體平臺(tái)。

10.管理設(shè)置嚴(yán)重內(nèi)卷化。對(duì)人員管理、選拔任用、機(jī)構(gòu)設(shè)置等依然以報(bào)紙從業(yè)人員為對(duì)象，或者這部分人占主要地位，比如一家報(bào)社內(nèi)部有多個(gè)媒體，就設(shè)置多個(gè)編輯部，都配齊采訪部門、編輯部門、出版部門、管理部門等等，且紙媒和新媒體分開管理，機(jī)構(gòu)設(shè)置疊床架屋，運(yùn)行運(yùn)轉(zhuǎn)內(nèi)卷化。

二、“報(bào)紙思維”產(chǎn)生的根源

從進(jìn)入21世紀(jì)開始，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展，媒體融合就被提上不少報(bào)社的議事日程，但20年過去了，大量報(bào)紙依然不能適應(yīng)當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的需要，轉(zhuǎn)型之路走得曲折艱難痛苦不堪，究其原因還是“報(bào)紙思維”根深蒂固，我們來探究一下，這根到底有多深，這蒂到底有多固。

1.習(xí)慣的力量讓人不愿意離開舒適區(qū)

自1615年世界上第一家真正的報(bào)紙《法蘭克福新聞》創(chuàng)辦至今，報(bào)紙的形態(tài)、出版周期、傳播模式就是紙質(zhì)印刷品、固定周期出版、文字與圖片、郵寄或投遞給讀者……400余年來，雖然在具體操作方面會(huì)有不斷改進(jìn)的地方，但在本質(zhì)上是沒有太大改變的。這就形成了一套固有的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)模式、傳播手段等，從而在從業(yè)者的思想深處產(chǎn)生了根深蒂固的思維理念。

習(xí)慣成自然。當(dāng)一群人在差不多沒有變化的工作流程、工作狀態(tài)下工作幾年、十幾年乃至幾十年，很多行為和理念都會(huì)固化，不愿意干更“雜”的活、做更多的事，這樣的群體想進(jìn)行思維更新、理念再造難度不是一般的大。

2.對(duì)職業(yè)的自我神圣化抗拒新鮮事物

有不少人覺得報(bào)紙或者報(bào)紙從業(yè)者就是要比新媒體或者新媒體從業(yè)人員更高級(jí)、更專業(yè)，把自己封閉在虛幻的自我神圣化中，無視“人人都有麥克風(fēng)”“所有人對(duì)所有人”的新型傳播格局以及新媒體“去中心化”“去神圣化”“去權(quán)威化”的現(xiàn)實(shí)?！霸谧晕医巧ㄎ簧希冀K端著把關(guān)人的架子，認(rèn)為只有自己才是專業(yè)和職業(yè)的，領(lǐng)地意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)于新人新事物充滿傲慢與偏見。”

另外，報(bào)紙?jiān)?jīng)作為強(qiáng)勢(shì)媒體，在新媒體發(fā)展和壯大之前，不論是影響力還是收入都是令人羨慕眼饞的，這也就導(dǎo)致了即使意識(shí)到了新媒體帶來的危機(jī)，但仍有不少人心存僥幸傾向于維持現(xiàn)狀，不愿意丟掉以前的壇壇罐罐去接受新的事物。

3.知識(shí)更新不及時(shí)導(dǎo)致能力素質(zhì)跟不上

新聞工作者本應(yīng)成為一個(gè)雜家，要有相關(guān)豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，但新聞工作者更應(yīng)成為最快接受新知識(shí)的群體。處于知識(shí)爆炸的時(shí)代，人們?cè)械闹R(shí)正以每年5%的速度不斷“報(bào)廢”，一旦忽視了知識(shí)更新或者知識(shí)更新不及時(shí)，就很快落后。

新媒體時(shí)代需要采編人員不僅要會(huì)寫，而且還要會(huì)拍照、制作視頻、創(chuàng)作文案，會(huì)新媒體語言、會(huì)新媒體推廣等等，一些新聞采編人員、管理人員往往相信過去的老經(jīng)驗(yàn)、憑借過去的老一套，從而忽視了對(duì)新知識(shí)、新技術(shù)的學(xué)習(xí)，“新詞”不會(huì)用，手機(jī)拍照不會(huì)、短視頻制作和傳播不懂。越是不懂、不會(huì)，就越對(duì)新鮮事物產(chǎn)生抗拒心理、畏難情緒，不僅不愿接觸新知識(shí)和新技術(shù)，甚至有的人對(duì)新事物予以否定、詆毀。

4.高度體制化的組織帶來障礙

管理嚴(yán)密、高度體制化的組織最大的優(yōu)點(diǎn)是安全、可靠，但也容易帶來一些問題，比如不利于創(chuàng)新、不利于新鮮事物成長(zhǎng)。當(dāng)下的很多報(bào)社的管理層中懂技術(shù)的不多，懂技術(shù)又懂新聞的更少，媒體融合就需要將新聞與技術(shù)做好結(jié)合，但由于缺乏兩者都懂的人，往往在決策時(shí)做出與融合背道而馳的事情。

同時(shí)，在管理嚴(yán)密的組織里，每一個(gè)新的想法、一個(gè)新鮮的事物，必須經(jīng)過一個(gè)又一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可、同意之后才能實(shí)施、落地，而且由于認(rèn)識(shí)不一樣等因素影響，很多時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)層、管理層、執(zhí)行層很難達(dá)成統(tǒng)一意見，這更就大大影響了創(chuàng)新，影響了新思想、新理念、新思維的接受和傳播。

三、破除“報(bào)紙思維”，樹立全媒體思維

不破不立，破而后立。觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)，保守思想阻礙發(fā)展，解放思想激發(fā)活力。推進(jìn)媒體深度融合，一方面要思想破冰、掃除暮氣，超越、擺脫單一的報(bào)紙采編、單一廣告經(jīng)營(yíng)理念和思維定勢(shì)，一方面要樹立全媒體理念和思維，全面再造內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)、管理流程，激發(fā)員工隊(duì)伍中干事創(chuàng)業(yè)的激情和想干事、能干事、干成事、不出事的朝氣。

(一)思想破冰，破除思維定勢(shì)

1.破除本位主義之冰。各媒體、各部門工作分工不同、承擔(dān)的責(zé)任不同，分工是為了更好地種好責(zé)任田，守土有責(zé)，守土負(fù)責(zé)，但在融合時(shí)代更注重協(xié)同作戰(zhàn)、合作共贏，如果繼續(xù)畫地為牢、各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗，就是很難達(dá)到“你中有我、我中有你”，更做不到“你就是我、我就是你”。為了破除長(zhǎng)期以來形成的有形或無形的邊界，很多報(bào)社都通過機(jī)構(gòu)設(shè)置、建章立制等形成“集中指揮、統(tǒng)一調(diào)度、信息互通、協(xié)調(diào)高效”的運(yùn)行機(jī)制，但人的思想和認(rèn)識(shí)不是一天能轉(zhuǎn)變的，這就需要進(jìn)一步加大思想破冰力度，通過學(xué)習(xí)教育、制度約束等手段破除單打獨(dú)斗意識(shí)和本位意識(shí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)和協(xié)同意識(shí)。

2.破除內(nèi)生動(dòng)力之冰。在脫貧攻堅(jiān)過程中，“要我脫貧”是外部條件，“我要脫貧”是內(nèi)生動(dòng)力。在推進(jìn)媒體融合改革工作上，同樣是這個(gè)道理。要讓同志們充分認(rèn)識(shí)到，改革是唯一的出路，不改革就是死路，增強(qiáng)對(duì)推進(jìn)融合改革必要性和緊迫性的認(rèn)識(shí)。要建立完善激發(fā)員工內(nèi)生動(dòng)力的體制機(jī)制，通過調(diào)整完善管理、運(yùn)行、分配等機(jī)制，保障員工利益、激發(fā)員工斗志。要想方設(shè)法增加員工對(duì)改革前景的信心，改革不是請(qǐng)客吃飯，也不是一朝一夕能成功的，肯定會(huì)遇到這樣或那樣的問題，但只要方向不錯(cuò)、路徑不偏，在改革中找方法、在解放思想中找出路，總能解決各種問題和困難。

3.破除工作方法之冰。在傳統(tǒng)報(bào)紙時(shí)代，一套管理辦法或工作流程可以幾年十幾年不變，但進(jìn)入大融合時(shí)代，這樣的工作方式方法已經(jīng)不能適應(yīng)。以前只需要管報(bào)紙，報(bào)紙定版后管理就結(jié)束；如今有了多個(gè)終端、多個(gè)平臺(tái)，更強(qiáng)調(diào)稿件發(fā)布后對(duì)傳播效果、跟帖評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的跟蹤和監(jiān)控；以前版面設(shè)置、版面定位、工作分工定了最少要管一年，現(xiàn)在是什么新聞重大、什么內(nèi)容好看優(yōu)先發(fā)、顯著位置發(fā)，有稿件版面才能出，稿件不足就不出相關(guān)版面。隨著管理對(duì)象變多、管理鏈條延長(zhǎng)、管理模式從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，采編人員、管理人員要突破固有管理模式，創(chuàng)新工作方法，為新形勢(shì)下的新聞?shì)浾摴ぷ髫暙I(xiàn)更大的力量。

(二)理念再造，樹立全媒體思維

1.樹立“不止于紙”的媒體思維?！皥?bào)網(wǎng)微端屏”已經(jīng)是報(bào)社的標(biāo)配，相應(yīng)的采編人員要樹立“不止于紙”的全媒體采編思維，報(bào)紙不再是唯一的發(fā)布渠道，網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、抖音等等都是新聞產(chǎn)品的傳播平臺(tái)。在當(dāng)下的報(bào)社，要時(shí)刻做到“心中有五媒”:報(bào)紙、網(wǎng)站、微信微博、客戶端、大屏，不能只為報(bào)紙寫稿，或者盯著報(bào)紙這一個(gè)平臺(tái)發(fā)稿，而是時(shí)刻想著這個(gè)新聞應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)新媒體去傳播，放大傳播效應(yīng)。同時(shí)管理和運(yùn)行上要樹立“一體化”思維，紙媒和新媒體要“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一套流程”進(jìn)行管理、考核、運(yùn)行。

2.樹立“移動(dòng)優(yōu)先”的傳播思維。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道，成為新聞熱點(diǎn)生成、輿論發(fā)酵的主要策源地?！叭嗽谀睦铮嚨鼐驮谀睦铩?，報(bào)紙要想繼續(xù)占據(jù)主流陣地、發(fā)揮主導(dǎo)作用，必須借助網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，最大限度滿足用戶信息消費(fèi)需求，在移動(dòng)端服務(wù)用戶，在服務(wù)中引導(dǎo)用戶。這就不僅要求在采編環(huán)節(jié)要時(shí)刻牢記“移動(dòng)優(yōu)先”，而且要求管理上重視“移動(dòng)優(yōu)先”，建大移動(dòng)端建設(shè)力度和投入比重，將考核由“紙媒為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)端為主”。

3.樹立“文圖音視”的產(chǎn)品思維。信息用戶已不再滿足于一篇文字稿或者一張圖片來獲取信息，需要形式更豐富、表達(dá)更親民、傳播更便捷的信息產(chǎn)品。這就對(duì)我們采編人員提出了新的要求，必須熟悉報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及其他新媒體的運(yùn)行和操作技能，既要能為報(bào)紙寫稿，又要能為網(wǎng)站、新媒體提供圖文、音頻、視頻、創(chuàng)意海報(bào)、H5等產(chǎn)品，還能隨時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)直播、視頻連線。

4.樹立“用戶至上”的用戶思維。傳統(tǒng)媒體時(shí)代是“我寫什么，報(bào)紙發(fā)什么”“報(bào)紙發(fā)什么，讀者看什么”的單向傳播，同時(shí)由于獲取信息渠道少，用戶在傳播鏈條中處于弱勢(shì)地位；但現(xiàn)在用戶獲取信息的渠道、方式越來越豐富，同時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、效果反饋等環(huán)節(jié)越來越重要，如何贏得用戶青睞、信任成了媒體人應(yīng)該認(rèn)真思考的課題。媒體人必須樹立尊重用戶、關(guān)心用戶需求、滿足用戶需要的意識(shí)，用“用戶關(guān)心什么?用戶需要什么?”來指導(dǎo)題材篩選、素材采訪、報(bào)道架構(gòu)、作品出爐和內(nèi)容傳播。

5.樹立“順勢(shì)而為”的創(chuàng)新思維。新聞工作者面對(duì)越來越多新情況、新問題、新知識(shí)、新技能，這就需要新聞工作者格外注重創(chuàng)新，創(chuàng)新管理模式、創(chuàng)新傳播理念、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程和分發(fā)流程，以傳播力為導(dǎo)向推進(jìn)考核方式改革，以服務(wù)力為導(dǎo)向推進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式改革，以治理力為導(dǎo)向推進(jìn)體制機(jī)制改革。

總之，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，沖破思想觀念障礙是首要任務(wù)，要進(jìn)一步解放思想，找出癥結(jié)和方向，以自我革新的勇氣和胸懷，跳出條條框框，克服利益掣肘，創(chuàng)新機(jī)制體制，不斷優(yōu)化融合路徑和改革舉措。

注釋:

［1］鄭超然:《外國(guó)新聞傳播史》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2000年版

［2］林祺:《淺談媒體人的工匠精神培育》，《廣告大觀·媒介》2019年第2期

［3］彭增軍:《新聞業(yè)的救贖:數(shù)字時(shí)代新聞生產(chǎn)的16個(gè)關(guān)鍵問題》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2018年版

［4］高國(guó)專、鄒圣旺:《建“四全媒體”強(qiáng)化引導(dǎo)力，推進(jìn)媒體深度融合》，《新聞前哨》2021年第5期