凸顯頭部效應 助力良性發(fā)展

陳平

作為當前一種“另類”餐飲形態(tài)，輕食在市場上可謂“小荷才露尖尖角”，時尚又環(huán)保受到年青一代的青睞，各式輕食店也是線上線下遍地開花，以一種健康主義的餐飲態(tài)度傳遞著低碳環(huán)保的理念。據今年6月份美團外賣數據顯示，在北京、上海和深圳，輕食主要店鋪的銷量數據都較高，其中不少店鋪以高性價比月售數量達到1萬份。今年1—7月，國內新增輕食注冊企業(yè)數達到628家。

“當今的餐飲市場，特別是一些年輕消費群體已經開始追求有質量、有顏值，并且低脂低糖、少鹽少油富含高纖維營養(yǎng)的食物了，這的確給輕食產業(yè)帶來巨大商機，但同時也對我們經營者提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。”共禾之約輕食創(chuàng)始人劉松林這樣表示。

差異化產品領先市場構筑競爭核心壁壘

輕食的餐飲風格顯然契合人們追求健康的美好訴求，作為國內較早進入這一領域的知名品牌，共禾之約·創(chuàng)意輕食可謂經歷了這個市場的萌芽和發(fā)展，并伴隨著市場的不斷擴大而逐漸成長起來。

“以前沒有輕食這個概念，國內最早都叫健身餐、營養(yǎng)餐，后來雖說有了沙拉的概念，但沙拉只是西餐里的一道菜，并不能表達我們的定位、傳達我們的理念?！?劉松林說。2015年12月，劉松林在北京建外SOHO開了首家主營沙拉和烘培的小店，雖然傳達的理念和產品設置不符合當時市場上“沙拉”品類定位，卻與東南亞地區(qū)盛行的“輕食”相似，因此，他為門店取名“禾約·創(chuàng)意輕食”。

就是這家不起眼的小店，經營個把月后掀起了北京市場的新風尚，高峰期等餐的人從店內一直排到樓外。做活動期間，更是可以吸引兩三千人排隊，瞬間刷爆北京白領的朋友圈，也引領了創(chuàng)意輕食這個新興品類在國內“落地開花”。

共禾之約品牌關鍵詞是“輕食、創(chuàng)意、跨界、融合、健康、自然、生活方式”，以輕食·藝生活為核心理念，合理構成纖維素、脂肪、碳水、優(yōu)質蛋白和熱量，從而達到健康均衡的飲食效果。共禾之約·創(chuàng)意輕食的種類十分豐富，沙拉等美食均有專業(yè)團隊進行設計，多種食材的搭配、多功能的營養(yǎng)加持還有豐富的功能套餐系列，能夠很好地滿足眾多消費者的需求。

面對模仿者以及日趨激烈的市場競爭，擺脫產品同質化、建立起品牌護城河才是關鍵?！捌放频暮诵母偁幜κ钱a品。只有產品品質與產品的研發(fā)迭代能力領先于整個市場，才不會懼怕跟風，也能讓品牌時刻保持競爭力?！眲⑺闪秩缡钦J為。

記者了解到，共禾之約的主創(chuàng)團隊大多由熱愛生活美學的人士構成，包括五星級酒店主廚、美食達人、設計師等，不僅可以“碰撞”出無法復刻的美食顏值，還能“碰撞”出美食好味道。“我們每年大概有一半的時間在做產品研發(fā)，思考著怎樣優(yōu)化產品口味，還會選擇一些資深用戶充當‘試吃官，反復改進產品。比如深受好評的牛油果料汁，配法和工藝都是獨一無二的，一些專業(yè)廠家在研發(fā)這款醬汁時很難做出來?！?/p>

目前，共禾之約已經研發(fā)推出了減脂餐、增肌餐、冷熱沙拉、低卡飯、意面輕料理、平衡膳食、營養(yǎng)小食、法拉卷、三明治、健康飲品、沙拉醬等十五大系列百余款輕食餐品種，十多種核心手工醬汁制作，這些低卡、無添加的健康飲食極好地滿足了都市白領、美食達人、健身人士、亞健康人群的需求。

植根于健康好吃的輕食創(chuàng)意，依托高品質專業(yè)研發(fā)團隊架構體系支持，保證了共禾之約在產品口味、品質、顏值等方面的競爭優(yōu)勢。如今，共禾之約每年每個季度都會推出大量的新品來滿足消費需求，引導著輕食市場的消費潮流。另外，其總部還會對舊品進行升級和改良，匹配市場需求變化從而提高門店體驗度。

精耕細作，更符合中國胃。在日銷近3000單的共禾之約·創(chuàng)意輕食外賣平臺評論里，“好吃”成了高頻詞匯。劉松林告訴記者：“做好一個餐飲品牌，產品口味是關鍵。我們搭配最優(yōu)質最新鮮的食材，為都市人帶去最天然本味的輕食美味。憑借好吃好看逐漸打開了消費市場，在同質化很強的競爭態(tài)勢中脫穎而出?！?/p>

健康飲食還體現在細節(jié)上，打開共禾之約的菜單不難發(fā)現，產品頁面上都標注了熱量、碳水、脂肪、蛋白質等信息，比如在西蘭花的標注上有熱量值28.6kcal、碳水1.8g、脂肪0.3g、蛋白質2.4g的字樣，為餐品貼上標簽，讓輕食“明明白白”。

2016年7月，禾約更名為共禾之約，第一次迭代產品上市即爆單熱銷。2017年8月，其外賣平臺銷量位居區(qū)域第一，獲得外賣平臺“收金王”稱號。2019年6月，獲得美團平臺“北京輕食人氣第一名”。2020年6月，共禾之約全國門店數量達到70家。

針對當前輕食產品同質化比較嚴重的現象，作為北京素食行業(yè)領軍品牌“素直”也在深度研發(fā)，推出的差異化輕食產品受到市場特別是白領人群的青睞。素直餐廳總經理冼冬告訴記者：“其實從去年疫情之后，我們意識到輕食這塊的市場有發(fā)展前景后就開始不斷去試驗，包括輕食新品的各種解決方案，最初推出的素食沙拉很快獲得市場好評，包括一些反饋。在此基礎上，今年餐廳開始更加系統(tǒng)地研制，推出了更豐富的輕食產品，近期也會有一些新產品正式上線銷售?！?/p>

目前，素直已經同東方集團、綠客盟green Monday展開合作，開發(fā)一系列輕食產品，聯(lián)名打造了五道植系風味，從冷菜到主食一應俱全，比如藜麥牛油果芝士沙拉，里面有紅黎麥、牛油果、芝麻菜、生菜、紫甘藍、圣女果、鮮核桃等，搭配上綠客盟的素芝士，豐富的營養(yǎng)和口感贏得消費者青睞。

冼冬介紹說：“這些新產品其實是經過我們十幾年做正餐的經驗積累，把正餐比較復雜的工藝結合到輕食中來，做到中西結合、南北口味的融合，還充分融合新興高科技的植物基產品以及有機蔬菜等，將新鮮優(yōu)質食材結合起來研發(fā)出創(chuàng)新的產品和口味。這些相對簡單的輕食迎合了大眾需求，也更符合市場的期望?！?/p>

冼冬認為，當前輕食市場必然會有一輪甚至是幾輪的競爭和淘汰，今后素直會加強聯(lián)合國內外各種植物基的品牌，一起推廣和科普素食及輕食低碳理念，全方位地推進行業(yè)發(fā)展。

把控供應鏈降低成本

就輕食供應鏈來說，除了便于運輸儲存的五谷雜糧，大多輕食食材都對溫度、環(huán)境等要求非常高，比如時鮮蔬果、海產肉類等。因此，如何選擇供應商、運輸方式、儲存方式等等來建立良性的供應鏈，直接關系著企業(yè)和商家是否盈利的重要因素—成本?！叭绻杀具^高，反映在產品上就是高價，就會有消費者抱怨吃‘草比吃肉還貴，這也是成為一些資金有限沒能規(guī)?；\營的輕食餐廳早早離場的重要原因?！眲⑺闪直硎?。

據他介紹，隨著輕食理念逐漸普及，很多外來食材也隨之走紅，比如巴西莓果碗、牛油果、藜麥、羽衣甘藍等都是目前大熱的網紅美食，而水果、酸奶、谷物、綠葉菜、低脂肉類等有機食材都是輕食最常見的搭配，制作過程會最大限度地保留食材的原味和新鮮。

記者了解到，共禾之約·創(chuàng)意輕食的核心競爭力是產品，一款產品從原材料的選擇到標準化核心加工流程再到后續(xù)出品與供應鏈系統(tǒng)，每一步都極其嚴苛。對于用量大的食材，他們的采購團隊會下沉到產地直接進行對接，定期優(yōu)選后，由冷鏈物流派送至各地門店。而門店都配備有標準化的存儲冷庫，鎖住食材新鮮。

劉松林對記者說：“產品研發(fā)迭代的‘質量是我們的優(yōu)勢，但更新迭代不是求‘變，而是求‘創(chuàng)新。我們建立了研發(fā)定制的核心料汁、核心沙拉汁、低脂面制品、烘焙產品等等系列食材與原材料系統(tǒng)，與產地直供省卻了中間環(huán)節(jié)，對產品質量做到溯源把控的同時也降低了成本。在經營過程中，我們經常跳出小品類局限，甚至跳出行業(yè)去審視食材審視產品，這就是我們品牌與眾不同保持競爭力的關鍵性因素，也筑牢了品牌的核心優(yōu)勢及壁壘?！?/p>

由于嚴控供應端，在產品價位上，共禾之約·創(chuàng)意輕食的消費定位非常親民，多樣化套餐均價為25元左右，多數消費者都能接受。門店每天還會現制粗纖維飲料，到店消費者即可享受到贈送的飲料，就餐體驗大幅提升。作為輕食產業(yè)的領拓者，共禾之約外賣單店一直日銷近千單，即使是在冬季這樣看似輕食的淡季里，也能做到銷量不下滑，今年大年二十九的午餐時段還收獲了近300單的佳績。

統(tǒng)計數字顯示，從2015年12月18日首家門店開業(yè)至2020年6月18日，共禾之約單店出品沙拉最高份數達到6165329份，短短5年內開店70余家，覆蓋22個省區(qū)、30余個城市。

對于輕食領域如何構建起科學高效的供應鏈，冼冬認為，當經營達到一定規(guī)模之后必然會涉及到供應鏈的降本增效。從他們接觸到的一些植物基廠家來看，如果是國外的廠家，分布在全球各個地方，的確會帶來運輸保鮮困難損耗加大等一系列問題，包括此次疫情導致的冷鏈環(huán)節(jié)不方便、進出口限制等都會造成成本的增加。

“但是現在國內也有非常多的植物基品牌，這些基本上是本土企業(yè)，包括一些農業(yè)公司也進入到植物基賽道上的時候，那么整體的供應鏈價格，包括國家對農業(yè)產業(yè)的一些補貼等等就會在成本上顯示出競爭優(yōu)勢。這對于規(guī)模化到臨界點的輕食企業(yè)來說，是能夠體現出供應鏈方面的成本優(yōu)勢的?！辟f。

多渠道探索滿足多元化需求

和大多餐飲企業(yè)一樣，輕食的銷售渠道也是線上線下、團餐和商超等。由于商超保質期不易控制，因此當前輕食銷售還是以線上外賣、線下門店形式為主。市場競爭之下，許多輕食品牌一方面在供應鏈和產品創(chuàng)新上下功夫；另一方面轉變思維，積極探索“輕售賣”，拓展小包裝類產品品類，以期滿足多元化的用戶需求，提高市場競爭力。

相較于新入局的輕食品牌，已有體量用戶的Keep、薄荷健康等品牌在發(fā)力輕食產品時更具優(yōu)勢，不光在APP端自營輕食商店，還入駐京東、淘寶等電商平臺。針對“如何吃”“吃什么”“吃多少”等用戶常見的飲食痛點，Keep對“吃”的場景進行積極探索?；诖髷祿琄eep發(fā)現85.5% 的人有健康飲食的意識，因此在推出健康輕食小吃的同時，Keep還推出了受用戶喜愛的外賣健康餐。今年3月，Keep上線Keeplite輕食小程序，提供沙拉外賣及輕食零食等產品。據了解，Keep輕食餐有飽腹沙拉、低卡飯、三明治、手卷等品類，目前支持北京全城冷鏈派送，不久后將在上海和深圳開放。而研發(fā)的包裝類輕食款“即食低脂雞胸肉”在京東商城的用戶評價接近1萬條。

2018年4月，品牌升級為“共禾之約·創(chuàng)意輕食”后，進入快速發(fā)展期的共禾之約啟動了特許加盟模式，同時開放了北京區(qū)域的城市合伙人運營模式。到2018年年底，北京區(qū)域的門店數量即達到30余家，完成了全城覆蓋。

劉松林告訴記者，通過五年的運營探索，共禾之約建立了包括標準化加工、管理、運營的標準化流程，可復制性強。在加盟上，他們建立起了全面參與實體店經營和技術培訓方案在內的高效培訓流程，從門店的運營到營銷再到產品的制作均會進行高效輸出，可以大大提高零基礎人員學習的效率，加上小額投入，也就是說無需專業(yè)大廚，憑借一顆熱愛輕食的心，餐飲小白也可以開店經營。

如今，共禾之約不光在每個季度會推出新品，總部還會對原有的產品進行升級和改良，不斷增強產品的優(yōu)勢鞏固門店的發(fā)展優(yōu)勢，這種研發(fā)支持還會及時地作用于加盟合作門店，給加盟合作門店帶來及時的新品上架，從而吸引更多的消費者，增強門店的市場競爭實力。

強化品牌力深耕千億級市場

2015年創(chuàng)立之時，“禾約”的品牌名稱立意就很明確——“禾”代表著禾苗，是健康、自然之意；“約”代表著一種約定，意指品牌與健康和大自然的一種契約?！?017年品牌全面升級，名稱更新為‘共禾之約并注冊了品牌商標，但是我們品牌的初心和堅守永遠不會變，依然會守候著這樣一份健康的約定、我們企業(yè)與社會的一種契約，這也是我們給顧客的一份承諾?！痹谡劦狡放票澈蟮暮x及故事時，劉松林這樣說道。

2020年，共禾之約相繼推出了“麥田歸來”“麥田之歌”“零感拌”三個獨立品牌，并完成了商標的注冊。至此，共禾之約完成多品牌戰(zhàn)略框架搭建和多渠道產品全線布局，2022年，將實現全國區(qū)域的“百城千店”計劃。今后，多品牌、多元化將是共禾之約發(fā)展的主要戰(zhàn)略布局與規(guī)劃。

其實“共禾之約”擁有的不僅僅是門店這一體系，短短幾年的探索令他們意識到了大健康產業(yè)的前景和機遇。劉松林表示：“輕食只是品牌的關鍵切入點，我們更想打造的是，聯(lián)合全部合伙人的力量，在全國構建一個崇尚健康生活、倡導生活美學新方式的綜合類服務平臺，核心產品會覆蓋到‘衣食住行用等不同應用場景，那么我們與顧客的聯(lián)系就不僅僅是就餐了，而是多角度全方位的，比如正在做的新零售板塊，就是擴充了即食性輕食產品，結合社群、社區(qū)的經營方式，在不同場景下去滿足消費者的健康生活需求，這才是我們品牌真正的‘核心壁壘及‘與眾不同?！?/p>

前瞻性是推動成功的真正因素，無論是共禾之約傳達的理念，還是劉松林打造的平臺型發(fā)展路徑，都是在跳出圈子審視自己，跳出小品類才能看到桃園深處，才能具有與眾不同的競爭力。特別是在經歷了新冠肺炎疫情后，倡導健康飲食習慣、踐行低碳環(huán)保理念無疑已成為大健康行業(yè)的發(fā)展共識。冼冬認為，迎合或支持國家碳中和碳達峰的國際承諾，提供更加健康和環(huán)保的飲食方案，必須從每一家餐飲企業(yè)做起，也是每一家企業(yè)應該履行的社會責任?！敖窈笠蚕Ｍp食產品能夠有明確的標注，比如一周一素、一餐輕食的話，能夠給這個城市帶來多少的碳排放減少等等，如果能夠有標準或指標來測量，那也是為企業(yè)今后的達標提供一個科學的依據。因為這也是比較便捷和快速地達到低碳環(huán)保指標的方式?！?/p>

冼冬表示，輕食對素直來說并不是一個新的賽道，可以理解成做素食的一次新的嘗試，抑或是一個新的機遇。做素食最講究的就是發(fā)心，也就是初心，那么今后懷著這樣的初心，素直愿意去深耕、去堅守，用決心、毅力和創(chuàng)新的態(tài)度開發(fā)輕食市場。