經(jīng)營挑戰(zhàn)多做好輕食生意并不容易

彭婷婷

如今，輕食已不僅僅是一種時(shí)尚標(biāo)簽，更成為一種生活方式。不過，由于準(zhǔn)入門檻低，輕食市場面臨的發(fā)展難題也越來越多，如成本把控難、產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、消費(fèi)體驗(yàn)欠佳等。輕食市場蛋糕雖大，但要在輕食細(xì)分行業(yè)長久留存下來，仍考驗(yàn)著產(chǎn)業(yè)鏈上下從業(yè)者的智慧。

成本把控難

眾所周知，輕食自身的入門和生產(chǎn)成本并不高。以一家在全國已布局300多家門店的品牌為例，其官方信息透露，在一線城市新開一家店，投資預(yù)算約為16萬-22萬元，覆蓋了品牌使用費(fèi)、房租、設(shè)備、水電等費(fèi)用，而在二線及以下城市該筆投資預(yù)算可以減少至10萬-12萬元。

但架不住產(chǎn)業(yè)鏈分成壓力大，尤其是冷鏈運(yùn)輸以及外賣平臺(tái)分成的問題。有人曾計(jì)算出一份輕食的利潤在150%左右，但除卻平臺(tái)抽成、包裝成本、人工成本、房租成本、營銷成本等之外，留給餐廳的利潤空間已經(jīng)不大。就算是有單量沒利潤，也就相當(dāng)于走進(jìn)了一條死胡同。所以，輕食餐飲并沒有所謂的“很賺錢”。

且輕食市場滲透率并不高，輕食是典型的為解決金字塔尖人群的健康焦慮而誕生的小眾品類，讓普通消費(fèi)者完全接受輕食還有一段距離。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，67%消費(fèi)者認(rèn)為輕食價(jià)格較高，總有“不值當(dāng)”的感覺。動(dòng)輒過百元的一餐，對于價(jià)格敏感的普通消費(fèi)者而言，輕食消費(fèi)就相當(dāng)于付出了“買肉的錢啃著草”，讓普通大眾對輕食消費(fèi)仍不太敏感。目標(biāo)人群相對小眾，讓其獲客成本遠(yuǎn)高于普通餐飲行業(yè)，銷量和客單價(jià)更是不能相比。

不僅如此，外賣平臺(tái)傭金也是企業(yè)運(yùn)營中的一大支出。據(jù)了解，相關(guān)外賣平臺(tái)傭金抽成在20%左右。盡管外賣平臺(tái)最近在最嚴(yán)監(jiān)管下展開大力度改革，但平臺(tái)傭金問題始終遏制著輕食商鋪的利潤?！巴赓u平臺(tái)傭金這么貴，但是卻又不得不交這些錢?！庇休p食店鋪表示。

此外，冷鏈運(yùn)輸?shù)韧瑯涌简?yàn)著企業(yè)運(yùn)營能力。據(jù)了解，一家輕食店平日里要儲(chǔ)存超過百種食材，且對于原材料有全部冷藏和高新鮮度、原生態(tài)的強(qiáng)烈需求。以沙拉為例，作為一種需要保鮮的產(chǎn)品，其保質(zhì)期較短，生產(chǎn)后需即時(shí)配送。無論是成本還是時(shí)間效率，這對供應(yīng)鏈、物流配送等方面都有很高的要求。

如何保證在食品安全的前提下降低損耗成為擺在輕食企業(yè)面前的一道難題。也就是說，企業(yè)在運(yùn)營方面上需要從原材料、制作、客戶群體分類、線上運(yùn)營都有嚴(yán)格的成本把控，才能夠在內(nèi)卷嚴(yán)重的市場中生存下去，并參加更加激烈的市場競爭。

競爭更激烈

輕食賽道的前景和魅力，正在吸引更多的玩家。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，健康食品領(lǐng)域的融資事件共16起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過健身行業(yè)內(nèi)的其他領(lǐng)域，占比接近40%。與此同時(shí)，包括良品鋪?zhàn)?、三只松鼠，以及元?dú)馍帧Ⅺ湲?dāng)勞、肯德基等玩家相繼入局健康輕食賽道，也正催生行業(yè)新一輪入局熱潮。

市場火熱意味著競爭對手也多。一位不愿具名的從業(yè)者表示：“實(shí)際上很多從業(yè)者對輕食并不了解，也沒有任何商業(yè)模式，最終不得不慘敗退場”。事實(shí)上，輕食生意爆發(fā)的背后，確實(shí)出現(xiàn)了大量輕食店因經(jīng)營不善、生意蕭條等原因最終無奈地消失在市場的情況。

在輕食代餐站上資本風(fēng)口之前，一批早期創(chuàng)業(yè)的輕食品牌已陷入經(jīng)營困境。甜心搖滾沙拉成立于2014年，曾被稱為國內(nèi)首個(gè)大力推廣輕食沙拉文化的網(wǎng)紅品牌，在2019年3月陷入倒閉危機(jī)。大開沙界2015年在上海開業(yè)，曾計(jì)劃兩年內(nèi)開店50家、3年內(nèi)達(dá)到150家，但其官方微信公眾號更新已停止在2019年。

“和傳統(tǒng)餐飲采取線上線下同步銷售的模式不同，小規(guī)模的輕食店更集中在線上銷售。線下只有在健身房附近開設(shè)才有穩(wěn)定生意，其他地方很難獲客?！鄙鲜鰪臉I(yè)者說，除了那些品牌大的輕食店能持續(xù)線下經(jīng)營外，小的個(gè)體品牌根本支付不起實(shí)體店的損耗成本。

根據(jù)《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示，在輕食的眾多消費(fèi)渠道中，線上訂餐高達(dá)93%，致使大多數(shù)的輕食店仍是以外賣為主銷售渠道。對于線下門店而言，主要分布在一線城市，其他城市門店相對較少，消費(fèi)習(xí)慣暫未養(yǎng)成。截至今年6月末，輕食沙拉門店環(huán)比增長明顯，一線城市平均增幅達(dá)到6.62%；三四線城市因本身原有的門店較少、基數(shù)較小，因此增幅最大，但在個(gè)別城市也出現(xiàn)了較大比例的關(guān)店情況。

此外，輕食銷量還明顯受到季節(jié)影響。通常夏天的生意要好得多，而過了9月銷量則會(huì)明顯下滑。據(jù)蔬小盒創(chuàng)始人張笑松介紹，沙拉在春夏兩季的銷量占比約為60%，但到了秋冬季節(jié)，低卡飯則占總體銷量的60%?！扒锒竟?jié)希望吃點(diǎn)熱食，以冷食為主的輕食不太會(huì)主動(dòng)去買?！庇邢M(fèi)者如是說。

一邊是不斷入局的玩家，一邊是尚未成熟的市場，都在加劇著市場競爭、考驗(yàn)著各路玩家的運(yùn)營能力。華旦天使投資創(chuàng)始人兼CEO張潔認(rèn)為，輕食和奶茶、麻辣燙等一樣，未來將更加普遍，“我國人口基數(shù)擺在這里，對于輕食賽道的創(chuàng)業(yè)者而言，就不要眼饞奶茶、麻辣燙等品類開了幾萬家店，而是應(yīng)該認(rèn)真經(jīng)營好自己的賽道：要么不斷擴(kuò)大有競爭力的品類，要么深耕所在城市目標(biāo)客群，增加滲透率和認(rèn)可度。”

產(chǎn)品同質(zhì)化

概念新鮮、市場火熱、門檻不高，意味著輕食店鋪極易扎堆。消費(fèi)者帶著好奇心來了，又帶著好奇心走了。

“輕食消費(fèi)永遠(yuǎn)都在拉新和留存中忙碌著?！痹陂L沙經(jīng)營著連鎖沙拉品牌的負(fù)責(zé)人表示，輕食菜品得保持更新菜單的頻率，“在食譜滿天飛的社交媒體時(shí)代，從業(yè)者不僅應(yīng)適時(shí)推出促銷項(xiàng)目改善消費(fèi)體驗(yàn)，還要及時(shí)研發(fā)值得‘打卡、復(fù)購的單品。”

在外賣平臺(tái)上，多以宣傳營養(yǎng)搭配、有機(jī)蔬菜等輕食沙拉店鋪為主，產(chǎn)品類型幾乎一模一樣。健身餐、減脂餐、塑形餐等，菜單設(shè)計(jì)名稱相似，宣傳效果更是雷同。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，即使是“品牌”店鋪也難以成為商圈的頭部，這些因素都在一定程度上造成了消費(fèi)回購率偏低。

在深圳羅湖水庫新村，專門的輕食店鋪至少有5家，其中4家成立于2020年以后。從菜單來看，受限于少鹽少油低脂的需求，各家店在食材、烹飪方式等方面的選擇差異不大。在口味趨同的情況下，擺盤水準(zhǔn)、包裝品質(zhì)等“顏值”選項(xiàng)反而成為吸引食客的重要因素。

看起來市場龐大，但店鋪想實(shí)現(xiàn)差異化、規(guī)?；?jīng)營并不容易。而影響市場規(guī)?；偁幍年P(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。業(yè)界分析，雖然是看似簡單的食材選擇和加工，但從上游食材供應(yīng)、中端工廠處理、中央廚房設(shè)備改造、全程冷鏈把控到門店?duì)I業(yè)流程，每一環(huán)節(jié)都影響著沙拉的口感以及門店的擴(kuò)張能力。

一般來說，餐飲企業(yè)不會(huì)像普通消費(fèi)者一樣，從本地超市或農(nóng)貿(mào)市場購買原料，因?yàn)槭称返睦麧櫶伲页杀靖摺⑿实?，品質(zhì)不穩(wěn)定。選擇分銷商供貨或從原產(chǎn)地采購是更有效的方式，但分銷商是分散的且分銷商之前的轉(zhuǎn)運(yùn)會(huì)發(fā)生很多變化，而原產(chǎn)地購買就需要有批量購買的能力。如何選擇合適、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯绊戄p食企業(yè)走多遠(yuǎn)的重要因素。

業(yè)內(nèi)人士表示，要贏得消費(fèi)者，在輕食代餐市場競爭中站穩(wěn)腳跟，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。做好輕食生意并不容易，企業(yè)需在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上下真功夫，不能靠簡單模仿甚至抄襲。“產(chǎn)品不是很豐富，整個(gè)行業(yè)也沒有大品牌。”據(jù)輕食品牌鯊魚菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明表示，需求量增速很快，但是市場供需嚴(yán)重不平衡。這也就意味著，這個(gè)賽道依然“遍地是機(jī)會(huì)”。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失

處于成長期的輕食市場還沒有統(tǒng)一完善的標(biāo)準(zhǔn)，到底什么樣的食品才算得上是真正的輕食，哪些原料是健康無害的？這些概念還比較模糊。

比如，某麥片品牌宣稱熱量低又好吃，但實(shí)際情況是，因?yàn)椴捎昧撕婵竟に囉痔砑恿舜罅克?，熱量和脂肪含量并不低，有些輕食也存在健康上的“缺陷”。天津市餐飲協(xié)會(huì)膳食營養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)主任屈慧敏表示，輕食往往是多元化搭配，這是值得肯定的，但還有一些不足，比如大家認(rèn)為吃一頓輕食一天的營養(yǎng)就夠了，而一份輕食，實(shí)際上主食和豆制品量偏少，蔬菜量也不是很足，并不能完全滿足人體一天營養(yǎng)的需求。

同時(shí)，為了彌補(bǔ)輕食的口感問題，很多輕食會(huì)搭配各種口味的沙拉醬，而醬料的高熱量往往被消費(fèi)者忽視，這也是有消費(fèi)者提出“為何經(jīng)常吃輕食，還會(huì)體重增加”的原因，還有的消費(fèi)者認(rèn)為，每天一份輕食就能保證健康了，于是額外增加了其他高熱量食物的攝入，這樣也會(huì)帶來體重的增加。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不清晰，魚龍混雜的餐品一直困擾著消費(fèi)者。翻閱外賣平臺(tái)上的輕食套餐目錄，店家標(biāo)注熱量在500大卡以上的并不少見。以一頓正常晚餐標(biāo)準(zhǔn)來說，這個(gè)熱量并不算很低。還有許多商家根本沒有標(biāo)注食品分量和熱量，甚至葡式蛋撻、蛋糕等看起來與輕食并不相干的食品也出現(xiàn)在菜單上。

此外，食品安全問題考驗(yàn)著每一位輕食經(jīng)營者。目前市場上的輕食餐飲，主要搭配的餐食都是蔬菜、水果、谷物一類的低溫或者生食，從其制作過程來看往往是不進(jìn)行加熱殺菌的。但對于一些加入肉食的沙拉而言，沒有經(jīng)過合理的清洗和加熱，是很容易攜帶細(xì)菌和毒素的。

輕食這個(gè)近幾年才火起來的新賽道，目前還沒有出臺(tái)任何食品標(biāo)準(zhǔn)。究竟什么樣的產(chǎn)品才是值得消費(fèi)者信賴的輕食產(chǎn)品，行業(yè)也沒有相關(guān)的法律標(biāo)準(zhǔn)?！靶袠I(yè)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)會(huì)引發(fā)市場亂象?！睋?jù)強(qiáng)小明觀察，如今是每家企業(yè)根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)在定義產(chǎn)品。

輕食市場起起伏伏，用Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人的話說，輕食這個(gè)市場還需要培訓(xùn)?！霸谳p食形態(tài)日益豐富的今天，如何幫助用戶結(jié)合‘練，而更快達(dá)到健身目標(biāo)，從而帶來健康的生活方式，是眼紅輕食市場的企業(yè)品牌需要從根本上回答的問題。”

“品質(zhì)、品牌、服務(wù)三者屬于環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，開辟的輕食領(lǐng)域是否能夠達(dá)到很好的效果，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性和消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。想要把消費(fèi)者變?yōu)殚L期顧客，需要企業(yè)做到產(chǎn)品更新鮮、更有競爭力、更有生命力，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，愿意持續(xù)為其買單。

如今，在疫情的催化和市場的逐漸理性發(fā)展下，對于商家和企業(yè)而言，順勢而為、迎難而上或許就是最好的吸引力。而輕食的未來，應(yīng)該也不會(huì)讓產(chǎn)業(yè)鏈上下的參與者失望。