基于SPA模式的優(yōu)衣庫運營模式探析

孫瑛鞠 魏嘯

摘 要：隨著經濟全球化的迅猛發(fā)展，跨國企業(yè)面臨著勞動力成本攀升、產品創(chuàng)新投入增大、運營模式落后等挑戰(zhàn)，特別是改革開放以來進入中國的日本企業(yè)大多面臨銷售停滯，無法進一步提高業(yè)績的窘況，日本零售企業(yè)更是如此。迅銷公司旗下的核心服裝品牌優(yōu)衣庫卻表現優(yōu)異，近年來，在華銷售額和店鋪數都在穩(wěn)步上升，是目前日本少有的成長態(tài)勢迅猛的企業(yè)。本文基于SPA模式理論剖析優(yōu)衣庫的運營模式，考察優(yōu)衣庫在國內市場獲得成功的原因。同時，為本土服裝制造業(yè)升級換代提供相關借鑒與啟示。

關鍵詞：服裝企業(yè);SPA模式;優(yōu)衣庫;供應鏈管理

本文索引：孫瑛鞠，魏嘯.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-127.

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（a）--03

優(yōu)衣庫于1999年進駐中國，經過多年的摸爬滾打，截至2019年，優(yōu)衣庫在中國大陸開設店鋪711家，銷售額至5025億日元，居所有快時尚品牌之首。優(yōu)衣庫采用的SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）模式，由美國服裝巨頭GAP在1986年最先提出，是一種從原料采購到商品策劃、制造、零售垂直整合的銷售形式?，F如今，除優(yōu)衣庫外，ZARA、H&M、GAP等快銷品牌巨頭也都在采用該模式。本文聚焦優(yōu)衣庫在華案例，通過剖析優(yōu)衣庫在華業(yè)務開展所采用的SPA模式探索其獲得成功的原因，同時，為我國民族快銷品牌提供意見和建議。

1 本土傳統(tǒng)服裝制造業(yè)運作特征

1.1 生產環(huán)節(jié)多，斷層嚴重

在我國傳統(tǒng)服裝制造業(yè)中，一件完整的服裝產品從原料采購至呈遞到顧客手中要經過多個階段，并且生產販賣流程冗長，每道流程幾乎都會有中間商的參入。然而，這一運作機制從供應商到制造商，再從運輸商到零售商，幾乎每個環(huán)節(jié)都處于斷層狀態(tài)，整個生產流程無法統(tǒng)合，導致企業(yè)間信息交流不暢，無法協(xié)同運作，難以共同應對外部市場復雜多變的形勢。參與生產銷售的中間商只能依托少量信息進行預測性生產或采購，加之庫存風險被均衡平攤，能夠刺激中間商采取有效措施正確預測需求的激勵誘因隨之減少。

1.2 委托銷售機制

現階段我國服裝零售店普遍采用的是委托銷售機制，即零售商將從批發(fā)商進的貨物擺在貨架上出售，對于剩余的產品可以在保證質量的前提下退給批發(fā)商的機制。這種機制能夠減少零售店主的庫存壓力，刺激店鋪進行大量采購。對于一些富有時尚潮流感的商品更能刺激店主大量進貨，將商品擺滿貨架，刺激消費者的購買欲。對于服裝生產廠家而言，要隨時承受著來自零售店主因銷量不佳而大量退貨的風險。因此，廠家會以提高批發(fā)價格的方式達到緩沖風險的目的。但這種機制也藏有弊端，即整個生產銷售過程中作為接觸顧客的唯一環(huán)節(jié)——零售店鋪，未能有效地發(fā)揮機能。由于采用委托銷售制，零售店鋪分析商品銷售數據和顧客交流的刺激因素不夠，導致長期性的銷售規(guī)劃能力低下。

由上述兩大特征可知，我國傳統(tǒng)服裝制造業(yè)具有規(guī)模大、產量大、水平低、結構差、流程長的特點。很多服裝企業(yè)因管理模式較為落后，進而出現了市場應變能力差、落后于市場流行趨勢、缺少激勵店鋪銷售動因等不良狀況。在此機制下的本土品牌如何應對外國服裝品牌的沖擊可謂是巨大挑戰(zhàn)。

2 采用SPA模式的優(yōu)衣庫運營模式

與上述國內傳統(tǒng)服裝制造業(yè)流程相比，優(yōu)衣庫采用SPA模式的最大特點在于統(tǒng)合全階段，排除一切參與生產銷售的中間商，由迅銷公司負責商品的原料采購、設計開發(fā)、生產制造、銷售售后等流程。值得一提的是，采用此模式下的優(yōu)衣庫并不參與生產環(huán)節(jié)，而是和中國的代工廠合作，有關這方面后文會詳細闡述，除此之外的其他生產環(huán)節(jié)全部由優(yōu)衣庫統(tǒng)一管理調度。

2.1 徹底排除中間商，低價采購原料，提高利潤

和傳統(tǒng)服裝制造業(yè)不同，優(yōu)衣庫排除了一切參與產銷的中間組織，不存在委托環(huán)節(jié)就意味著無需支付分散在流通環(huán)節(jié)中的中間商與供銷商的傭金，并且采用無退貨銷售機制，廠家就無需擔心退貨的風險，能夠以更低的價格將成品出售給店鋪，產品的最終售價也會低于競爭對手。雖然一直以物美價廉著稱的優(yōu)衣庫給人以利潤率不高的印象，但是由于徹底排除了中間利潤的流失，反而使得優(yōu)衣庫在保證產品價格低廉的同時亦能維持較高的利潤率。

2.2 高效的供應鏈管理

優(yōu)衣庫將生產銷售的各個環(huán)節(jié)高度整合，通過各部門間的分工與協(xié)作實行合理、高效、可控的供應鏈管理機制。優(yōu)衣庫直接參與整個生產銷售流程，所以在店鋪工作的店員可以將與顧客接觸收集到的當季潮流信息、銷量好的款式數據等及時反饋給工廠和設計師，而這些珍貴的數據既有利于設計師應對市場變化設計出更符合顧客需求的款式，又能夠使工廠根據這些數據靈活應對，減少或追加訂單，調控生產，從而減少積壓庫存的風險。

總而言之，優(yōu)衣庫采用的SPA模式從根本上區(qū)別于我國本土服裝制造的流程，此模式包含了傳統(tǒng)模式的優(yōu)點，同時規(guī)避了傳統(tǒng)模式的不利之處。不過優(yōu)衣庫作為全球服裝業(yè)的佼佼者，長期占據著中國服裝市場一席之地的優(yōu)勢不只是采用SPA模式就能實現的，在應對中國市場本土化上還有幾項重大變革，這些變革從廣義來說包含在優(yōu)衣庫革新的SPA模式系統(tǒng)之內，這也是優(yōu)衣庫區(qū)別于其他采用SPA模式企業(yè)的獨特之處。

3 優(yōu)衣庫SPA模式獨特之處

3.1 匠人工程

上文論及優(yōu)衣庫采用的SPA模式有一個環(huán)節(jié)并未由迅銷公司親自管控，那便是優(yōu)衣庫并未擁有自己的工廠，而是和中國十幾家代工廠簽約合作，委托生產。完成品一部分直接在中國當地銷售，另一部分運送至日本及歐美的店鋪。因此，如何在大量生產過程中規(guī)范生產流程，始終維持高效率，實現良好的質量管理對優(yōu)衣庫而言是個長期課題。

為解決這一問題，優(yōu)衣庫引入了“匠人工程”計劃。這是一個生產技術的指導性計劃，這里的“匠人”是指擁有高級制衣技術的工匠，他們被稱為“縫紉的工匠”“染色的工匠”等。這些“匠人”分布在中國的數十個工廠中指導生產，在“匠人”的指導下，工廠采用了一系列科學措施高效有序地生產。正是在“匠人工程”的科學指導下，雖十幾個工廠都在進行大批量生產，但仍然能夠保證良好的品質。

3.2 服飾科技的日常化

近幾年，優(yōu)衣庫倡導LifeWear，強調不只為用戶“提供一件衣服”，更多的是通過擁抱科技的方式給顧客帶來一種全新的“穿著方案”，從優(yōu)衣庫一直保持與東麗集團的深度合作可窺見一斑。日本東麗集團是世界著名的以制造有機合成、高分子化學、生物化學材料為核心業(yè)務的高科技跨國企業(yè)。在與東麗集團的強強聯合下，優(yōu)衣庫推出了經典的吸濕發(fā)熱科技HEATTECH，這種科技通過纖維編制的特殊結構可以將熱量鎖進纖維空氣中，從而形成隔熱層。ULTRA LIGHT DOWN高級輕型羽絨服系列不僅重量比一只氣球輕盈，還能夠加倍保暖防水，甚至可以將這樣的一件夾克壓縮打包在一個公文包里攜帶出行。面向夏季穿著的ALRism面料采用超細滌綸纖維和多邊形截面紗線的特殊編織結構來達到速干吸汗，有效散發(fā)身體熱量的功能。類似于這些服飾科技都給顧客帶來了不俗的穿著感。

與其他的快銷品牌追趕時尚的趨勢不同，優(yōu)衣庫通過材料和工藝的創(chuàng)新提升顧客的穿著體驗，真正做到把科技日?；?。雖然運用此類科技制造出相關產品的服裝制造商也有不少，但是只有優(yōu)衣庫實現了口碑和銷量的雙豐收。因此，我們更應該關注剖析優(yōu)衣庫采用SPA模式的獨特之處。一直以來，相較于ZARA、GAP、H&M等國際快銷品牌，優(yōu)衣庫時常被詬病“單品數量太少”，這雖然是無法否認的事實，但這是優(yōu)衣庫制勝的王牌。SPA模式下要想降低單品的價格就必須通過大批量生產，降低生產成本。當然缺點也很明顯，即犧牲了產品的多樣化特性，所以優(yōu)衣庫專注于占單品數量70%左右的基礎款生產。同樣道理，科技面料采用HEATTECH技術的單品在發(fā)售的15年內賣出了超10億件，雖然款式略微單一，但是精致的版型設計使得衣服簡約卻不普通，再加上大規(guī)模量產使得采用不俗科技面料的商品也能以遠低于業(yè)界水準的價格出售，使絕大多數的消費者都能以合適的價格親身感受到服飾科技的力量。

3.3 聯名系列的狂歡

優(yōu)衣庫的跨界聯名系列已有十幾年的歷史，涉及領域頗為廣泛，其中包括和歐美設計師聯合、與電影動漫聯名、同藝術家合作設計、贊助博物館、與其他企業(yè)合作推出文化元素等方式。優(yōu)衣庫每一次的重磅跨界合作幾乎都會引來消費者的瘋搶，例如與美國街頭潮流藝術家KAWS的合作以及與美國兒童節(jié)目《芝麻街》的三方合作一經問世便被消費者“瘋搶”至空，甚至連模特身上的衣服也被買走。與動漫電影作品聯名也頗受好評，比如和漫威角色的聯名T恤或是和動漫作品《鬼滅之刃》的聯名系列產品等都賺足了人氣。

跨界聯名是有效提高優(yōu)衣庫產品時尚性的重要舉措，通過和國內外知名藝術家、設計師的合作或與特定的文化元素相融達到文化創(chuàng)造。對生活在快節(jié)奏時代的年輕人而言，早已擺脫了基本的生理欲求，更多的是在追求一種文化身份的認同感，通過購買聯名T恤他們可以獲得一種與眾不同的感覺，穿著特定的元素符號將自己凸顯出來。當然，站在企業(yè)層面來說雖只是商業(yè)行為，但對于年輕消費群體來說更多的是一種基于美學觀念的購物宣泄。從SPA模式來看，又是利用該模式創(chuàng)新而獲得成功的嘗試。

說起聯名就會給人一種售價不菲、高端大氣的感覺，然而優(yōu)衣庫通過SPA模式精簡合作的款式保證單件產品大量生產從而控制成本。精簡設計、少品種、大量生產是優(yōu)衣庫SPA模式的核心法則。以優(yōu)衣庫和KAWS合作的T恤為例，之前和這位藝術家合作過的其他品牌商品售價均在4000元以上，然而和優(yōu)衣庫共同推出的T恤單件售價僅99元，再加上饑餓營銷的推動，直接點燃了顧客的購買熱情。

4 線上線下融合的“新零售”模式

優(yōu)衣庫于2009年4月與國內電商平臺阿里巴巴進行戰(zhàn)略性合作，開設了優(yōu)衣庫官方旗艦店，之后還開設了自家App。由此，優(yōu)衣庫通過網購的方式將商品推賣至中國大陸全境。為兼顧庫存問題，優(yōu)衣庫還設計出一套獨有的物流倉儲配送系統(tǒng)，顧客在線上下單后除了等待快遞送達家門之外，還可直接在距離自己最近的門店提貨，若顧客對商品不滿意還可在線下店鋪直接享受售后服務。發(fā)貨地也有兩種選擇，可以通過EC的倉庫，或直接從線下店鋪發(fā)貨，當然這兩種方式均兼顧了門店和倉庫庫存情況的選擇。

總之，優(yōu)衣庫的電商模式將線上和線下店鋪有機的融為一體。線上App為線下店鋪引流，網上獲得的優(yōu)惠券可以拿到線下店鋪使用，而線下店鋪又為線上App服務推廣，作為線上門店的倉庫、售后服務處、試衣間等。線下門店每天上傳銷售數據及EC的出貨情況，以星期為單位由總倉統(tǒng)一配貨到門店。此外，優(yōu)衣庫實行線上線下同價策略，促使一部分消費者涌向實體店鋪搶購和網上同樣折扣的商品。這種高效有序的線上線下服務融合也促使消費者使用線上App后再次回歸到實體店鋪，實現閉環(huán)購買產品;在實體店的消費者則在親身體驗到優(yōu)衣庫產品的質量和服務后進一步提高了對品牌的認可度，從而給線上銷售量的增長帶來積極影響，特別是線上優(yōu)惠線下使用的方式增強了顧客對整個品牌的黏性和忠誠度。這種有機融合也是優(yōu)衣庫SPA模式下實現零庫存的秘訣之一。

5 結語

本文具體分析了進駐中國本土市場的日本服裝品牌——優(yōu)衣庫的成功原因。和我國傳統(tǒng)服裝制造業(yè)相比，首先，優(yōu)衣庫采用了革新的SPA商業(yè)模式，排除生產流程中的中間參與者，簡化供應鏈，壓縮物流費用和時間。其次，采用嚴格的質量管理體系，實施“匠人工程”等計劃確保在大量生產過程中維持高水準的良品率和成品率。再次，通過少品種、大量采購、大量生產模式降低成本，從而達到低于競爭對手的銷售價格，進一步擴大市場占有率;從次，不斷推出跨界聯名款式和革新的科技面料彌補單品數量低、基礎款單調乏味的缺陷，同時還提高了品牌的熱度，尤其受到年輕人的追捧。最后，線上線下門店無縫融合，POS-ERP系統(tǒng)對整個生產銷售流程的大數據分析輔助及高速運轉的物流體系使優(yōu)衣庫實現零庫存。

綜上所述，日系服裝制造業(yè)在中國創(chuàng)造的業(yè)績并非是神話，而是運用了一系列的科學生產管理方法和手段高效運作的結果。本土民族系服裝制造業(yè)要想與外資品牌爭奪市場就必須提高自身的競爭優(yōu)勢，改革傳統(tǒng)的生產流通模式使之高效運作。另外，重視大數據分析而不是一味憑借感覺、直覺來預判市場動向與需求也是未來發(fā)展的趨勢，這需要本土服裝制造業(yè)進一步加快革新換代的步伐，建立高效的集成化信息管理平臺，改善企業(yè)業(yè)務流程，進而提高民族企業(yè)在中國乃至世界的核心競爭力。

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Analysis of Uniqlo Operation Mode Based on SPA Mode

——Taking Uniqlo as an Example

Nanjing University of Information Science & Technology

SUN Yingju? ?WEI Xiao

Abstract： With the rapid development of economic globalization， multinational companies are facing challenges such as rising labor costs， increased investment in product innovation， and backward operation models. Especially since the reform and opening up， most Japanese companies that have entered China have faced stagnant sales and cannot further improve their performance. This is especially true for Japanese retail companies. However， UNIQLO， the core clothing brand of Fast Retailing， has performed well. In recent years， sales and the number of stores in China have been rising steadily. It is currently one of the few companies in Japan that has grown rapidly. This article analyzes Uniqlo's operating model based on the SPA model theory， and examines the reasons for Uniqlo's success in the domestic market. At the same time， it provides relevant reference and enlightenment for the upgrading of the local clothing manufacturing industry.

Keywords： clothing companies; SPA model; UNIQLO; supply chain management