黨報(bào)紙媒平臺(tái)及其微信公眾號(hào)平臺(tái)的媒介形象塑造對(duì)比分析

朱柔羽 朱與墨

[摘要]在媒介融合發(fā)展的大背景下，新聞資訊產(chǎn)業(yè)開始在全媒體平臺(tái)發(fā)力?！度嗣袢?qǐng)?bào)》擁有以門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)為主的媒介傳播矩陣?！度嗣袢?qǐng)?bào)》基于受眾定位，在不同的媒介平臺(tái)采用了不同的傳播策略，選取了不同的傳播內(nèi)容。文章通過選取其紙媒平臺(tái)和微信公眾號(hào)平臺(tái)內(nèi)容詞頻進(jìn)行對(duì)比分析，探討《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)和其微信公眾號(hào)平臺(tái)所塑造的不同媒介形象，進(jìn)而發(fā)揮其不同媒介平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其“人民性”。

[關(guān)鍵詞] 《人民日?qǐng)?bào)》;媒介融合;媒介形象;人民性

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體時(shí)代到來，不同產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新聞資訊行業(yè)也不例外。在移動(dòng)終端飛速發(fā)展下，相較于傳統(tǒng)報(bào)刊的紙質(zhì)閱讀，人們通過電子及網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行閱讀與獲取信息的時(shí)間更長，接觸并運(yùn)用電子及網(wǎng)絡(luò)媒介的意愿也更高。時(shí)代的發(fā)展和受眾需求的變化推動(dòng)新聞資訊行業(yè)進(jìn)行改革，媒介融合勢(shì)在必行。因此，傳統(tǒng)媒介組織在不同媒介平臺(tái)上發(fā)力，著力塑造不同的媒介形象，以服務(wù)更大體量的受眾。文章結(jié)合語言信息處理學(xué)科的知識(shí)與工具，對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)和微信公眾號(hào)平臺(tái)的文本內(nèi)容詞頻進(jìn)行分析，以研究其媒介形象的塑造。

一、當(dāng)下新聞資訊行業(yè)發(fā)展的社會(huì)背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)蓬勃發(fā)展

據(jù)中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室、中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億，“全球最大的數(shù)字社會(huì)”正在中國形成?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及給新聞資訊行業(yè)帶來了巨大的變化和挑戰(zhàn)，以報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)紙媒已不再是人們獲取信息的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)下新聞資訊的核心傳播渠道。艾瑞咨詢《2020年中國新型主流媒體發(fā)展案例研究報(bào)告》指出：“2020年6月全國互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)脩暨_(dá)725百萬人。”其中尤以手機(jī)用戶為主。截至2020年12月，我國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的99.7%?？梢?，新聞資訊用戶的主要獲取信息渠道已由傳統(tǒng)紙媒向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

（二）受眾角色變化：由被動(dòng)到主動(dòng)

新媒體時(shí)代所帶來的不僅是技術(shù)的革新，信息在數(shù)量和類別上也大幅增加，受眾媒介素養(yǎng)和信息素養(yǎng)得到有效提高。受眾能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，通過“使用—滿足”來選擇資訊內(nèi)容，即受眾出于自身的某些需要與動(dòng)機(jī)，主觀地、能動(dòng)地選擇目標(biāo)資訊，并獲得滿足，不再被動(dòng)地、單一地接受個(gè)別媒介組織生產(chǎn)的新聞，具有了更多的信息獲取渠道的選擇。同時(shí)，值得注意的是，自 2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)至今，受眾對(duì)主流媒體所發(fā)布的權(quán)威消息的需求有了明顯的上升。在重大社會(huì)事件發(fā)生的背景下，主流媒體所發(fā)布的信息由于信源更可信，制作更加專業(yè)，受眾信任度較高。

（三）媒體融合發(fā)展傳播矩陣

“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。”“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)?！边@些是習(xí)近平總書記在新時(shí)代對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ魈岢龅男乱?。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2020年9月印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，該《意見》提出“逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。將文字、音像、視頻等各個(gè)媒介平臺(tái)深度融合，發(fā)展“全媒體”融合發(fā)展的新聞資訊傳播矩陣已經(jīng)成為新聞資訊行業(yè)的主流趨勢(shì)。因此，各級(jí)媒體初步建立起了屬于自己的媒體傳播矩陣。

二、《人民日?qǐng)?bào)》的黨報(bào)地位和傳播矩陣

（一）《人民日?qǐng)?bào)》的黨報(bào)地位

創(chuàng)刊于1948年的《人民日?qǐng)?bào)》由毛澤東親筆題名，并于1949年被正式確認(rèn)為中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)。作為黨報(bào)，在宣傳黨的思想理論、政策方針;加強(qiáng)人民和黨的溝通聯(lián)系等方面，《人民日?qǐng)?bào)》做出了巨大貢獻(xiàn)。

（二）《人民日?qǐng)?bào)》的傳播矩陣

順應(yīng)時(shí)代潮流，提高資訊質(zhì)量，呼應(yīng)受眾需求，《人民日?qǐng)?bào)》積極進(jìn)行了自身傳播矩陣的建設(shè)。目前，除了《人民日?qǐng)?bào)》傳統(tǒng)紙媒，《人民日?qǐng)?bào)》傳播矩陣主要包含人民網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》官方微博、《人民日?qǐng)?bào)》新聞客戶端、人民視頻客戶端、《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)等。

三、相關(guān)概念

（一）形象

形象是通過人們之間的交流、傳播形成的社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物。通過傳播，人們會(huì)對(duì)所認(rèn)識(shí)的對(duì)象產(chǎn)生一定的概念、印象，從而在思維層面上為該認(rèn)識(shí)對(duì)象“塑造畫像”。

（二）媒介形象

這里所說的媒介為從事大眾傳播活動(dòng)的媒介組織，媒介組織的形象在選擇傳播的內(nèi)容、形式中得以確立。例如，黨媒主要報(bào)道的是“硬新聞”，在人們心中的形象是嚴(yán)肅、權(quán)威的。

四、基于《人民日?qǐng)?bào)》媒介平臺(tái)的詞頻分析對(duì)比實(shí)驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)背景

新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)是受眾獲取新聞資訊消息的重要渠道之一。截至2021年5月7日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)平臺(tái)預(yù)估活躍粉絲數(shù)量已超過100萬人，每篇內(nèi)容推送的平均閱讀量均超10萬人次，可以說，其是《人民日?qǐng)?bào)》傳播矩陣中具有相當(dāng)影響力的分支。相比傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)平臺(tái)所面向的目標(biāo)受眾群體體量更大，如何最大限度滿足受眾需求、吸引受眾關(guān)注是成功運(yùn)營其微信公眾號(hào)平臺(tái)的關(guān)鍵。

（二）實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

文字內(nèi)容在信息傳播過程中占據(jù)重要地位，其對(duì)媒介形象的塑造發(fā)揮了重要的作用。文章實(shí)驗(yàn)?zāi)康脑谟?，通過選取同一時(shí)間段內(nèi)《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)的要聞文本和其微信公眾號(hào)所推送的內(nèi)容文本，并對(duì)兩者的詞頻進(jìn)行對(duì)比分析，分析《人民日?qǐng)?bào)》不同媒介平臺(tái)所塑造的形象及其差異。

（三）文本選擇

2021年4月26日和4月27日《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)平臺(tái)所推送的內(nèi)容文章，除《新聞早班車》《夜讀》欄目，共計(jì)29篇。

2021年4月26日和4月27日《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)PDF版本的要聞板塊內(nèi)容文章，共計(jì)24篇。

（四）實(shí)驗(yàn)工具及步驟

筆者使用MyZiCiFreq軟件分析所選取的《人民日?qǐng)?bào)》上述兩份語料的常用詞，并按照詞頻排序。筆者設(shè)定A語料為《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)平臺(tái)推送內(nèi)容，B語料為《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)刊發(fā)內(nèi)容，使用Mathematica軟件對(duì)比所選取的這兩份語料詞頻居前500位的詞匯，其中最常用的前500詞匯的重復(fù)部分（即圖2的b部分）及不重復(fù)部分（即圖2的a部分、c部分），如圖2所示。

五、結(jié)果分析

（一）《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)平臺(tái)

2021年4月26日和4月27日《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)平臺(tái)所推送的內(nèi)容文章，除《新聞早班車》《夜讀》欄目，共計(jì)29篇，共20399字，詞語數(shù)為11280個(gè)。

高頻字詞為：的、一、在、是、人、了、不、和、他、們、上、我、有、這、日、大、格、中國、年、工作、虎、國家、網(wǎng)友、從、給、印度、日本、調(diào)查、東北、快遞、神、省、正、指、中、組織、安全、邊、調(diào)研、服務(wù)（前500字詞節(jié)選，按照頻率排序）。

（二）《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)

2021年4月26日和4月27日《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)PDF版本的要聞板塊內(nèi)容文章，共計(jì)24篇，共42207字，詞語數(shù)為23095個(gè)。

高頻字詞為：的、和、生態(tài)、產(chǎn)、品、了、發(fā)展、在、等、業(yè)、法、中國、新、化、建設(shè)、委員、經(jīng)濟(jì)、保護(hù)、草案、年、對(duì)、期貨、人民、中、市場(chǎng)、國家、會(huì)、價(jià)值、會(huì)議、人、大、二、力、社會(huì)、創(chuàng)新、推動(dòng)、黨、信息、法律、各、機(jī)制、代表（前500字詞節(jié)選，按照頻率排序）。

六、《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)和微信公眾號(hào)平臺(tái)塑造媒介形象的異同點(diǎn)分析

（一）相同點(diǎn)：關(guān)切人民利益，塑造權(quán)威的、具有廣闊視野和政治站位的人民黨媒形象

筆者在分析中發(fā)現(xiàn)，“總書記、中國、北京、國家、國際、城市、政府、海軍、企業(yè)”等與主體內(nèi)容相關(guān)的高頻詞，體現(xiàn)《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)及其微信公眾號(hào)平臺(tái)政治站位高、媒介視野廣，傳遞國際、國內(nèi)聲音的媒介形象;“人民、信息、健康、利益、安全、技術(shù)、法律、精神、環(huán)境、疫情”等與內(nèi)容相關(guān)的高頻詞，尤其是“疫情”一詞，則體現(xiàn)《人民日?qǐng)?bào)》的議題設(shè)置功能，其將受眾的注意力引導(dǎo)到影響力較大的社會(huì)議題上?？梢?，《人民日?qǐng)?bào)》的紙媒平臺(tái)和微信公眾號(hào)平臺(tái)均重視傳播對(duì)廣大受眾具有較大新聞價(jià)值的內(nèi)容，關(guān)切與人民利益、社會(huì)生活息息相關(guān)的議題。綜上所述，《人民日?qǐng)?bào)》無論是在其紙媒的傳統(tǒng)媒介平臺(tái)，還是在其微信公眾號(hào)的新媒體平臺(tái)上，其內(nèi)容都是以人民為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注與人民相關(guān)的國政大策，所塑造的形象都是關(guān)切人民利益的、權(quán)威的、具有廣闊視野和較高政治站位的人民黨媒形象。

（二）差異點(diǎn)：基于受眾定位“人民性”的媒介形象的不同展現(xiàn)

1.有“政治高度”的紙媒平臺(tái)形象

首先，從紙媒平臺(tái)特有高頻詞的音節(jié)數(shù)來看，《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)刊發(fā)內(nèi)容的單音節(jié)高頻詞所占比使用低于其微信公眾號(hào)平臺(tái)推送內(nèi)容的單音節(jié)高頻詞占比。雖然單音節(jié)詞凝練，但是其存在表述不夠清楚、不夠透徹的可能性。這說明《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)更傾向于使用精確、全面并且正式的詞語組成文本內(nèi)容，進(jìn)行表述，最大限度上追求作為嚴(yán)肅黨媒的表達(dá)正確性。其次，《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)所刊發(fā)內(nèi)容的常用詞的政治色彩濃厚。如“社會(huì)主義、中國共產(chǎn)黨，人民代表大會(huì)、中共中央政治局、全國人大常委會(huì)、中央軍委、國務(wù)院，黨中央、委員長、領(lǐng)導(dǎo)、主任委員、部長”等詞，說明了《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)報(bào)道內(nèi)容主要以國家的政治會(huì)議、政治體制為主，具有濃厚的黨報(bào)宣傳氛圍。這與《人民日?qǐng)?bào)》的黨報(bào)定位是分不開的，馬克思主義新聞思想理論對(duì)黨報(bào)的要求是要宣傳黨的綱領(lǐng)與政策。而關(guān)注我國社會(huì)主義事業(yè)的發(fā)展、政策方針的頒布與實(shí)施，為人民解讀黨的工作是《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)黨性原則的堅(jiān)持。再次，從能夠體現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的特有詞來看，《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)的內(nèi)容層次較高，主要是政策、方針層面。如“舉措、體制、體系、價(jià)值、優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)”等詞很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》是為國家層面的信息傳播服務(wù)的。由此，《人民日?qǐng)?bào)》的紙媒平臺(tái)著力塑造的是一個(gè)具有大局視野、政治站位高的媒介形象;內(nèi)容多是國家的政策方針及其解讀和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)，滿足其受眾，如黨政領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)人員對(duì)政治類“硬新聞”的需求，體現(xiàn)該類內(nèi)容更高的新聞價(jià)值?！度嗣袢?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)的傳播使命在于“人民性”的政治指導(dǎo)。

2.有“民生溫度”的微信公眾號(hào)平臺(tái)形象

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)平臺(tái)所推送內(nèi)容的特有高頻詞則更加貼近百姓生活，與人民生活諸方面息息相關(guān)，用詞風(fēng)格生活化、流行化。首先，從表明議題的高頻詞來看，如“氚、虎、蛋、印度、快遞、年代、覺醒、考研、福島、小朋友……”，其中關(guān)切的內(nèi)容既有國際大事，如以我國某畫家針對(duì)日本政府正式?jīng)Q定將東京電力公司福島第一核電站內(nèi)儲(chǔ)存的核廢水排放入海的舉動(dòng)創(chuàng)作諷刺畫作為內(nèi)容，展示該事件的民間反應(yīng)，貼近大眾;又有人們社會(huì)生活的方方面面，如快遞小哥拿下馬拉松比賽冠軍，東北村莊突然出現(xiàn)一只老虎，熱門紅色電視劇《覺醒年代》等。其次，從表明主體的高頻詞來看，如“他們、你們、大家、奶奶、學(xué)生、孩子、網(wǎng)友、老師、小朋友……”，其中具有“你們”“我們”親切的口頭用語，以及“孩子”“網(wǎng)友”等表述。這說明《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)平臺(tái)關(guān)切的內(nèi)容更加接地氣，與受眾的生活更加貼近，普通人及其生活更多地被關(guān)注。此外，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)內(nèi)容的口頭表達(dá)風(fēng)格，讓往常嚴(yán)肅、平淡，甚至有些無聊地轉(zhuǎn)述事實(shí)的新聞在保持真實(shí)、客觀的同時(shí)，富有故事性趣味。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)上的推送內(nèi)容與《人民日?qǐng)?bào)》紙媒平臺(tái)的報(bào)道內(nèi)容重合度小，兩者內(nèi)容具有差異性。其微信公眾號(hào)平臺(tái)更加注重用“內(nèi)聚焦”的方式來進(jìn)行敘事，報(bào)道的內(nèi)容與受眾生活更加貼近，拉近了與受眾的距離，其所塑造的是有民生溫度、有人情味的媒介形象，并通過服務(wù)性、親民性來實(shí)現(xiàn)其“人民性”。

七、結(jié)語

隨著媒介融合發(fā)展，全媒介平臺(tái)傳播時(shí)代到來，新聞資訊產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。目前，傳統(tǒng)媒體要構(gòu)建傳播矩陣、深化媒介融合，不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容疊加，也不是“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)”的簡(jiǎn)單組合，更不是將重復(fù)的內(nèi)容放在不同的媒介平臺(tái)上進(jìn)行推廣和傳播，而是抓住并發(fā)揮不同媒介平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，利用媒體多樣性，結(jié)合傳播內(nèi)容，進(jìn)行有針對(duì)性的滿足受眾多元需求的內(nèi)容創(chuàng)作，以塑造不同的媒介形象，使傳播效果最大化。面向不同的受眾，《人民日?qǐng)?bào)》在傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)上和微信公眾號(hào)平臺(tái)上分別塑造出了關(guān)注政治高度，視角高屋建瓴和關(guān)注民生溫度，態(tài)度務(wù)實(shí)民情的兩種不同形象;同時(shí)，兩者都站穩(wěn)《人民日?qǐng)?bào)》黨報(bào)本身這一定位，但各自建設(shè)各有特點(diǎn)。《人民日?qǐng)?bào)》通過不同的媒介平臺(tái)、內(nèi)容和方法來體現(xiàn)其人民性，這是媒介融合發(fā)展背景下媒介多元形象塑造的成功范例。

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[基金項(xiàng)目]湖南省社科基金項(xiàng)目“湖南紅色基因傳承研究”階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：20JD021）。

[作者簡(jiǎn)介]朱柔羽（2000—），女，湖南長沙人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國語言文學(xué)學(xué)院本科生;朱與墨（1972—），男，湖南郴州人，湖南第一師范學(xué)院馬克思主義學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。