新文科背景下民辦高校廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)路徑探析

[摘要]當(dāng)下，強(qiáng)調(diào)“應(yīng)用為本”的廣告學(xué)專業(yè)在新文科背景下遇到不少挑戰(zhàn)。地方民辦高校如何把握新文科建設(shè)的契機(jī)，打造具有本校特色的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，是新形勢(shì)下必須思考的問題。文章以珠?？萍紝W(xué)院為例，探討新文科背景下民辦高校廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)面臨的困境及出路。

[關(guān)鍵詞]新文科;廣告學(xué)專業(yè);人才培養(yǎng);創(chuàng)新

新文科（new liberal arts）來自西方語境，是與傳統(tǒng)liberal arts相對(duì)應(yīng)的概念。新文科強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，重視學(xué)科交叉及實(shí)踐指導(dǎo)，注重課程體驗(yàn)。當(dāng)前，新技術(shù)、新形勢(shì)也呼喚新的教育理念。2019年，教育部、中央政法委、科技部等13個(gè)部門在天津聯(lián)合啟動(dòng)“六卓越一拔尖”計(jì)劃2.0，全面推進(jìn)新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科建設(shè)，旨在推動(dòng)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)與新科技革命交叉融合，振興本科教育，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

從學(xué)科歸屬來看，廣告學(xué)專業(yè)是新聞傳播學(xué)下的二級(jí)學(xué)科，涉及新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)等眾多學(xué)科，其學(xué)科交融性強(qiáng)，與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系緊密，偏重實(shí)踐，注重對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新能力培養(yǎng)，與當(dāng)前新文科建設(shè)的理念不謀而合，具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

一、應(yīng)用為本：當(dāng)前民辦高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

自20世紀(jì)80年代廈門大學(xué)在大陸開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國對(duì)廣告人才的需求也隨之水漲船高，不少院校相繼開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。作為我國高等教育的有力補(bǔ)充，民辦高校蓬勃發(fā)展，緊跟市場步伐，也紛紛將廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)在文化與傳媒學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院等院系。

珠?？萍紝W(xué)院屬民辦高校，前身為吉林大學(xué)珠海學(xué)院。根據(jù)《教育部關(guān)于“十三五”時(shí)期高等學(xué)校設(shè)置工作的意見》等文件精神，珠?？萍紝W(xué)院于2021年2月轉(zhuǎn)設(shè)為全日制普通本科學(xué)校。珠?？萍紝W(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)設(shè)在文學(xué)院，于2006年開始招收本科生，經(jīng)過15年的發(fā)展，其目前是廣東省質(zhì)量工程綜合改革試點(diǎn)專業(yè)和學(xué)校特色專業(yè)，在2019年艾瑞深中國校友會(huì)網(wǎng)評(píng)選中被評(píng)為6星級(jí)中國頂尖獨(dú)立學(xué)院專業(yè)。以下為珠?？萍紝W(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)多年來的探索經(jīng)驗(yàn)。

（一）以需求為導(dǎo)向，制定科學(xué)的培養(yǎng)方案

鑒于學(xué)校為地方民辦高校，珠?？萍紝W(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)定位是為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)綜合應(yīng)用型人才。其在專業(yè)培養(yǎng)方案的擬定上，全力打造核心課程體系。核心課程體系包括公共基礎(chǔ)核心課程、專業(yè)基礎(chǔ)核心課程、專業(yè)必修核心課程。專業(yè)基礎(chǔ)核心課程和專業(yè)必修核心課程為該專業(yè)培養(yǎng)方案的建設(shè)重點(diǎn)。此兩部分合計(jì)必修課程22門，共73學(xué)分，占培養(yǎng)方案總學(xué)分的45.63%。核心課程體系是奠定學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)。每門核心課程采取首席教師負(fù)責(zé)制，并成立課程組或教學(xué)團(tuán)隊(duì)開展建設(shè)，團(tuán)隊(duì)成員由老、中、青三代教師組成。

為滿足學(xué)生專業(yè)個(gè)性化發(fā)展的需要，珠?？萍紝W(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在培養(yǎng)方案中還設(shè)置了四個(gè)專業(yè)選修課程模塊，分別是廣告設(shè)計(jì)能力拓展模塊、廣告策劃能力拓展模塊、新聞傳播能力拓展模塊以及語言文化素質(zhì)拓展模塊，使學(xué)生學(xué)有所得，學(xué)有所長。

（二）以賽促學(xué)，有力提升學(xué)生的實(shí)踐能力

專業(yè)競賽是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)意能力和實(shí)踐能力的重要平臺(tái)。珠海科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在課堂教學(xué)中，引入中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等權(quán)威專業(yè)賽事，提升學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。具體操作如下。

大一階段開展專業(yè)基礎(chǔ)和賽事認(rèn)知。學(xué)生通過專業(yè)理論與設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，加強(qiáng)基本專業(yè)技能;學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)過程中，了解競賽流程、國內(nèi)廣告行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)教師也會(huì)鼓勵(lì)一部分專業(yè)技能水平較高的學(xué)生嘗試參加競賽。

大二階段開展課程接軌平面作品競賽。專業(yè)教師通過將廣告專業(yè)設(shè)計(jì)、廣告攝影、電腦圖文設(shè)計(jì)三門課程與競賽的接軌，集中指導(dǎo)學(xué)生參加平面廣告組競賽。

大三階段實(shí)現(xiàn)全部實(shí)務(wù)課程與賽事接軌。專業(yè)教師通過廣告文案、廣告與新媒體、新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)等課程的教學(xué)，集中指導(dǎo)學(xué)生參加廣告文案組和廣播廣告組競賽;通過影視廣告創(chuàng)作課程的教學(xué)，集中指導(dǎo)學(xué)生參加視頻廣告組和微電影組競賽;通過消費(fèi)者行為分析與營銷策略、市場調(diào)研與統(tǒng)計(jì)分析、廣告策劃三門課程的教學(xué)，集中指導(dǎo)學(xué)生參加廣告策劃組競賽。

以賽促學(xué)的逐步推進(jìn)，大大提高了學(xué)生的實(shí)踐能力，迄今為止，珠海科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生累計(jì)獲獎(jiǎng)千余項(xiàng)，在第十四屆中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)秋季賽中，學(xué)生創(chuàng)作的影視廣告《遇見999，聽見你的關(guān)懷》獲得賽事的最高榮譽(yù)—全場大獎(jiǎng)。

（三）校企聯(lián)動(dòng)，無縫對(duì)接社會(huì)人才需求

在學(xué)生大四階段，珠?？萍紝W(xué)院廣告學(xué)專業(yè)以產(chǎn)學(xué)研基地、實(shí)踐教學(xué)基地為平臺(tái)，充分發(fā)揮出基地資源的價(jià)值。一方面，這些基地真正成為專業(yè)師生接觸社會(huì)、了解企業(yè)的重要陣地。另一方面，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才有需求的企業(yè)可在基地中實(shí)現(xiàn)人才的定向培養(yǎng)和優(yōu)選，達(dá)到校企雙贏的效果。具體操作如下。

第一，學(xué)院針對(duì)有一定實(shí)踐基礎(chǔ)的大四學(xué)生，增加廣告項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，模擬廣告公司的運(yùn)行模式，把企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目納入課堂，讓學(xué)生在校內(nèi)教師和企業(yè)導(dǎo)師的共同指導(dǎo)下充分了解企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制，完成企業(yè)項(xiàng)目并接受企業(yè)反饋。

第二，畢業(yè)實(shí)習(xí)是最關(guān)鍵的具有實(shí)踐性的教學(xué)環(huán)節(jié)。學(xué)院采用學(xué)校推薦與學(xué)生、企業(yè)“雙選”的形式，推薦優(yōu)秀的學(xué)生到用人單位進(jìn)行為期半年的頂崗實(shí)習(xí)。同時(shí)，學(xué)院責(zé)成部分專業(yè)課教師到合作單位進(jìn)行為期兩個(gè)月的頂崗實(shí)習(xí)。另外，學(xué)院還以多種形式（如作品展、路演等）將學(xué)生出色的作品對(duì)外推廣，使學(xué)生在畢業(yè)前就獲得一定的知名度，得到相關(guān)企事業(yè)單位青睞。

二、亦步亦趨：新文科背景下民辦高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的困境

珠海科技學(xué)院在轉(zhuǎn)設(shè)為全日制普通本科學(xué)校之前，其廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案基本參照吉林大學(xué)的人才培養(yǎng)方案，在課程體系、實(shí)踐教學(xué)方面存在以下幾個(gè)方面的問題。

（一）師資缺乏，缺乏高水平的學(xué)科帶頭人

師資是教學(xué)的基本保證。從師生比例來看，珠?？萍紝W(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的專任教師數(shù)量嚴(yán)重不足，且青年教師比重大，高職稱教師比例偏低，高學(xué)歷教師緊缺，教職工隊(duì)伍不夠穩(wěn)定。目前，學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的專任教師多是從研究生畢業(yè)即開始任教，在企業(yè)長期歷練者較少，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難以對(duì)學(xué)生進(jìn)行高質(zhì)量的指導(dǎo)。

此外，學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)缺少高水平的學(xué)科帶頭人，尚未形成高水平的學(xué)科研究團(tuán)隊(duì)，科研成果質(zhì)量不高，創(chuàng)新能力較弱。

（二）課程體系滯后，難以緊跟市場變化

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)、人工智能、VR等新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，短視頻和直播行業(yè)呈爆發(fā)式增長，技術(shù)的變革也給廣告專業(yè)人才培養(yǎng)帶來新的挑戰(zhàn)。從課程設(shè)置上來看，目前，學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的核心課程主要有廣告學(xué)概論、廣告史、廣告心理學(xué)、電腦圖文設(shè)計(jì)、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意、影視廣告創(chuàng)作、市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析、廣告策劃、廣告與新媒體等，涉及新媒體技術(shù)的課程較少。加上專業(yè)教師與行業(yè)一線接觸較少，在課程內(nèi)容建設(shè)上依賴舊體系，難以緊跟行業(yè)變化，更難以培養(yǎng)出創(chuàng)新性的廣告人才。

（三）產(chǎn)教對(duì)接質(zhì)量不高，難以助力地方發(fā)展

珠?？萍紝W(xué)院廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的初衷，是為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。目前，珠海科技學(xué)院雖然在同類院校中小有名氣，但在學(xué)科建設(shè)、開拓學(xué)科的研究領(lǐng)域以及與地方產(chǎn)業(yè)文化對(duì)接方面還需進(jìn)一步提升。目前，學(xué)院與企事業(yè)單位的合作多數(shù)仍停留在“實(shí)習(xí)基地”的層面，且學(xué)院與許多實(shí)習(xí)基地簽訂后不能保持有效的聯(lián)系和溝通，高水平“產(chǎn)學(xué)研”項(xiàng)目及科研平臺(tái)亟待建設(shè)。此外，學(xué)院大部分廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)多選擇北上廣等一線城市，對(duì)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱情不足。因此，珠?？萍紝W(xué)院要適時(shí)調(diào)整廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，而非繼續(xù)固守母體院校的培養(yǎng)路徑。

三、守正創(chuàng)新：新文科背景下民辦高校廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的路徑

如何構(gòu)建自身獨(dú)特的人才培養(yǎng)路徑，是獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)為全日制普通本科學(xué)校之后，民辦高校人才培養(yǎng)面臨的共性問題。是全盤推翻，還是守正創(chuàng)新？筆者認(rèn)為結(jié)合當(dāng)前我國民辦院校的發(fā)展情況，堅(jiān)持后者更為實(shí)際。

（一）專思融合：做到知識(shí)性和價(jià)值性的統(tǒng)一

在宏觀層面上，新文科建設(shè)強(qiáng)調(diào)知識(shí)性和價(jià)值性的統(tǒng)一。廣告學(xué)雖偏重實(shí)踐應(yīng)用，但高校若一味強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，忽視對(duì)學(xué)生的價(jià)值觀的引領(lǐng)，則會(huì)“陷入了純粹知識(shí)傳授的誤區(qū)，落入了技術(shù)中心主義的陷阱，以人為本的人文精神被忽視或者被邊緣化，價(jià)值引領(lǐng)被工具性導(dǎo)向所取代。這樣本末倒置的培養(yǎng)模式會(huì)讓立德樹人這一高等教育的根本任務(wù)懸浮、擱置乃至被拋棄”。故廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)過程中，必須做到專業(yè)教育與課程思政的有機(jī)融合，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生價(jià)值觀的引領(lǐng)。

在課程建設(shè)上，民辦高校廣告學(xué)專業(yè)的教師應(yīng)結(jié)合實(shí)際，在課程內(nèi)容和課堂環(huán)節(jié)上，深挖課程的育人元素和內(nèi)涵。例如，珠?？萍紝W(xué)院教授新聞學(xué)概論課程的教師帶領(lǐng)學(xué)生觀看“中國新聞傳播大講堂—來自武漢抗疫一線的報(bào)道”系列視頻，強(qiáng)化馬克思主義新聞?dòng)^，講述中國故事、中國精神、中國力量。在語言表達(dá)藝術(shù)課堂上，教師擬定“疫情下的思考”的主題演講，讓學(xué)生們從多個(gè)角度抒發(fā)家國之思。在紀(jì)錄片鑒賞課堂上，教師則邀請(qǐng)本地紀(jì)錄片《三灶1938》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，講述抗戰(zhàn)期間民眾英勇抗?fàn)幍墓适隆Ｔ谄渌麑I(yè)課堂上，教師們從傳統(tǒng)文化、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等多維度，實(shí)現(xiàn)課程與思政的有機(jī)融合，做到教書與育人的有機(jī)統(tǒng)一。

（二）學(xué)科交叉：探索復(fù)合型人才培養(yǎng)模式

新文科建設(shè)從操作層面上看，學(xué)科交叉是其最核心的理念。當(dāng)前，新媒體技術(shù)層出不窮，技術(shù)的賦能極大地影響了廣告營銷環(huán)境。信息流廣告、VR廣告、H5廣告、短視頻廣告等多媒體形式，倒逼傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)必須搭上新媒體技術(shù)的快車，否則很難適應(yīng)瞬息萬變的市場。

從人才培養(yǎng)體系方面來看，民辦高校廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)逐步探索跨專業(yè)、跨學(xué)科甚至跨院系的交叉培養(yǎng)模式。目前，珠海科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)著手修訂培養(yǎng)方案，計(jì)劃跨學(xué)院開設(shè)數(shù)字媒體方面的課程，由具有營銷學(xué)背景的計(jì)算機(jī)學(xué)院專業(yè)教師開設(shè)數(shù)字媒體技術(shù)導(dǎo)論、數(shù)字營銷課程，大數(shù)據(jù)與阿里云學(xué)院專業(yè)教師開設(shè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)與輿情分析等課程。

同時(shí)，珠海科技學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)運(yùn)用彈性教育理念、個(gè)性教育理念，根據(jù)學(xué)生的個(gè)性化需求，減少必修學(xué)分，增設(shè)選修學(xué)分;擴(kuò)大選修權(quán)限，增設(shè)專業(yè)對(duì)口、產(chǎn)學(xué)對(duì)路的選修課課程。此外，在人才培養(yǎng)模式上，學(xué)院還將探索“雙學(xué)位”“主輔修”“微專業(yè)”等模式，以多元化的渠道培養(yǎng)復(fù)合型的廣告學(xué)專業(yè)人才。

（三）產(chǎn)教融合：強(qiáng)化實(shí)踐創(chuàng)新能力

新文科建設(shè)的最終目的是培養(yǎng)高質(zhì)量的人才，這與廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)指向一致。民辦高校廣告學(xué)專業(yè)在創(chuàng)新創(chuàng)意人才的培育過程中，必須不斷加大實(shí)踐教學(xué)的比重，將科技創(chuàng)新元素運(yùn)用于實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，著力打造一批貼近行業(yè)實(shí)際的教學(xué)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)或基地，添置先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備和儀器，與校內(nèi)其他學(xué)科的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)資源共享，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科的實(shí)驗(yàn)教學(xué)的融通。

另外，民辦高校廣告學(xué)專業(yè)還應(yīng)獨(dú)立設(shè)置各類實(shí)踐環(huán)節(jié)和項(xiàng)目訓(xùn)練型課程，增強(qiáng)學(xué)生科研訓(xùn)練，將廣告模擬實(shí)訓(xùn)、廣告項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)以及課外培養(yǎng)等實(shí)踐類課程和活動(dòng)列入培養(yǎng)方案，鼓勵(lì)學(xué)生走進(jìn)企業(yè)。

在實(shí)習(xí)基地的拓展上，民辦高校廣告學(xué)專業(yè)要不斷深化“產(chǎn)學(xué)研”實(shí)踐平臺(tái)的延伸，主動(dòng)與地方創(chuàng)意園區(qū)、孵化基地建立聯(lián)系，建立一批高質(zhì)量的實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)現(xiàn)與市場需求無縫對(duì)接。

（四）內(nèi)優(yōu)外引：進(jìn)一步優(yōu)化師資力量

高校新文科建設(shè)，師資是關(guān)鍵，其直接影響人才培養(yǎng)的質(zhì)量。廣告學(xué)屬于交叉性學(xué)科，涉及文學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科，加上新媒體廣告大行其道，與人工智能、大數(shù)據(jù)等理工科出現(xiàn)了交融。學(xué)科的交融對(duì)師資結(jié)構(gòu)和師資水平也提出了更高要求，廣告學(xué)專業(yè)的教師除了具有專業(yè)功底，還要在學(xué)科背景下呈現(xiàn)學(xué)科多元化搭配。對(duì)專任教師，民辦高校廣告學(xué)專業(yè)要大力引進(jìn)擁有理工科背景的師資，或與校內(nèi)其他學(xué)院實(shí)現(xiàn)師資共享，形成多元化的師資隊(duì)伍。

另外，民辦高校廣告學(xué)專業(yè)還要堅(jiān)持“引進(jìn)來”的戰(zhàn)略，聘請(qǐng)媒體行業(yè)精英或者廣告行業(yè)中具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的一線人士來校宣講或上課，讓學(xué)生近距離了解行業(yè)的發(fā)展實(shí)際和需求。同時(shí)，民辦高校還可以鼓勵(lì)校內(nèi)教師去企業(yè)掛職或兼職，提高“雙師型”的教師比重。

四、結(jié)語

作為新時(shí)期高等教育發(fā)展的新方向，新文科建設(shè)勢(shì)在必行。當(dāng)下，新媒介技術(shù)和媒介融合的發(fā)展方興未艾，為廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。作為轉(zhuǎn)設(shè)后的地方民辦高校，如何把握新文科建設(shè)的契機(jī)，打造具有本校特色的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，也是新形勢(shì)下其必須思考的問題。

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[作者簡介]張子娟（1983—），女，河南新鄉(xiāng)人，珠海科技學(xué)院文學(xué)院廣告學(xué)系講師。