互聯(lián)網(wǎng)保險定制化的難點及對策分析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的整合發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的科技創(chuàng)新已經(jīng)從傳統(tǒng)的“PC端 1.0模式”“移動端2.0模式”，逐漸過渡到了“互聯(lián)網(wǎng)+XX 行業(yè)”下的“科技賦能 3.0 模式”。其中物聯(lián)網(wǎng)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能AI 與保險專業(yè)中介服務(wù)的深度融合值得期待，互聯(lián)網(wǎng)保險科技的使用也使專業(yè)的保險中介服務(wù)更加科學(xué)和方便，以場景化植入的形式推動保險產(chǎn)品的營銷，更易于客戶接受和優(yōu)化客戶的體驗。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險;科技創(chuàng)新;產(chǎn)品定制

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展可以說是突飛猛進(jìn)，由銀保監(jiān)會最新的數(shù)據(jù)指出第三方網(wǎng)絡(luò)平臺成為保費(fèi)收入的重要渠道，目前共有155家保險公司和445家保險經(jīng)紀(jì)代理公司經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。除了為保險行業(yè)提供保費(fèi)收入外，互聯(lián)網(wǎng)保險也通過新媒體渠道積極探究高頻低保費(fèi)的保險產(chǎn)品，來提高公眾的多元化保障意識，積累了豐富的客戶資源。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)可以減少特定銷售地域的諸多限制，可以利用大數(shù)據(jù)功能，云計算等準(zhǔn)確定位客戶的實際需求。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量優(yōu)勢與廣泛的客戶建立聯(lián)系，基于特定場景的打造形成生態(tài)圈，并聚焦目標(biāo)客群（尤其是習(xí)慣線上消費(fèi)的客群），并借助移動互聯(lián)技術(shù)更好實現(xiàn)下沉客群的營銷與服務(wù)，可觸達(dá)巨大的長尾客戶群體。其營銷手段、獲客方式和創(chuàng)新精神等方面都有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)特色，近年來也呈現(xiàn)出顛覆性的高速發(fā)展趨勢，是中國保險業(yè)未來發(fā)展的趨勢。

在信息時代，保險公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下銷售轉(zhuǎn)向在線。對比傳統(tǒng)保險產(chǎn)品條款專業(yè)性強(qiáng)、復(fù)雜性高，承保風(fēng)險較為復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品條款通俗易懂，承保風(fēng)險碎片化，產(chǎn)品可對應(yīng)單一場景和風(fēng)險。目前，互聯(lián)網(wǎng)保險在國內(nèi)的發(fā)展處于探索和發(fā)展階段，并不成熟，在滿足客戶多元化和個性化需求的同時，保險產(chǎn)品定制化也面對著很多挑戰(zhàn)和難題，這些問題亟待解決。

三、國內(nèi)外對互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的研究

國外研究在互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的趨勢上達(dá)成了基本共識。在較發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于社會發(fā)展程度較高，群眾保險的意識較強(qiáng)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及較廣泛，很多消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較高。

一方面，國外學(xué)長較關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對保險產(chǎn)品營銷方式的研究。1993年，Bodie和Morton提出“保險的功能比保險機(jī)構(gòu)更穩(wěn)定”的想法，認(rèn)為隨著社會的發(fā)展，保險公司的形式會發(fā)生巨大的變化，而保險產(chǎn)品的保障功能卻不會改變。Robert N Mayer（2008）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)保險的起步雖然較晚，但是預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)保險日后會成為主流趨勢[1]。Gert H.N.Laursen（2011）提出細(xì)分化營銷的理念，具體是對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，按照定制好的標(biāo)準(zhǔn)將其貼上標(biāo)簽并適當(dāng)分類，便于提供精準(zhǔn)化的個性服務(wù)[2]。在2014年，Andrea Hausmann和Lorenz Poellmann研究了大數(shù)據(jù)對媒體的精準(zhǔn)營銷的作用，認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的[3]精準(zhǔn)營銷提供幫助。

另一方面是互聯(lián)網(wǎng)保險為保險產(chǎn)品帶來的優(yōu)勢性相關(guān)研究。2002年James Graven在《Risk Management and Insurance Review》上發(fā)表了《On the Implications of the Internet for Insurance Market and Institutions》，他[4]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了保險產(chǎn)品的流通，是產(chǎn)品的種類更豐富多樣，投保用戶的操作也更便捷。

四、互聯(lián)網(wǎng)保險定制化發(fā)展的重要性和必然性

國內(nèi)研究專家達(dá)成了基本共識，精準(zhǔn)保險服務(wù)的本質(zhì)是針對客戶的需求提供服務(wù)，保險企業(yè)可以在精準(zhǔn)保險服務(wù)中引進(jìn)長尾效應(yīng)[5]，將客戶的需求劃分為無數(shù)個需求點。

互聯(lián)網(wǎng)保險需要全面整合客戶對非熱門產(chǎn)品的需求點，將其作為保險產(chǎn)品的開發(fā)要點。開發(fā)的定制的保險產(chǎn)品在市場份額方面可以與熱門傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品抗衡。因此，在保險科技下需要注重客戶需求的“尾部”，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的引進(jìn)，明確用戶對保險產(chǎn)品的需求，為保險產(chǎn)品的精準(zhǔn)創(chuàng)新提供參考。以淘寶的運(yùn)費(fèi)險為例，淘寶根據(jù)掌握的用戶在淘寶平臺的交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶在退貨的運(yùn)費(fèi)成本中承擔(dān)的費(fèi)用較高，退貨在訂單中占有相對較大的占比，為了優(yōu)化客戶體驗，淘寶決定與保險公司合作推出淘寶退貨險，以低保費(fèi)完善客戶的售后體驗，降低用戶的退貨運(yùn)費(fèi)損失，并且退貨險已成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中應(yīng)用最為廣泛的保險產(chǎn)品。

“85后”和“90后”日益成為當(dāng)代社會的主要勞動力和經(jīng)濟(jì)支柱，這代人恰好是在互聯(lián)網(wǎng)大背景下成長的一代人，互聯(lián)網(wǎng)的思維和線上消費(fèi)的習(xí)慣是根深蒂固的，隨著這代人進(jìn)入人生中的重要時間點，為觸發(fā)家庭保險的保障和消費(fèi)意識提供了條件，也更能接受互聯(lián)網(wǎng)的保險的形式[6]，潛在的消費(fèi)需求較大。

五、互聯(lián)網(wǎng)定制化保險產(chǎn)品的對策研究

（一）優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)保險服務(wù)情境化推薦

精準(zhǔn)的對保險用戶畫像建模。及時收集和研究保險用戶的大數(shù)據(jù)，引入先進(jìn)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的功能，深入挖掘海量的數(shù)據(jù)資源，可以了解隱性的知識和數(shù)字資源之間的關(guān)聯(lián)。并且可以及時了解用戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷[7]。

（二）建立用戶反饋機(jī)制

目前互聯(lián)網(wǎng)保險熱門產(chǎn)品大多是短期性產(chǎn)品，必須建立長期的用戶跟蹤反饋評價機(jī)制，有利于保險產(chǎn)品的改進(jìn)以及產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提高個性化服務(wù)的質(zhì)量。比如設(shè)置多項評定星級，用戶可以提供差異化的評價和體驗，也利于其他客戶的優(yōu)先選擇;設(shè)置反向定制，用戶可以提出自己的需求和問題，當(dāng)樣本足夠大的情況下可以代表用戶的普遍需求，有利于保險公司根據(jù)市場需求定制相應(yīng)的特色保險產(chǎn)品。

（三）對相關(guān)保險機(jī)構(gòu)的建議

響應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的政策號召，調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，將長期發(fā)展的重心逐漸移至重疾險等體現(xiàn)保險保障本質(zhì)的產(chǎn)品種類領(lǐng)域。加強(qiáng)特色的場景險的深度開發(fā)，致力于打造“保險專業(yè)中介+大健康”新業(yè)態(tài)。

加強(qiáng)對專業(yè)化精英化保險從業(yè)人員的培養(yǎng)。比如增加場景化的分享、熱點交流形式的活動，提高人員的專業(yè)素養(yǎng)，將相關(guān)的產(chǎn)品分析模型做成研究課題的形式，告別純“營銷話術(shù)”的培訓(xùn)內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]Robert N.Mayer.Handbook of Consumer Finance Research[M].Springer New York：2008-06-15

[2]Gert H.N.Laursen.Business Analytics for Sales and Marketing Managers：How to Compete in the Information Age[J].Wiley，2011

[3]Andreas M.Kaplan，Michael Haenloin.Users of the world unite！The challenges and opportunities of Social Media[J]，Business Horizons，2010：59-68

[4James Graven.On the Implications of the Internet for Insurance Market and Institutions[J].Risk Management and Insurance Review，2002（5）：105-116

[5]徐繼響.互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題研究[C].浙江省保險學(xué)會 ?會議論文集.浙江：浙江省2011年保險法學(xué)學(xué)術(shù)年會，2011.16-20.

[6]曹斯蔚.基于SWOT分析法的 互聯(lián)網(wǎng)保險專業(yè)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展對策研究[J].上海保險，2019，11：43-47.

[7]顏佩佩.基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)保險個性化服務(wù)問題及解決策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019，07：372+374.

作者簡介：左海榕（1994—），女，上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院2019級MPA研究生，研究方向：公共管理。