互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品營銷模式及創(chuàng)新探析

陳碧豪　趙志明　付澤華

摘 要：2013年眾安在線財險公司獲批籌建，成為國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司。借助“三馬”的名人效應(yīng)，眾安保險批籌以來，一直倍受市場關(guān)注，日前其估值高達500億元，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議的同時，也引發(fā)各路資本對互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展前景的暢想。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口之下，諸社會資本紛紛集結(jié)涌向互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域。保險業(yè)界一般將互聯(lián)網(wǎng)保險定于為保險公司或保險中介機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)信息，實現(xiàn)網(wǎng)上投保、承保、核保、保全和理賠等保險業(yè)務(wù)，完成保險產(chǎn)品的在線銷售及服務(wù)，并通過第三方機構(gòu)實現(xiàn)保險相關(guān)費用的電子支付等經(jīng)營管理活動[1]。而上海Y公司（下文簡稱“Y公司”）在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上靈活應(yīng)用免費營銷模式進行創(chuàng)意保險產(chǎn)品推廣，并聯(lián)合多種行業(yè)延長服務(wù)鏈，構(gòu)筑完善的利益生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險；免費營銷；生態(tài)圈

一、 Y公司營銷模式

Y公司從公司定位開始即堅持著這一份特立獨行的品質(zhì)，其營銷模式更是與傳統(tǒng)保險公式截然相反——線上免費營銷模式。線上免費營銷模式指電子商務(wù)的供應(yīng)商以零價格方式向網(wǎng)上用戶提供基礎(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的一種盈利模式。免費模式其實是（免費）+（增值付費），即基礎(chǔ)服務(wù)免費，以求快速占領(lǐng)用戶市場，聚集海量用戶，然后通過付費的增值服務(wù)，挖掘后續(xù)的盈利渠道[2]。

免費營銷的理論基礎(chǔ)是“長尾理論”，此理論由美國的 Chris Anderson 首次提出，用以描述一種新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式。只要流通渠道足夠大，那些需求小、非主流的產(chǎn)品銷量也能夠和需求量大、主流的產(chǎn)品銷量相匹敵，在海量的主流用戶中，即使只有1%的人購買付費產(chǎn)品，企業(yè)也會獲得可觀的收入，足以覆蓋它提供整個免費服務(wù)的成本，這就是免費模式能夠盈利的根本原因。

Y公司通過自主開發(fā)的APP對IOS和Android手機用戶開放下載，通過APP平臺每周定期向用戶限額免費贈送各種免費的“零險”產(chǎn)品，用戶需要在活動開啟時間進行搶購，送完即止，同時用戶亦可把搶到的保險轉(zhuǎn)贈其他用戶，使用方式靈活多樣，一改傳統(tǒng)保險枯燥晦澀的風(fēng)味，使用戶保持較高的活躍度和參與度。

同時，傳統(tǒng)保險一般都不受人待見，上述這種瘋搶的局勢是很難出現(xiàn)在保險市場上的，故Y公司受人追捧的最大原因在于其產(chǎn)品具有強大的吸引力，而非傳統(tǒng)晦澀單一的產(chǎn)品。APP上的免費產(chǎn)品多以輕松簡單的趣味產(chǎn)品居多，深受新一代80、90甚至00后網(wǎng)友所喜愛。

免費商品勞務(wù)理論完全拋開了傳統(tǒng)經(jīng)濟理論上單純的線性獲利邏輯，而是將整個交易放大成為一種復(fù)雜的網(wǎng)狀復(fù)合結(jié)構(gòu)，企業(yè)只要遵循了免費經(jīng)濟學(xué)原理，就開始了不在產(chǎn)品本身上盈利，而是以不同產(chǎn)業(yè)合作運營的方式，別出心裁地創(chuàng)造了更易于消費者接受和喜歡、更能獲取長遠經(jīng)濟效益的獲利模式。

基于長尾理論，免費模式的盈利過程是：①吸引大量用戶；②忠誠用戶培養(yǎng)；③轉(zhuǎn)化付費用戶；④獲取利潤。下面進行分開展述：

（一）吸引大量用戶

絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有一個相似的特點：擁有巨量的、免費的用戶群；如：阿里巴巴、百度、騰訊，而時下競爭趨于白熱化的餓了么、美團網(wǎng)與百度外賣、滴滴快滴打車與Uber層出不窮的“燒錢”買用戶的競爭手段也是為了長遠利益而考慮。新生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，常通過社交平臺推廣、普及推廣入口（如二維碼等）、免費贈送、病毒營銷等營銷手段，以獲取大量的用戶和增加流量，用戶數(shù)量與質(zhì)量決定企業(yè)價值。同樣Y公司也十分注重用戶的培養(yǎng)。

打開Y公司APP應(yīng)用首頁，界面風(fēng)格清新脫俗，沒有太多冷冰冰的文字條目，鮮亮多姿的產(chǎn)品圖片幾乎涵蓋了整個頁面，而且每一款產(chǎn)品都會針對生活中多種細節(jié)場景精心設(shè)計，比如：補償感冒發(fā)燒的“高燒樂”、青春期長痘痘的“痘痘樂”、手機屏幕不慎破損的“碎屏樂”、快遞發(fā)貨太慢的“快遞延誤樂”、汽車車胎被扎的“扎胎樂”等多種生活場景下的零元產(chǎn)品，無需保費，卻能在這些場景發(fā)生時得到數(shù)百元不等的補償。而且可以看到很多保險產(chǎn)品在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計上并沒有專門的統(tǒng)計，這與一切以數(shù)據(jù)說話的精算思想相去甚遠，同樣這也是源自互聯(lián)網(wǎng)思維的導(dǎo)引：只要覺得方向和前景沒錯了，就不妨先“試錯”，后“修正”。即先以較保守的價格或保額進行推廣，待賠付數(shù)據(jù)積累到一定的體量后再發(fā)揮精算定價的作用，合理調(diào)整費率。而Y公司采用限額免費推廣的方式一來可以以免費方式進行大量推廣，短期內(nèi)即可獲取巨量的用戶量；二來每日贈送數(shù)量有限，使風(fēng)險積聚控制在一定的速度之下，同時沒有搶到的用戶只能等到第二次的開搶時間進行免費搶購，保持了用戶存量與活性。

（二）忠實用戶培養(yǎng)

在免費產(chǎn)品中：補償手機屏幕破損的“碎樂險”是其主打產(chǎn)品。每一位下載APP的用戶均可免費領(lǐng)取一份價值200元的P手機服務(wù)公司（Y公司旗下子公司）維修抵扣券，在保險期限90天內(nèi)因意外跌落、意外膨脹、意外擠壓而造成手機屏幕破損，可享受專人上門或郵寄維修服務(wù)。為了提供極致的用戶服務(wù)，這家子公司由一支覆蓋北上廣深的高顏值、專業(yè)、高質(zhì)量服務(wù)團隊傾力打造而成。

（三）轉(zhuǎn)化付費用戶

用“碎樂險”作為切入口全面普及手機市場是一個絕佳的方法，畢竟每一個手機用戶都面臨著手機屏幕碎裂的風(fēng)險，同時害怕由于信息不對稱的原因而更換了一塊性價比不高的屏幕。目前這款產(chǎn)品已從免費產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為收費產(chǎn)品。通過前期的免費策略培養(yǎng)了一大批優(yōu)質(zhì)高依賴度的客戶，在產(chǎn)品開發(fā)出收費版且保險金額更高、服務(wù)期限更長的收費產(chǎn)品后，一度受到市場熱捧和競爭者模仿。

（四） 獲取利潤

保費以及與供應(yīng)商的分成是Y公司目前的主要收入來源。但Y公司從一開始就沒打算在保險上掙錢。創(chuàng)始人認為，一旦Y公司成為流量入口，可以有更多新玩法，甚至也不必拘泥于保險產(chǎn)品，盈利模式也會多樣化。因此在Y公司保險產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)中，保費定價不一定要以收支平衡為唯一準則，其中加入合作商分成因子給人們帶來更多遐想和盈利的空間。這也從一定程度上解釋了為何創(chuàng)始人會強調(diào)Y公司是一家互聯(lián)網(wǎng)公司而不是保險公司。

二、產(chǎn)品設(shè)計

傳統(tǒng)保險業(yè)長期以來，依賴信息不對稱來設(shè)計、推銷產(chǎn)品，這種營銷思維導(dǎo)致C端用戶對行業(yè)的抵觸與抗拒越來越大；所以，創(chuàng)始人給Y公司的定位是“更像是一個研究機構(gòu)，或者一個擬人化的產(chǎn)品經(jīng)理”，他們只做三件事：用戶、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)。這與任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的邏輯本質(zhì)上是一致的。從“高燒樂”、“痘痘樂”、“碎屏樂”、“快遞延誤樂”、“丟證樂”、“CET4不及格補償”、“車牌遺失補償”等都可以看出這些保險在傳統(tǒng)保險中是很難有的，因為從盈利角度來說，這些保險一是沒有精算定價數(shù)據(jù)來源，二是過于碎片化，三是獲利規(guī)模不大。但是從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度來說，用碎片化的產(chǎn)品設(shè)計才能打開新市場，而且小產(chǎn)品即使虧損也不會引發(fā)太大資金風(fēng)險，同時簡單的設(shè)計便于推陳出新，提高用戶黏性。

三、生態(tài)圈構(gòu)建

信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的競爭正從單一企業(yè)競爭演進到以聚合生態(tài)圈協(xié)同效應(yīng)的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭，生態(tài)圈建設(shè)的重要性凸顯。Y公司也同樣在遍及旅游、飲食、醫(yī)療、電子、汽車、健康等多個行業(yè)深度融合，在主動與不主動中漸漸構(gòu)建了一個喚作“Y公司星球”的生態(tài)圈。近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷涌現(xiàn)出舉世矚目的后起之秀，他們都有一個共同的代名詞就是創(chuàng)新，這也是我國從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的最佳見證，同時這與監(jiān)管機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取更包容、更開放的態(tài)度是離不開的。（作者單位：中央財經(jīng)大學(xué)保險學(xué)院）

參考文獻：

[1] 中國保險行業(yè)協(xié)會. 互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告[R]. 中國財政經(jīng)濟出版社，2014

[2] 夏靜. 線上免費營銷模式研究[J]. 價格理論與實踐， 2014，