新媒體環(huán)境下阜陽市非遺的傳播策略研究

劉麗 黃繼剛

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們不僅滿足于物質(zhì)上的需要，更加注重精神層面的建設(shè)。但由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，尤其是新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得非遺文化的傳承和保護(hù)受到阻礙，筆者在探究其原因時(shí)發(fā)現(xiàn)主要原因在于傳播渠道單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等。通過對(duì)傳播現(xiàn)狀及困境具體研究分析后，提出確定受眾市場(chǎng)，建立新媒體傳播渠道，多形式展現(xiàn)非遺，跨界資源整合等一系列措施，以促進(jìn)阜陽非遺文化更好地傳承和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 傳播渠道 新媒體

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們不僅滿足于物質(zhì)上的需要，更加注重精神層面的建設(shè)。但由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，尤其是新媒體時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得非遺文化的傳承和保護(hù)受到阻礙，筆者在探究其原因時(shí)發(fā)現(xiàn)主要原因在于傳播渠道單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等。通過對(duì)傳播現(xiàn)狀及困境具體研究分析后，提出確定受眾市場(chǎng)，建立新媒體傳播渠道，多形式展現(xiàn)非遺，跨界資源整合等一系列措施，以促進(jìn)阜陽非遺文化更好地傳承和發(fā)展。

一.阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本概況

（一）非遺數(shù)量多

阜陽，安徽省地級(jí)市，位于黃淮海平原南端，淮北平原西部，安徽省西北部，其所代表的文化是淮河文化。阜陽作為一座歷史悠久的城市，文化底蘊(yùn)深厚，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)孕育了該地區(qū)豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具體包括戲曲曲藝、口頭文學(xué)、表演藝術(shù)、生產(chǎn)技藝、民俗節(jié)慶等多種文化類型。

為加強(qiáng)阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展，阜陽市先后獲批35項(xiàng)阜陽市市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，28項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，9項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)項(xiàng)目。

（二）地域特色強(qiáng)

阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是阜陽市人民長(zhǎng)期以來的勞動(dòng)生活結(jié)晶，來源于生活，在勞動(dòng)生活的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)作，不斷傳播開來。從阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置分布來看，除了阜陽市區(qū)外，臨泉縣、界首市等地級(jí)縣市也均有分布，整體來看分布范圍較廣。阜陽市是皖北的一顆璀璨明珠，阜陽非遺文化具有淮河文化特征，是融合了中原文化、江淮文化的一種新的區(qū)域文化特征，具有兼容性和過渡性特點(diǎn)。

二.阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的傳播困境

（一）非遺傳播的受眾范圍有限

非遺傳播受眾有限是非遺傳承面臨困境的最主要因素，而非遺受眾面局限性存在的原因主要還在于其內(nèi)容的傳統(tǒng)性。網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)非遺文化的內(nèi)容仍較缺乏，很多內(nèi)容沒有新意，傳播焦慮日益成為一種普遍的現(xiàn)象。阜陽非遺多數(shù)處于鄉(xiāng)村之中，傳承人缺少與外界的文化的交流，其表現(xiàn)形式和內(nèi)容還停留在過往傳統(tǒng)的表達(dá)方式上，內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新性，無法將新時(shí)代的元素與傳統(tǒng)地非遺文化有機(jī)地融合起來，導(dǎo)致對(duì)現(xiàn)代年輕群體的吸引力下降，加之年輕群體對(duì)非遺文化存在刻板印象，認(rèn)為非遺文化就是“老古董”，不愿意主動(dòng)了解，所以非遺文化在年輕群體中的接受度較低。

（二）非遺傳播方式單一

目前，非遺傳播的方式較為單一，除了口口相傳之外，其主要的傳播渠道還是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息爆炸時(shí)代已經(jīng)來臨，現(xiàn)在是新媒體發(fā)展的紅利時(shí)期，僅靠傳統(tǒng)媒體一種媒介傳播方式吸引大眾的注意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想拓寬非遺的傳播范圍，促進(jìn)非遺更好地傳承和發(fā)展，就必須迎合年輕人的媒介使用習(xí)慣，拓寬傳播媒介種類，改變非遺傳播方式單一的局面。非遺傳承人則應(yīng)積極學(xué)習(xí)相關(guān)傳播知識(shí)，了解新媒體傳播特性，利用新媒體進(jìn)行非遺文化的傳播。

（三）非遺內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

在阜陽市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播中，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，形式上缺乏創(chuàng)意是主要存在的問題。阜陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，非遺文化的創(chuàng)作者并非是傳統(tǒng)意義上受到專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，在藝術(shù)熏陶中創(chuàng)作的大師，而是來自田間地頭的農(nóng)民和作坊里的手工業(yè)者。由于傳承人斷層情況的加劇，現(xiàn)有的非遺文化傳承人幾乎都是老人，他們文化水平不高，不懂得現(xiàn)代的審美，非遺的表現(xiàn)形式依舊停留于傳統(tǒng)之中，造型花樣和聲韻并無創(chuàng)新，與現(xiàn)今年輕的受眾主體相矛盾，無法引起受眾的注意和興趣。

（四）傳承人出現(xiàn)斷層

非遺文化轉(zhuǎn)化成商品的方式有限，很多非遺文化根植于傳統(tǒng)的審美之下，不符合現(xiàn)代的審美要求，導(dǎo)致多數(shù)非遺產(chǎn)品受到現(xiàn)代文化市場(chǎng)的排擠，無法轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，傳承人的經(jīng)濟(jì)收益過低，無法維持生活，繼而出現(xiàn)傳承人紛紛外出謀生，非遺文化無人繼承的局面。繼承非遺文化不僅要在技藝上傳承，更需要從內(nèi)心認(rèn)同，只有提高年輕人對(duì)非遺的傳播意愿，才能將非遺之路更好地走下去。

三.新媒體視野下阜陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略

（一）聚焦年輕群體，拓展非遺受眾市場(chǎng)

受眾不但是大眾傳媒信息的接收者和消費(fèi)者，更是它的主要市場(chǎng)。受眾的選擇看似多種多樣，但他們?cè)谶x擇信息的時(shí)候大多會(huì)明確自己的立場(chǎng)，憑個(gè)人喜好而進(jìn)行選擇。新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展使阜陽非遺的受眾面更加寬廣，由于新媒體平臺(tái)的用戶整體較為年輕化，所以我們應(yīng)將目光聚集于年輕的受眾群體，將其作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，利用算法大數(shù)據(jù)，對(duì)他們的喜好進(jìn)行分析，針對(duì)他們的喜好對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行編輯。

從非遺的商品轉(zhuǎn)化來看，也應(yīng)拓寬年輕的受眾群體面，年輕人才是消費(fèi)主力軍。傳統(tǒng)的非遺產(chǎn)品已無法滿足當(dāng)下年輕人的審美習(xí)慣，我們應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變思路，尋找年輕人的興趣點(diǎn)，對(duì)將非遺文化產(chǎn)品進(jìn)行跨界整合，對(duì)非遺文化周邊進(jìn)行再創(chuàng)造，例如與時(shí)下流行的爆款I(lǐng)P相結(jié)合，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。只有這樣才能拓寬非遺受眾市場(chǎng)，使阜陽非遺文化永久流傳下去。

（二）拓寬傳播新路徑，提高媒介參與率

根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括：傳統(tǒng)口頭文學(xué);傳統(tǒng)美術(shù)、戲劇、曲藝和雜技;傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法;傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗等。不同的非遺種類其適應(yīng)的傳播方式也不同，單一傳播渠道無法展示不同非遺的特點(diǎn)，加之在新時(shí)代的信息傳播背景下，傳統(tǒng)的口口相傳和舞臺(tái)式演繹方式已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代要求。因此，應(yīng)在傳播方式上作出改變，針對(duì)不同的非遺種類選取不同的傳播渠道去傳播。

利用不同的新媒體平臺(tái)對(duì)不同種類的非遺進(jìn)行數(shù)字化處理，再進(jìn)行數(shù)字化傳播。例如，嗨子戲等戲曲音樂類非遺可以數(shù)字化采集錄制嗨子戲等戲曲類老傳承人的錄音，再利用喜馬拉雅平臺(tái)進(jìn)行傳播，而花鼓燈、界首彩陶等視覺性較強(qiáng)的非遺則可以制作成生動(dòng)形象且便于傳播的短視頻，利用b站、抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)非遺在微博、微信、知乎等時(shí)下流行的傳播渠道的宣傳力度，普及推廣非遺知識(shí)，在非遺與受眾之間形成聯(lián)系溝通的紐帶。進(jìn)行“廣撒網(wǎng)”式傳播，不拘泥于一種方式和單個(gè)平臺(tái)，將傳播面拓展開來是提升非遺影響力的重要方式。

（三）融入現(xiàn)代技術(shù)，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感

新媒體環(huán)境下講究受眾與平臺(tái)之間的交互性，非遺傳播也應(yīng)如此，不能僅僅局限于表現(xiàn)非遺內(nèi)容本身，更應(yīng)該注重非遺與受眾之間的交互性，讓受眾真正走進(jìn)非遺，而非流于表層、淺嘗輒止地了解。

交互性的實(shí)現(xiàn)需要融入現(xiàn)代技術(shù)，將現(xiàn)代的虛擬技術(shù)，數(shù)據(jù)算法等應(yīng)用于非遺文化中能夠挖掘阜陽非遺的再創(chuàng)造性，人工智能和VR虛擬技術(shù)能對(duì)阜陽非遺進(jìn)行場(chǎng)景化賦能，能還原非遺文化的本土親切感。例如阜陽非遺可以借鑒湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)VR技術(shù)，建立非遺VR體驗(yàn)館，運(yùn)用VR、3D圖形圖像、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、特殊視效等技術(shù)，將阜陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以三維立體方式向受眾們呈現(xiàn)，采用沉浸式體驗(yàn)的方式，讓受眾在非遺體驗(yàn)館中體驗(yàn)非遺表演及制作過程，讓受眾猶如身臨其境，可增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感，使其能深入了解非遺，促進(jìn)非遺更好地傳播。同時(shí)還可以開發(fā)多種APP，例如界首彩陶燒制技藝“絕藝APP”，讓用戶在體驗(yàn)彩陶燒制過程中感受到彩陶的文化底蘊(yùn)及文化力量。

（四）打造非遺品牌，借助電商力量

品牌效應(yīng)的重要性不言而喻，打造非遺品牌，融入電商力量是非遺獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種新生的營銷方式，并迅速占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。非遺文化首先應(yīng)該打造自己的品牌，只有品牌知名度提升了才能吸引更多的消費(fèi)者購買，從而提高非遺的受眾，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。例如故宮博物館的文創(chuàng)周邊，其故宮淘寶、來自故宮的禮物、故宮博物院網(wǎng)店成為非遺文化商業(yè)化的典范，阜陽非遺也應(yīng)借鑒這種電商營銷方式，創(chuàng)造自己的非遺品牌，借助電商平臺(tái)打造自己的營銷方式，也可試試加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方式，多維融合，實(shí)現(xiàn)非遺文化的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然借助其他新媒體平臺(tái)也可在提升非遺傳播影響力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，例如抖音、快手等平臺(tái)均可進(jìn)行直播帶貨，有內(nèi)容、有粉絲、有流量便可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，所以說創(chuàng)新非遺內(nèi)容才是當(dāng)務(wù)之急。

新媒體的發(fā)展為阜陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造了難得的傳播渠道，在新媒體時(shí)代，非遺傳承人應(yīng)加大對(duì)新媒體理論的學(xué)習(xí)，掌握新媒體的傳播策略，并整合各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀力量進(jìn)行跨界融合，增強(qiáng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把現(xiàn)當(dāng)代的流行元素融入非遺之中。政府也應(yīng)加大對(duì)非遺的扶持力度，各類傳播渠道相結(jié)合，線上線下并行進(jìn)行傳播。

非遺文化是中華傳統(tǒng)文化中地一顆璀璨耀眼的明珠，在新媒體時(shí)代，應(yīng)借助多方力量對(duì)阜陽非遺文化進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，讓其永久地在華夏大地上流傳下去。

參考文獻(xiàn)

[1]衛(wèi)欣，袁培培.基于美育的傳播焦慮化解機(jī)制研究[J].美與時(shí)代（下），2017，（10）.

[2]2019中國網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)價(jià)值白皮書發(fā)布[J].新聞世界，2020，（7）.

[3]張純純.VLOG廣告原生性的審美探究[J].大眾文藝，2019，（7）.

[4]王全權(quán)，周碧琬.論國產(chǎn)動(dòng)畫電影中傳統(tǒng)文化的美學(xué)價(jià)值及其影響——以動(dòng)畫電影<大魚海棠>為例[J].江蘇大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，（4）.

基金項(xiàng)目：2020年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編碼：202010371007）。

（作者單位：阜陽師范大學(xué)文學(xué)院）