智慧零售背景下無(wú)人便利店服務(wù)設(shè)計(jì)優(yōu)化研究

張賀泉 張峰 王樣

摘 要 從服務(wù)設(shè)計(jì)的視角對(duì)無(wú)人便利店進(jìn)行概述，分析并探究其發(fā)展問(wèn)題與研究趨勢(shì)。利用服務(wù)設(shè)計(jì)方法對(duì)無(wú)人便利店的服務(wù)體驗(yàn)展開(kāi)優(yōu)化，為解決目前國(guó)內(nèi)無(wú)人便利店用戶(hù)體驗(yàn)不佳的問(wèn)題提供案例參考。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)無(wú)人便利店的自助購(gòu)買(mǎi)階段和出入門(mén)階段提出優(yōu)化方案。在購(gòu)買(mǎi)階段，店內(nèi)安裝介紹購(gòu)物流程和操作的視頻;提供視頻通話(huà)功能;根據(jù)對(duì)物體體積的掃描和識(shí)別，智能推薦適合的購(gòu)物袋。在出入門(mén)階段，增設(shè)顧客自主設(shè)置開(kāi)門(mén)時(shí)間的功能。為無(wú)人便利店帶來(lái)新的服務(wù)方式，從而提供更具人性化的服務(wù)體驗(yàn)，并使?jié)撘庾R(shí)的交互成為可能。

關(guān)鍵詞 服務(wù)設(shè)計(jì);無(wú)人便利店;體驗(yàn)優(yōu)化

引用本文格式 張賀泉，張峰，王祥. 智慧零售背景下無(wú)人便利店服務(wù)設(shè)計(jì)優(yōu)化研究[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2021（4）：27-32.

Research on Service Design Optimization of Unmanned Convenience Stores in the Context of Smart Retail

ZHANG HEquan，ZHANG FENG，WANG YANG

Abstract This paper aims to summarize unstaffed convenience store from the perspective of service design， analyze and explore its development problems and research trends. This study uses the service design method to optimize the service experience of unstaffed convenience store， providing a case reference for solving the problem of user experience of unstaffed convenience store in China. According to the survey results， this study proposes the optimization scheme in the self-purchase stage and in-out stage of unstaffed convenience store respectively， The optimisation made in the purchase phase are as follows： add videos to introduce the shopping process and operation in the store; ?offer video call service; ?recommend optional shopping bags according to the size of the object. As for the entering-leaving stage， the users can set the door-opening time by themselves， which reflects the new concept of meeting the needs of control. to bring new service experience for them， so as to provide more personalized service experience and make the subconscious interaction possible.

Key Words service design; unstaffed convenience store; experience optimization

[基金項(xiàng)目]本文系 2019 年度浙江省錢(qián)江人才計(jì)劃C、D 類(lèi)項(xiàng)目“智慧零售的消費(fèi)者滿(mǎn)意度提升路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：QJC1902006）最終研究成果。

引言

第四次工業(yè)革命是融合了人工智能、清潔能源、機(jī)器人技術(shù)、量子信息技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)及生物技術(shù)等高新技術(shù)在內(nèi)的全新技術(shù)革命。隨著第四次工業(yè)革命的快速發(fā)展，人工智能技術(shù)開(kāi)始被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。其中，在第四次工業(yè)革命浪潮中誕生的“智能零售”概念已經(jīng)成為未來(lái)幾年零售行業(yè)的重要發(fā)展目標(biāo)。“無(wú)人便利店”作為組成“智能零售”的重要一部分，被看作是零售行業(yè)在第四次工業(yè)革命中變革性的創(chuàng)新成果。在消費(fèi)者對(duì)便利店的消費(fèi)需求持續(xù)提升及經(jīng)營(yíng)者不斷強(qiáng)調(diào)成本控制的背景下，無(wú)人便利店這一新興業(yè)態(tài)開(kāi)始頻繁進(jìn)入大眾的視野，各大城市引進(jìn)無(wú)人便利店的現(xiàn)象正在快速席卷全球。相比國(guó)外，我國(guó)的無(wú)人便利店起步雖晚，但卻有著超乎想象的增長(zhǎng)速度。《2017 年中國(guó)無(wú)人零售商店市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016 年中國(guó)便利店門(mén)店數(shù)量已達(dá)到 9.8 萬(wàn)家，行業(yè)銷(xiāo)售額超過(guò) 1 300 億元。另外，預(yù)計(jì)在 2018 年，無(wú)人零售商店交易額將達(dá)到 330 億元，并在未來(lái) 4 年內(nèi)迎來(lái)發(fā)展紅利期，至 2022 年市場(chǎng)交易額超過(guò) 9 500 億元[1]。

雖然無(wú)人便利店的發(fā)展前景可觀，但是目前無(wú)人便利店的服務(wù)模式并不能為顧客帶來(lái)滿(mǎn)意的服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者的研究方向大概涉及兩個(gè)方面。一部分側(cè)重于技術(shù)應(yīng)用或功能創(chuàng)新領(lǐng)域，探討無(wú)人便利店的發(fā)展模式;還有一部分則側(cè)重于國(guó)家政策、運(yùn)營(yíng)管理等方面的研究。但是，學(xué)術(shù)界關(guān)于無(wú)人便利店所特有的服務(wù)流程梳理，以及從服務(wù)和用戶(hù)的視角探討無(wú)人便利店滿(mǎn)意度的研究相對(duì)匱乏。另外，針對(duì)無(wú)人便利店服務(wù)流程中所存在的痛點(diǎn)（Pain-Points）展開(kāi)的服務(wù)優(yōu)化案例更是少見(jiàn)。綜上所述，本文擬從服務(wù)設(shè)計(jì)的視角對(duì)無(wú)人便利店的服務(wù)模式展開(kāi)優(yōu)化。首先，對(duì)無(wú)人便利店的概念、發(fā)展、特點(diǎn)及案例進(jìn)行詳細(xì)地梳理。其次，通過(guò)深度訪(fǎng)談對(duì)無(wú)人便利店的服務(wù)流程進(jìn)行梳理，并使用顧客旅程圖對(duì)無(wú)人便利店實(shí)施服務(wù)改進(jìn)。最終，通過(guò)深度洞察無(wú)人便利店目標(biāo)用戶(hù)的潛在需求，找出有助于提升用戶(hù)滿(mǎn)意度的痛點(diǎn)，并提出解決痛點(diǎn)的可行性方案。本研究旨在讓企業(yè)更精準(zhǔn)地為用戶(hù)提供人性化的購(gòu)物體驗(yàn)，并填補(bǔ)近年來(lái)服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域關(guān)于無(wú)人便利店滿(mǎn)意度研究的空白。

一、無(wú)人便利店的概述

（一）無(wú)人便利店的概念

無(wú)人便利店又稱(chēng)為無(wú)人值守便利店，或更寬泛地統(tǒng)稱(chēng)為無(wú)人超市。由于無(wú)人便利店仍是一個(gè)新興概念，業(yè)界關(guān)于它的定義尚未形成統(tǒng)一。馮軍維認(rèn)為“無(wú)人零售是基于智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)的無(wú)導(dǎo)購(gòu)員和收銀員之手的新零售服務(wù)，無(wú)人便利店是無(wú)人零售的一種新載體”[2]。洪濤認(rèn)為“無(wú)人超市是無(wú)售貨員超市”。從字面上來(lái)看，“無(wú)售貨員超市”指的是無(wú)售貨員，但有收銀人員和理貨人員的超市?！盁o(wú)人超市”指的是既無(wú)售貨員、理貨員，也無(wú)收銀員的超市，其交易、支付、物配等活動(dòng)均依靠智能技術(shù)完成[3]。叢菲認(rèn)為，“無(wú)人超市指沒(méi)有營(yíng)業(yè)員，購(gòu)物、付款全部由顧客自助完成的超市”[4]。王浩宇將無(wú)人超市描述為“利用電腦感知人和貨架之間的距離、人的移動(dòng)和貨品的移動(dòng)，判定哪個(gè)顧客拿走了哪個(gè)商品，最后在顧客離開(kāi)超市的時(shí)候自動(dòng)結(jié)賬”[5]。綜上所述，目前學(xué)術(shù)界對(duì)無(wú)人便利店的定義界定主要聚焦于便利店內(nèi)是否有人參與售賣(mài)，而缺少關(guān)于無(wú)人便利店與技術(shù)手段相結(jié)合的精確描述。因此，本文認(rèn)為無(wú)人便利店是一種介于專(zhuān)賣(mài)店和自助售貨機(jī)之間的無(wú)人營(yíng)銷(xiāo)方式。這是為了應(yīng)對(duì)高房租、高人工成本而產(chǎn)生的一種新零售模式。無(wú)人便利店以客戶(hù)身份識(shí)別與追蹤、貨架商品動(dòng)態(tài)識(shí)別、終端自主結(jié)算為技術(shù)核心，從而實(shí)現(xiàn)在超市內(nèi)沒(méi)有營(yíng)業(yè)員的情況下，顧客可以自助完成挑選、購(gòu)物、付款等活動(dòng)。

當(dāng)下我國(guó)出現(xiàn)了大量無(wú)人便利店品牌，如繽果盒子（BingoBox）、F5 未來(lái)商店（F5 Future Store）和阿里“淘咖啡”等。隨著“無(wú)人超市時(shí)代”的到來(lái)，無(wú)人便利店以占地面積小、無(wú)需人力管理和投入資本少等優(yōu)勢(shì)被各大投資市場(chǎng)所青睞，大量風(fēng)投公司開(kāi)始成為無(wú)人銷(xiāo)售市場(chǎng)的參與者。

（二）無(wú)人便利店的發(fā)展

目前，零售業(yè)的傳統(tǒng)管理策略已逐漸不能滿(mǎn)足消費(fèi)者快速擴(kuò)張的預(yù)期。盡管一些零售經(jīng)理開(kāi)始部署新的管理策略以便與用戶(hù)建立更好的用戶(hù)連接，但由于管理系統(tǒng)相對(duì)孤立，并且不足以構(gòu)成大數(shù)據(jù)[6]。隨著近幾年人工智能熱潮的到來(lái)，包括圖像識(shí)別在內(nèi)的諸多數(shù)據(jù)搜集問(wèn)題得到了前所未有的突破，深度學(xué)習(xí)更是使機(jī)器可以在許多人工尚且難以判斷的領(lǐng)域做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。就提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)而言，減少或省去排隊(duì)結(jié)賬這一環(huán)節(jié)的時(shí)間耗費(fèi)，勢(shì)必成為線(xiàn)下實(shí)體超市未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一?！盁o(wú)人便利店”的出現(xiàn)恰好回應(yīng)了這一需求。通過(guò)各種技術(shù)手段，“無(wú)人便利店”使消費(fèi)者自助結(jié)賬成為可能，從而節(jié)省了排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間，并加速了結(jié)賬流程，同時(shí)幫助超市運(yùn)營(yíng)者降低了人工成本。早在 2016 年年初，瑞典便推出無(wú)人便利店 Nraffr。在 2016 年下半年，日本也相繼公布“無(wú)人便利店”計(jì)劃，在現(xiàn)有的便利店中引入無(wú)人收銀臺(tái)與電子標(biāo)簽。其中，日本的便利店巨頭羅森成為首家采用這一技術(shù)的企業(yè)。2016 年 12 月，美國(guó)亞馬遜推出了實(shí)驗(yàn)性的 Amazon Go 無(wú)人便利店，在技術(shù)上的表現(xiàn)更為先進(jìn)。Amazon Go 采用了包括計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)算法及傳感器、圖像分析等多種智能技術(shù)。直至 2018 年 1 月Amazon Go無(wú)人便利店才正式向公眾開(kāi)放[7]。

消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了高度數(shù)字化的消費(fèi)環(huán)境，電子商務(wù)高速增長(zhǎng)、數(shù)字支付滲透率高、高度社交化都為中國(guó)的無(wú)人便利店的快速發(fā)展提供了迅速發(fā)展的可能性。2017 年 2 月，深藍(lán)科技攜手芝麻信用推出了“Take Go”無(wú)人便利店系統(tǒng)。2017 年 6 月繽果盒子（BingoBox）無(wú)人便利店落地上海，定位為全新社區(qū)智能化項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)僅 10 個(gè)月期間便達(dá)到數(shù)萬(wàn)人次的客流量，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率接近 80%。2017 年 7 月 7 日，阿里巴巴開(kāi)設(shè)于杭州的“淘咖啡”無(wú)人店對(duì)外開(kāi)放，采用視覺(jué)傳感器、壓力傳感器及物聯(lián)網(wǎng)支付等技術(shù)。最為關(guān)鍵的是，“淘咖啡”給每一個(gè)商品都添加了 RFID 標(biāo)簽，使商品可通過(guò)價(jià)格低廉的射頻信號(hào)技術(shù)被自動(dòng)識(shí)別，并讓用戶(hù)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。2017 年 10 月，JD（京東）無(wú)人便利店在京東北京總部大樓首次開(kāi)業(yè)。

綜上所述，“無(wú)人便利店”的發(fā)展歷程經(jīng)歷了從概念設(shè)計(jì)到計(jì)劃推行、從試驗(yàn)性投放到多區(qū)域布局的發(fā)展過(guò)程。其中，我國(guó)“無(wú)人便利店”在品牌創(chuàng)立和實(shí)際運(yùn)營(yíng)上比其他國(guó)家擁有更多經(jīng)驗(yàn)，并且擁有更大的用戶(hù)市場(chǎng)和更多的潛在用戶(hù)群體。

（三）無(wú)人便利店的類(lèi)型及技術(shù)特點(diǎn)

本文按照結(jié)算方式將無(wú)人便利店分為 3 種類(lèi)型。（1）以計(jì)算機(jī)視覺(jué)識(shí)別為基礎(chǔ)的人工智能路線(xiàn)。（2）以 RFID 電子標(biāo)簽為基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)路線(xiàn)。（3）以電子二維碼形式的互聯(lián)網(wǎng)路線(xiàn)[8]。其中，以計(jì)算機(jī)視覺(jué)識(shí)別為基礎(chǔ)的人工智能與當(dāng)下比較火的無(wú)人駕駛技術(shù)類(lèi)似，仍處于發(fā)展階段。其技術(shù)特點(diǎn)是主要依靠計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)算法及傳感器融合，通過(guò)圖像分析自主感知系統(tǒng)、追蹤系統(tǒng)等技術(shù)使購(gòu)物達(dá)到最佳體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)感知人與貨架之間的相對(duì)位置，以及貨架上商品的移動(dòng)，計(jì)算是誰(shuí)拿走了哪一件商品?，F(xiàn)階段的主要代表是 Amazon Go 和 Tao Coffee。這兩個(gè)無(wú)人便利店門(mén)店面積在 160～200 m2 之間，商品類(lèi)別主要是日用品、食品及簡(jiǎn)單餐食，貨架商品動(dòng)態(tài)識(shí)別采取 Amazon Recognition 技術(shù)。RFID 技術(shù)主要利用 RFID 標(biāo)簽對(duì)貨物進(jìn)行識(shí)別。此技術(shù)的原理是利用射頻信號(hào)對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別，并在識(shí)別中獲得數(shù)據(jù)，且這一過(guò)程不需要人工。主要代表是 BingoBox，門(mén)店面積約 15 m2，主要涉及日用品及食品，以多個(gè)攝像頭識(shí)別貨架商品。RFID 技術(shù)經(jīng)過(guò)發(fā)展研究變得愈發(fā)成熟，價(jià)格也較低廉，但仍存在諸多痛點(diǎn)，如標(biāo)簽被撕毀后無(wú)法識(shí)別、存在差錯(cuò)率、不能識(shí)別特殊材質(zhì)、尺寸和感應(yīng)距離難以協(xié)調(diào)。以二維碼為核心技術(shù)也同樣早已出現(xiàn)，使用二維碼完成識(shí)別貨物的成本相對(duì)較低。主要代表是 F5 Future Store，店鋪面積一般在 30～40 m2，包括日用品、食品和簡(jiǎn)餐。

二、國(guó)內(nèi)外無(wú)人便利店現(xiàn)狀分析

（一）無(wú)人便利店的現(xiàn)存案例分析

在 2018 年 1 月，亞馬遜無(wú)人店“Amazon Go”終于向普通人正式開(kāi)放。據(jù)彭博社報(bào)道，亞馬遜計(jì)劃至 2021 年在美國(guó)開(kāi)設(shè)多達(dá) 3 000 家 Amazon Go 商店。

現(xiàn)在，無(wú)人便利店向世界前沿流通市場(chǎng)邁進(jìn)了第一步。Amazon Go 是一種新的商店理念，無(wú)需排隊(duì)，也無(wú)需人工結(jié)賬。其通過(guò)應(yīng)用亞馬遜的高科技（如融入了自主跟蹤傳感器）改善客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。Amazon Go 服務(wù)特征表現(xiàn)為消費(fèi)者不必排隊(duì)或計(jì)算購(gòu)買(mǎi)東西。消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人條碼進(jìn)入商店，位于入口處的攝像頭自動(dòng)進(jìn)行人臉識(shí)別，當(dāng)消費(fèi)者在貨架前停下來(lái)時(shí)，攝像頭會(huì)捕捉并記錄消費(fèi)者拿起或放下的商品。用顯微傳感器融合計(jì)算機(jī)視覺(jué)，深度學(xué)習(xí)算法，如識(shí)別傳感器和貨架重量的變化了解客戶(hù)的行為，顧客獲得想要購(gòu)買(mǎi)的商品并自由離開(kāi)商店。支付是通過(guò)預(yù)先與亞馬遜連接的賬戶(hù)進(jìn)行處理的，支付后可以通過(guò)亞馬遜的應(yīng)用程序接收到收據(jù)。當(dāng)前，共有 6 家Amazon Go商店，分別位于美國(guó)的西雅圖、芝加哥和舊金山。InMarket的新數(shù)據(jù)顯示，Amazon Go 商店訪(fǎng)問(wèn)的高峰時(shí)間是中午左右，這意味著商店更多是客戶(hù)的午餐時(shí)間目的地。事實(shí)證明，Amazon Go 商店的形式較為靈活，不同商店的規(guī)模和產(chǎn)品各不相同。商店甚至在不同的城市有著不同的營(yíng)業(yè)時(shí)間。Amazon Go 在其他領(lǐng)域也取得了成功，如客戶(hù)保留率達(dá)到 44%，高于平均水平，且客戶(hù)停留消費(fèi)的時(shí)間也很高，長(zhǎng)達(dá)27分鐘。Amazon Go 商業(yè)模式畫(huà)布如圖 1 所示。

目前，BingoBox 每個(gè)盒子每月運(yùn)營(yíng)成本不足 4 000 元，2017年其在我國(guó)覆蓋 28 個(gè)城市，近 200 家門(mén)店。2018年5月，繽果盒子在北京、廣州、大連等40個(gè)城市落地400家無(wú)人便利店。就目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)人零售具有廣闊的市場(chǎng)空間與前景。在得到相關(guān)政策認(rèn)可支持引導(dǎo)后，無(wú)人零售將全面落地運(yùn)營(yíng)，以智能化、高效便捷的消費(fèi)服務(wù)逐漸滲透居民生活和城市現(xiàn)代化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)民生服務(wù)、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)同步提升。BingoBox 商店提供日常必需品，如小吃、啤酒及在旅行時(shí)可能需要的任何東西。BingoBox 服務(wù)特征表現(xiàn)為消費(fèi)者使用二維碼訪(fǎng)問(wèn)商店，隨后可以購(gòu)買(mǎi)數(shù)百種便利商品，并通過(guò)手機(jī)支付所選商品的費(fèi)用。消費(fèi)者將物品放在結(jié)賬柜臺(tái)上，該結(jié)賬柜臺(tái)使用圖像識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)計(jì)算，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)支付寶或微信進(jìn)行付款。消費(fèi)者離開(kāi)商店需掃描QR 碼，在門(mén)解鎖之前，攝像機(jī)會(huì)進(jìn)行檢查以確保所有物品都已付款。BingoBox 使用面部識(shí)別進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)授權(quán)和防盜，監(jiān)控?cái)z像頭允許非現(xiàn)場(chǎng)位置的員工實(shí)時(shí)監(jiān)控商店內(nèi)部活動(dòng)。據(jù)繽果盒子相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，在保證用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，只需 4?個(gè)人就能維持 40 個(gè)盒子的運(yùn)營(yíng)，而“運(yùn)營(yíng)成本卻不到傳統(tǒng)便利店的 15%”。智能收銀臺(tái)深度融合人工智能與圖像識(shí)別技術(shù)，1 秒內(nèi)即可識(shí)別所有商品，準(zhǔn)確率超過(guò) 99.6%。從把商品放到收銀臺(tái)，再到完成結(jié)賬，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)僅需 8.6 秒，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商店人力結(jié)算速度。無(wú)人便利店作為一種全新的商品流通業(yè)態(tài)，通過(guò)無(wú)人收銀的方式，縮短了顧客結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間，可以滿(mǎn)足即時(shí)性消費(fèi)需求。憑借人工智能圖像識(shí)別技術(shù)、大數(shù)據(jù)等，分析客群選品，也增添了購(gòu)物的精準(zhǔn)性與趣味性，讓用戶(hù)感受更好的場(chǎng)景體驗(yàn)。BingoBox 商業(yè)模式畫(huà)布如圖 2 所示。

綜上所述，雖然無(wú)人便利店節(jié)省了大量的人力成本，但是由于系統(tǒng)復(fù)雜，需要較高的調(diào)試成本。不過(guò)，隨著高新技術(shù)的快速普及，今后無(wú)人便利店的整體成本將逐步降低。雖然無(wú)人便利店正在迅速發(fā)展，但是顧客的購(gòu)物體驗(yàn)還是存在很多問(wèn)題。由于不同人群的生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好不同，使得在不同的商業(yè)區(qū)域的門(mén)店呈現(xiàn)出兩極分化，如位于 CBD 及類(lèi)似區(qū)域的無(wú)人便利店受年輕人歡迎程度較高，而中老年人聚集的居民社區(qū)附近的無(wú)人超市則相對(duì)冷清。

（二）無(wú)人便利店的現(xiàn)存問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，數(shù)據(jù)收集整理與用戶(hù)訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)無(wú)人便利店的現(xiàn)存問(wèn)題如表 1 所示。

經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外先行報(bào)告進(jìn)行搜集和整理，得到無(wú)人便利店的發(fā)展趨勢(shì)如下所示。

（1）無(wú)人便利店的新商業(yè)模式都是作為新零售轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)而進(jìn)行演變的。先進(jìn)技術(shù)正在改變零售業(yè)格局，人工智能取代運(yùn)營(yíng)中的人力以提高效率。

（2）無(wú)人便利新零售行業(yè)將受益于數(shù)據(jù)的無(wú)縫集成，以及離線(xiàn)和在線(xiàn)購(gòu)物之間的客戶(hù)旅程，并將提供整體升級(jí)體驗(yàn)。

（3）通過(guò)依賴(lài)技術(shù)和數(shù)據(jù)，無(wú)人便利零售業(yè)將花費(fèi)更少的錢(qián)了解消費(fèi)者的個(gè)人需求。

（4）隨著無(wú)人便利店理念的逐步滲透，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，無(wú)人便利店的將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在 Boston Consulting Group 2018 年 5 月的中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告中，有數(shù)據(jù)顯示，目前每天使用手機(jī)的全球平均時(shí)間為 147 分鐘，而中國(guó)客戶(hù)使用的時(shí)間為 170 分鐘。2018 年中國(guó)移動(dòng)支付用戶(hù)規(guī)模約為 8.9 億。其中，財(cái)付通用戶(hù) 8.2 億，支付寶用戶(hù) 6.5 億，財(cái)付通和支付寶的用戶(hù)滲透率分別為 85.4% 和 68.7%。移動(dòng)支付在線(xiàn)下消費(fèi)類(lèi)交易中增長(zhǎng)迅猛，其中商超零售在線(xiàn)下的移動(dòng)支付使用率達(dá)到61%。

（5）傳統(tǒng)便利店將深入進(jìn)行數(shù)字化變革，以便客戶(hù)真正享受更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、無(wú)人便利店的體驗(yàn)優(yōu)化實(shí)踐

（一）體驗(yàn)優(yōu)化調(diào)研方法及過(guò)程

筆者經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)查閱和資料梳理獲取了大量的二手資料，并從中總結(jié)出無(wú)人便利店的現(xiàn)存問(wèn)題，包括客戶(hù)體驗(yàn)不佳、維護(hù)成本高、貨架凌亂及昂貴的 RFID 標(biāo)簽等。隨后，結(jié)合用戶(hù)跟蹤（User Shadowing）和深度訪(fǎng)談（In-depth ?Interview）分別在廣州和杭州兩地的繽果盒子展開(kāi)實(shí)地調(diào)研，以獲取一手資料。其中，本次跟蹤訪(fǎng)談共計(jì) 7 人，受訪(fǎng)者均為千禧一代（移動(dòng)支付和快銷(xiāo)產(chǎn)品的核心受眾群體）。訪(fǎng)談問(wèn)卷根據(jù)二手資料編寫(xiě)，受訪(fǎng)者在體驗(yàn)完繽果盒子后參與單獨(dú)的面對(duì)面訪(fǎng)談。除此之外，在調(diào)研過(guò)程中，還采用服務(wù)獵奇（Service Safari）的方法，試圖通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)加深對(duì)無(wú)人便利店的理解，嘗試與用戶(hù)建立同理心。最終，本次調(diào)研的結(jié)果以顧客旅程圖（Customer Journey Map）的形式呈現(xiàn)。通過(guò)對(duì)無(wú)人超市整體服務(wù)流程的梳理，對(duì)接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，完整地記錄了顧客在體驗(yàn)無(wú)人超市時(shí)的心理感受，并標(biāo)示了服務(wù)痛點(diǎn)，具體如圖 3 所示。

（二）體驗(yàn)優(yōu)化調(diào)研結(jié)果

調(diào)查結(jié)果顯示，用戶(hù)雖然會(huì)因新奇的技術(shù)體驗(yàn)而感到驚喜和趣味，但每個(gè)體驗(yàn)步驟均存在著或多或少的問(wèn)題，這導(dǎo)致受訪(fǎng)者對(duì)繽果盒子的整體體驗(yàn)未達(dá)到預(yù)期。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)顧客在無(wú)人超市購(gòu)物時(shí)會(huì)對(duì)以下幾個(gè)方面出現(xiàn)不滿(mǎn)。（1）選購(gòu)商品：商品種類(lèi)較少。（2）客服服務(wù)：因無(wú)人工客服，所以無(wú)法咨詢(xún)商品詳情，結(jié)算過(guò)后退換貨物非常麻煩。（3）結(jié)算服務(wù)：掃描商品出錯(cuò)率高。（4）購(gòu)物設(shè)備：設(shè)備不完善，缺乏購(gòu)物籃、購(gòu)物袋、微波爐等。（5）空間設(shè)計(jì)：整體空間狹小，超過(guò) 4 人時(shí)會(huì)感到擁擠;開(kāi)門(mén)時(shí)間短，存在危險(xiǎn)隱患。其中，受訪(fǎng)者在掃碼結(jié)算的階段因“機(jī)器識(shí)別錯(cuò)誤”感到極度難受并產(chǎn)生了沮喪的情緒。人的活動(dòng)內(nèi)容和情緒直接影響人的時(shí)間感知，當(dāng)用戶(hù)的情緒低落時(shí)，感知到的時(shí)間流動(dòng)則會(huì)變慢，從而讓用戶(hù)誤以為浪費(fèi)了很多時(shí)間。另外，在掃碼進(jìn)門(mén)和確定訂單并付款階段，集中出現(xiàn)了負(fù)面情緒，包括擔(dān)憂(yōu)、困惑和無(wú)助。雖然挑選商品和查看商品信息階段同樣存在問(wèn)題，但是這些問(wèn)題在其他品牌的無(wú)人便利店中已被解決，如增設(shè)人工客服和擴(kuò)充商品。因此，本次研究將主要聚焦于上述 3 個(gè)階段，并利用親和圖（Affinity ?Map）綜合其中的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提煉出目標(biāo)用戶(hù)的核心需求，即安全的物理環(huán)境、高辨識(shí)的信息、及時(shí)的錯(cuò)誤反饋和可選擇的輔助/附加服務(wù)。

（三）體驗(yàn)優(yōu)化方案及說(shuō)明

針對(duì)上文提煉出的有關(guān)無(wú)人便利店目標(biāo)用戶(hù)的核心需求和服務(wù)改善機(jī)會(huì)點(diǎn)，現(xiàn)將繪制出新的無(wú)人便利店的商業(yè)模式畫(huà)布，具體如圖 4 所示。在商業(yè)畫(huà)布中，本文圍繞新的價(jià)值主張做出了 5 個(gè)方面的服務(wù)優(yōu)化。（1）增加介紹購(gòu)物使用操作視頻，用于簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。（2）允許顧客通過(guò)衛(wèi)生清潔按鍵反饋，及時(shí)提供清潔服務(wù)，以保證顧客可以體驗(yàn)到干凈舒適的購(gòu)物環(huán)境。（3）允許用戶(hù)設(shè)置開(kāi)關(guān)門(mén)時(shí)間，并提供報(bào)警器裝置，以應(yīng)對(duì)危急情況發(fā)生時(shí)的應(yīng)急呼救，營(yíng)造安全的購(gòu)物環(huán)境。（4）提供視頻通話(huà)功能，如顧客在購(gòu)物中，出現(xiàn)設(shè)備損壞、結(jié)賬錯(cuò)誤、購(gòu)物后出現(xiàn)退換貨的時(shí)候，問(wèn)題可以得到有效地解決。（5）根據(jù)掃描結(jié)算對(duì)物體體積的識(shí)別，智能推薦可選擇的購(gòu)物袋。借助新的價(jià)值主張，可解決用戶(hù)在使用無(wú)人便利店服務(wù)時(shí)遭遇的困擾，更好地滿(mǎn)足顧客的購(gòu)物需求，從而增加用戶(hù)粘性。每個(gè)價(jià)值主張產(chǎn)生了相對(duì)應(yīng)的服務(wù)優(yōu)化方案。這些服務(wù)優(yōu)化方案是無(wú)人便利店提供給顧客的收益集合，體現(xiàn)了無(wú)人便利店新商業(yè)模式中的新功能和新特點(diǎn)，凸顯其在市場(chǎng)中的創(chuàng)新價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度對(duì)無(wú)人便利店服務(wù)流程中所遇到的痛點(diǎn)（Pain-Points）提出新的改善方案，以為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。研究結(jié)果表明，用戶(hù)在使用無(wú)人便利店的過(guò)程中，在選購(gòu)商品、客服服務(wù)、結(jié)算服務(wù)、購(gòu)物設(shè)備和室內(nèi)空間設(shè)計(jì)這 5 方面存在“不安”和“抱怨”等不滿(mǎn)意體驗(yàn)，他們毫無(wú)疑問(wèn)將產(chǎn)生用戶(hù)痛點(diǎn)。尤其是在出入門(mén)時(shí)發(fā)現(xiàn)了以往的研究中常忽視的潛在痛點(diǎn)，表現(xiàn)為用戶(hù)渴望獲得安全和控制權(quán)，而這種潛意識(shí)的訴求并未被滿(mǎn)足。在安全方面，為滿(mǎn)足安全需求，可以考慮用戶(hù)是否可以設(shè)置開(kāi)門(mén)時(shí)間，以防止開(kāi)門(mén)時(shí)間過(guò)短而造成危險(xiǎn)。在控制權(quán)方面，作為幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)心流體驗(yàn)的重要因素，從安全的物理環(huán)境、高辨識(shí)的信息、及時(shí)的錯(cuò)誤反饋，以及可選擇的輔助/附加服務(wù)出發(fā)，對(duì)無(wú)人便利店各個(gè)階段展開(kāi)優(yōu)化設(shè)計(jì)，可有效地解決用戶(hù)的潛在痛點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)人性化的服務(wù)體驗(yàn)。此外，根據(jù)新的商業(yè)畫(huà)布與之前商業(yè)畫(huà)布對(duì)比得知，對(duì)安全的物理環(huán)境的高辨識(shí)的信息實(shí)施改進(jìn)可最大化地提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度。增加介紹購(gòu)物使用操作視頻有助于用戶(hù)快速明白購(gòu)物流程，達(dá)到快速省時(shí)購(gòu)物的目的。

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張賀泉

浙江傳媒學(xué)院

張峰

天津美術(shù)學(xué)院

王樣

廣東技術(shù)師范大學(xué)