短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)功能定位及效用感知路徑

張鳳斌 王福

（1.東北林業(yè)大學(xué)圖書(shū)館 哈爾濱 150040；2.內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 呼和浩特 010051；3.內(nèi)蒙古現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理研究中心 呼和浩特 010051；4.內(nèi)蒙古互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心 呼和浩特 010051）

1 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其不斷成熟，豐富了場(chǎng)景的時(shí)空情境和社交情境，使場(chǎng)景功能更為完善和細(xì)化，場(chǎng)景已成為短視頻產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪用戶的重要入口。場(chǎng)景改變著人們的生活方式和短視頻平臺(tái)現(xiàn)有的服務(wù)方式，特別是隨著用戶對(duì)短視頻平臺(tái)在特定時(shí)空的關(guān)注和依賴，場(chǎng)景化服務(wù)逐漸走進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和研究的視野，也成為短視頻平臺(tái)服務(wù)的觸點(diǎn)。短視頻產(chǎn)業(yè)正利用場(chǎng)景要素塑造著全新的信息服務(wù)生態(tài)，激發(fā)和推動(dòng)著“服務(wù)+體驗(yàn)”和“服務(wù)+情感”向更細(xì)化的場(chǎng)景延伸。短視頻產(chǎn)業(yè)為用戶感官體驗(yàn)提供著交互性、共享性、原創(chuàng)性、泛在化、個(gè)性化和人性化服務(wù)的同時(shí)，亦為其帶來(lái)了前所未有的場(chǎng)景化感官觸發(fā)體驗(yàn)，拓展了體驗(yàn)維度和豐富了體驗(yàn)層次。短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化服務(wù)是基于用戶在特定時(shí)空的服務(wù)期望，通過(guò)將場(chǎng)景功能注入原有服務(wù)邏輯之中并對(duì)其重構(gòu)，提升用戶在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)方面對(duì)短視頻感官服務(wù)的體驗(yàn)，使短視頻易于形成不同場(chǎng)景的感官效用[1]。為了深入了解短視頻產(chǎn)業(yè)感官服務(wù)的功能和效用，本研究梳理和分析了相關(guān)的研究現(xiàn)狀，并總結(jié)如下：①感官有助于服務(wù)創(chuàng)新。Lindgren P指出服務(wù)創(chuàng)新使多感官設(shè)施的管理成為一項(xiàng)復(fù)雜的工作，且具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。這需要多感官設(shè)備具有一定的適應(yīng)性，特別是對(duì)商業(yè)研究和社區(qū)實(shí)踐尤為重要[2]。②感官?gòu)?qiáng)調(diào)用戶參與。Oriol I等認(rèn)為良好的感官品牌體驗(yàn)對(duì)于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)地位和公平性是至關(guān)重要的，并指出現(xiàn)有大多數(shù)服務(wù)品牌都需要員工積極參與[3]。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，鮮見(jiàn)有關(guān)于短視頻場(chǎng)景化感官服務(wù)的直接研究成果，大多分散在其他研究主題之中，現(xiàn)有研究只涉及部分場(chǎng)景化要素的服務(wù)，如大數(shù)據(jù)與感官要素相結(jié)合[4]、社交媒體與感官要素相結(jié)合[5]、位置與感官要素相結(jié)合[6]等研究，在感官方面與場(chǎng)景化服務(wù)結(jié)合的較少，且大多數(shù)是某個(gè)行業(yè)與感官效用的結(jié)合或者是某一類感官效用與某個(gè)行業(yè)的服務(wù)研究。隨著場(chǎng)景化服務(wù)的感官實(shí)踐逐漸在短視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)用和實(shí)施，在理論落后于實(shí)踐的情形下，其應(yīng)有效用未能充分發(fā)揮的弊端逐漸顯現(xiàn)。由此，我們很有必要對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)認(rèn)知以及感官服務(wù)功能和服務(wù)效用進(jìn)行深入研究。場(chǎng)景時(shí)代探討短視頻產(chǎn)業(yè)的感官服務(wù)對(duì)于實(shí)際應(yīng)用具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)的必要性和可行性

2.1 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)的必要性

2015年，中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授研究表明構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素包括空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活習(xí)慣和社交氛圍，短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化感官服務(wù)離不開(kāi)這些要素。首先，空間與環(huán)境是指短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化服務(wù)可能存在的時(shí)空以及時(shí)空所依賴的環(huán)境。正是由于用戶所處的時(shí)空環(huán)境的不同，形成了用戶對(duì)不同時(shí)空短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景化感官服務(wù)期望；也正是基于用戶感官服務(wù)期望進(jìn)行短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化情境配置，形成了用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的獨(dú)特感官體驗(yàn)。其次，用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)是指用戶在特定時(shí)空中的身體狀態(tài)和姿勢(shì)，包括用戶是在家還是在單位，是在路上還是在崗位上，是靜止還是運(yùn)動(dòng)，是休閑還是工作，是獨(dú)處還是群居等等。用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)的不同使得其對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)的感官服務(wù)期望存在差異。再次是生活習(xí)慣，不同地區(qū)用戶的生活方式不同，不同類型用戶的生活習(xí)慣亦不同。因此，把握和發(fā)掘用戶的生活場(chǎng)景有助于有效地挖掘用戶在不同時(shí)空對(duì)于短視頻平臺(tái)的感官服務(wù)期望，進(jìn)而有針對(duì)性地為其提供服務(wù)[7]。最后，社交氛圍的不同對(duì)于短視頻產(chǎn)業(yè)用戶的信息行為影響巨大，間接地影響著用戶對(duì)于短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)的期望。如用戶借助社交媒體對(duì)某個(gè)短視頻的效用以及場(chǎng)景化感官服務(wù)體驗(yàn)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，能夠起到對(duì)短視頻服務(wù)的刺激和引導(dǎo)作用。社交媒體在一定程度上成為短視頻產(chǎn)業(yè)感官服務(wù)的媒介，是用戶對(duì)于短視頻產(chǎn)業(yè)感官認(rèn)知的催化劑和助推劑。場(chǎng)景化感官服務(wù)被認(rèn)為是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的重要途徑，其使得短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的邊界越來(lái)越模糊，平臺(tái)的跨界合作已成為感官化服務(wù)的趨勢(shì)。正是空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活習(xí)慣和社交氛圍等場(chǎng)景要素與人們視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)交互的日趨頻繁，使其能滿足用戶對(duì)短視頻平臺(tái)服務(wù)的期望，使得場(chǎng)景化感官已成為短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的必備條件。

2.2 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)的可行性

場(chǎng)景時(shí)代，短視頻產(chǎn)業(yè)感官具有了新的內(nèi)涵和外延，場(chǎng)景化感官為短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)注入了新的活力，在這種情況下探索短視頻感官觸發(fā)下的用戶場(chǎng)景應(yīng)用體驗(yàn)，形成場(chǎng)景化服務(wù)方向是可行的[8]。短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)是將不同用戶在不同時(shí)空的服務(wù)期望細(xì)化為用戶在特定時(shí)空的短視頻信息需求期望、信息獲取習(xí)慣和信息接受偏好，然后進(jìn)行“場(chǎng)景—信息需求期望—平臺(tái)情境”“場(chǎng)景—信息獲取習(xí)慣—平臺(tái)情境”“場(chǎng)景—信息接受偏好—平臺(tái)情境”的場(chǎng)景化情境適配，從而使短視頻平臺(tái)具有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等功能屬性[9]。同時(shí)，用戶通過(guò)對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)的感官體驗(yàn)形成其對(duì)品牌的認(rèn)知，使短視頻產(chǎn)業(yè)具有新價(jià)值的創(chuàng)造源泉，短視頻產(chǎn)業(yè)突出了其所帶來(lái)的場(chǎng)景化感官享受，通過(guò)對(duì)用戶感官的觸發(fā)建立其感官知覺(jué)與所需價(jià)值之間的聯(lián)系。短視頻平臺(tái)情境的配置是通過(guò)語(yǔ)義、關(guān)聯(lián)兩個(gè)維度的情境聚合實(shí)現(xiàn)的，進(jìn)而形成短視頻平臺(tái)情境的綜合功能[10]。在短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化情境聚合中，根據(jù)用戶在特定時(shí)空信息期望的多元性和精準(zhǔn)性，進(jìn)行場(chǎng)景化情境的標(biāo)準(zhǔn)化配置和個(gè)性化配置，以及這兩類配置方式的有效融合，形成整體的情境配置功能，體現(xiàn)為短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化感官服務(wù)價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造主體和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，以及服務(wù)關(guān)鍵資源和服務(wù)核心能力等。短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)不僅實(shí)現(xiàn)了短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景功能和感官效用，更重要的是短視頻平臺(tái)通過(guò)場(chǎng)景化功能形成短視頻產(chǎn)業(yè)的感官化體驗(yàn)[11]，現(xiàn)有實(shí)踐證明短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)是切實(shí)可行的。

3 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)的功能及其定位

3.1 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)的功能需求

短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)能為用戶帶來(lái)平臺(tái)的使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值。從現(xiàn)有理論研究和實(shí)踐應(yīng)用的視角出發(fā)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化服務(wù)功能是由不同維度平臺(tái)情境基于用戶所處時(shí)空的信息需求期望、信息獲取習(xí)慣和信息接受偏好進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化適配或者個(gè)性化適配所形成的。場(chǎng)景化為短視頻產(chǎn)業(yè)的感官服務(wù)提供了嶄新的視角，也為短視頻產(chǎn)業(yè)解決服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題提供了方案，通過(guò)場(chǎng)景化視角可以發(fā)現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的感官功能為服務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[12]。場(chǎng)景時(shí)代，感官功能已成為短視頻產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，眾多短視頻平臺(tái)已在場(chǎng)景化應(yīng)用方面延伸和拓展，變革和創(chuàng)新著其服務(wù)邏輯，各類短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景應(yīng)用極大地滿足著用戶在生活、休閑和娛樂(lè)場(chǎng)景下的不同需求，也為用戶塑造了另類的感官功能。短視頻平臺(tái)的功能屬性與連接屬性的結(jié)合成就了用戶在不同時(shí)空的感官功能，特定場(chǎng)景可以為不同的短視頻產(chǎn)業(yè)找到感官連接方向，滿足用戶特定時(shí)空的感官需求，迎合用戶特定時(shí)空的感官習(xí)慣，調(diào)適用戶特定時(shí)空的感官偏好[13]。短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)功能為每位用戶賦予特定的品牌感官印記，使用戶能夠牢記，進(jìn)而通過(guò)感官功能表達(dá)喚起用戶對(duì)品牌的感官認(rèn)知。具體而言，就是短視頻產(chǎn)業(yè)要針對(duì)不同用戶所處場(chǎng)景的信息期望，通過(guò)場(chǎng)景要素以及情境配置的雙路徑實(shí)現(xiàn)從感官印象到感官喚醒的聯(lián)動(dòng)。越來(lái)越多的短視頻產(chǎn)業(yè)都力圖在理性方式之外運(yùn)用感性方式構(gòu)建與用戶的服務(wù)連接，通過(guò)感官功能吸引人類感官，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，由此形成了短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)功能需求的方向，如圖1所示。

圖1 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)需求方向

如圖1，短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)就是基于用戶在特定場(chǎng)景的服務(wù)期望，借助于平臺(tái)情境的場(chǎng)景化適配，形成五種感官效用的選擇性融合，進(jìn)而為用戶在特定場(chǎng)景找到其信息需求的癢點(diǎn)，解決信息需求的痛點(diǎn)，制造信息需求的爽點(diǎn)，通過(guò)將體驗(yàn)和情感融入服務(wù)過(guò)程，強(qiáng)化用戶的持續(xù)使用意愿。未來(lái)短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化功能應(yīng)滿足用戶的感官需求，建立線上、線下融合體驗(yàn)的全渠道服務(wù)，盡可能實(shí)現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)功能的延伸和拓展，進(jìn)而激發(fā)短視頻產(chǎn)業(yè)感官功能的價(jià)值創(chuàng)造。特別是短視頻產(chǎn)業(yè)如何運(yùn)用場(chǎng)景要素，分析那些大量的、多元的、碎片的信息期望和應(yīng)用場(chǎng)景，并發(fā)掘其底層邏輯，形成用戶期望的感官功能，已成為短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)創(chuàng)新的突破口。

3.2 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)的功能定位

隨著短視頻產(chǎn)業(yè)所處環(huán)境的變化，其服務(wù)內(nèi)涵和外延不斷調(diào)整，短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與平臺(tái)、平臺(tái)與用戶以及用戶與用戶之間在特定時(shí)間和特定空間的交互關(guān)系和連接方式。場(chǎng)景時(shí)代，在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和生態(tài)化環(huán)境的影響下，短視頻產(chǎn)業(yè)間形成了新的競(jìng)爭(zhēng)格局和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)[14]。短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)具有特定的服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、服務(wù)關(guān)鍵資源和服務(wù)核心能力，因而具備場(chǎng)景化感官服務(wù)的能力和條件。正是由于這些條件，使短視頻從平臺(tái)型服務(wù)向場(chǎng)景化感官服務(wù)轉(zhuǎn)變，再?gòu)膱?chǎng)景化感官服務(wù)向生態(tài)型服務(wù)轉(zhuǎn)變。不同平臺(tái)情境的場(chǎng)景化配置方案，決定了短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式的實(shí)際功能。短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)的功能定位如圖2所示。

圖2 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)的功能定位

短視頻產(chǎn)業(yè)情境是指在特定時(shí)空不同維度平臺(tái)情境的集合，具體包括產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境和終端情境，以及這些情境之間的作用及其配置關(guān)系[15]。短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化服務(wù)從服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、服務(wù)關(guān)鍵資源和服務(wù)核心能力五個(gè)維度進(jìn)行刻畫(huà)。短視頻場(chǎng)景化服務(wù)的價(jià)值主張就是其功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，其價(jià)值創(chuàng)造主體包括平臺(tái)本身和用戶，其價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程既是平臺(tái)情境的場(chǎng)景化適配過(guò)程，也是場(chǎng)景化感官功能的形成過(guò)程，其關(guān)鍵資源就是平臺(tái)情境，而其核心能力則是場(chǎng)景化平臺(tái)情境的配置能力[16]。借助場(chǎng)景化服務(wù)理念，短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)從單一的感官屬性向多元化、鏈條化和場(chǎng)景化感官屬性延伸，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化感官服務(wù)期望的感官功能。

4 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)的效用及其分析

4.1 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用感知

場(chǎng)景時(shí)代，探索短視頻產(chǎn)業(yè)的感官表征及其文化形態(tài)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化感官服務(wù)是未來(lái)的趨勢(shì)，也是短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)需要解決的核心問(wèn)題。短視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)該基于用戶信息需求期望、信息獲取習(xí)慣和信息接受偏好構(gòu)建感官服務(wù)體系，使用戶成為短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)價(jià)值的共創(chuàng)者，使短視頻的氣味、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、音樂(lè)等不同感官融合為具體的價(jià)值效用，刺激和提升用戶對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景識(shí)別能力。場(chǎng)景化感官服務(wù)體驗(yàn)包括了用戶在特定時(shí)空對(duì)于短視頻的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)的感知[17]。短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景不僅僅是特定的時(shí)空，還包括了特定時(shí)空內(nèi)的情境配置關(guān)系。感官是短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)導(dǎo)向的邏輯，從基于功能價(jià)值導(dǎo)向的邏輯向效用導(dǎo)向的邏輯演變，從基于關(guān)系導(dǎo)向的邏輯向體驗(yàn)導(dǎo)向的邏輯演變。這樣就使得短視頻產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的聚焦產(chǎn)品向聚焦用戶再向聚焦場(chǎng)景化感官轉(zhuǎn)變，追求服務(wù)價(jià)值形態(tài)和服務(wù)價(jià)值屬性的動(dòng)態(tài)演變，由此形成了短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化感官服務(wù)效用的感知過(guò)程，如圖3所示。

圖3 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用感知過(guò)程

在短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化感官服務(wù)中，從五個(gè)維度的感官出發(fā)形成獨(dú)特的感官體驗(yàn)，用戶通過(guò)感官體驗(yàn)短視頻服務(wù)的屬性特征，并獲得短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的實(shí)際感官效用。這就需要短視頻產(chǎn)業(yè)在場(chǎng)景化感官服務(wù)中不斷嵌入感官功能和強(qiáng)化感官效用，使感官體驗(yàn)和感官表達(dá)與用戶大腦中的固有印象和情感產(chǎn)生聯(lián)系[18]。短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)意味著通過(guò)感官知覺(jué)表達(dá)感官情緒，形成用戶對(duì)品牌的感官體驗(yàn)，這是用戶所追求的極致感官體驗(yàn)的過(guò)程。

4.2 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用體現(xiàn)

短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化感官服務(wù)體現(xiàn)在其根據(jù)用戶在特定時(shí)空的服務(wù)期望，進(jìn)行平臺(tái)情境配置，其配置方式可以是標(biāo)準(zhǔn)化適配，也可以是個(gè)性化適配，還可以是根據(jù)需要進(jìn)行選擇性適配，同時(shí)也可以將前兩種情境配置方式有機(jī)融合后形成特定的感官形態(tài)[19]。具體而言，短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化感官效用可以用下式表示，即f((平臺(tái)情境)、(信息期望)、(特定場(chǎng)景))=g(感官效用)。在上式中，f（）是函數(shù)符號(hào)，其含義是在平臺(tái)情境（可以用x表示，具體包括產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境和終端情境）、信息期望（可以用y表示，具體包括信息需求期望、信息獲取習(xí)慣和信息接受偏好）和特定場(chǎng)景（可以用z表示，具體包括特定時(shí)間、特定空間）三個(gè)要素之間存在著某種關(guān)系，要使這三者之間的關(guān)系達(dá)到最優(yōu)，可以用函數(shù)f(x,y,z)表示，通過(guò)函數(shù)關(guān)系的運(yùn)算，得到服務(wù)要素f(ys1,ys2,ys3,ys4,ys5)，再由服務(wù)要素形成五種感官效用值的函數(shù)g(m,n,p,q,l)的關(guān)系。這五種感官效用值分別是m表示聽(tīng)覺(jué)效用，n表示視覺(jué)效用，p表示嗅覺(jué)效用，q表示味覺(jué)效用，l表示觸覺(jué)效用。短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)效用的實(shí)現(xiàn)路徑如圖4所示。

圖4 短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化感官服務(wù)效用實(shí)現(xiàn)路徑

短視頻產(chǎn)業(yè)首先基于用戶在特定時(shí)空的信息需求期望、信息獲取習(xí)慣和信息接受偏好，進(jìn)行平臺(tái)情境的場(chǎng)景化配置，平臺(tái)情境配置的目的是要解決用戶在特定時(shí)空的服務(wù)痛點(diǎn)，平臺(tái)情境配置的方式是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化適配或個(gè)性化適配，以及這兩種配置方式的融合進(jìn)行[20]。平臺(tái)情境的場(chǎng)景化適配使短視頻產(chǎn)業(yè)的服務(wù)價(jià)值主張、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造主體、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、服務(wù)關(guān)鍵資源和服務(wù)核心能力等服務(wù)模式要素更具場(chǎng)景特征，滿足用戶在特定時(shí)空的感官體驗(yàn)，使短視頻產(chǎn)業(yè)通過(guò)感官服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性，強(qiáng)化用戶的持續(xù)使用意愿。

5 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)案例及其分析

5.1 案例短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)功效的形成

短視頻產(chǎn)業(yè)感官效用形成過(guò)程實(shí)質(zhì)上是場(chǎng)景要素的功能發(fā)揮與場(chǎng)景化情境配置功效的立體化體現(xiàn)。不同的短視頻可以結(jié)合自身的情況在場(chǎng)景化功能和場(chǎng)景化效用兩者之間進(jìn)行選擇、柔性化適配，以形成場(chǎng)景的感官功效。下面分別以快手平臺(tái)、抖音平臺(tái)和火山小視頻為例進(jìn)行探討[21]。①快手平臺(tái)。快手短視頻中經(jīng)?？吹匠园俗︳~(yú)的場(chǎng)景，吃播們稱其為“大爆頭”。其視覺(jué)感官體現(xiàn)為八爪魚(yú)密密麻麻的吸盤(pán)以及其制作過(guò)程中顏色的沖擊；其聽(tīng)覺(jué)感官為八爪魚(yú)制作過(guò)程中的各種聲響，包括吃播本人的介紹，以及吃播的咀嚼聲和吞咽聲；其嗅覺(jué)感官為吃播們?cè)诔园俗︳~(yú)時(shí)的描述，如“聞起來(lái)很香，有一種很腥的味道，有黃！有墨！！有大米！?。　保黄湮队X(jué)感官為吃播們?cè)谥谱鬟^(guò)程中所用的調(diào)料以及吃播們對(duì)食物的描述；其觸覺(jué)為進(jìn)食時(shí)的撕扯動(dòng)作等，使用戶將線上場(chǎng)景與其記憶關(guān)聯(lián)形成觸感。由此，短視頻產(chǎn)業(yè)感官得以很好地體現(xiàn)，特別是其線上吃播場(chǎng)景與用戶線下生活的吃飯場(chǎng)景的記憶進(jìn)行關(guān)聯(lián)，凸顯其感官效用[22]。②抖音平臺(tái)。抖音作為直播常用的短視頻平臺(tái)，愉悅著用戶感官體驗(yàn)。例如“壺口瀑布直播”，其視覺(jué)感官為通過(guò)畫(huà)面看到氣勢(shì)磅礴的水流，使人仿佛身臨其境，不出門(mén)就能感受壺口瀑布的氣勢(shì)；其聽(tīng)覺(jué)感官為壺口瀑布湍急的水流聲，給人以震撼感，讓人向往祖國(guó)大好河山；其味覺(jué)感官體現(xiàn)為水滴飛濺過(guò)來(lái)后主播的描述：“有咸咸的味道”；嗅覺(jué)感官體現(xiàn)為主播的描述，如“壺口瀑布的味道是一種文化的味道，釋放自我的味道”；觸覺(jué)感官體現(xiàn)為主播描述，“用手觸摸飛濺過(guò)來(lái)的水花，涼涼的似霧、似雨，很美”。③火山小視頻?；鹕叫∫曨l作為平民小視頻的平臺(tái)，吸引著大量的用戶和主播。以游戲玩家直播為例，其視覺(jué)感官為游戲畫(huà)面的視覺(jué)沖擊感，特別是隨著射擊槍的方向移動(dòng)所看到的不同畫(huà)面；其聽(tīng)覺(jué)感官是射擊的聲音，子彈被汽車擋住掉落的聲音，被擊中敵人的慘叫聲等；嗅覺(jué)感官為游戲主播描述的火藥味以及硝煙的氣味；觸覺(jué)感官為游戲主播使用的槍、手雷，以及子彈上膛觸摸的感覺(jué)都十分逼真。

5.2 案例短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)功效的實(shí)現(xiàn)

為了說(shuō)明短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官效用的形成，筆者進(jìn)一步選取抖音短視頻@荔枝大碼女裝穿搭的衣服感官服務(wù)為例，對(duì)構(gòu)建的場(chǎng)景化感官服務(wù)效用實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行佐證。抖音短視頻@荔枝大碼女裝，定位大碼女裝品牌，衣服試穿的場(chǎng)景是居家場(chǎng)景。其視覺(jué)感官為不同款式的衣服，包括衣服的顏色、衣服的花紋、衣服的圖案等均給人以視覺(jué)效應(yīng)，特別是模特與衣服的搭配體現(xiàn)了整體上大方、得體的視覺(jué)感。聽(tīng)覺(jué)感官方面有背景音樂(lè)、有模特對(duì)衣服的介紹、有畫(huà)外音等，如“50歲女人這么穿，美到爆炸”，且背景音樂(lè)與其衣服的風(fēng)格較為搭配，體現(xiàn)了衣服的品味[23]。嗅覺(jué)方面有模特對(duì)衣服的講解“無(wú)異味，有纖維的獨(dú)特味道”，以及通過(guò)聞的動(dòng)作突出其氣味。觸覺(jué)感官有模特介紹“特別舒適、柔軟透氣、面料特別好”，再有通過(guò)對(duì)衣服材質(zhì)的紋理進(jìn)行特寫(xiě)與人們?nèi)粘?duì)衣服的觸摸感建立關(guān)系，使人具有身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)模特穿衣的動(dòng)作以及衣服的光照效用等也能體現(xiàn)出其觸感。抖音短視頻@荔枝大碼女裝穿搭的感官體驗(yàn)之所以如此良好，就是因?yàn)樵撘曨l能夠正確運(yùn)用場(chǎng)景，且能將產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動(dòng)情境、社交情境和終端情境基于用戶在該特定時(shí)空的信息期望進(jìn)行有效配置，讓每一位用戶的感官體驗(yàn)各不相同，體現(xiàn)其個(gè)性化特征[24]。在該案例中，我們可以建立抖音短視頻@荔枝大碼女裝感官映射，如表1所示。

表1 抖音短視頻@荔枝大碼女裝感官映射

在抖音短視頻@荔枝大碼女裝穿搭對(duì)衣服的五種感官中，平臺(tái)情境中的產(chǎn)品情境、技術(shù)情境和服務(wù)情境體現(xiàn)得較多。抖音短視頻@荔枝大碼女裝在未來(lái)應(yīng)該突出其平臺(tái)情境的不同種類，以便更有針對(duì)性地對(duì)不同風(fēng)格和不同款式的衣服進(jìn)行展示，使其感官效用得以進(jìn)一步發(fā)揮，也可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用電子氣味還原技術(shù)和電子觸覺(jué)還原技術(shù)，使用戶能夠遠(yuǎn)程體驗(yàn)衣服提供的全方位的感官服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化創(chuàng)新。

5.3 短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)策略的優(yōu)化

所選案例平臺(tái)的物理場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景大多呈現(xiàn)的是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息，現(xiàn)有短視頻產(chǎn)業(yè)的多感官交互與整合的效用還未能得以充分發(fā)揮，即使融入了一些其他感官信息，但是其效用十分有限。因此，未來(lái)的短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)應(yīng)充分發(fā)揮傳感器技術(shù)、電子觸覺(jué)和電子味覺(jué)等場(chǎng)景還原技術(shù)的效用，對(duì)五類感官的效用進(jìn)行整合，進(jìn)而使短視頻產(chǎn)業(yè)的感官效用得以充分發(fā)揮。短視頻產(chǎn)業(yè)用戶不應(yīng)僅滿足于基本的信息需求，而應(yīng)按照馬斯洛的需求層次理論不斷演進(jìn)。在這種情形下，短視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)該基于用戶信息需求期望，對(duì)用戶信息行為進(jìn)行捕捉和挖掘，設(shè)計(jì)觸動(dòng)用戶情感共鳴的場(chǎng)景入口，調(diào)動(dòng)用戶多感官體驗(yàn)，觸發(fā)用戶多感官認(rèn)知，進(jìn)而完善短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化感官服務(wù)策略。場(chǎng)景時(shí)代，隨著場(chǎng)景要素對(duì)人們生活的影響，短視頻產(chǎn)業(yè)用戶的生活水平或生活方式不斷變遷，表現(xiàn)為復(fù)雜、動(dòng)態(tài)、多元的形態(tài)。短視頻產(chǎn)業(yè)需要掌握用戶在特定時(shí)空的實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活習(xí)慣，開(kāi)發(fā)個(gè)性化、定制化的感官服務(wù)，增加感官黏性。短視頻產(chǎn)業(yè)需要基于位置的服務(wù)，將各種傳感器、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)納入其中，調(diào)整場(chǎng)景化感官服務(wù)策略，使其與受眾更相關(guān)、更個(gè)性化，從而實(shí)現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景和服務(wù)適配，為短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景化感官服務(wù)創(chuàng)造更多機(jī)遇，通過(guò)感官拓展服務(wù)渠道，強(qiáng)化與用戶的及時(shí)溝通，從而激發(fā)用戶的持續(xù)使用意愿。

6 結(jié)語(yǔ)

隨著場(chǎng)景化要素在短視頻產(chǎn)業(yè)嵌入的漸進(jìn)漸深，短視頻產(chǎn)業(yè)的感官體驗(yàn)開(kāi)始搶占線下和線上場(chǎng)景，多感官整合的功能和體驗(yàn)更能對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)用戶形成強(qiáng)烈的刺激，喚起用戶的情感和共鳴。通過(guò)短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化功能的形成與感官效用體現(xiàn)兩個(gè)維度探究短視頻產(chǎn)業(yè)感官服務(wù)，激發(fā)用戶的持續(xù)使用意愿是未來(lái)短視頻產(chǎn)業(yè)感官服務(wù)的目標(biāo)。本研究以快手平臺(tái)、抖音平臺(tái)和火山小視頻平臺(tái)的場(chǎng)景效用為基礎(chǔ)，從場(chǎng)景功能和場(chǎng)景效用兩個(gè)維度進(jìn)行服務(wù)的感官化創(chuàng)新，以期實(shí)現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)和用戶共同創(chuàng)造感官效用的服務(wù)。隨著場(chǎng)景化要素在現(xiàn)有短視頻產(chǎn)業(yè)中的逐漸嵌入，未來(lái)短視頻產(chǎn)業(yè)感官化服務(wù)應(yīng)從功能和效用兩個(gè)維度深入探究，以產(chǎn)生實(shí)際的價(jià)值創(chuàng)造。綜上，本研究通過(guò)打破短視頻產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景功能和感官效用之間作用機(jī)理的黑箱，探究了短視頻產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景化感官服務(wù)功能定位和效用實(shí)現(xiàn)路徑，為短視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)行場(chǎng)景化服務(wù)開(kāi)辟了一種新的思路。