短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新機(jī)理及實現(xiàn)路徑

張凌云 王 福

（1.中國地質(zhì)大學(xué)圖書館 武漢 430074；2.內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 呼和浩特 010051；3.內(nèi)蒙古現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理研究中心 呼和浩特 010051；4.內(nèi)蒙古互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心 呼和浩特 010051）

1 引言

《全球傳播生態(tài)藍(lán)皮書：全球傳播生態(tài)發(fā)展報告（2019）》明確指出在技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)競爭、資本攪動、政策監(jiān)管等多重力量的作用下，短視頻行業(yè)已形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和穩(wěn)定的市場格局。在中國，抖音和快手等短視頻App占據(jù)一線陣地。短視頻作為信息服務(wù)業(yè)應(yīng)該以“創(chuàng)新驅(qū)動、質(zhì)量為先、綠色發(fā)展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、人才為本”的基本方針，堅持“市場主導(dǎo)、政府引導(dǎo)，立足當(dāng)前、著眼長遠(yuǎn)，整體推進(jìn)、重點突破，自主發(fā)展、開放合作”的基本原則實現(xiàn)信息服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，促進(jìn)其完成產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的不斷成熟，使得諸如大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等場景要素在人們?nèi)粘Ｉ钪械那度氤潭戎饾u加深，促使短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式逐漸具有了場景化的屬性和特征。在信息、技術(shù)和商業(yè)環(huán)境快速變化的今天，短視頻產(chǎn)業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的根本途徑應(yīng)是針對不同產(chǎn)品的應(yīng)用場景，綜合協(xié)調(diào)和整合各類平臺情境，使平臺情境能夠匹配現(xiàn)有服務(wù)模式，發(fā)掘短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新潛能，實現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)從高速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展。隨著人們對場景化體驗需求的逐漸加大，未來短視頻產(chǎn)業(yè)需要將場景化要素納入人們?nèi)粘Ｉ钪校ㄟ^將短視頻產(chǎn)業(yè)嵌入用戶的衣、食、住、行等日常生活場景，實現(xiàn)其服務(wù)模式創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶情感體驗價值創(chuàng)造的能力[2]。因此，在短視頻產(chǎn)業(yè)面臨其情境不斷豐富和功能不斷強(qiáng)大的新形勢下，如何對現(xiàn)有短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式進(jìn)行解構(gòu)，然后將場景化要素融入解構(gòu)后的服務(wù)模式要素之中并實現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式重構(gòu)，促進(jìn)場景化要素與服務(wù)模式要素的完美結(jié)合，提升短視頻產(chǎn)業(yè)的場景化功能價值和情感體驗價值，已經(jīng)逐漸成為短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新關(guān)注的焦點。基于此，本研究從價值形成邏輯視角對短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新性的刺激，以探究短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式及其創(chuàng)新的演變趨向，并在此基礎(chǔ)上挖掘場景時代短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新方法[3]，以期為中國短視頻產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供理論參考和實踐指導(dǎo)。

為了更好地理解和把握短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新方向，我們對現(xiàn)有服務(wù)模式創(chuàng)新的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了如下梳理：①服務(wù)模式創(chuàng)新內(nèi)涵。姜占峰指出在知識服務(wù)實踐過程中，國內(nèi)普遍存在“有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不知道如何做出好產(chǎn)品”“有了好產(chǎn)品不知道如何建平臺”“有了平臺不知道如何運(yùn)營服務(wù)”等問題，以專業(yè)領(lǐng)域知識服務(wù)為研究對象從知識服務(wù)認(rèn)識誤區(qū)、開展思路和實踐三個方面展開分析[4]。叢挺基于知識鏈理論視角，探索構(gòu)建基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的學(xué)術(shù)出版服務(wù)環(huán)境，專注于為用戶賦能型知識服務(wù)，尋求多機(jī)構(gòu)知識鏈協(xié)同發(fā)展[5]。②服務(wù)模式創(chuàng)新過程。閆閔和過仕明力圖構(gòu)建能夠吸引讀者、引領(lǐng)讀者、符合校園環(huán)境、實踐性強(qiáng)的數(shù)字圖書館知識服務(wù)模式，以高校數(shù)字圖書館為主體,分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)高校數(shù)字圖書館服務(wù)模式發(fā)展的阻礙以及高校讀者行為偏好總體特點，研究創(chuàng)新高校數(shù)字圖書館服務(wù)模式的重要性與可行性，從整體模型框架和運(yùn)作流程兩方面進(jìn)行詳細(xì)構(gòu)建[6]。③服務(wù)模式創(chuàng)新機(jī)制。尹麗英等確定政府決策部門、企業(yè)創(chuàng)新主體和科研用戶是科技管理數(shù)據(jù)服務(wù)的主要對象，闡釋科技管理數(shù)據(jù)服務(wù)內(nèi)涵并設(shè)計四層服務(wù)邏輯框架，結(jié)合不同服務(wù)主體情境下的服務(wù)需求，分別設(shè)計各用戶的服務(wù)流程，指出企業(yè)創(chuàng)新主體需求主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新支持、市場信息研判、政策解讀預(yù)判及競爭對手分析，其服務(wù)著重外部環(huán)境感知、技術(shù)追蹤及創(chuàng)新決策支持的用戶解決方案[7]。④服務(wù)模式創(chuàng)新路徑。段鵬以媒體與社會的融合為目標(biāo)，指出媒體應(yīng)以全域、開放、協(xié)作、共享為手段主動謀求與社會的創(chuàng)新融合。通過媒體業(yè)務(wù)實現(xiàn)媒體與社會之間的資源通融、利益共融，通過媒體服務(wù)實現(xiàn)媒體公共性的落地，實現(xiàn)公共信息與生活服務(wù)、公益事業(yè)與文化建設(shè)、政務(wù)服務(wù)與社會治理等媒體功能，是媒體與社會融合的新路徑，也是媒體融合提質(zhì)升級的必要路徑[8]。我們對上述研究成果進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究還存在以下問題：①未能緊跟形勢?，F(xiàn)有研究較多關(guān)注服務(wù)模式與服務(wù)模式創(chuàng)新的概念，缺乏針對場景時代的短視頻產(chǎn)業(yè)在外部環(huán)境變化下服務(wù)模式創(chuàng)新機(jī)理及路徑的研究。②現(xiàn)有研究集中于電子商務(wù)領(lǐng)域?，F(xiàn)有關(guān)于服務(wù)模式創(chuàng)新的研究大多集中在電子商務(wù)領(lǐng)域，缺少對短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新的深入研究，特別是以場景為背景的短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新研究更為匱乏。③現(xiàn)有研究較少融入場景要素。現(xiàn)有研究雖然強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造和價值體現(xiàn)，卻鮮將場景要素納入服務(wù)模式之中進(jìn)行研究，未來研究需要將短視頻產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行跨界混搭，實現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)整體價值共創(chuàng)生態(tài)結(jié)構(gòu)的服務(wù)模式創(chuàng)新。本研究以此為切入點，將場景納入短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式研究視野，聚焦短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的場景化演進(jìn)及場景化創(chuàng)新，以期為短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新提供參考。

2 短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新方式的演進(jìn)

2.1 短視頻產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯服務(wù)模式

功能主導(dǎo)邏輯的信息服務(wù)模式是傳統(tǒng)信息服務(wù)模式的典范，當(dāng)時的社會生產(chǎn)力水平相對較低，人們對短視頻的信息需求有限，短視頻信息服務(wù)相對較為稀缺，短視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)和外部運(yùn)營均較為簡單，只要標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作即可滿足各方需求。在此時期，用戶的信息需求期望、信息獲取習(xí)慣和信息接受偏好呈現(xiàn)為單一性，主要表現(xiàn)為對短視頻產(chǎn)品的功能性需求，用戶希望能以較低的成本獲得使用價值，即使他們有多樣化的需求，也難以得到滿足。因為這個時期資源比較稀缺，短視頻產(chǎn)業(yè)沒有精力將用戶個性化需求納入其服務(wù)模式考慮的范圍，而只能通過關(guān)注大眾化的需求實現(xiàn)粗放型功能價值的創(chuàng)造。這個時期對短視頻產(chǎn)業(yè)而言，產(chǎn)品功能價值是其價值創(chuàng)造的唯一來源[9]。傳統(tǒng)信息服務(wù)時期，短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式是功能主導(dǎo)邏輯的服務(wù)模式，該服務(wù)模式價值形成環(huán)節(jié)主要包括視頻構(gòu)思、視頻創(chuàng)意、視頻制作和視頻發(fā)布，其中視頻制作是其功能價值增值的主要環(huán)節(jié)。這個時期的短視頻產(chǎn)業(yè)以自身營利為目的，其在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下需要通過豐富平臺情境、整合內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、借助情境配置降低成本，提高生產(chǎn)效率。功能主導(dǎo)邏輯的服務(wù)模式創(chuàng)新主要是通過降低短視頻制作成本，體現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新漸進(jìn)地促進(jìn)服務(wù)模式創(chuàng)新。在這個階段，短視頻產(chǎn)業(yè)對于情境的要求較為簡單，情境管理也較為粗放，因為即使其粗放地去管理情境也能實現(xiàn)其功能價值最大化，更無須刻意進(jìn)行場景化的情境配置。所以，這個階段雖然存在眾多不足，但正是這些不足為眾多的創(chuàng)新提供了空間。

2.2 短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯服務(wù)模式

互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)時代，隨著人們消費水平的不斷提高，用戶期望短視頻能滿足其基本功能需求之外的服務(wù)效用需求，進(jìn)而形成完美體驗。這個時期短視頻的信息服務(wù)價值主張也開始由單純的功能型向效用型過渡，用戶對短視頻的同質(zhì)化服務(wù)越來越挑剔，開始追求產(chǎn)品購買的個性化和使用過程中的服務(wù)效用。這一階段，信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用促使技術(shù)轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散速度加快，不同短視頻平臺相互模仿能力逐漸提升，這使得短視頻平臺間同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。為了應(yīng)對日益激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，短視頻產(chǎn)業(yè)不得不尋求新的價值創(chuàng)造增長點，于是服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯應(yīng)運(yùn)而生[10]。這種形勢的進(jìn)一步發(fā)展，使得服務(wù)不僅僅是產(chǎn)品的附屬形式，而是經(jīng)過細(xì)分化等方式發(fā)展形成品牌價值，并逐漸成為短視頻產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)，此時對應(yīng)的短視頻產(chǎn)業(yè)為服務(wù)效用主導(dǎo)型服務(wù)模式。服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯的服務(wù)價值主張體現(xiàn)為服務(wù)效用價值，其主要價值來源于社會情境下用戶對短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)的感知。在這個時期，用戶更注重產(chǎn)品的多元化和個性化相結(jié)合的體驗，一方面希望產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)為多元化的形式以改變其同質(zhì)化的現(xiàn)狀，另一方面希望通過產(chǎn)品在多元化的基礎(chǔ)上再突出其個性化特征以滿足個性化需求[11]。這個時期短視頻產(chǎn)業(yè)的核心價值已不再是產(chǎn)品功能本身的交換價值和使用價值，而是與產(chǎn)品相配套的服務(wù)效用價值，此時產(chǎn)品功能已成為傳遞其后續(xù)服務(wù)的載體。服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯的價值創(chuàng)造主要來源于短視頻產(chǎn)業(yè)的整個體系，為短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)帶來較高的附加值。但是，服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯的價值創(chuàng)造程度并不明顯。除了技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)為服務(wù)效用價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)外，其余的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)體現(xiàn)在短視頻的營銷以及用戶體驗環(huán)節(jié)。在價值傳遞與價值獲取方面，短視頻服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯下短視頻產(chǎn)業(yè)和用戶形成信息服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，特別是通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提升了供給雙方的交互所產(chǎn)生的價值。在這個時期，短視頻產(chǎn)業(yè)的平臺情境得到了極大的豐富，并在服務(wù)模式創(chuàng)新中逐漸顯現(xiàn)其功能。

2.3 短視頻產(chǎn)業(yè)場景體驗主導(dǎo)邏輯服務(wù)模式

場景體驗主導(dǎo)邏輯下的短視頻信息服務(wù)模式伴隨著云計算、物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而出現(xiàn)，這個時期的價值主要通過用戶在合適的時間和合適的地點對合適的產(chǎn)品或服務(wù)的情感體驗創(chuàng)造出來，正所謂產(chǎn)品功能由需求而定，場景體驗由應(yīng)用而生。這個時期的產(chǎn)品功能價值表現(xiàn)為使用價值，服務(wù)效用價值表現(xiàn)為其附加價值，而場景體驗價值則表現(xiàn)為創(chuàng)造價值[12]。場景主導(dǎo)邏輯的短視頻信息服務(wù)模式主要是通過將“服務(wù)場景—信息接受期望—平臺情境”細(xì)化為“服務(wù)場景—信息需求期望—平臺情境”“服務(wù)場景—信息獲取習(xí)慣—平臺情境”“服務(wù)場景—信息接受偏好—平臺情境”的三維一景適配，形成短視頻產(chǎn)業(yè)的場景化價值。場景體驗主導(dǎo)邏輯的短視頻信息服務(wù)模式的價值來源于產(chǎn)品功能、服務(wù)效用和場景體驗三個方面的價值，其中以情感體驗價值為主。這個時期的服務(wù)價值創(chuàng)造主體為短視頻平臺與用戶，用戶也可以單獨成為創(chuàng)造主體，通過社群分享體驗的交互創(chuàng)造價值。

2.4 短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新的生態(tài)演化

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展促使中國短視頻產(chǎn)業(yè)從高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。中國短視頻產(chǎn)業(yè)如何基于外部環(huán)境變化，結(jié)合自身特點進(jìn)行場景化服務(wù)模式創(chuàng)新以提升績效，成為場景時代的焦點話題，抖音和快手迎合了這種變化實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。筆者以上述三個階段對短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的演化進(jìn)行了分析，提煉和歸總了短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的演化歷程。場景化要素在人們?nèi)粘Ｉ钪械那度耄碳ざ桃曨l產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造方式發(fā)生著變化。從傳統(tǒng)信息服務(wù)經(jīng)濟(jì)到場景經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，成為短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新的總趨勢，使得原來信息服務(wù)模式創(chuàng)新的價值體現(xiàn)為由技術(shù)增值、服務(wù)增值向場景增值轉(zhuǎn)變。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式要素，特別是與價值相關(guān)的要素以及這些要素間的連接方式在服務(wù)模式演變中應(yīng)根據(jù)行業(yè)特征，結(jié)合短視頻產(chǎn)業(yè)平臺情境的配置能力，發(fā)掘不同維度情境的創(chuàng)新能力，這些創(chuàng)新能力還會隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展而不斷變化和演進(jìn)[13]。由此，短視頻產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品功能主導(dǎo)邏輯向服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯再向場景體驗主導(dǎo)邏輯的信息服務(wù)模式演變。產(chǎn)品功能主導(dǎo)邏輯信息服務(wù)模式認(rèn)為產(chǎn)品的價值是由短視頻產(chǎn)品功能單獨創(chuàng)造；服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯服務(wù)模式認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的價值由短視頻產(chǎn)品功能單獨創(chuàng)造的可能性逐漸降低，短視頻產(chǎn)業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價值成為新的趨勢；場景主導(dǎo)邏輯則認(rèn)為產(chǎn)品功能或服務(wù)效用的價值不僅僅體現(xiàn)為交換價值、使用價值，同時也體現(xiàn)為情感體驗價值，體驗價值是由短視頻產(chǎn)業(yè)與用戶共同創(chuàng)造的。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的演化過程如圖1所示。

由圖1可知，短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式是一個動態(tài)的系統(tǒng)，正是由于其所處時代不同，采用不同主導(dǎo)策略的價值創(chuàng)造方式，體現(xiàn)了短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的創(chuàng)新性[14]。傳統(tǒng)信息服務(wù)時代，短視頻產(chǎn)業(yè)是以產(chǎn)品功能主導(dǎo)邏輯進(jìn)行價值創(chuàng)造，這個時期的服務(wù)模式為產(chǎn)品功能主導(dǎo)邏輯的服務(wù)模式；隨著情境要素越來越豐富以及其在短視頻產(chǎn)業(yè)中嵌入的程度越來越深，短視頻產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品功能主導(dǎo)向服務(wù)效用主導(dǎo)再向場景體驗主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)時代，短視頻產(chǎn)業(yè)以服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯進(jìn)行價值創(chuàng)造，這個時期的信息服務(wù)模式為服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯的服務(wù)模式；隨著場景化要素越來越豐富且功能越來越強(qiáng)大，加之其在短視頻產(chǎn)業(yè)中嵌入程度的漸進(jìn)漸深，短視頻產(chǎn)業(yè)從服務(wù)效用主導(dǎo)的服務(wù)模式進(jìn)入場景體驗主導(dǎo)的服務(wù)模式。移動互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)時代，短視頻產(chǎn)業(yè)以場景體驗主導(dǎo)邏輯進(jìn)行價值創(chuàng)造，這個時期的信息服務(wù)模式為場景體驗主導(dǎo)邏輯的信息服務(wù)模式。

圖1 短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式演化過程

3 短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新機(jī)理

由短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式及其創(chuàng)新的演進(jìn)分析可知，短視頻產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)的融合促進(jìn)了信息服務(wù)模式的改造、治理、重組、優(yōu)化和變革，這激發(fā)了短視頻產(chǎn)業(yè)價值鏈的不斷延伸和拓展。同時，隨著場景化要素與短視頻產(chǎn)業(yè)融合程度的加深，移動互聯(lián)網(wǎng)成為短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，促進(jìn)了短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式場景化創(chuàng)新方向的形成、發(fā)展和崛起[15]，這為短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新提供了新的思路和啟示。

3.1 短視頻產(chǎn)業(yè)場景化信息服務(wù)模式價值主張

隨著場景化要素嵌入短視頻產(chǎn)業(yè)程度的漸進(jìn)漸深，短視頻產(chǎn)品已逐漸具有了場景化的功能屬性。加之云計算、物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)在短視頻產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，實體的產(chǎn)品演變?yōu)榫哂兄悄苄院椭腔坌缘漠a(chǎn)品，具體是通過內(nèi)嵌場景化元素的方法不斷升級產(chǎn)品性能。因此，“場景+功能+效用+體驗”成為短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新的方向，短視頻產(chǎn)業(yè)可基于“場景+功能+效用+體驗”的理念提出新的服務(wù)價值主張，推動短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新。短視頻信息服務(wù)模式的發(fā)展分為3個階段，分別是：①產(chǎn)品功能主導(dǎo)型邏輯服務(wù)模式。該服務(wù)模式的服務(wù)價值主張表現(xiàn)為以產(chǎn)品的功能屬性為主，追求的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性，通過削減中間環(huán)節(jié)、線上渠道銷售，讓產(chǎn)品從廠房到用戶手中的距離盡可能最短[16]。②服務(wù)效用主導(dǎo)型邏輯服務(wù)模式。該服務(wù)模式是以產(chǎn)品的功能與產(chǎn)品的服務(wù)相結(jié)合為服務(wù)價值主張，這種模式下，產(chǎn)品的功能屬性為基本價值主張，產(chǎn)品的服務(wù)屬性為附加價值主張，主要是通過讓用戶參與短視頻的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷傳播等環(huán)節(jié)，將把用戶當(dāng)朋友作為核心理念實現(xiàn)創(chuàng)新。③場景主導(dǎo)型邏輯服務(wù)模式。該服務(wù)模式的價值主張為產(chǎn)品的功能屬性、服務(wù)效用屬性以及情感體驗屬性，且以產(chǎn)品的情感體驗屬性為主。表現(xiàn)為以產(chǎn)品的功能屬性為基本屬性，以服務(wù)效用屬性為附加屬性，以情感體驗屬性為創(chuàng)新屬性，為用戶提供不同時空的消費體驗，滿足用戶在不同場景的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好，從而讓用戶參與進(jìn)來，提供不同類型用戶的社交渠道，強(qiáng)化用戶對短視頻產(chǎn)業(yè)的體驗。

3.2 短視頻產(chǎn)業(yè)場景化信息服務(wù)模式價值創(chuàng)造主體

場景時代，移動互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械那度?，使得短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式突破時空限制，將不同時空的用戶通過場景要素之一的社交媒體進(jìn)行交互，刺激短視頻信息服務(wù)具有了移動互聯(lián)網(wǎng)時代基于社交媒體的用戶社群及其成員之間的交互價值和連接價值，以及在此基礎(chǔ)上形成的交互經(jīng)濟(jì)[17]。場景化時代，使得這種連接價值凸顯，用戶從被動接受信息服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌騾⑴c視頻生產(chǎn)過程的價值創(chuàng)造者。不同短視頻產(chǎn)業(yè)通過跨界混搭，豐富了各自平臺情境，這對于滿足不同用戶在不同時空的消費期望具有積極的作用。如快手和抖音構(gòu)建了利益相關(guān)者在內(nèi)的信息服務(wù)模式生態(tài)系統(tǒng)，以用戶的體驗為中心，供給方與需求方借助于社區(qū)實現(xiàn)無縫連接和交互，不僅提升了用戶的體驗價值和情感價值，還提高了用戶對快手和抖音的忠誠度和可持續(xù)使用意愿[18]。快手和抖音就是通過不斷豐富其平臺情境，提升場景化要素在短視頻產(chǎn)業(yè)中的嵌入程度來實現(xiàn)服務(wù)模式創(chuàng)新。具體而言，快手和抖音是通過對產(chǎn)品情境、技術(shù)情境和服務(wù)情境的不斷豐富，以及對移動情境、社交情境和終端情境功能的不斷拓展，從短視頻產(chǎn)業(yè)單獨創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶共同創(chuàng)造價值以及用戶獨立創(chuàng)造價值，由此構(gòu)建短視頻產(chǎn)業(yè)的全球化價值網(wǎng)絡(luò)；通過廣泛建立短視頻產(chǎn)業(yè)與人們?nèi)粘Ｉ畹目缃缁齑睿柚谄脚_情境在用戶所處時空的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化配置，實現(xiàn)社會化價值共創(chuàng)，促進(jìn)場景化要素與服務(wù)模式創(chuàng)新的完美結(jié)合。

3.3 短視頻產(chǎn)業(yè)場景化信息服務(wù)模式價值創(chuàng)造過程

場景時代，短視頻產(chǎn)業(yè)不僅僅要實現(xiàn)實體空間和虛擬空間的無縫連接，還要實現(xiàn)這兩個空間各自功能的有效融合。場景成為了短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新的下一個入口，未來誰占據(jù)了場景，誰就搶占了信息服務(wù)模式創(chuàng)新的機(jī)會。短視頻產(chǎn)業(yè)通過與用戶的線上交互和線下體驗創(chuàng)造了新的價值。這在一定程度上激發(fā)了短視頻產(chǎn)業(yè)O2O商業(yè)模式的興起和發(fā)展。短視頻產(chǎn)業(yè)通過O2O商業(yè)模式突破時空限制，為用戶提供全方位、智慧化和情感式的體驗場景服務(wù)，從而為用戶創(chuàng)造場景化的購物體驗和提供全方位的信息服務(wù)[19]。場景化服務(wù)模式的創(chuàng)新歸根到底是平臺情境及其配置方法的創(chuàng)新，具體而言是通過短視頻產(chǎn)業(yè)不斷豐富平臺情境，通過對平臺情境的精細(xì)化配置來滿足不同用戶在不同場景的信息消費需求、信息消費習(xí)慣和信息消費偏好，從而實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。如快手和抖音積極融合線上和線下服務(wù)情境，通過線上線下服務(wù)情境的無縫連接和適配以及效用互補(bǔ)，進(jìn)一步拓展以線上為主、虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的服務(wù)模式創(chuàng)新方向。

3.4 短視頻產(chǎn)業(yè)場景化信息服務(wù)模式創(chuàng)新形成機(jī)理

筆者對短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的服務(wù)價值主張、服務(wù)價值創(chuàng)造主體和服務(wù)價值創(chuàng)造過程進(jìn)行提煉和歸總，得出短視頻產(chǎn)業(yè)場景化服務(wù)模式形成機(jī)理，見圖2。

圖2 短視頻產(chǎn)業(yè)場景化服務(wù)模式形成機(jī)理

如圖2所示，短視頻產(chǎn)業(yè)場景化信息服務(wù)模式的形成來源于以下幾個方面的協(xié)同作用：①服務(wù)價值主張。一個時期的短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的服務(wù)價值主張和其所處時代的平臺情境息息相關(guān)，現(xiàn)階段的短視頻產(chǎn)業(yè)平臺情境主要是產(chǎn)品情境、技術(shù)情境、服務(wù)情境、移動情境、社交情境和終端情境。由于這個時代的平臺情境足以支撐短視頻產(chǎn)業(yè)的場景應(yīng)用，所以場景化成為短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新的方向。由此，這個時期短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的服務(wù)價值主張是場景化的功能和場景化的效用以及場景化的體驗。②服務(wù)價值創(chuàng)造主體。場景化時代，短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的服務(wù)價值創(chuàng)造主體不僅包括短視頻產(chǎn)業(yè)也包括了用戶，短視頻產(chǎn)業(yè)和用戶成為價值創(chuàng)造的共同主體。一方面，短視頻產(chǎn)業(yè)通過平臺情境的配置滿足用戶的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好，另一方面用戶通過特定場景的感知形成對短視頻產(chǎn)業(yè)平臺情境配置效用的體驗，使短視頻產(chǎn)業(yè)平臺情境配置的功效得以實現(xiàn)。③服務(wù)價值創(chuàng)造過程。短視頻產(chǎn)業(yè)場景化服務(wù)模式價值創(chuàng)造是基于用戶在特定時空的消費期望進(jìn)行場景化情境配置實現(xiàn)的，具體而言是由短視頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)用平臺情境要素感知用戶在特定時空的消費需求、消費習(xí)慣和消費偏好，從而為其針對性地配置情境，使用戶具有愉悅體驗的整個過程。

4 短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新實現(xiàn)路徑

4.1 短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式場景化創(chuàng)新依據(jù)

短視頻產(chǎn)業(yè)的服務(wù)價值主張和場景化平臺情境配置效用是評價信息服務(wù)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，是短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新的落腳點，包括經(jīng)濟(jì)價值和體驗價值兩個維度。服務(wù)模式中的用戶消費期望對短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)價值主張具有價值增值反饋作用，商業(yè)場景是短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式價值創(chuàng)造的載體，是服務(wù)價值創(chuàng)造過程的價值增值反饋，通過用戶的消費期望可以進(jìn)行目標(biāo)用戶的識別，有助于形成短視頻產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)消費社群[20]。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新能力的形成來源于用戶消費期望對商業(yè)場景的構(gòu)建、重組、優(yōu)化，而用戶的消費期望是平臺情境的集成依據(jù)，具體是通過關(guān)聯(lián)和聚合的方式進(jìn)行，平臺情境的場景化配置方式是通過標(biāo)準(zhǔn)化和個性化配置的方式實現(xiàn)。由此可知，短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是通過對現(xiàn)有服務(wù)模式解構(gòu)，將創(chuàng)新基因片段（“服務(wù)場景—用戶期望—平臺情境”）融入其中，進(jìn)行新服務(wù)模式重構(gòu)。場景化要素在短視頻產(chǎn)業(yè)中的嵌入，促使傳統(tǒng)短視頻產(chǎn)業(yè)交易規(guī)則發(fā)生了顛覆性的變化，人們對于產(chǎn)品和服務(wù)價值的認(rèn)識發(fā)生了新的變化，即短視頻產(chǎn)業(yè)價值不僅僅包含產(chǎn)品功能價值，更多的是包含服務(wù)效用價值和場景體驗價值。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式場景價值是通過線上交易實現(xiàn)的，體現(xiàn)為場景的體驗價值，而產(chǎn)品功能價值是用戶在線下物理空間使用后對服務(wù)效用價值的感知，體驗價值則是超越了功能價值和效用價值之外的價值，如短視頻所包含的文化價值、情感價值等[21]。如快手和抖音的文化價值、品牌價值和身份價值逐漸顯現(xiàn)，社會上對快手和抖音用戶群體形成一種既定的認(rèn)知，使快手和抖音的用戶分別成為某個群體，或者具體而言是某種信息需求期望、信息獲取習(xí)慣和信息接受偏好的短視頻產(chǎn)業(yè)價值取向下的示范和引領(lǐng)。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的演變揭示了場景價值對短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新作用的重要性，表現(xiàn)為用戶參與信息服務(wù)模式的場景化服務(wù)價值主張，成為信息服務(wù)價值創(chuàng)造主體，參與服務(wù)價值創(chuàng)造過程中的功能感知和情感體驗。服務(wù)模式場景化創(chuàng)新的本質(zhì)在于將用戶納入服務(wù)價值創(chuàng)造主體，參與短視頻產(chǎn)業(yè)價值共創(chuàng)，改變原有短視頻產(chǎn)業(yè)價值獨立創(chuàng)造的模式。

4.2 短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式場景化創(chuàng)新實現(xiàn)路徑

本文從短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式演進(jìn)出發(fā)，期望通過對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段對應(yīng)的主流服務(wù)模式的價值要素進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式的演進(jìn)趨勢。筆者從服務(wù)價值主張的新穎性、服務(wù)價值創(chuàng)造主體的多樣性、服務(wù)價值創(chuàng)造過程的適配性和價值獲取的持續(xù)性等方面設(shè)計了短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新路徑，見表1。

由表1可知，短視頻產(chǎn)業(yè)商業(yè)場景化服務(wù)模式創(chuàng)新是通過以下五個方面協(xié)同實現(xiàn)的：①服務(wù)模式創(chuàng)新方向。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新方向的形成是由于其所處的外部環(huán)境所致，正是外部環(huán)境的變革對短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新進(jìn)行了“產(chǎn)品功能主導(dǎo)型→服務(wù)效用主導(dǎo)型→場景體驗主導(dǎo)型”演變趨勢的驅(qū)動。②服務(wù)模式創(chuàng)新要素。服務(wù)模式創(chuàng)新要素離不開服務(wù)模式要素，場景化服務(wù)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是對現(xiàn)有短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式進(jìn)行解構(gòu)，在解構(gòu)的信息服務(wù)模式要素中融入場景要素，使服務(wù)模式要素具有場景功能后再對其進(jìn)行重構(gòu)，所以服務(wù)模式創(chuàng)新要素既包括了服務(wù)價值主張、服務(wù)價值創(chuàng)造主體和服務(wù)價值創(chuàng)造過程[22]，又包括了大數(shù)據(jù)、傳感器、移動設(shè)備、定位系統(tǒng)和社交媒體。③服務(wù)模式創(chuàng)新目標(biāo)。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新目標(biāo)主要包括服務(wù)價值主張的新穎性、服務(wù)價值創(chuàng)造主體的多樣性、服務(wù)價值創(chuàng)造過程的適配性和價值獲取的持續(xù)性。④服務(wù)模式創(chuàng)新策略。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式場景化創(chuàng)新策略是通過“服務(wù)場景—信息需求期望—平臺情境”“服務(wù)場景—信息獲取習(xí)慣—平臺情境”“消費場景—信息接受期望—平臺情境”的三維一景適配實現(xiàn)的。⑤服務(wù)模式的價值類型。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的價值不僅包括了短視頻產(chǎn)業(yè)的交換價值、使用價值，也包括了場景化的體驗價值和情感價值。

表1 短視頻產(chǎn)業(yè)場景化服務(wù)模式創(chuàng)新路徑

5 短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式場景化創(chuàng)新策略

未來，短視頻產(chǎn)業(yè)可從以下三個方面進(jìn)行服務(wù)模式創(chuàng)新：①場景化服務(wù)模式。隨著場景時代的到來，大數(shù)據(jù)、傳感器、移動設(shè)備、社交媒體和定位系統(tǒng)在短視頻產(chǎn)業(yè)中集成程度的漸進(jìn)漸深，短視頻產(chǎn)業(yè)越來越重視用戶在特定時空的消費期望。未來短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式應(yīng)從場景的視角出發(fā)進(jìn)行構(gòu)建，通過場景化平臺情境的適配，滿足用戶所處時空以及時空切換的消費期望。②社群化經(jīng)濟(jì)模式。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)所處的信息環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的變化，其針對特定的社群，通過有傳播力的內(nèi)容或話題，實現(xiàn)短視頻的快速傳播，最終通過集成平臺情境而獲得有效的商業(yè)傳播。由于短視頻產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)和用戶的日常出行、生活習(xí)慣等有著密切的關(guān)系，如何將短視頻適配給用戶，是未來短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新的又一方向。③生態(tài)性服務(wù)模式。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式不會一成不變，也沒有永久有效的服務(wù)模式，隨著其所處外部環(huán)境及內(nèi)部環(huán)境的變化，其商業(yè)場景面臨優(yōu)勝劣汰，平臺情境要素實現(xiàn)集成且功能不斷強(qiáng)大，適配著短視頻產(chǎn)業(yè)所處環(huán)境變化及用戶社群消費期望的變化。無論是電商還是短視頻產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該密切關(guān)注環(huán)境的變化，緊跟用戶需求期望的變化，實現(xiàn)短視頻產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值和體驗價值。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，場景化要素的不斷豐富以及其在短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式中的嵌入，短視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)該注重數(shù)據(jù)積累，尤其是高質(zhì)量數(shù)據(jù)在場景時代對于短視頻產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

6 結(jié)語

本研究聚焦于短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式創(chuàng)新，從產(chǎn)品功能主導(dǎo)邏輯、服務(wù)效用主導(dǎo)邏輯和場景體驗主導(dǎo)邏輯出發(fā)，梳理了短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的演變路徑，并以此為基礎(chǔ)，通過從短視頻產(chǎn)業(yè)場景化信息服務(wù)的價值新主張、短視頻產(chǎn)業(yè)場景連接價值創(chuàng)造、短視頻產(chǎn)業(yè)場景化情境適配進(jìn)行服務(wù)模式創(chuàng)新和場景價值獲取方式創(chuàng)新四個方面對短視頻產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的過程進(jìn)行挖掘。短視頻產(chǎn)業(yè)開始注重其服務(wù)模式的場景化創(chuàng)新，根據(jù)場景化情境適配，滿足用戶在不同場景的不同信息期望，克服了以前千人一景的不足，實現(xiàn)了千人千景的飛躍，真正實現(xiàn)了“場”和“景”的匹配，進(jìn)而創(chuàng)造了除產(chǎn)品功能價值和服務(wù)效用價值以外的場景體驗價值。短視頻產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)模式的場景化是大勢所趨。未來誰能精準(zhǔn)定義場景，誰就能實現(xiàn)信息服務(wù)模式的有效創(chuàng)新，圖書情報機(jī)構(gòu)應(yīng)該在短視頻服務(wù)實踐方面進(jìn)行有效推進(jìn)。