后疫情時(shí)代我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究

■ 仇瀘毅 李成 張生太

北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100876

0 引言

2020年伊始，一場始料未及的新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)，極大地沖擊了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，國內(nèi)外物流、人流受到嚴(yán)格限制，不少企業(yè)、行業(yè)經(jīng)營發(fā)展都面臨著前所未有的困難。然而以生鮮電商為代表的線上新型消費(fèi)業(yè)態(tài)翻新，展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力。疫情期間，居民在家隔離，生鮮電商成為獲取生鮮食品的重要途徑，生鮮電商訂單迎來了井噴式的增長。據(jù)《2020 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》顯示，2020年春節(jié)期間生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模激增，相比2019年春節(jié)增長91.46%。各大生鮮電商銷售額和訂單量均較同期有大幅增長（如京東到家增長510%，盒馬鮮生增加220%，每日優(yōu)鮮激增321%[1]）。疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)很好地培養(yǎng)了居民線上購買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，給生鮮電商平臺(tái)的引流獲客提供了很好契機(jī)，這將進(jìn)一步提升生鮮電商的滲透率。同時(shí)，疫情下的高訂單量對(duì)生鮮電商供應(yīng)鏈也提出考驗(yàn)，對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量等提出了更高要求，行業(yè)競爭更趨白熱化，這將加速生鮮企業(yè)的“洗牌”速度。對(duì)于生鮮電商企業(yè)來說如何抓住這一關(guān)鍵的歷史性機(jī)遇，開拓市場，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增加用戶粘性，在發(fā)展中不斷提高服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營能力至關(guān)重要。同時(shí)，在疫情防控常態(tài)化的背景下，用生鮮電商這樣的線上新型消費(fèi)模式激活內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)、高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)奠定中國的“電商大國”地位起到重要作用。因此，本文結(jié)合抗疫新形勢(shì)，對(duì)我國生鮮電商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，探究疫情下生鮮電商發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為生鮮電商企業(yè)疫情后快速適應(yīng)市場，調(diào)整策略提供建議，也為政府制定合理政策引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展提供思路。

梳理相關(guān)文獻(xiàn)，目前我國關(guān)于生鮮電商產(chǎn)業(yè)的研究主要聚焦于以下方面：一方面學(xué)者從多個(gè)角度探究了生鮮電商的不同發(fā)展模式[2,3]，如鄭紅明和伍肖[4]分析了日常生活中應(yīng)用廣泛的生鮮電商4種模式：綜合性電商、垂直型電商、線下超市和物流企業(yè)。劉錚等[5]通過揭示生鮮電商企業(yè)創(chuàng)新模式要素，構(gòu)建生鮮電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，從而提出優(yōu)化中小型生鮮電商企業(yè)商業(yè)模式的對(duì)策建議。還有部分研究聚焦于生鮮電商線上-線下（Online to Offline, O2O）模式的不同層面分析[6,7]，如張旭梅等[8]以“我廚”為案例研究對(duì)象分析了生鮮電商O2O 商業(yè)模式創(chuàng)建路徑的構(gòu)成要素，并構(gòu)建了面向產(chǎn)品服務(wù)增值的生鮮電商O2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)路徑。趙趁[9]從培養(yǎng)消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的角度，剖析了社區(qū)生鮮線上-線下的發(fā)展模式和過程，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了我國生鮮產(chǎn)品社區(qū)的線上-線下模式創(chuàng)新框架。另一方面由于我國生鮮電商行業(yè)仍處于發(fā)展階段，面臨很多挑戰(zhàn)，因此學(xué)者們總結(jié)了我國生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)[10,11]，從各自領(lǐng)域?yàn)樯r電商行業(yè)提供發(fā)展思路。周偉和吳秀敏[12]基于信息生態(tài)理論，構(gòu)建了生鮮電商平臺(tái)的食品安全信息生態(tài)系統(tǒng)，并提出生鮮電商平臺(tái)的食品安全信息生態(tài)優(yōu)化策略。田剛等[13]依據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和共生理論，研究線上線下企業(yè)共生演化的形態(tài)，為生鮮電商發(fā)展困境提出建議。劉健鑫等[14]提出農(nóng)鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌建設(shè)是保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康發(fā)展的必由之路。還有學(xué)者從系統(tǒng)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品電商從生產(chǎn)、流通到銷售整個(gè)供應(yīng)鏈的重要性[15]。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性、易損性、變質(zhì)性、地域性等特殊性質(zhì)，因此針對(duì)生鮮電商如何解決物流運(yùn)輸問題成為研究的焦點(diǎn)[16-18]，其中尤以冷鏈物流為重點(diǎn)研究對(duì)象[19-22]。

梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界從不同角度對(duì)于我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分析和研究，但是現(xiàn)有研究更多關(guān)注生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和面臨的挑戰(zhàn)，鮮有研究從宏觀角度對(duì)我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行分析。此外，我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)仍處于高速發(fā)展階段，市場呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存局面。新冠疫情加速線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，線上消費(fèi)需求激增，這促使生鮮電商行業(yè)競爭持續(xù)升級(jí)，推動(dòng)原有的行業(yè)格局加速洗牌。因此，在疫情爆發(fā)帶來新的市場需求情景下，以往研究中適用于穩(wěn)態(tài)環(huán)境下生鮮電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舉措，是否也適用于不斷變化的環(huán)境中生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？基于此，本文應(yīng)用產(chǎn)業(yè)組織學(xué)方法從市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和市場績效（Structure-Conduct-Performance,SCP分析框架）3個(gè)方面剖析我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，分析疫情下生鮮電商企業(yè)的具體行為特點(diǎn)，為生鮮電商企業(yè)如何抓住疫情帶來的發(fā)展機(jī)遇提供建議，也為政府出臺(tái)在疫情防控常態(tài)化條件下針對(duì)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策提供參考和依據(jù)。

1 生鮮電商產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)，是對(duì)市場內(nèi)競爭程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織的特征描述[23]，反映了一個(gè)市場的競爭和壟斷的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)將會(huì)決定企業(yè)的市場行為，進(jìn)一步影響市場績效。2020年初，政府號(hào)召民眾抗疫不出門，作為每日必需的生鮮品類迎來線上市場的大爆發(fā)，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。根據(jù)QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)期間以及春節(jié)后兩周，生鮮電商app 的日均活躍規(guī)模與日人均使用時(shí)長有較明顯增長。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪?shù)郊业仍诖汗?jié)防疫期間均出現(xiàn)訂單大增的情況。微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%[1]。疫情推動(dòng)下，商超企業(yè)加速布局到家業(yè)務(wù)，行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加快。繼大潤發(fā)、家樂福、永輝超市、華潤萬家等全國乃至全球頭部商超之后，區(qū)域商超龍頭也瞄準(zhǔn)了線上市場。區(qū)域超市龍頭胖東來(河南)、家家悅(山東)、黃商集團(tuán)(黃岡)正式上線口碑餓了么數(shù)字化商超開放平臺(tái)。之前受市場質(zhì)疑的消費(fèi)者對(duì)到家業(yè)務(wù)的需求在此次疫情中被證實(shí)，用戶使用到家服務(wù)的習(xí)慣也得到培育。疫情之后，部分之前線下客流因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣的改變將轉(zhuǎn)移至線上，傳統(tǒng)商超將加速全渠道布局，保留原有客戶的同時(shí)發(fā)展新增流量，行業(yè)競爭形勢(shì)更加復(fù)雜。本文首先從市場集中度，產(chǎn)品差異化和進(jìn)退出壁壘來分析我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，從而判斷我國生鮮電商行業(yè)處于的競爭狀態(tài)。

1.1 市場集中度

市場集中度是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)中買方或賣方所具有的相對(duì)規(guī)模的指標(biāo)，是衡量產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)。市場集中度越高，產(chǎn)業(yè)的壟斷程度越高。測(cè)量市場集中度可以通過計(jì)算行業(yè)內(nèi)規(guī)模以上的前幾位企業(yè)的銷售額（或產(chǎn)量、資產(chǎn)總額、職工總數(shù)等）在整個(gè)行業(yè)內(nèi)所占比重，即絕對(duì)集中度（CR）來衡量，計(jì)算公式如下：

式中CRn指產(chǎn)業(yè)中規(guī)模前n位的企業(yè)絕對(duì)集中度，Xi代表某企業(yè)的生產(chǎn)、銷售或資產(chǎn)等指標(biāo)，N是行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)總數(shù)。

圖1 2018年中國生鮮電商市場集中度

根據(jù)貝恩的6種市場結(jié)構(gòu)類型劃分（極高寡占型、高度寡占型、中上寡占型、中下寡占型、低寡占型和競爭型），本文主要計(jì)算生鮮電商行業(yè)內(nèi)前4 家和前8 家企業(yè)的絕對(duì)集中度，衡量指標(biāo)主要采用生鮮電商企業(yè)所占市場份額，由于生鮮電商行業(yè)的總體數(shù)據(jù)獲取受限，此處生鮮電商市場份額采用2018年行業(yè)數(shù)據(jù)，其結(jié)果符合中國現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2018年國內(nèi)生鮮電商CR5占比63.1%，整體集中度較高，頭部效應(yīng)明顯。參考貝恩的市場結(jié)構(gòu)劃分，可以發(fā)現(xiàn)我國生鮮電商行業(yè)市場結(jié)構(gòu)屬于寡占Ⅲ型，即中上寡占型。這類市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是行業(yè)市場中少數(shù)幾家企業(yè)占據(jù)了市場的大部分份額，剩下的小部分市場被其他眾多中小企業(yè)瓜分。從行業(yè)集中度情況來看，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)生鮮電商CR5占比63.1%，整體集中度較高，頭部效應(yīng)明顯，其中:垂直生鮮電商CR5占比37.6%，相比2017年增加12.5%，行業(yè)集中度提升較快，垂直生鮮電商正加速向頭部聚集。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年6月每日優(yōu)鮮用戶占比高達(dá)50%，盒馬鮮生用戶占比26%，中糧我買網(wǎng)用戶占比10%，其他生鮮電商占比共計(jì)14%，可以看出行業(yè)集中度較高，中小型生鮮電商生存空間較小。

由于絕對(duì)集中度（CR）忽略了行業(yè)內(nèi)排名較靠后的企業(yè)規(guī)模分布狀況，因此本文進(jìn)一步通過行業(yè)的赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI）來估計(jì)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，其特點(diǎn)是不僅可以反應(yīng)行業(yè)的市場集中度，還能夠反應(yīng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模分布。其計(jì)算公式如下：

式中Si代表i 企業(yè)的市場占有率。根據(jù)數(shù)據(jù)，可估算出HHI ≈1585，由此也可以判斷我國生鮮電商行業(yè)處于寡占型市場結(jié)構(gòu)。這是符合我國生鮮電商行業(yè)的特征，由于市場的優(yōu)勝劣汰，加之天貓、京東、順豐等電商巨頭和物流企業(yè)進(jìn)入此行業(yè)，憑借其自身的巨大資源優(yōu)勢(shì)，使得生鮮電商行業(yè)進(jìn)入資源整合，行業(yè)調(diào)整的階段，也由此出現(xiàn)了市場的寡占形式。

圖2 2017～2018年中國垂直生鮮電商CR5

基于以上分析可見，在新冠疫情的催化下，有望進(jìn)一步提高生鮮到家的滲透率，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的頭部超市和生鮮電商企業(yè)將強(qiáng)者恒強(qiáng)，而小企業(yè)則會(huì)被加速淘汰出局。不過無論是對(duì)于生鮮電商還是超市到家，供應(yīng)鏈能力將是長期致勝的關(guān)鍵，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的頭部超市和生鮮電商企業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

1.2 產(chǎn)品差別化

產(chǎn)品差別化是影響市場結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要因素，反映了產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品是否具有可替代性。產(chǎn)品差別化形成的原因多種多樣，比如產(chǎn)品自身的特性（包裝、安全、設(shè)計(jì)等客觀因素），產(chǎn)品的附帶性服務(wù)，銷售地理位置，買方的主觀偏好或者信息不對(duì)稱都可能產(chǎn)生差異化。而對(duì)于生鮮電商產(chǎn)業(yè)，發(fā)展初期由于消費(fèi)者認(rèn)同較低，市場并未形成規(guī)模，加上生鮮產(chǎn)品易腐難儲(chǔ)存，冷鏈物流不成熟，故當(dāng)時(shí)生鮮電商企業(yè)更多以特色生鮮產(chǎn)品和高端食品為主，此時(shí)不同的生鮮電商由于經(jīng)營的生鮮產(chǎn)品定位不同，比如產(chǎn)地，種類等的不同，使得此時(shí)行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品差別化程度相對(duì)較高。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，生鮮電商的模式越來越被消費(fèi)者接受，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，大而全的生鮮電商形式成為主要模式，而且生鮮電商企業(yè)產(chǎn)品采購不斷向上游溯源，這很大程度上縮小了生鮮產(chǎn)品自身的差別。生鮮電商產(chǎn)業(yè)的水平差異，即基于產(chǎn)品不同特征而非不同質(zhì)量的差異越來越小，甚至已經(jīng)不存在。

生鮮電商企業(yè)更關(guān)注加強(qiáng)其垂直差異，即基于同類產(chǎn)品的不同質(zhì)量的差異化。主要集中在利用自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭性。具體來說，可以分為物流優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈控制優(yōu)勢(shì)。比如由于生鮮產(chǎn)品易腐難保鮮的特點(diǎn)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中是否能保持原有的新鮮成為重中之重。因此成規(guī)模的生鮮電商都開始自建冷鏈物流，從而對(duì)產(chǎn)品流通過程的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。其中順豐優(yōu)選就借助其原有物流系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，使得其生鮮產(chǎn)品得到質(zhì)量保證。另外還有一些綜合生鮮電商平臺(tái)利用其已經(jīng)成熟的品牌為產(chǎn)品提供背書保證，同時(shí)由于這些平臺(tái)已經(jīng)擁有規(guī)模以上流量優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更容易信任。典型代表就是天貓和京東，由于他們已經(jīng)形成自己的品牌，產(chǎn)品的附帶性服務(wù)相對(duì)更完善，因此更容易吸引消費(fèi)者。除此之外，生鮮電商企業(yè)還通過介入生產(chǎn)端從而提高自身產(chǎn)品的垂直差異，比如沱沱工社擁有自己的生產(chǎn)農(nóng)場，中糧我買網(wǎng)也主要是銷售中糧自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，這無疑都會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提供保證。另外，傳統(tǒng)線下商超抓住本次疫情機(jī)遇，積極拓展線上業(yè)務(wù)，提供超市到家業(yè)務(wù)。以永輝超市為例，其采用“前店后倉”模式，周邊居民既可以到門店直接購買，還可以直接線上下單，門店提供送貨到家服務(wù)，承擔(dān)了線上倉儲(chǔ)功能，大大提高了居民的一體化消費(fèi)滿足感。

綜合分析，我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)的水平差異化程度較低，企業(yè)在不斷加大其垂直差異化程度。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)理論，產(chǎn)品差別化與市場集中度存在正相關(guān)的關(guān)系，市場集中度越高，產(chǎn)品差別化越大。而通過絕對(duì)集中度和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)發(fā)現(xiàn)我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)雖然有一定的集中程度，但并沒有完全形成高寡占或壟斷，因此產(chǎn)品差別化程度也并沒有呈現(xiàn)太大的差距。但產(chǎn)品差別化反過來還可以影響市場集中度，因此努力提高產(chǎn)品差別化程度，搭建高效的供應(yīng)鏈體系是當(dāng)下生鮮電商企業(yè)提高其市場勢(shì)力的重要途徑之一。

1.3 進(jìn)退出壁壘

進(jìn)退出壁壘主要研究市場上是否存在阻止企業(yè)進(jìn)入或退出的因素或障礙，也反映了行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。一般而言，競爭型市場的進(jìn)退出壁壘相對(duì)較低。產(chǎn)業(yè)組織學(xué)理論認(rèn)為，形成市場進(jìn)入壁壘的主要因素有規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壁壘，必要資本量壁壘，產(chǎn)品差別化壁壘等，退出壁壘主要有沉淀成本和政策及法律的制度性壁壘。對(duì)于生鮮電商行業(yè)，我國政府并沒有相關(guān)的限制政策和法規(guī)，相反政府某種程度上還大力扶持農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，正如前文分析，生鮮電商產(chǎn)品的差別化越來越小，其形成的壁壘也相對(duì)較小。從其他因素分析看，生鮮電商行業(yè)發(fā)展初期的進(jìn)退出壁壘并不高，因此才會(huì)同時(shí)有幾千家生鮮電商企業(yè)存在，而后又大量倒閉的現(xiàn)象出現(xiàn)。然而，我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)出現(xiàn)了幾家寡頭企業(yè)占據(jù)大部分市場份額，此時(shí)行業(yè)的市場壁壘便開始形成。

生鮮電商企業(yè)縱向發(fā)展的深入使得企業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)。首先，生鮮電商越來越向生產(chǎn)端溯源，這無疑就會(huì)減少產(chǎn)品的原始成本，比如沱沱工社有其自己的生產(chǎn)基地，自然就會(huì)形成較低的成本優(yōu)勢(shì)。其次，一些企業(yè)還有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，比如中糧我買網(wǎng)，其主要是銷售中糧集團(tuán)自己的產(chǎn)品，除了有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)外，由于中糧本來具有的渠道，可以讓其電商銷售減少很多渠道投入成本。另外，像天貓，京東等綜合電商巨頭，本身具有巨大的用戶，這為其發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)時(shí)提供了很好的流量渠道，因此其絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)為其擴(kuò)展市場份額提供了保證。

另外，作為電商行業(yè)其規(guī)模性較為顯著。生鮮電商擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同的特點(diǎn)，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)平臺(tái)搭建完成后，除了維護(hù)成本，其增加用戶的邊際成本將會(huì)越來越低。而且成規(guī)模的電商企業(yè)都會(huì)自建物流系統(tǒng)，尤其是冷鏈物流，這使得其固定成本增加，因此企業(yè)會(huì)努力增加其規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而降低高固定成本的風(fēng)險(xiǎn)。而依靠第三方冷鏈物流的電商企業(yè)其物流成本會(huì)顯著增加，規(guī)模性就會(huì)比較低，從而在競爭中處于劣勢(shì)。但是冷鏈物流系統(tǒng)的構(gòu)建需要大量資金和資源的投入，這也形成了生鮮電商行業(yè)的必要資本量壁壘。同樣的，如果不自建物流系統(tǒng)，那生鮮電商的退出壁壘相對(duì)就會(huì)低，但是一旦選擇自建冷鏈物流系統(tǒng)，那退出時(shí)的沉淀成本就會(huì)很高，損失會(huì)更大。以永輝超市、盒馬鮮生為代表的的O2O 生鮮企業(yè)物流配送體系的搭建成本相對(duì)較大，重資產(chǎn)模式帶來較高的進(jìn)退出壁壘。

我國冷鏈運(yùn)輸發(fā)展尚不完善，損耗率較高，在需求端逐步改善的情況下，供給將成為決定企業(yè)未來發(fā)展的勝負(fù)手。過去幾年，缺少穩(wěn)定供應(yīng)渠道和完善物流體系的中小平臺(tái)受困于盈利難題，最終相繼出局，而擁有品牌流量、供應(yīng)鏈及優(yōu)質(zhì)物流體驗(yàn)的生鮮企業(yè)才能經(jīng)受住考驗(yàn)。綜合以上分析，從市場集中度來看我國生鮮電商行業(yè)處于寡占市場結(jié)構(gòu)，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，對(duì)配送體系供應(yīng)能力的高要求帶來了較高的市場進(jìn)退出壁壘。

2 生鮮電商企業(yè)的市場行為分析

市場行為，是行業(yè)內(nèi)各企業(yè)為實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)而采取的旨在影響市場環(huán)境的種種行為。行業(yè)的不同市場結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)會(huì)采用不同的市場行為來提高其盈利，從而改變市場績效。反之，企業(yè)行為還在一定程度上反作用于市場結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生改變。了解一個(gè)行業(yè)的市場行為有助于深入認(rèn)識(shí)和判斷此行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)常采用的策略性市場行為主要有策略性定價(jià)行為，廣告行為，并購行為和技術(shù)進(jìn)步。對(duì)于生鮮電商企業(yè)，其技術(shù)更多依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從企業(yè)自身來看，更多技術(shù)進(jìn)步體現(xiàn)在冷鏈物流技術(shù)，而這很大程度上屬于物流技術(shù)的范疇，因此本文主要從定價(jià)行為，廣告行為和并購行為對(duì)疫情下的生鮮電商行業(yè)進(jìn)行分析。

2.1 定價(jià)行為

價(jià)格是市場競爭中的核心要素，如何定價(jià)成為企業(yè)的決策重點(diǎn)。由于現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)的產(chǎn)品差別化程度不高，因此價(jià)格更成為企業(yè)競爭的重要手段。然而生鮮電商行業(yè)的競爭還有大部分來自實(shí)體生鮮超市或農(nóng)貿(mào)市場，產(chǎn)品的可替代性很強(qiáng)，因此生鮮電商企業(yè)的定價(jià)行為顯得尤為重要。生鮮電商企業(yè)由于省略了很多中間環(huán)節(jié)，因此定價(jià)一般參考線下實(shí)體生鮮產(chǎn)品價(jià)格，但會(huì)略低于線下產(chǎn)品價(jià)格。有些生鮮電商企業(yè)發(fā)展初期為擴(kuò)大市場份額，甚至還會(huì)采取虧損定價(jià)，從而贏得用戶，為之后獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益奠定基礎(chǔ)。

我國生鮮電商企業(yè)更多采取“二級(jí)價(jià)格歧視”和“差別化定價(jià)”的策略性定價(jià)行為。二級(jí)價(jià)格歧視指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的購買數(shù)量來設(shè)定價(jià)格。許多生鮮電商企業(yè)會(huì)采用滿減優(yōu)惠的策略來吸引消費(fèi)者，即當(dāng)消費(fèi)者購買的生鮮產(chǎn)品達(dá)到一定金額時(shí)，會(huì)有優(yōu)惠減免的折扣。一方面由于價(jià)格彈性的存在，消費(fèi)者的需求會(huì)隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)。另一方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的存在使消費(fèi)者在購買不同金額的產(chǎn)品時(shí)，給企業(yè)所帶來的成本也會(huì)存在差異。這一定程度上相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)者實(shí)施了價(jià)格歧視。

另一種生鮮電商企業(yè)常用的定價(jià)策略是差別定價(jià)，即針對(duì)不同的商品會(huì)有不同的定價(jià)策略，例如水果，肉蛋，進(jìn)口商品等生鮮產(chǎn)品的定價(jià)一般會(huì)與線下產(chǎn)品持平，甚至還會(huì)略低。而對(duì)于一些運(yùn)輸配送成本高，利潤低的生鮮產(chǎn)品一般價(jià)格會(huì)高于線下價(jià)格，但是由于生鮮電商的一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)是便捷，因此即使某些生鮮產(chǎn)品價(jià)格高于線下，仍然會(huì)有許多消費(fèi)者會(huì)選擇線上購買。

還有一種生鮮電商企業(yè)普遍采用的非線性定價(jià)策略就是二部定價(jià)策略，即企業(yè)先向顧客收取一筆固定費(fèi)用，然后再按商品的購買數(shù)量收取相應(yīng)的費(fèi)用。生鮮電商企業(yè)采取的典型二段收費(fèi)行為是在消費(fèi)者購買達(dá)到一定金額時(shí)會(huì)減免運(yùn)費(fèi)。但是由于存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，消費(fèi)者購買不同金額的產(chǎn)品，給企業(yè)所帶來的物流成本不同，因此滿一定金額減免運(yùn)費(fèi)所需達(dá)到的金額也不同。如天貓、京東這些大平臺(tái)有更大的市場份額，能更大范圍平攤物流成本，它可能可以做到滿99 減免運(yùn)費(fèi)，而其他小電商可能要達(dá)到更多金額比如200才減免運(yùn)費(fèi)。這也是那些本身具有優(yōu)勢(shì)的生鮮電商企業(yè)占據(jù)更好市場份額的一種重要手段。

總體來看，我國生鮮電商企業(yè)的定價(jià)行為更多的采用競爭性策略定價(jià)，這也再次證明我國生鮮電商行業(yè)尚未出現(xiàn)高寡頭壟斷局面，行業(yè)還處于調(diào)整和適應(yīng)的階段。此階段特點(diǎn)是行業(yè)并未形成成熟的發(fā)展和盈利模式，價(jià)格戰(zhàn)成為企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額采取的主要策略之一，這也一定程度上造成此行業(yè)的混亂競爭和資源浪費(fèi)。

2.2 廣告行為

價(jià)格雖然是市場競爭中非常重要的因素，但由于定價(jià)機(jī)制會(huì)受到成本和市場環(huán)境等各方面的制約，故而廣告行為成為企業(yè)常常替代價(jià)格競爭的一種重要競爭策略，廣告行為會(huì)比價(jià)格競爭更柔和，有時(shí)候影響也會(huì)更持久。在不同的市場結(jié)構(gòu)中，廣告行為會(huì)起到促進(jìn)競爭或者反競爭的作用。

我國生鮮電商企業(yè)進(jìn)行宣傳的媒介首選是在互聯(lián)網(wǎng)上，諸如在導(dǎo)購網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站，搜索引擎或各種社交軟件上進(jìn)行廣告投放和宣傳，互聯(lián)網(wǎng)的宣傳范圍涉及較廣，而且可以直接鏈接到企業(yè)平臺(tái)，增加平臺(tái)的用戶關(guān)注量和訪問量。另外，像天貓、京東等大型綜合電商平臺(tái)進(jìn)行線上宣傳時(shí)更多是利用自己原有電商平臺(tái)增加導(dǎo)流入口，相對(duì)來說這樣的廣告宣傳效果更為顯著。這也是他們進(jìn)入生鮮電商行業(yè)后，短期就占據(jù)了較大市場份額的另一原因。而線下廣告宣傳更多選擇在公共場所如地鐵，公交站等人流量較大的地方投放廣告。

另外由于生鮮電商產(chǎn)品沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更多產(chǎn)品屬于后驗(yàn)品，因此生鮮電商企業(yè)常進(jìn)行優(yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)。許多生鮮電商企業(yè)為了吸引客戶體驗(yàn)，會(huì)在線上推出很多優(yōu)惠活動(dòng)，如首次下單立減一定金額，或者限時(shí)限量折扣優(yōu)惠等，這也是各種電商平臺(tái)常用的推廣手段。而在線下，生鮮電商企業(yè)更多進(jìn)行地推，走進(jìn)高校、寫字樓、社區(qū)等人群密集區(qū)進(jìn)行宣傳。這些方式都是為了增加平臺(tái)流量，吸引消費(fèi)者關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

關(guān)于生鮮電商企業(yè)的廣告內(nèi)容，由于我國生鮮電商行業(yè)的產(chǎn)品水平差別化程度不高，因此企業(yè)在宣傳時(shí)更多強(qiáng)調(diào)其垂直差異，諸如專注做綠色或有機(jī)生鮮產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)配送時(shí)效等。

隨著生鮮電商行業(yè)的規(guī)模不斷增加，對(duì)于新進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)來講，廣告行為是其迅速被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，吸引流量的重要手段。而對(duì)于諸如天貓、京東等占據(jù)較大市場份額的企業(yè)來說，更多需要采取防御性廣告來維持消費(fèi)者的品牌忠誠度。

2.3 并購行為

我國生鮮電商行業(yè)雖然市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但盈利企業(yè)卻不多，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國共有4000 多家生鮮電商，但其中有近90%企業(yè)是虧損狀態(tài)。在行業(yè)經(jīng)歷過初期的混戰(zhàn)后，不少生鮮電商紛紛退出市場。2016年美味七七倒閉，接著社區(qū)001、青年菜君、許鮮等生鮮O2O 倒閉，眾多資本退場，生鮮電商獲得融資的數(shù)量和金額都在不斷下降。許多生鮮電商開始站隊(duì)巨頭，而巨頭的參與也使得行業(yè)在合作與并購中不斷進(jìn)行資源整合。

總結(jié)來看生鮮電商行業(yè)的并購主要表現(xiàn)為3類。

一是大型電商平臺(tái)不斷向中小型生鮮電商注資。這類行為多是大型電商平臺(tái)看中某一生鮮電商的資源優(yōu)勢(shì)，為了進(jìn)入生鮮市場或者整合資源而發(fā)生的。如2017年生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)融資熱潮，騰訊領(lǐng)投每日優(yōu)鮮，天貓注資易果生鮮，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)投資愛鮮蜂等，都是電商巨頭在生鮮電商行業(yè)布局的表現(xiàn)。另外，電商巨頭還將生鮮電商市場的競爭開始往線下進(jìn)行轉(zhuǎn)移，即所謂的新零售戰(zhàn)，目前生鮮電商線下門店也在如火如荼開業(yè)，如阿里的盒馬鮮生，京東的7FRESH，騰訊注資的永輝超級(jí)物種，以及蘇寧的蘇鮮生等。生鮮電商行業(yè)競爭開始了線上線下的同時(shí)競爭。二是生鮮零售商與生鮮電商的并購。這類并購行為主要是生鮮零售商想擴(kuò)大其銷售渠道，利用自己的原有優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)入生鮮電商行業(yè)拓展自己的業(yè)務(wù)。典型案例是2016年水果零售巨頭百果園并購生鮮電商平臺(tái)一米鮮，就是為了很好彌補(bǔ)自身在電商業(yè)務(wù)方面的短板。三是中小型生鮮電商的并購。這類并購行為是中小型生鮮電商企業(yè)為了提高其市場地位，有勢(shì)力與大型生鮮電商企業(yè)進(jìn)行競爭，從而企業(yè)進(jìn)行資源融合，提高競爭力。如2016年“拼好貨”和“拼多多”的合并，整合了各自的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)互相彌補(bǔ)了各自短板，為其競爭提供了新的籌碼。

根據(jù)第一部分市場結(jié)構(gòu)的分析發(fā)現(xiàn)，雖然我國生鮮電商行業(yè)處于寡占Ⅲ型，但仍有企業(yè)和資本不斷進(jìn)入此行業(yè)。2020年突發(fā)的疫情對(duì)生鮮電商企業(yè)既提供了發(fā)展機(jī)遇，也對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)提出了考驗(yàn)。對(duì)于那些供應(yīng)配送體系不完善、不穩(wěn)定的中小電商，其無法很好培育成熟和忠誠的消費(fèi)群體，市場份額勢(shì)必會(huì)越來越小，加上難以承受的成本壓力，最終會(huì)倒閉或被收購。

3 生鮮電商行業(yè)的市場績效分析

市場績效，是在一定市場結(jié)構(gòu)中，企業(yè)通過各種市場行為而形成的資源配置和利益分配的最終狀態(tài)，是反映市場運(yùn)行效率的核心指標(biāo)。市場結(jié)構(gòu)和市場行為決定了行業(yè)的市場績效，是市場績效的基礎(chǔ)，而市場績效反過來也會(huì)影響市場行為和市場結(jié)構(gòu)。通過分析市場績效可以判斷此行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和市場行為是否合理和有效。產(chǎn)業(yè)組織學(xué)常用資源配置效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率對(duì)市場績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，而通過以上分析發(fā)現(xiàn)，我國生鮮電商行業(yè)還處在調(diào)整和洗牌階段，并未形成全國性的市場分配布局，不斷有企業(yè)進(jìn)入此行業(yè)，對(duì)市場格局帶來變化。同時(shí)關(guān)于生鮮電商行業(yè)的企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)測(cè)量指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，因此本文主要選取資源配置效率對(duì)生鮮電商行業(yè)的市場績效進(jìn)行分析。

衡量資源配置效率的一個(gè)重要指標(biāo)是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)平均利潤率，如果行業(yè)中企業(yè)的利潤率過高，則表示此市場不是有效競爭的狀態(tài)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮電商的毛利率平均可達(dá)30%～40%[24]，其中海鮮產(chǎn)品最高，達(dá)到50%以上，凍肉類20%～30%，水果蔬菜次之20%左右。從毛利率來看，無疑生鮮電商行業(yè)高于一般行業(yè)（據(jù)國泰君安證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除了煙草制品行業(yè)的毛利率高于30%，其余行業(yè)均在30%以下），然而生鮮電商行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)是產(chǎn)品易損耗，從而導(dǎo)致物流成本大幅增加。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，生鮮的損耗率業(yè)內(nèi)平均在25%～30%，而運(yùn)輸成本通常超過商品成本的100%甚至更多。因此生鮮電商行業(yè)雖然毛利率相對(duì)較高，但是生鮮電商企業(yè)大部分還處在虧損狀態(tài)，數(shù)據(jù)顯示只有1%的生鮮電商企業(yè)開始盈利。除了高成本以外，由于現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)仍處于燒錢搶占市場的階段，因此大部分企業(yè)尚未盈利也可以理解。

雖然從市場結(jié)構(gòu)分析看，我國生鮮電商行業(yè)處于寡占Ⅲ型，但由于仍不斷有資本和企業(yè)進(jìn)入該市場，以及面對(duì)傳統(tǒng)線下商超的競爭，因此從市場行為中定價(jià)分析可以看到當(dāng)下生鮮電商市場上還未出現(xiàn)寡頭企業(yè)進(jìn)行壟斷定價(jià)。從這個(gè)角度看，我國生鮮電商行業(yè)的市場資源配置還是有效的。但是從企業(yè)利潤率角度分析，我國生鮮電商企業(yè)大部分仍處于虧損狀態(tài)，尚未獲得正常利潤，從這個(gè)角度看，我國生鮮電商行業(yè)的市場資源配置仍具有很大的上升空間。

值得注意的是，由于我國生鮮電商行業(yè)仍處于前期投資階段，因此單純從利潤率分析未免有失偏頗。生鮮電商行業(yè)的興起，很大程度上解決了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)與消費(fèi)不平衡的問題，極大縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田野到餐桌的時(shí)間和距離。一方面減少了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的搜尋成本，而且一定程度上還可以節(jié)省線下交易的成本，如攤位費(fèi)，水電費(fèi)等，相當(dāng)于增加了社會(huì)剩余。另一方面生鮮電商還突破了農(nóng)產(chǎn)品的地域限制，將市場擴(kuò)大到全國范圍，減少了很多中間環(huán)節(jié)，這也促使線下生鮮企業(yè)提高效率，從而提升了整個(gè)生鮮行業(yè)的市場效率。從這個(gè)角度看，生鮮電商的發(fā)展無疑會(huì)給社會(huì)帶來福利，將極大地促使資源的有效配置。

4 研究結(jié)論與建議

本文應(yīng)用產(chǎn)業(yè)組織理論分別從我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效3 個(gè)方面對(duì)疫情下生鮮電商行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全面分析，研究結(jié)果表明現(xiàn)階段我國生鮮電商行業(yè)市場集中度處于寡占Ⅲ型，相對(duì)較高，產(chǎn)品差別化不明顯，行業(yè)中并未出現(xiàn)高度壟斷局面，并購行為仍在密集發(fā)生。各項(xiàng)分析結(jié)果均說明我國生鮮電商行業(yè)仍舊處于模式探索和調(diào)整階段，雖然此行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)進(jìn)退出壁壘，但并未形成明顯屏障，疫情帶來的可觀市場需求及漸漸培育的消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣將會(huì)吸引眾多企業(yè)加入其中，激烈的市場競爭仍將繼續(xù)。因此，為實(shí)現(xiàn)后疫情時(shí)代生鮮電商產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，提出以下建議：

（1）制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)競爭。由于我國生鮮電商行業(yè)仍處于高速發(fā)展階段，市場前景廣闊，不斷有資本和資源進(jìn)入此行業(yè)，因此對(duì)于政府而言，應(yīng)在適當(dāng)程度上對(duì)此行業(yè)進(jìn)行規(guī)制，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)良性競爭，力圖實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。另外，政府還應(yīng)通過合理方式引導(dǎo)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生鮮電商行業(yè)發(fā)展，對(duì)生鮮電商產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控。

（2）創(chuàng)新發(fā)展模式，提升市場競爭力?，F(xiàn)階段我國生鮮電商仍在模式探索階段，不斷有新業(yè)態(tài)形式和創(chuàng)新模式進(jìn)入市場，除了傳統(tǒng)的生鮮電商模式外，市場中又出現(xiàn)了“到家”、“到店+到家”、“社區(qū)拼團(tuán)”等不同創(chuàng)新模式，生鮮電商多種模式并存，但并未形成成熟的盈利模式。因此，對(duì)于電商企業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，努力擴(kuò)大差異化，尋求合適且獨(dú)特的發(fā)展模式，從而提升市場競爭能力。

（3）優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，提升市場占有率。通過研究分析發(fā)現(xiàn)，生鮮電商行業(yè)持續(xù)增長的市場需求必然會(huì)使行業(yè)競爭持續(xù)升級(jí)，電商行業(yè)面臨再一次洗牌。此過程中供應(yīng)鏈能力將會(huì)成為企業(yè)競爭的重要環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈管理能力將成為企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵。因此，企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤和分析，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場需求，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈以提升企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力。在疫情期間雖然顧客的消費(fèi)習(xí)慣有望得到培育，從而緩解企業(yè)獲客成本壓力。但從長期來看，企業(yè)仍需回歸產(chǎn)品本身，不斷完善供應(yīng)體系和配送能力，保障高品質(zhì)產(chǎn)品的持續(xù)輸出，獲得更為成熟和忠誠的顧客群，進(jìn)一步提升市場份額。

（4）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)安全性，凸顯競爭優(yōu)勢(shì)。針對(duì)突發(fā)事件，比如此次疫情類似的重大社會(huì)危機(jī)，如何加強(qiáng)整個(gè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的安全性管理和控制是一個(gè)關(guān)鍵性的問題，也可能成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的重要來源。因此，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的生鮮廠商和電商應(yīng)該對(duì)其產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域、獲取方式、存儲(chǔ)方式和運(yùn)輸方式以及最終消費(fèi)者的獲得方式采取閉環(huán)式的安全控制，并通過對(duì)產(chǎn)品來源地的安全分級(jí)管理、產(chǎn)業(yè)鏈員工的安全監(jiān)測(cè)和管理以及合理的安排消毒監(jiān)測(cè)機(jī)制確保整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的安全性。