基于大數據的4S店服務滿意度分析及人員管理研究

高博 王曉鋒 郭思博 劉英杰 曹洋

關鍵詞：售后服務;4S店運營數據;滿意度影響因素;大數據分析

1 汽車企業(yè)售后服務滿意度分析現狀

國家統(tǒng)計局2021 年2 月28 日發(fā)布中華人民共和國2020 年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2020 年私人轎車保有量14674 萬輛[1]。乘用車每年都需要進行定期的維修和保養(yǎng)，對于汽車服務企業(yè)來說，服務滿意度是用戶對維修保養(yǎng)效果評價的重要指標，直接關系到該企業(yè)服務效果的好壞，進而影響忠誠用戶數量、售后產值乃至企業(yè)口碑[2]。

當前中國售后服務滿意度的評價模型主要源自于歐美國家20 世紀的研究，常見的有歐洲顧客滿意度指數概念模型（ECSE）、美國ACSI 模型和瑞士顧客滿意度指數概念模型（SCSB）等。國內研究學者蘭曉婕等人也提出了“顧客讓渡價值理論”;郭康等人通過質量功能展開法建立的“汽車滿意度質量屋模型”，結合中國汽車市場現狀給出滿意度評價模型[3]。

在滿意度的各個模型中，普遍建立了滿意度影響因素、滿意度以及顧客忠誠度三者之間的聯系。其中滿意度的影響因素歸類維度較復雜，由蘭曉婕歸類如表1 所示。售后服務滿意度的主要影響因素為：用戶感知質量（包括服務質量和產品質量）、用戶期望及企業(yè)口碑等。

服務滿意度調研行業(yè)中的知名公司J.D.Power，著重調研分析“服務質量”對用戶滿意度影響。其在2019 年度分析報告中，將服務滿意度的影響因素拆解為6 大項、21 小項，并賦予影響權重如圖1 所示，以便更直觀的分析、度量各個因素對服務滿意度的影響程度。

本文研究具有以下2 點意義。

第一，傳統(tǒng)滿意度分析面向全服務行業(yè)，包含從銷售到售后服務全渠道的滿意度，模型覆蓋范圍較廣，不適用于車企售后服務滿意度分析[4]。同時，傳統(tǒng)滿意度分析建立滿意度和服務質量及其影響因素之間的關系模型，無法讓管理者清晰了解滿意度對企業(yè)盈利的價值。本研究將建立車企售后服務滿意度、用戶流失率及服務產值的關系模型。

第二，傳統(tǒng)滿意度影響因素分析，從用戶視角的評價進行分析，如圖1 中要素“價格透明度”、“服務顧問誠信”和“提車過程”等，并未挖掘用戶提出這些問題背后的原因。本文將通過大數據建立滿意度分數和經銷商運營指標的關系，直接支撐車企4S店滿意度管理工作的有效開展。

2 滿意度與經銷商運營指標分析方法

2.1 數據篩選、處理

本研究分析使用滿意度調研的用戶反饋數據和車企4S 店的運營數據。滿意度調研分數采用滿分為5 分的評價方式（用戶可給出1、2、3、4、5 分）。滿意度調研數據采用約32.0 萬微信滿意度調研樣本中，有用戶文字描述的約6.4 萬樣本（文字描述是指用戶在調研過程中，主動用文字輸入對4S 店服務的評價）。有文字描述的樣本，用戶反饋信息相對真實，不容易受經銷商“拜托”的影響。同時也對用戶參與的服務類型、數據點位經銷商最小樣本量等進行處理，如表2 所示。

2.2 分析維度

本研究可建立服務滿意度調研結果和車輛屬性、售后服務及經銷商屬性的關系（圖2）示。本次主要針對經銷商經營指標和滿意度分數的關系進行比對分析

2.3 分析步驟

本研究分析步驟主要有以下4 步。

①梳理全部分析度，包括：車輛、售后服務、經銷商（4S 店）、調研。

②展開維度：定位要分析的問題，按照業(yè)務需求對基本維度進行展開。

③相關性挖掘：找出相關因素及其相關取值區(qū)間。

④歸因：根據業(yè)務需求，進一步分析如服務套餐包對保養(yǎng)工單的影響。

3 滿意度與經銷商運營指標分析

3.1 滿意度分數、用戶保持率、服務產值的關系分析

3.1.1 建立滿意度分數和用戶保持率、服務產值的關系模型

根據車企4S 店售后服務產值（毛利）計算公式，結合服務滿意度、用戶流失率，構建三者關系模型如圖3 所示。其中，客單價與產品價值、服務價值正相關，滿意度是用戶評價服務價值的核心指標;用戶流失率與滿意度成負相關。同時，服務滿意度高能創(chuàng)造更多的用戶需求，如“續(xù)?！?、“延保”等金融衍生業(yè)務，以及發(fā)動機養(yǎng)護、車輛內飾翻新等精品衍生業(yè)務。因此，提升服務滿意度對管理者提升企業(yè)基盤用戶（忠誠用戶）數量和企業(yè)盈利能力有直接作用。

3.1.2 滿意度分數、用戶保持率、服務產值的關系分析結果

本次分析使用機電維修和保養(yǎng)服務的用戶滿意度評價分數，以及參與調研的用戶流失率進行比對分析（表3）。如圖4 所示，忽略4.5 分和4.6 分兩個異常點（異常原因判斷，該城市/ 區(qū)域僅1 ～ 2 家經銷商，用戶無其他選擇），流失率和滿意度成負相關關系，滿意度每提高0.1 分，流失率下降0.86%。

根據某車企4S 店經驗數據，滿意度得分4.4 分與5.0 分的4S 店相比，粗略計算，僅機電維修和保養(yǎng)項目上的服務產值損失如表4 所示，年度可達328 050 元。

3.2 滿意度分數和4S 經銷商運營指標的關系分析

3.2.1 滿意度與服務顧問日接待臺次的關系

如圖5 所示，服務顧問每日接待6 臺車（用戶）為最佳，日均接待超過6 臺后滿意度就會下降。日均接待≤ 4 臺，滿意度分數較低，這是因為用戶對4S 店服務不滿意，不再回店進行維修保養(yǎng)服務，導致4S 店用戶流失率較高，日均接待臺次不足。

3.2.2 滿意度與服務顧問認證率的關系

如圖6所示，服務顧問認證率（即完成培訓后，通過廠家統(tǒng)一要求的考核）低于55.00%，滿意度分數和認證率無明顯關系。當認證率高于55.00%，成正相關。

3.2.3 滿意度與服務顧問流失率的關系

如圖7所示，服務顧問流失率（1 年內更換服務顧問數量占服務顧問總數量的百分比）在20.00% ～ 100.00%，與滿意度分數成負相關。同時需要注意，服務顧問完全不流失，即人員沒有變化，滿意度分數也會較低。后臺數據顯示，人員流失率極低的4S店多為集團經銷商和獨占市場。

3.2.4 滿意度與維修技師流失率的關系

如圖8所示，維修技師流失率（1年內更換維修技師數量占維修技師總數量的百分比）在10.00% ～ 100.00%，與滿意度分數成負相關。同時需要注意，維修技師完全不流失，即人員沒有變化，滿意度分數也會較低。

3.3 汽車4S店售后服務人員管理舉措

通過建模和分析可知，服務滿意度的好壞直接影響經銷商用戶流失率和盈利能力。影響滿意度最直接的運營因素是經銷商的人員管理，服務顧問和維修技師的認證率、流失率將直接影響服務效果的好壞，進而影響滿意度分數。建議管理團隊要加強人員內部培訓，提高人員認證率，同時通過提高薪資待遇、設置晉升渠道和塑造良好工作氛圍等措施保障團隊穩(wěn)定，避免人員大規(guī)模流失。

4 結束語

本文通過大數據分析用戶售后服務滿意度分數和4S 店運營數據，建立滿意度、流失率和產值關系模型。以機修/ 保養(yǎng)服務的產值、用戶流失率和滿意度分數舉例，分析結果證明滿意度分數與用戶流失率負相關，與產值正相關。且4S 店內服務顧問、維修技師的認證率和服務滿意度正相關，流失率和服務滿意度負相關，為管理者提高滿意度提供了管理方向和措施。

同時，除4S店人員數據與滿意度分數進行比對分析外，像車輛的基本屬性如車齡、行駛里程和車輛價格;用戶的基本屬性如性別、家庭和年齡等;4S店其他屬性如所在城市級別、管理者流失率和認證率及維修工位數量等，都可以結合滿意度數據進行比對分析，進而洞察滿意度分數背后的影響因素，挖掘4S 店內影響滿意度的根本原因，為管理團隊提供有效的數據支撐。