酒店內(nèi)部營(yíng)銷探討

倪紅耀　范曄

[提要] 本文以南通市區(qū)星級(jí)酒店為研究樣本，探究酒店內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)員工滿意度、員工流失率等影響，進(jìn)而提出優(yōu)化酒店內(nèi)部營(yíng)銷策略，以提升酒店經(jīng)營(yíng)管理績(jī)效，給酒店行業(yè)管理者提供決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：酒店內(nèi)部營(yíng)銷；星級(jí)酒店；滿意度；流失率

基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究資助項(xiàng)目：“內(nèi)部營(yíng)銷理論支撐下的酒店員工管理實(shí)證研究”研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：2014SJB636）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年6月27日

一、酒店行業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的必要性

內(nèi)部營(yíng)銷概念來(lái)源于服務(wù)業(yè)，通常把內(nèi)部營(yíng)銷理論運(yùn)用在企業(yè)內(nèi)部日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是借助各種營(yíng)銷方法來(lái)激發(fā)員工的服務(wù)意識(shí)，達(dá)到提升企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度，通過(guò)滿意度傳感到外部的客戶群體，進(jìn)而提高企業(yè)的整體績(jī)效。企業(yè)通?？梢酝ㄟ^(guò)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、薪酬績(jī)效等各種企業(yè)內(nèi)化制度，有效改善企業(yè)與員工、員工與客戶、員工與員工之間的關(guān)系，營(yíng)造出融洽、舒適的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使每位員工都能清楚地了解企業(yè)的使命與目標(biāo)，并進(jìn)一步培養(yǎng)具備顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)的員工。最終通過(guò)改善員工的服務(wù)態(tài)度與行為來(lái)提升員工的服務(wù)質(zhì)量。因此，酒店行業(yè)想要獲得持續(xù)的利潤(rùn)，必須加強(qiáng)自身內(nèi)部營(yíng)銷建設(shè)，減少員工流失率。

二、南通市酒店行業(yè)從業(yè)人員流失原因分析

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的酒店從業(yè)人員資訊報(bào)告顯示，酒店從業(yè)人員月平均流失率在4%以上，而從全年來(lái)看流失數(shù)據(jù)可高達(dá)50%。南通市區(qū)星級(jí)酒店有南通濱江洲際、南通金石、南通大飯店、南通有斐、綠洲假日等，從表1發(fā)現(xiàn)南通各酒店員工流失率略低于全國(guó)平均值，但也處于數(shù)據(jù)高值。（表1）

（一）社會(huì)對(duì)酒店從業(yè)人員從業(yè)崗位認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。一是酒店行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，在中國(guó)尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)都被稱之為伺候人、體力活之類的工作，加之媒體經(jīng)常報(bào)道一些酒店行業(yè)的負(fù)面新聞，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)對(duì)酒店服務(wù)從業(yè)人員具有一定的偏見(jiàn)，導(dǎo)致從業(yè)人員缺乏榮譽(yù)感，尤其是對(duì)當(dāng)下獨(dú)生子女盛行的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，更加不看好酒店服務(wù)行業(yè)；二是酒店行業(yè)的工作強(qiáng)度大，即使是管理人員也沒(méi)有正常做五休二節(jié)假日，往往大家都在度假的時(shí)候，酒店行業(yè)從業(yè)人員是最為忙碌的時(shí)候；三是目前南通地處長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)域帶，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為活躍，學(xué)生就業(yè)面選擇更為寬廣。在星級(jí)酒店能夠勝任的高素質(zhì)高技能人才完全可以在其他服務(wù)型崗位就業(yè)，選擇一些相對(duì)工作時(shí)間規(guī)律、勞動(dòng)強(qiáng)度適中的崗位，進(jìn)而導(dǎo)致員工流失率提升。

（二）薪酬體系設(shè)計(jì)不合理。以南通星級(jí)酒店為例，酒店一線員工實(shí)習(xí)工資月薪在2，200元左右，轉(zhuǎn)正之后約2，500元，領(lǐng)班月薪大概在3，500元，部門經(jīng)理月薪大概在5，000元，總監(jiān)月薪在1萬(wàn)元左右（好的餐飲總監(jiān)年薪都在40萬(wàn)元以上）。而一線員工想要轉(zhuǎn)成領(lǐng)班或部門經(jīng)理相對(duì)時(shí)間較長(zhǎng)，這正是酒店專業(yè)人才轉(zhuǎn)行的重要因素，南通各星級(jí)酒店起始薪資如表2所示。（表2）

（三）酒店文化過(guò)度關(guān)注客戶而忽視員工。（1）大學(xué)生進(jìn)入酒店后相對(duì)缺乏人才發(fā)展通道，比如以往一個(gè)班級(jí)安排20人進(jìn)入酒店實(shí)習(xí)，但是半年之后，能夠發(fā)展成為領(lǐng)班、主管屬于極個(gè)別現(xiàn)象，晉升空間相對(duì)狹小，再加上如果實(shí)習(xí)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，往往讓實(shí)習(xí)者感覺(jué)自己的職業(yè)生涯沒(méi)有發(fā)展空間，只能另尋出路；（2）因?yàn)榫频陮?shí)習(xí)有相對(duì)穩(wěn)定的實(shí)習(xí)學(xué)生數(shù)量，導(dǎo)致企業(yè)習(xí)慣性使用相對(duì)廉價(jià)的實(shí)習(xí)學(xué)生，忽視系統(tǒng)化對(duì)實(shí)習(xí)生進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，久而久之形成通過(guò)擴(kuò)大酒店實(shí)習(xí)生數(shù)量的方式來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，而在人員素質(zhì)方面培養(yǎng)不足，存在“只使用，不培養(yǎng)”的現(xiàn)象。

三、酒店內(nèi)部營(yíng)銷失衡產(chǎn)生的影響

（一）增加酒店經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)通常的招聘、培訓(xùn)準(zhǔn)實(shí)習(xí)生，都需要人力、物力成本，而這些成本會(huì)隨著滿意度缺失的員工離職而流失，或許會(huì)流入其他星級(jí)酒店或其他行業(yè)。但星級(jí)酒店需要通過(guò)再次招聘、培訓(xùn)等方式補(bǔ)缺人才，導(dǎo)致酒店經(jīng)營(yíng)成本上升。

（二）導(dǎo)致酒店客源流失。酒店一線員工，工作時(shí)間久了每個(gè)員工手上都具有優(yōu)質(zhì)客戶，但一旦這些員工因滿意度差而流失，也意味著這個(gè)酒店的員工手上的客源也隨之消失，這肯定會(huì)給酒店日常經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）降低酒店服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過(guò)酒店系統(tǒng)培訓(xùn)的從業(yè)人員，工作一段時(shí)間之后，他們具有熟練的酒店服務(wù)技能和自覺(jué)為客人服務(wù)的意識(shí)。如果他們因滿意度缺失離開(kāi)酒店，而新員工又無(wú)法達(dá)到老員工的水平和酒店服務(wù)質(zhì)量，必然引起酒店整體服務(wù)質(zhì)量的下降。

（四）影響酒店員工的激情。員工情緒感染會(huì)導(dǎo)致整個(gè)班組員工對(duì)待工作的態(tài)度，處理不好可能會(huì)帶來(lái)連鎖效應(yīng)。如果一個(gè)班組內(nèi)員工因內(nèi)部營(yíng)銷欠缺而經(jīng)常導(dǎo)致員工流失，肯定不利于其他在崗人員的工作情緒和態(tài)度，可能會(huì)導(dǎo)致更大范圍人員的流失。酒店從業(yè)人員也不例外，南通星級(jí)酒店往往招聘附近幾個(gè)學(xué)校的實(shí)習(xí)學(xué)生，容易引起集體離職。

四、酒店開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷策略分析

酒店內(nèi)部營(yíng)銷成功與否，直接關(guān)系到員工滿意度，進(jìn)而影響酒店從業(yè)人員的穩(wěn)定性和流失率，很多外資酒店的管理模式和策略值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)和借鑒。

（一）建立注重酒店內(nèi)部營(yíng)銷的酒店文化。一個(gè)星級(jí)酒店是否具有生命力，和酒店文化密不可分。譬如洲際集團(tuán)的企業(yè)文化為：做對(duì)的事、體現(xiàn)關(guān)愛(ài)、追求卓越、求同存異、協(xié)作共贏。企業(yè)文化無(wú)不體現(xiàn)著洲際人對(duì)客戶和員工的細(xì)心關(guān)懷和真心服務(wù)，將員工作為企業(yè)一分子共同發(fā)展，體現(xiàn)了員工主人翁意識(shí)。

（二）建立有利于年輕人的薪酬績(jī)效和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。當(dāng)下南通人口老齡化相對(duì)嚴(yán)重，酒店行業(yè)缺人現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，酒店應(yīng)更加注重年輕人的培養(yǎng)。年輕人尤其是剛?cè)肼毜拇髮W(xué)生，往往注重起始薪資、崗位成長(zhǎng)性通道以及薪資的發(fā)展空間，如果實(shí)習(xí)學(xué)生在這三者看不到希望的話，很容易造成滿意度下降而離職。為此，首先，酒店管理人員應(yīng)該努力滿足、吸引、激勵(lì)、保留和培養(yǎng)實(shí)習(xí)學(xué)生，設(shè)計(jì)良好的人力資源開(kāi)發(fā)計(jì)劃，包括人才破格提拔等選人機(jī)制，并且給每個(gè)員工設(shè)計(jì)好個(gè)人發(fā)展通道，給不同崗位員工建立繼續(xù)教育和終身教育的培訓(xùn)體系，讓員工通過(guò)自己的努力即可實(shí)現(xiàn)自己的小目標(biāo)，使員工個(gè)人目標(biāo)和酒店目標(biāo)共同發(fā)展；其次，應(yīng)改善薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度，如隨著工作時(shí)間的增加，適度加薪，也可采取年終獎(jiǎng)等福利，確保員工的穩(wěn)定性。譬如南通綠洲酒店設(shè)計(jì)薪酬體系：學(xué)生實(shí)習(xí)期結(jié)束后，繼續(xù)工作一年，在原有工資福利的基礎(chǔ)上，年終一次性發(fā)放6，000元，很有針對(duì)性地提升員工的留任率。

（三）扁平化的酒店組織管理架構(gòu)。組織機(jī)構(gòu)的扁平化有利于酒店業(yè)的發(fā)展。扁平化的架構(gòu)設(shè)置是根據(jù)酒店行業(yè)自身特征，將優(yōu)質(zhì)富有激情的高素質(zhì)管理人員安排到扁平化組織結(jié)構(gòu)的節(jié)點(diǎn)中，減少中間不必要的人員配置。扁平化組織結(jié)構(gòu)有利于降低人員消耗，提高酒店業(yè)務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而發(fā)揮組織架構(gòu)的活力。

（四）校企合作開(kāi)發(fā)訂單班。為了培養(yǎng)酒店從業(yè)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，酒店管理者應(yīng)將招聘過(guò)程前移，即校企合作進(jìn)行訂單班的設(shè)置，在學(xué)生進(jìn)校之初進(jìn)行企業(yè)文化植入，此舉可培養(yǎng)學(xué)生對(duì)酒店從業(yè)的透明度和忠誠(chéng)度，對(duì)后續(xù)員工持續(xù)工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

星級(jí)酒店作為服務(wù)行業(yè)的代表，其發(fā)展水平關(guān)鍵在于員工對(duì)酒店滿意度和忠誠(chéng)度。酒店通過(guò)開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷將員工視為酒店內(nèi)部顧客，增加員工滿意度，降低員工離職率，提高酒店服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度，全面增強(qiáng)酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)酒店、員工、顧客三贏的局面。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]王萌萌.煙臺(tái)麗景海灣酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].大連海事大學(xué)碩士論文，2015.3.

[2]中國(guó)商情網(wǎng).2016上半年中國(guó)酒店員工流失數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析.2016.8.2.