粉絲經(jīng)濟(jì)視閾下私域流量運(yùn)營(yíng)邏輯探析

呂嘉禾

關(guān)鍵詞 粉絲經(jīng)濟(jì)；私域流量；關(guān)系變現(xiàn)；社群；電商

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0061-03

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：中南民族大學(xué)2021碩士研究生學(xué)術(shù)創(chuàng)新基金項(xiàng)目“粉絲經(jīng)濟(jì)視閾下自媒體變現(xiàn)邏輯探析”階段性成果（編號(hào)：3212021sycxjj356）。

“粉絲”一詞本為舶來(lái)品，由英文“fans”音譯而來(lái)，源于19世紀(jì)末對(duì)西方棒球隊(duì)的狂熱追隨者的描述，后因其內(nèi)涵符合大眾文化娛樂(lè)生活的多元化變遷需要而被廣泛使用。“粉絲經(jīng)濟(jì)”顧名思義，是指粉絲群體作為生產(chǎn)者或消費(fèi)者參與到經(jīng)濟(jì)效能的創(chuàng)造過(guò)程中。在關(guān)于該主題的早期研究中，學(xué)者Henry Jenkins在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中將粉絲經(jīng)濟(jì)定義為一種情感經(jīng)濟(jì)，Cornel Sandvoss進(jìn)一步闡釋粉絲經(jīng)濟(jì)“是由一類固定的、非理性的消費(fèi)與本身對(duì)象所產(chǎn)生的亞文化有關(guān)的媒介文本受眾，他們衍生出來(lái)的產(chǎn)品、信息流動(dòng)、消費(fèi)行為?！盵1]在我國(guó)針對(duì)本土化的粉絲經(jīng)濟(jì)研究中，較被推崇的兩種定義分別為：張嬙《粉絲力量大》中的“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本?！盵2]以及李文明提出的“粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為?！盵3]近年來(lái)，得益于信息傳播方式的自我迭代，粉絲經(jīng)濟(jì)的理念全面滲透進(jìn)媒介環(huán)境，經(jīng)過(guò)商業(yè)化的編排成為私域流量運(yùn)營(yíng)的有效依據(jù)。微信訂閱號(hào)“一條”由《外灘畫報(bào)》前總編徐滬生創(chuàng)立，自2014年5月13日成立至今，以高冷的生活美學(xué)和“大隱隱于市”的生活態(tài)度一以貫之，2015年11月微信粉絲即突破1 000萬(wàn)，成為生活類自媒體中的一匹黑馬。2016年5月，“一條”電商上線，收入超過(guò)1 000萬(wàn)，11月開(kāi)始自建電商平臺(tái)“一條”App，如今還開(kāi)發(fā)了“一條生活館”小程序[4]。目前一條已建立了涵蓋微信公眾號(hào)、小程序、App等在內(nèi)的私域流量池，全網(wǎng)擁有5 000萬(wàn)用戶，全平臺(tái)日均瀏覽量3 000萬(wàn)，最熱單條視頻累計(jì)播放破2億。用自媒體創(chuàng)建電商的新故事，“一條”拿到了4 000多萬(wàn)美金的C輪融資[5]。成為具備私域流量運(yùn)營(yíng)思維的公司中運(yùn)用粉絲關(guān)系變現(xiàn)的代表。

1 基于KOL的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯

騰訊在2020年第二季度財(cái)報(bào)中首次定義“私域”一詞：微信生態(tài)正重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號(hào)及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放[6]。所謂客戶或用戶關(guān)系的維護(hù)就與粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核不謀而合。

粉絲是與企業(yè)聯(lián)系最緊密的用戶類型，二者之間是一種富有建設(shè)性的現(xiàn)代消費(fèi)關(guān)系模式，這種模式本質(zhì)上是憑借宣傳內(nèi)容中的結(jié)構(gòu)性因素促使用戶獲得精神滿足，轉(zhuǎn)化為“粉絲”，促成情感轉(zhuǎn)化。而產(chǎn)生“關(guān)系價(jià)值”所依賴的結(jié)構(gòu)性因素主要為以明星、網(wǎng)紅為代表的KOL、以品牌為代表的商業(yè)個(gè)體及以IP為核心的文化產(chǎn)品為主?！耙粭l”創(chuàng)始人徐滬生曾明確表示，IP策略過(guò)于親民，不符合“一條”的調(diào)性，因此在遵循粉絲經(jīng)濟(jì)理念進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中主要借助KOL的力量吸粉。六年間，“一條”沒(méi)有簽訂任何一位代言人，而是以其背后的團(tuán)隊(duì)智慧為依托，將自身擬人化，打造成極具美學(xué)辨識(shí)度的視覺(jué)KOL?！耙粭l”以公眾號(hào)為基點(diǎn)，建立了以國(guó)內(nèi)中等收入人群為用戶指向的內(nèi)容生產(chǎn)線，他們被定義為這樣一類人群：有購(gòu)買力，對(duì)“調(diào)性”這個(gè)抽象詞匯較為敏感，希望在價(jià)格和獨(dú)特性中求得平衡，希望通過(guò)差異化消費(fèi)來(lái)找到“真正的自我”[7]?；诖?，“一條”以出世的美學(xué)原則和入世的生存哲學(xué)為主題，一貫運(yùn)用新聞報(bào)道的敘事手法和短視頻記敘的呈現(xiàn)手段，伴隨極簡(jiǎn)素雅的影像風(fēng)格，記錄了國(guó)內(nèi)外千位名家、匠人以及文化生活各個(gè)領(lǐng)域有態(tài)度的代表性人物的日常。以一篇閱讀量“10萬(wàn)+”的推文“上海第一棟女性共享公寓：規(guī)矩繁多，住進(jìn)去卻不想走”為例，文章以共享公寓的建筑設(shè)計(jì)和家居布置為切入口，將讀者引入當(dāng)代共享居住的實(shí)體生活空間，圖文穿插的整齊排版與規(guī)矩簡(jiǎn)潔的建筑圖景互為呼應(yīng)，以“女性互助，對(duì)抗孤獨(dú)”“交好友，做自己”“合租前先面試，打破同溫層”等板塊立體化展示女性共享公寓的生活理念，倡導(dǎo)一種冷靜而自由人生狀態(tài)。由形式到內(nèi)容塑造了“一條”風(fēng)格的整體性，打造了一個(gè)貌似遺世獨(dú)立，實(shí)則熱情擁抱生活的虛擬KOL形象。在文章的互動(dòng)區(qū)可以看到，粉絲們對(duì)于“共享居住”及“合群”話題的討論，有粉絲認(rèn)為“進(jìn)老人院，也是某種意義的上的合租?！贝嗽u(píng)論收獲了745個(gè)贊，另外還有粉絲說(shuō)道“合租就跟談戀愛(ài)是一樣的，時(shí)間越久越能暴露一個(gè)人的生活習(xí)性。”[8]這樣聯(lián)想度極高、現(xiàn)實(shí)性極強(qiáng)的場(chǎng)景化選題內(nèi)容可以強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果、強(qiáng)化記憶，喚起目標(biāo)用戶強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感，隨時(shí)間沉淀成為吸粉的重要機(jī)制。

2 基于社群的共識(shí)凝聚邏輯

粉絲社群是自媒體的私有文化空間，是集身份認(rèn)同、信息聚合、興趣分享為一體的利益共同體，相對(duì)于主流文化而言則是去中心化、非地理意義的亞文化屬地，是實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵要素。

第一，“一條”對(duì)美感的表達(dá)收割了大批藝術(shù)化生活愛(ài)好者的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)清博指數(shù)顯示， 2020年10月31日一則文章閱讀量“27萬(wàn)+”，點(diǎn)贊數(shù)841，占據(jù)微信公號(hào)總榜等70名[9]。在粉絲依據(jù)推文內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，“一條”無(wú)形中強(qiáng)化粉絲同類的歸屬意識(shí)和集體記憶，例如：在胡同私宅劉大萌的帖子下吸引了52位粉絲的評(píng)論，有關(guān)于胡同改造的具體建議“地板的鏡子可以做成調(diào)光玻璃鏡”；有對(duì)自家裝修問(wèn)題的提問(wèn)“排水怎么解決呢？”；還有對(duì)帖子內(nèi)容的贊美?？偠灾?，粉絲們都圍繞胡同主題進(jìn)行發(fā)散式討論?！耙粭l社區(qū)”以相對(duì)隱私的社群環(huán)境和人際傳播的溝通方式促成粉絲間的文化交流。

第二，社群也拉近了“一條”與粉絲的社交距離。社群延續(xù)了“一條”原有的美學(xué)風(fēng)格，設(shè)置了藝術(shù)、匠人好物、茶飲、家居等板塊，并以累計(jì)點(diǎn)贊、關(guān)注和簽到數(shù)作為計(jì)算粉絲美學(xué)貢獻(xiàn)值的指標(biāo)，鼓勵(lì)粉絲對(duì)社區(qū)作品進(jìn)行評(píng)論、借用和再造，充實(shí)社群的文化土壤，強(qiáng)化私域流量的沉淀效果。從實(shí)物價(jià)值方面來(lái)講，美學(xué)貢獻(xiàn)值可作為“一條商城”的消費(fèi)抵扣金使用；從非實(shí)物價(jià)值方面來(lái)講，它可以體現(xiàn)粉絲的創(chuàng)作和帶貨能力，提高粉絲在社區(qū)中的話語(yǔ)影響力。在此過(guò)程中，“從傳播與勞動(dòng)的互動(dòng)視角出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形成了一種以網(wǎng)民‘參與為核心的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。”[10]粉絲逐步從終端的消費(fèi)地位躋身上游生產(chǎn)過(guò)程，社群本身所提倡的參與性文化和粉絲自發(fā)性的文本生產(chǎn)力間接構(gòu)成了創(chuàng)作者的靈感源泉，為“一條”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容輸出帶來(lái)了便利。

第三，“一條社區(qū)”對(duì)外形成口碑裂變式傳播，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值的增值。當(dāng)粉絲的個(gè)人情感凝結(jié)成集體共識(shí)時(shí)就容易形成群體壓力和潛在的消費(fèi)需求，自媒體可以按需為粉絲提供相關(guān)增值服務(wù)，豐富私域流量變現(xiàn)的具體形式。例如：“一條社區(qū)”中關(guān)于小葉紫檀的攝影作品點(diǎn)贊無(wú)數(shù)，“一條商城”針對(duì)評(píng)論區(qū)對(duì)于紫檀喜愛(ài)者的反饋進(jìn)行選品，并于商城上架相關(guān)商品。因此，社群對(duì)于粉絲的維護(hù)增加了無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益的可能性，推動(dòng)邊際效益的遞增。

3 基于電商的價(jià)值轉(zhuǎn)化邏輯

“一條”以KOL與社群的結(jié)合對(duì)粉絲形成一致的審美規(guī)訓(xùn)，再用高實(shí)用度和辨識(shí)度的商品滿足粉絲的審美體驗(yàn)，由電商為價(jià)值導(dǎo)出口，最終完成粉絲購(gòu)買決策的引導(dǎo)。這就是“一條”粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值鏈，也是私域流量運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。粉絲經(jīng)濟(jì)的最后一步就是要求粉絲關(guān)系轉(zhuǎn)化為實(shí)際營(yíng)收。對(duì)于自媒體而言，盈利的基本途徑包括廣告接洽、知識(shí)付費(fèi)和用戶打賞，而“一條”在此基礎(chǔ)上還選擇了電商轉(zhuǎn)化。粉絲的行為特征包含內(nèi)在和外在沉迷以及對(duì)相關(guān)物品的占有欲[11]，也就是購(gòu)買的欲望?！耙粭l”的粉絲盡管吸納了“一條”的外冷內(nèi)熱的生活態(tài)度和審美精髓，形成了與之匹配的價(jià)值觀，表面追求自由地宅，但內(nèi)心迫切需要與外界溝通交流，同時(shí)也需要物質(zhì)的加持，即款式簡(jiǎn)潔素雅但具備實(shí)用性和辨識(shí)度的商品。

2016年5月，“一條”的同名B2C模式電商平臺(tái)“一條生活館”上線，它以“講述動(dòng)人故事，精選人間美物”為目標(biāo)，連通“一條社區(qū)”與公眾號(hào)，形成一個(gè)相對(duì)完整的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境。“一條商城”與4 000余種品牌合作，商品包羅居家生活、運(yùn)動(dòng)健康、美食廚房等類型，其商品皆選用第三方供應(yīng)商，所有商品上架前由編輯部進(jìn)行篩選，盡量選擇與自媒體調(diào)性相一致的產(chǎn)品。商城所有商品附有自己的故事二維碼，掃碼后立即跳轉(zhuǎn)，故事內(nèi)容通常以視頻或文字的方式呈現(xiàn)，不僅追求物質(zhì)消費(fèi)的功能性滿足，而且沿襲了實(shí)用暖心的藝術(shù)生活原則。在算法推薦機(jī)制的幫助下，符合不同粉絲生活需求和審美需要的商品會(huì)與不同的粉絲相遇，這時(shí)，與“一條”建立牢固情感的粉絲會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中將自身選擇權(quán)讓渡給“一條”，完成電商購(gòu)買的流程?！耙粭l”雖然“沒(méi)有從物理上屏蔽粉絲獲取外界信息的渠道，但其對(duì)粉絲的審美規(guī)訓(xùn)和價(jià)值灌輸使他們自覺(jué)排斥了外界的同類商品信息。隨著“一條生活館”品類的不斷細(xì)化和篩選標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格化，“一條”有望壟斷粉絲愈發(fā)稀缺的注意力資源，形成內(nèi)部?jī)r(jià)值增值和良性循環(huán)。

4 價(jià)值轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)邏輯

“一條”的粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈在于前端以擬人化KOL為外延、性冷淡風(fēng)美學(xué)文化為內(nèi)核引起情感共鳴；中端以粉絲社群鞏固認(rèn)同，強(qiáng)化記憶；末端以電商平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值置換。

首先，“一條”價(jià)值轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)在于價(jià)值鏈前端。六年間持續(xù)于建筑、家居設(shè)計(jì)的美學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行深耕的“一條”，以物切入介紹一類人的生活方式和人生故事。根據(jù)“一條”定位的高冷美學(xué)原則，它的選題往往具有某種相似的美感，因此持續(xù)的內(nèi)容輸出和窄化的觀察視角已經(jīng)使它處在創(chuàng)作的瓶頸期，固定的更新頻率甚至使得疫情期間的素材庫(kù)彈盡糧絕，創(chuàng)意能力趨于疲軟，選題的同質(zhì)化程度較高，易引起用戶審美疲勞、注意力轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而吸粉的持續(xù)性機(jī)制得不到保障。而微信公眾平臺(tái)的紅利期早已結(jié)束，這更使得粉絲的流失風(fēng)險(xiǎn)加大。

其次，價(jià)值轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)還存在于末端?！耙粭l”從以“生活之美”為靈感的內(nèi)容創(chuàng)作到以“日用之美”為主題的產(chǎn)品分享，經(jīng)歷了粉絲價(jià)值鏈條的全過(guò)程。但是其末端的電商在選品、運(yùn)營(yíng)、信息提供方面都存在弊端。在選品方面，“一條”沿用編輯部選品的原則，商品覆蓋面過(guò)于寬泛，甚至將美妝、珠寶、服飾等品類也容納其中，本質(zhì)上與淘寶、京東等綜合性電商的布局無(wú)異，這給粉絲帶來(lái)了偏離自媒體主題的印象。在運(yùn)營(yíng)方面，“一條生活館”本質(zhì)上說(shuō)只能算作一個(gè)購(gòu)物分享平臺(tái)，由于缺乏自主的供應(yīng)鏈，品質(zhì)把控成為難題，顧客口碑持續(xù)走低，粉絲的流失較為嚴(yán)重。在信息提供方面，“一條”為了延續(xù)高冷的文化氣質(zhì)，不設(shè)立評(píng)論區(qū)，不提供任何商品反饋機(jī)制 ，因此粉絲價(jià)值的轉(zhuǎn)化只能依靠前端持續(xù)的意義傳達(dá)?！耙粭l”如此設(shè)置的初衷是以內(nèi)容換來(lái)最低的獲客成本，然而這卻給前端的關(guān)系轉(zhuǎn)化帶來(lái)更大的壓力，減損了私域流量的積累效果。

5 結(jié)語(yǔ)

私域流量運(yùn)營(yíng)的精髓在于前端內(nèi)容、中端社群與末端變現(xiàn)的氛圍營(yíng)造要有一致的文化基因，三者形成功用互補(bǔ)的狀態(tài)，使粉絲對(duì)“一條”的符號(hào)聯(lián)想過(guò)程順利進(jìn)行，因此在前端的編輯團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作過(guò)程中要豐富選題的包容性，在保持原有風(fēng)格的同時(shí)延展生活的細(xì)節(jié)化內(nèi)容。另外，末端的電商應(yīng)該對(duì)品類進(jìn)行聚焦，將品控原則精細(xì)化，可將商品故事與具體推文進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這樣有利于提升粉絲黏度，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的粉絲價(jià)值轉(zhuǎn)化。人民日?qǐng)?bào)指出，“當(dāng)前，隨著粉絲素養(yǎng)的不斷提升，技術(shù)支撐的日益完善，‘粉絲經(jīng)濟(jì)正在步入發(fā)展快軌，有望保持高速增長(zhǎng)的活力。呵護(hù)好、規(guī)范好這一新生事物，讓‘粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)變革和市場(chǎng)發(fā)育，就能更好滿足人們對(duì)美好生活的向往與期待，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入充足動(dòng)力?！盵12]同時(shí)也為私域流量運(yùn)營(yíng)提供可持續(xù)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

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