創(chuàng)意傳播管理視角下柳州螺螄粉網(wǎng)絡(luò)走紅邏輯分析

高紅陽 閆心池 王珊 杜昊林

關(guān)鍵詞 螺螄粉；柳州；創(chuàng)意傳播；城市傳播；城市形象

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0102-05

基金項(xiàng)目：東北師范大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)校內(nèi)青年基金項(xiàng)目（中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助）“基于利益相關(guān)者微博數(shù)據(jù)的城市形象感知研究”（項(xiàng)目編號(hào)：1809206）階段性成果；東北師范大學(xué)教育改革項(xiàng)目“《創(chuàng)意傳播》教學(xué)創(chuàng)新研究”階段性成果。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合“淘寶吃貨”發(fā)布的《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，最受歡迎的中華地域特色美食的桂冠毫無懸念地歸屬于廣西柳州螺螄粉。誠然如此，借助“工業(yè)化+互聯(lián)網(wǎng)”的傳播力，柳州極具地域特色的街衢巷陌美食——柳州螺螄粉，無論在線上或線下皆是家喻戶曉，俘獲了不計(jì)其數(shù)的消費(fèi)者。

短短幾年間，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，逐漸成為柳州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新增長(zhǎng)極。據(jù)柳州市商務(wù)局法定主動(dòng)公開內(nèi)容顯示，2020年袋裝柳州螺螄粉銷售額突破百億大關(guān)，達(dá)109.94億元，同比增長(zhǎng)75.74%。其中，柳州螺螄粉出口總值達(dá)3 038萬元（1 211噸），是2019年全年出口總值的35倍[1]。

與線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)一同發(fā)展的還有柳州螺螄粉的線上傳播，通過跟蹤新浪微博熱搜榜數(shù)據(jù)，在2020年全年包含有“螺螄粉”詞語的話題共有45條登上微博熱搜榜，除2020年1月未有相關(guān)話題登上熱搜榜，其余11個(gè)月均有海量網(wǎng)友討論和螺螄粉有關(guān)的話題登上熱搜榜，而這些話題往往也都在數(shù)字空間中收獲了大量關(guān)注。

但面對(duì)這樣現(xiàn)象級(jí)的傳播實(shí)踐案例，目前學(xué)界對(duì)此研究數(shù)量極少且不夠深入，與現(xiàn)實(shí)的繁榮形成鮮明對(duì)比。少有的研究成果集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)、食品工業(yè)等領(lǐng)域，缺少從傳播學(xué)視角切入并展開成體系探索的研究。因此，本文嘗試以創(chuàng)意傳播管理理論（Creative Communication Management；CCM）為基礎(chǔ)，探究柳州螺螄粉創(chuàng)意傳播中的各類要素，明確創(chuàng)意傳播過程中產(chǎn)生核心效果的溝通元，并剖析溝通元的觸發(fā)、協(xié)同創(chuàng)意與引爆的流程，探索數(shù)字空間與現(xiàn)實(shí)空間中柳州螺螄粉的創(chuàng)意傳播路徑。此外，本文也嘗試突破創(chuàng)意傳播管理理論的適用范圍，創(chuàng)新性地將理論運(yùn)用于企業(yè)或產(chǎn)品之外的城市傳播研究，解析在創(chuàng)意傳播中柳州市城市形象的重塑與傳播。

1 創(chuàng)意傳播要素

1.1 數(shù)字美食生活空間

創(chuàng)意傳播管理理論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)能夠滿足人們多種多樣物質(zhì)與精神需要的數(shù)字生活空間。在這樣一個(gè)多維的數(shù)字空間中存在著形形色色的生活者與服務(wù)者，二者的互動(dòng)和交流構(gòu)建與支撐起數(shù)不勝數(shù)且質(zhì)性各異的生活空間。這樣的理解在一定程度上突破了對(duì)作為渠道或介質(zhì)的媒介概念的理解，傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)都是數(shù)字生活空間的一個(gè)維度，人們?cè)谶@樣一個(gè)無限接近于現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界的數(shù)字生活空間中存在并生活著。

在現(xiàn)實(shí)生活空間中最為基礎(chǔ)也是最為重要的衣食住行中，“食”或言之美食一直是在世界范圍內(nèi)具有普世性的關(guān)注重點(diǎn)與焦點(diǎn)。順理成章地，在數(shù)字生活空間中，美食是生活者與服務(wù)者關(guān)注、交流、互動(dòng)等行為發(fā)生的重要基礎(chǔ)與熱點(diǎn)領(lǐng)域，是構(gòu)成數(shù)字生活空間的重要維度。不難發(fā)現(xiàn)，幾乎在數(shù)字生活空間的每個(gè)維度中，都有圍繞美食展開的生產(chǎn)、交易、傳播等多活動(dòng)。因此，依托于現(xiàn)實(shí)生活空間中人類天性的創(chuàng)意傳播要素更容易在數(shù)字生活空間內(nèi)引發(fā)生活者與服務(wù)者的關(guān)注、參與、喜愛、分享乃至認(rèn)同。柳州螺螄粉的創(chuàng)意傳播正是根植于數(shù)字美食生活空間，由此擴(kuò)展至整個(gè)數(shù)字生活空間乃至延伸并影響于現(xiàn)實(shí)生活空間中，產(chǎn)生不可估量的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 數(shù)字美食生活者

CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道欄目《消費(fèi)主張》記者在采訪到天貓食品行業(yè)運(yùn)營人員張瑩琦時(shí)問及螺螄粉的主要消費(fèi)群體等問題，張瑩琦回答道：“經(jīng)常購買螺螄粉的消費(fèi)者，其實(shí)還是18歲到35歲之間的學(xué)生、年輕的白領(lǐng)和年媽媽，就還是敢于追求新鮮事物和敢于嘗鮮的人群?！盵2]而根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國螺螄粉消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道分布中，網(wǎng)上商城以51.54%的比例居于首位、電商直播以22.03%的比例位列第四[3]。

不難看出，柳州螺螄粉的很大一部分消費(fèi)者正是在數(shù)字美食生活空間中的生活者。在面對(duì)臭味甚異的柳州螺螄粉時(shí)，受到獵奇心理觀望的生活者有可能模仿與嘗試。而在諸如方便面、酸辣粉等方便食品已然多如牛毛的情況下，追求個(gè)性與新奇的數(shù)字美食生活者不再滿足于這些屢見不鮮的食物，他們購買與食用柳州螺螄粉并在數(shù)字美食生活空間中進(jìn)行分享的行為可視作社交貨幣（social currency），以迎合炫耀身份的需要，建構(gòu)出積極、時(shí)尚、正面的形象[4]。

此外，受疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)與孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)合流，越來越多的數(shù)字美食生活者成為柳州螺螄粉的目標(biāo)消費(fèi)者。據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告，在“90后”至“00后”年輕人中，有46%的人喜歡宅[5]。脈脈數(shù)據(jù)研究院在一項(xiàng)“孤獨(dú)感”調(diào)研中顯示，超過60%的人平時(shí)會(huì)感到孤獨(dú)。這些“孤獨(dú)患者”更傾向于自己一人完成購物、吃飯、娛樂等日?；顒?dòng)[6]。外部大環(huán)境造成的長(zhǎng)期居家隔離無疑是放大了二者合力的影響，順理成章地為數(shù)字美食生活空間內(nèi)的消費(fèi)者注意、了解、消費(fèi)并分享柳州螺螄粉創(chuàng)造了可能。

1.3 數(shù)字美食服務(wù)者

數(shù)字美食生活空間中的服務(wù)者與生活者相對(duì)應(yīng)，而在與需求側(cè)對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)上，服務(wù)者顯而易見是供給側(cè)，即柳州螺螄粉的生產(chǎn)者。在洞察生活者的需求基礎(chǔ)上，落腳于產(chǎn)品實(shí)體，保證能夠提供充足且易得的服務(wù)是服務(wù)者需要優(yōu)先考慮的。上文有述，在2014年柳州螺螄粉實(shí)現(xiàn)了袋裝速食的預(yù)包裝生產(chǎn)后，數(shù)字美食服務(wù)者能在更加廣闊的數(shù)字生活空間中提供服務(wù)，促進(jìn)柳州螺螄粉的傳播與流通。然而，袋裝速食的柳州螺螄粉還需浸泡與水煮米粉也在一定程度上限制了部分生活者的順暢體驗(yàn)，而隨著服務(wù)者提供產(chǎn)品的升級(jí)，服務(wù)的易操作性有了進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)可用開水泡熟的免煮柳州螺螄粉也能滿足更多生活者的需求。同時(shí)，數(shù)字美食生活空間的服務(wù)者在與生活者的交易互動(dòng)中，逐步完善了產(chǎn)品定價(jià)。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）的報(bào)告中柳州螺螄粉消費(fèi)者的消費(fèi)能力顯示，10～15元的螺螄粉最受消費(fèi)者青睞?？v觀不同的服務(wù)者所供給的產(chǎn)品，大體上都在上述區(qū)間進(jìn)行合理定價(jià)，以此吸引生活空間中的更多生活者。

此外，除了較為明顯的產(chǎn)品實(shí)體的生產(chǎn)者，更不能忽視的是另一類數(shù)字美食服務(wù)者群體，包括有直播主播、微博博主、up主等在內(nèi)進(jìn)行柳州螺螄粉開箱、烹煮、食用與測(cè)評(píng)的群體。根據(jù)產(chǎn)品的五個(gè)維度劃分，這類服務(wù)者雖然不提供實(shí)體產(chǎn)品的供給，但以柳州螺螄粉為核心進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)出的其他維度的產(chǎn)品也在數(shù)字美食生活空間中為生活者提供了相關(guān)的重要服務(wù)，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、外觀式樣、品牌名稱和包裝設(shè)計(jì)等形式產(chǎn)品；量水袋、腐竹花生的獨(dú)立包裝等期望產(chǎn)品；加入鹵蛋、螺螄肉、鳳爪等新穎搭配或炒螺螄粉等產(chǎn)品創(chuàng)新使用的潛在產(chǎn)品。

2 溝通元

創(chuàng)意傳播的核心是溝通元，經(jīng)驗(yàn)證明成功的創(chuàng)意傳播實(shí)踐中溝通元具有明確單一性、可分享性、可延展性和可參與體驗(yàn)性的特征。具體至柳州螺螄粉，其主題傳播型溝通元是其產(chǎn)品獨(dú)特的味道——臭。

首先，在中國的飲食文化中存在一種特殊的食臭習(xí)俗，其廣泛存在與各個(gè)民族及地區(qū)[7]，例如中國傳統(tǒng)特色小吃臭豆腐、北京特色傳統(tǒng)小吃豆汁兒、徽州菜的代表臭鱖魚、寧波的特色美食臭冬瓜、江南地區(qū)的家常菜霉莧菜梗等。正是由于存在悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化因素，人們對(duì)臭味食物并非全然的拒絕與厭惡，食用臭味食物在我國現(xiàn)實(shí)生活空間中存在一定數(shù)量的群眾基礎(chǔ)，由此提煉出柳州螺螄粉的“臭”作為主題傳播型溝通元具有較強(qiáng)的合理性與可行性。

其次，雖然柳州螺螄粉具有“酸、辣、鮮、燙”的特點(diǎn)，但想到辣可能會(huì)是重慶火鍋、川菜、湘菜等，想到鮮會(huì)想到佛跳墻、云南野生菌等，因此如何在味型豐富的中國美食的紅海中突出重圍，極具差異性的溝通元在創(chuàng)意傳播中必不可少。選中柳州螺螄粉的“臭”作為溝通元，明確單一且清晰凝練地向生活者傳遞出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

USP理論強(qiáng)調(diào)要向消費(fèi)者傳播一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），這個(gè)主張必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭，這也與溝通元需要具備明確單一性的特點(diǎn)相契合。服務(wù)者率先在數(shù)字美食生活空間內(nèi)方便食品的大品類中，突出柳州螺螄粉區(qū)別于方便食品的特征——臭。正是在搶先與獨(dú)創(chuàng)兩方面一并發(fā)力，在生活者的心智資源中占據(jù)了重要空間，使得消費(fèi)者無論在想到臭或柳州螺螄粉時(shí)，都能夠自然順暢地將產(chǎn)品與溝通元相關(guān)聯(lián)。

3 創(chuàng)意傳播的觸發(fā)

若想創(chuàng)意傳播實(shí)現(xiàn)較好效果，在找到合適溝通元的前提下，于數(shù)字生活空間中明確通過什么樣的平臺(tái)和渠道以觸發(fā)溝通元的問題至關(guān)重要，這為后續(xù)實(shí)現(xiàn)并促進(jìn)協(xié)同創(chuàng)意、引爆創(chuàng)意傳播的效果打下基礎(chǔ)。柳州螺螄粉創(chuàng)意傳播的溝通元的觸發(fā)可劃歸為以下四類傳播資源[8]。

第一，自有傳播資源的觸發(fā)策略。對(duì)于柳州螺螄粉而言，產(chǎn)品及其銷售的場(chǎng)所就是它本身自有的傳播資源。一方面，在數(shù)字生活空間內(nèi)的各大電商平臺(tái)，不同品牌的螺螄粉都在產(chǎn)品名稱或宣傳廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品是“柳州螺螄粉”，以臭為重要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，在商品詳情內(nèi)仔細(xì)介紹柳州螺螄粉獨(dú)特臭味的歷史與來源以吸引消費(fèi)者。另一方面，柳州螺螄粉發(fā)源于現(xiàn)實(shí)生活空間中的地方小吃，如今遍布全國的線下柳州螺螄粉門店無疑是對(duì)溝通元觸發(fā)的絕佳場(chǎng)景。在現(xiàn)實(shí)生活空間中，柳州螺螄粉門店內(nèi)部與外部空間內(nèi)獨(dú)特的臭味以嗅覺媒介刺激與吸引著消費(fèi)者，食用柳州螺螄粉又產(chǎn)生具體真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。在場(chǎng)景與體驗(yàn)的作用下，串聯(lián)起線下與線上，現(xiàn)實(shí)生活空間與數(shù)字生活空間自有傳播資源內(nèi)溝通元的觸發(fā)。

第二，可占有傳播資源的觸發(fā)策略。上文有述，柳州螺螄粉及其相關(guān)話題在微博等社交媒體平臺(tái)引起了廣泛的關(guān)注與討論，多個(gè)話題瀏覽量破億并登上微博熱搜。正是在微博這類可占有傳播資源上，相似的還有如貼吧、論壇、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)等社交媒體平臺(tái)，柳州螺螄粉以臭為重要賣點(diǎn)，傳播溝通元以吸引可占有傳播資源內(nèi)的生活者對(duì)柳州螺螄粉產(chǎn)生好奇與關(guān)注，在頻繁的社交互動(dòng)中，挖掘、激發(fā)并延伸溝通元。

第三，付費(fèi)傳播資源的觸發(fā)策略。服務(wù)者通過廣告等營銷手段將溝通元經(jīng)由付費(fèi)傳播資源擴(kuò)散以引起生活者的注意。例如柳州螺螄粉的品牌好歡螺同網(wǎng)易云音樂聯(lián)名開展的跨界營銷。通過欲揚(yáng)先抑的敘事與感人至深的結(jié)局，系列廣告視頻將“吃了就知道”放到更大的社會(huì)現(xiàn)實(shí)之中通過“了解了才知道真相”，以此說明柳州螺螄粉聞著臭、吃著香的特點(diǎn)，由此吸引生活者先了解、嘗試與體驗(yàn)后再下判斷。不難發(fā)現(xiàn)，此類經(jīng)由付費(fèi)傳播資源開展的創(chuàng)意傳播實(shí)踐仍然僅僅圍繞柳州螺螄粉最為核心的溝通元——臭，在臭的基礎(chǔ)上變化與延伸出更加豐富多元的賣點(diǎn)與訴求。

第四，明星社交傳播資源的觸發(fā)策略。明星群體具有極高的曝光、流量與極大的影響力，其在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容往往能夠吸引大量生活者的目光，其行為也易受到生活者的跟隨與模仿。佘詩曼、李晨、趙薇、蔡卓妍、黃宗澤、王鷗、景甜等明星都在其微博上曬出食用螺螄粉的內(nèi)容。雖然在明星微博中并未明確露出品牌信息，但其粉絲群體乃至數(shù)字生活空間中的生活者仍會(huì)受到明星口中美食的吸引并有可能采取后續(xù)的購買、消費(fèi)與體驗(yàn)行動(dòng)。

4 協(xié)同創(chuàng)意與引爆

生活者在認(rèn)同品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，有選擇地參與品牌建構(gòu)的各種傳播活動(dòng)，在關(guān)注和分享的基礎(chǔ)上，更是會(huì)參與并創(chuàng)造品牌，形成品牌與生活者之間類似博弈的協(xié)商認(rèn)同關(guān)系的過程，這就是協(xié)同創(chuàng)意[9]。

柳州螺螄粉選定了合適的溝通元——臭，在數(shù)字生活空間內(nèi)借由不同的傳播資源觸發(fā)，吸引無數(shù)人的好奇并期待嘗鮮。臭味食物并非所有生活者都能接受，在這個(gè)意義上嘗試柳州螺螄粉，無異于一場(chǎng)游戲與挑戰(zhàn)，需要部分生活者鼓起勇氣并突破自我。而當(dāng)對(duì)美食的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為游戲性的挑戰(zhàn)，在數(shù)字生活空間中設(shè)定一道虛擬的目標(biāo)，挑戰(zhàn)成功與否、是否能夠接受等行為就是將溝通元進(jìn)一步具象化的發(fā)展與延伸。正是在體驗(yàn)柳州螺螄粉這樣的行為賦予了競(jìng)爭(zhēng)和目標(biāo)的符號(hào)與意義，更能夠吸引并裹挾更多的生活者參與到這場(chǎng)游戲狂歡。

而后出現(xiàn)關(guān)于柳州螺螄粉體驗(yàn)的分享，數(shù)字生活空間中的生活者出現(xiàn)了較為清晰的劃分，愛之則大快朵頤，厭之則棄如敝履，兩極分化的對(duì)立評(píng)價(jià)更是為柳州螺螄粉帶來更加巨大的流量，挑起更多生活者的好奇，都想嘗試螺螄粉有多臭。臭這一溝通元隨之傳播至更加寬廣的數(shù)字生活空間。

同時(shí)，數(shù)字生活空間中的網(wǎng)紅們等KOL也隨之借勢(shì)傳播，基于柳州螺螄粉產(chǎn)品本身，圍繞這臭這一溝通元生產(chǎn)出更加有趣多元的內(nèi)容，延伸發(fā)展出更多類型的螺螄粉周邊。例如不同品牌的柳州螺螄粉開箱測(cè)評(píng)，不滿足與預(yù)裝袋而加料加辣“豪華升級(jí)”版柳州螺螄粉，從頭開始制作酸筍米粉等材料的自制螺螄粉等。其中格外引人矚目的是柳州螺螄粉的跨文化傳播，中國數(shù)字生活空間的生活者將柳州螺螄粉煮熟后請(qǐng)外國人嘗試，并記錄下反應(yīng)（reaction）視頻。同樣地，在柳州螺螄粉的對(duì)外傳播與落地過程中，外國人的對(duì)柳州螺螄粉獨(dú)特臭味的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)也呈現(xiàn)出二元對(duì)立的分化。但是毫無疑問的是，大量的視頻與數(shù)十萬乃至百萬的播放量都證明柳州螺螄粉的創(chuàng)意傳播具有極強(qiáng)的生命力與較大的傳播效果。

此外，還有大量的生活者創(chuàng)意性地在柳州螺螄粉的食用方式上大膽創(chuàng)新，巧妙利用臭這以溝通元，制作出如柳州螺螄粉餡的包子、餃子，柳州螺螄粉火鍋，柳州螺螄粉燜飯，甚至開發(fā)出螺螄粉香型的香水。這些看似天馬行空乃至離奇詭異的創(chuàng)意使用，形成了有趣的“柳州螺螄粉+”的生活者制造型溝通元，由此吸引更多的生活者大開腦洞創(chuàng)新搭配，這一定程度上也是在生活者對(duì)溝通元的喜愛與認(rèn)同基礎(chǔ)上協(xié)同創(chuàng)意的新發(fā)展。數(shù)字生活空間中的生活者們自發(fā)與積極地參與到品牌內(nèi)容的創(chuàng)意、生產(chǎn)與傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，深度裹挾于并體驗(yàn)柳州螺螄粉所能帶來的一切可能，圍繞著溝通元傳播、生產(chǎn)、延伸、再傳播、再生產(chǎn)、再延伸……環(huán)環(huán)相扣又互相滲透影響的協(xié)同創(chuàng)意無論在質(zhì)或量上都取得了極為顯著的效果，引爆現(xiàn)實(shí)與數(shù)字兩個(gè)生活空間。

5 柳州城市的創(chuàng)意傳播

如果說在數(shù)字生活空間中，柳州螺螄粉以臭味溝通元開展創(chuàng)意傳播，那么相似地，再進(jìn)一步可以順延邏輯，柳州這座城市以柳州螺螄粉為溝通元開展的城市傳播也可視作創(chuàng)意傳播實(shí)踐。柳州螺螄粉在數(shù)字生活空間中進(jìn)行創(chuàng)意傳播的過程中，柳州這個(gè)城市緊緊地和螺螄粉這個(gè)產(chǎn)品乃至這類方便食品緊密地關(guān)聯(lián)并綁定，在生活者的認(rèn)知中形成無法割裂的有機(jī)整體。

當(dāng)人們提及柳州，就想到螺螄粉；反之亦然。這樣的成果經(jīng)驗(yàn)比比皆是，諸如北京烤鴨、重慶火鍋、蘭州拉面、天津狗不理包子等，城市與地方美食相結(jié)合，突破地域限制，在更加寬曠的數(shù)字生活空間中傳播。也正是這樣明確單一且獨(dú)特創(chuàng)新的概念與城市相結(jié)合，極具獨(dú)占性與排他性的認(rèn)知牢牢占據(jù)了生活者有限的心智資源內(nèi)的一定位置。生活者形成“柳州+螺螄粉”的固定搭配，延伸而來的是對(duì)這一類美食的思維定式，只有“柳州螺螄粉”這一品牌意味著正宗與地道，可能延伸出味道與品質(zhì)的保證，影響生活者的消費(fèi)決策與體驗(yàn)行為。

如前文所述，柳州市緊跟柳州螺螄粉創(chuàng)意傳播的熱潮，并抓住機(jī)遇大力推動(dòng)在現(xiàn)實(shí)生活空間與數(shù)字生活空間中柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成獨(dú)特的柳州螺螄粉文化，構(gòu)建與傳播區(qū)別于其他地域的創(chuàng)新城市形象。柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)及其旅游等經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收成為柳州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，就此帶動(dòng)一個(gè)過去曾經(jīng)不受關(guān)注的工業(yè)城市成功轉(zhuǎn)型。

因此，創(chuàng)意傳播管理理論的活力及其適用范圍，不僅僅在數(shù)字生活空間，更是在溝通數(shù)字生活空間與現(xiàn)實(shí)生活空間，配置資源，激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，調(diào)整城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，如何在數(shù)字生活空間中挖掘獨(dú)特的符號(hào)和話題，生成溝通元，激發(fā)協(xié)同創(chuàng)意，引爆互聯(lián)網(wǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)業(yè)乃至城市的發(fā)展，是值得我們深思與解決的現(xiàn)實(shí)問題。

6 結(jié)語

柳州螺螄粉因其獨(dú)特的臭味聞名四海，且臭味成為該產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，也作為極具吸引力與創(chuàng)造力的溝通元使得無數(shù)生活者為止著迷、上癮乃至癡狂。他們主動(dòng)參與到柳州螺螄粉的創(chuàng)意傳播實(shí)踐中，在數(shù)字生活空間與現(xiàn)實(shí)生活空間里積極地依托溝通元進(jìn)行再傳播、再生產(chǎn)、再擴(kuò)散直至造成當(dāng)下乃至未來的流量狂潮。在這場(chǎng)創(chuàng)意傳播實(shí)踐中，柳州螺螄粉銷路大開，在數(shù)字生活空間與現(xiàn)實(shí)生活空間中皆產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而柳州這座城市也憑借著柳州螺螄粉作為獨(dú)一無二的溝通元在數(shù)字生活空間中樹立起嶄新的互聯(lián)網(wǎng)新地標(biāo)，獨(dú)辟蹊徑地形塑了柳州市的城市形象與品牌。

一個(gè)本土性的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與生俱來的獨(dú)特賣點(diǎn)，挖掘并制造別開生面且卓有成效的溝通元，創(chuàng)意傳播與擴(kuò)散后成為當(dāng)前生活空間中的大熱商品，引爆全網(wǎng)。一個(gè)過往藉藉無名的工業(yè)城實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，不僅僅是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變與發(fā)展，還有塑造自成一格且交口稱譽(yù)的城市形象等方面，名揚(yáng)四海。這場(chǎng)現(xiàn)實(shí)生動(dòng)奧妙無窮且仍在不斷發(fā)展中的創(chuàng)意傳播實(shí)踐值得我們保持持續(xù)關(guān)注并從各方各面深入研究。

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