基于新平行過(guò)程模型的微信公眾號(hào)宮頸癌新聞的內(nèi)容分析

戴松林 楊滿云

關(guān)鍵詞 健康傳播；宮頸癌；EPPM；公眾號(hào)；Python

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0014-06

基金項(xiàng)目：受中共貴州省委宣傳部與貴州大學(xué)共建傳媒學(xué)院、貴州大學(xué)青年研究與發(fā)展中心重點(diǎn)項(xiàng)目（2019QNYJZ04）；貴州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)輔導(dǎo)員重點(diǎn)項(xiàng)目（GDFDY201810）資助。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，但隨之而來(lái)的健康問(wèn)題也愈加嚴(yán)重。自2010年以來(lái)，癌癥在中國(guó)的發(fā)病率和死亡率一直在上升，悄然間，癌癥已經(jīng)成為中國(guó)人民健康問(wèn)題的頭號(hào)殺手，成為中國(guó)的主要公共衛(wèi)生問(wèn)題[1]。其中，宮頸癌是最為常見(jiàn)的婦科疾病之一，2018年全世界發(fā)生了大約570 000例宮頸癌病例和311 000例死亡，其中，中國(guó)約有106 000病例和48 000例死亡[2]。

宮頸癌最常見(jiàn)的臨床表現(xiàn)為接觸性出血，其次為陰道不規(guī)則出血、白帶異常，腰部酸痛。白帶異常表現(xiàn)有白帶增多、味臭、水樣白帶、白帶中有血絲等。原位癌多數(shù)表現(xiàn)為白帶增多，但無(wú)明顯臭味[3]。對(duì)于宮頸癌的治療，最為常見(jiàn)的方式是預(yù)防性檢查，其中包括宮頸脫落細(xì)胞學(xué)檢查、病毒學(xué)檢測(cè)HPV-DNA、陰道鏡檢查及宮頸錐切術(shù)等，早期的預(yù)防篩查能夠早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療，能顯著地降低宮頸癌發(fā)病率和病死率[4]。

此外，疫苗是消除宮頸癌至關(guān)重要的一步，HPV的疫苗在2006年就已在美國(guó)研發(fā)成功，并且于 2016年在中國(guó)上市，雖然較歐美國(guó)家晚近10年，但對(duì)中國(guó)消除宮頸癌的進(jìn)程仍是一個(gè)重要的里程碑[5]。但一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，盡管篩查和疫苗對(duì)于防治宮頸癌非常重要，但怎么樣能夠藝術(shù)的將宮頸癌防治的相關(guān)知識(shí)傳播給公眾？從而讓公眾能夠理解醫(yī)學(xué)、理解生命、遠(yuǎn)離危險(xiǎn)的患病行為，盡早進(jìn)行篩查和注射疫苗，以保障自身的健康成長(zhǎng)呢？所以，健康問(wèn)題的傳播才是防治宮頸癌，防治其他健康問(wèn)題的關(guān)鍵。

已有研究表明，在健康問(wèn)題的傳播過(guò)程中，大眾媒體的教育和信息傳播功能在傳遞健康話題和知識(shí)上有著重要的影響作用。一項(xiàng)調(diào)查表明，75%的被調(diào)查者主要依賴媒體報(bào)導(dǎo)來(lái)做出有關(guān)健康問(wèn)題的決定[6]。有學(xué)者總結(jié)，在醫(yī)療服務(wù)的使用和健康信息的提供方面，媒體對(duì)大眾有著重要的影響力[7]。此外，學(xué)者Flay、Ditecco和Schlegel的研究也證明媒體能夠促進(jìn)并且維持健康行為[8]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體用戶的規(guī)模越來(lái)越大。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.98億。大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子移動(dòng)終端的可及性和使用頻率的提高，新媒體在健康傳播中展現(xiàn)出越來(lái)越重要的作用[9]。而其中，微信又是互聯(lián)網(wǎng)之中最受歡迎的新媒體社交軟件。在中國(guó)，平均每天有5.7億用戶登錄微信，幾乎所有人通過(guò)微信看過(guò)（98.35%）或閱讀過(guò)（97.68%）健康信息[10]。微信已經(jīng)在新媒體健康傳播中起著重大的作用和擁有巨大的威力。

因此，了解微信公眾號(hào)中關(guān)于宮頸癌的新聞報(bào)道，對(duì)于改善媒體的議題設(shè)計(jì)，進(jìn)而取得更好的宮頸癌防治效果具有積極作用。本研究也力圖探求在恐懼訴求下的新平行過(guò)程模型（EPPM）中“威脅”和“效能”的應(yīng)用如何影響個(gè)體對(duì)于宮頸癌防治新聞的參與。

1 恐懼訴求與新平行過(guò)程模型

在健康內(nèi)容的傳播中，恐懼訴求（Fear Appeal）是常用的手段和策略，恐懼訴求是通過(guò)喚醒個(gè)體情緒的方式來(lái)達(dá)到說(shuō)服個(gè)體產(chǎn)生態(tài)度甚至行為上改變的。早在1953年，美國(guó)學(xué)者Janis就提出了通過(guò)使用恐懼訴求的方法，將不實(shí)施健康行為的負(fù)面后果展示給受眾，引起他們的恐懼，從而達(dá)到改變受眾行為的目的[11]。

此后對(duì)恐懼訴求理論的研究延伸出Hovland的驅(qū)力理論（Drive Theories）、Leventhal的平行過(guò)程模型（Parallel Process Model）、Rogers的保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（Protection Motivation Theory）[12]。新平行過(guò)程模型（Extended Parallel Process Mode，簡(jiǎn)稱EPPM）是Witte結(jié)合上述三個(gè)理論而提出來(lái)的。Witte的EPPM模型主要是圍繞“威脅感知”（Perceived Threat）和“效能判斷”（Perceived Efficacy）這兩個(gè)核心概念展開(kāi)。其中“威脅感知”包括感知嚴(yán)重性（perceived severity）和感知易感性（perceived susceptibility）[13]。感知嚴(yán)重性即指人們感知到威脅越大，所引起的恐懼就也就越大，對(duì)該信息的注意力就越多（例如“我認(rèn)為宮頸癌是嚴(yán)重的”“HPV病毒會(huì)導(dǎo)致陰道出血，白帶增多”）[14]，感知易感性主要是指?jìng)鬟_(dá)給受眾他們患病情況發(fā)生的可能性，通常通過(guò)提到感染率，或者以“你”等指稱讓受眾感到針對(duì)感等來(lái)表達(dá)[15]（例如“你很有可能會(huì)感染宮頸癌”“90%的人一生都會(huì)感染HPV病毒”）?！靶芘袛唷保≒erceived Efficacy）包括反應(yīng)效能（Response Efficacy）和自我效能（Self Efficacy）[13]。反應(yīng)效能是指受眾對(duì)推薦的行為能否有效規(guī)避患病風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估（例如“HPV疫苗可以有效防治宮頸癌”“如果打了HPV疫苗，就不太可能患上宮頸癌”）。自我效能即指關(guān)于一個(gè)人是否有能力執(zhí)行建議的應(yīng)對(duì)措施以避免威脅的信念（例如“我可以通過(guò)篩查來(lái)發(fā)現(xiàn)HPV病毒，這對(duì)我來(lái)說(shuō)不是難事”“打了HPV疫苗能夠很有效的防治宮頸癌”）[14]。

Witte認(rèn)為，當(dāng)人們面對(duì)重大威脅時(shí)，他們的恐懼會(huì)促使他們采取某種行動(dòng)，包括任何能減少恐懼的行動(dòng)。效能判斷（由反應(yīng)效能和自我效能組成）決定了人們是否有動(dòng)力控制威脅的危險(xiǎn)或控制對(duì)威脅的恐懼。當(dāng)人們處于高反應(yīng)效能和高自我效能時(shí)，認(rèn)為威脅可以通過(guò)推薦行為而得到消除，他們就會(huì)有動(dòng)機(jī)控制危險(xiǎn)，并有意識(shí)地思考消除或減輕威脅的方法[16]，Witte稱之為危險(xiǎn)控制（Danger Control Process）。反之，即便人們感知到了威脅，如若反應(yīng)效能和自我效能太低，認(rèn)為推薦信息中的行為自己沒(méi)有信心實(shí)施，或?qū)嵤┏杀咎撸銜?huì)采取自我防御式逃避以抵消恐懼帶來(lái)的焦慮感和不適感[13]，Witte稱之為恐懼控制（Fear Control Process）。同時(shí)，如果具有高的效能判斷，卻只具有低的威脅程度，也不會(huì)完全進(jìn)入危險(xiǎn)控制，只能少量的進(jìn)入危險(xiǎn)控制采取一些保護(hù)措施，但并沒(méi)有很高的動(dòng)機(jī)去做防治危險(xiǎn)的事情。如果既沒(méi)有高的效能判斷，又沒(méi)有高的威脅程度，人們就會(huì)進(jìn)入一種無(wú)反應(yīng)狀態(tài)，既認(rèn)為健康威脅是真實(shí)的或這類健康威脅與他們相關(guān)。甚至不知道健康威脅的存在[17]?；诖耍恍┭芯空邆冋J(rèn)為，在健康傳播中，我們既要突出“威脅”，也要突出“效能”，這樣才能取得良好的說(shuō)服效果[15]。

基于上述綜述，本研究基于新平行過(guò)程模型（EPPM），研究“健康時(shí)報(bào)”和“生命時(shí)報(bào)”對(duì)于宮頸癌議題的新聞報(bào)道并進(jìn)行內(nèi)容分析，提出以下幾個(gè)問(wèn)題：

Q1：公眾號(hào)在宮頸癌新聞中應(yīng)用EPPM模型各要素的程度。

Q2：“威脅”和“效能”標(biāo)題對(duì)宮頸癌新聞的閱讀量的影響。

Q3：“威脅等級(jí)”和“效能等級(jí)”對(duì)宮頸癌新聞內(nèi)容的點(diǎn)贊量和評(píng)論量的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

本研究選取“健康時(shí)報(bào)”和“生命時(shí)報(bào)”兩個(gè)微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象。《健康時(shí)報(bào)》是由人民日?qǐng)?bào)社主辦，其創(chuàng)刊于2000年1月6日，是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥衛(wèi)生健康類媒體中具有公信力、受眾量大、影響力強(qiáng)、覆蓋面廣的傳統(tǒng)品牌。《生命時(shí)報(bào)》也是依托于傳統(tǒng)媒體環(huán)球時(shí)報(bào)所創(chuàng)辦的報(bào)紙，其也是我國(guó)第一份以“報(bào)道世界醫(yī)藥新成果，介紹健康生活新理念”為主旨的健康類周刊。本研究選取這兩個(gè)專業(yè)醫(yī)學(xué)型的知名傳統(tǒng)媒體作為研究對(duì)象，是基于其長(zhǎng)期積累下來(lái)的公信力和影響力以及其背后的主流傳統(tǒng)媒體。兩個(gè)媒體在醫(yī)療衛(wèi)生傳播上的專業(yè)性、知名度，積累了大量的用戶，深受用戶的歡迎和喜愛(ài)，具有較高的研究?jī)r(jià)值。

2.2 樣本選取

本研究利用Python爬取“健康時(shí)報(bào)”和“生命時(shí)報(bào)”2015年1月1日到2020年12月31日所有歷史文章，得到17 210篇相關(guān)數(shù)據(jù)。然后利用Searchmyfile篩選出含有宮頸癌、HPV關(guān)鍵詞的文章，共計(jì)362篇相關(guān)數(shù)據(jù)。最后利用人工過(guò)濾、剔除掉與宮頸癌預(yù)防無(wú)關(guān)的商業(yè)廣告和其他文章，最后統(tǒng)計(jì)出與宮頸癌相關(guān)文章的樣本量為173篇。提取了173篇文章的標(biāo)題、內(nèi)容（包括圖片和視頻）、閱讀量、評(píng)論數(shù)、在看數(shù)以及點(diǎn)贊量。

2.3 類目建構(gòu)與編碼

由兩個(gè)經(jīng)過(guò)受訓(xùn)的編碼員以新平行過(guò)程模型中的“威脅”和“效能”為基礎(chǔ)，對(duì)173篇文章的標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行人工手動(dòng)編碼分析。首先，對(duì)于標(biāo)題的威脅和效能分別編碼為0（缺席）和1（存在），Cohens Kappa檢驗(yàn)顯示，威脅和效能編碼信度分別為0.84和0.87。其次，對(duì)于文章主體內(nèi)容的嚴(yán)重性、易感性、反應(yīng)效能、自我效能分別編碼為0（缺席）和1（存在），Cohens Kappa檢驗(yàn)顯示，嚴(yán)重性、易感性、反應(yīng)效能、自我效能信度分別為0.77、0.83、0.83、0.81。最后，對(duì)主體內(nèi)容的威脅和效能等級(jí)編碼為0（無(wú)）、1（低）、2（高）三個(gè)變量，Cohens Kappa檢驗(yàn)顯示，主體內(nèi)容的威脅和效能信度分別為0.73、0.77。

3 研究結(jié)果

3.1 公眾號(hào)應(yīng)用新平行過(guò)程模型各要素的基本情況

統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示，有71.7%（124/173）的文章標(biāo)題至少包含EPPM中的一種要素（威脅和效能）。其中，有35.3%（61/173）的文章標(biāo)題包含了威脅，51.4%（89/173）的文章標(biāo)題包含效能。另外，有50.9%（88/173）文章內(nèi)容主體包含了嚴(yán)重性，30.6%（53/173）文章內(nèi)容主體包含了易感性，67.6（117/173）文章內(nèi)容主體包含了反應(yīng)效能，59.5%（103/173）文章內(nèi)容主體包含了自我效能，文章主體內(nèi)容的威脅和效能分別占比為58.4%（101/173）和67.6%（117/173）。

此外，如圖2所示，發(fā)現(xiàn)有50.9%（88/173）的文章內(nèi)容無(wú)威脅，39.9%（69/173）的文章內(nèi)容包含低威脅，9.2%的文章內(nèi)容包含（16/173）高威脅。38.2%（66/173）的文章內(nèi)容并無(wú)效能，49.7%（86/173）的文章內(nèi)容包含低效能，12.1%（21/173）的文章內(nèi)容包含高效能。

此外，還對(duì)不同威脅和效能水平的評(píng)論量進(jìn)行了方差分析，結(jié)果如表5和表6所示，發(fā)現(xiàn)威脅成分對(duì)評(píng)論量的增加效果顯著，F(xiàn)=6.819，P<0.01，偏=0.077。具有高威脅的文章的評(píng)論量（67.25（M），76.246（SD））要明顯比低威脅的評(píng)論量（20.52（M），22.552（SD））要高。這表明，具有高威脅的文章內(nèi)容更容易引起人們參與評(píng)論。同時(shí)，效能成分對(duì)評(píng)論量的提升也具有顯著效果F=8.002，P<0.001，偏=0.089，具有高效能的文章評(píng)論量（53.81（M），73.410（SD））明顯比低效能的文章（21.31（M），21.076（SD））要高。威脅和效能交互作用顯著F=3.017，P<0.05，偏=0.069。在圖5可以看到，高威脅和高效能同時(shí)都存在時(shí)，評(píng)論量最高，高威脅和低效能較低，無(wú)威脅和無(wú)效能的文章內(nèi)容評(píng)論量最低。這表明隨著“威脅等級(jí)”和“效能等級(jí)”的升高，評(píng)論量越高。

[11]芮牮，劉穎.健康傳播效果研究的缺失與路徑重構(gòu)[J].新聞與寫(xiě)作，2020（8）：59-67.

[12]ROGERS R W.A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change1[J].J Psychol，1975，91（1）：93-114.

[13]WITTE K.Putting the fear back into fear appeals：The extended parallel process model[J]. Communication Monographs，1992，59（4）：329-49.

[14]WITTE K，CAMERON K A，MCKEON J K，et al. Predicting risk behaviors：development and validation of a diagnostic scale[J].Journal of health communication，1996，1（4）：317-41.

[15]陳露.我國(guó)報(bào)紙控?zé)焾?bào)導(dǎo)的內(nèi)容評(píng)估：以恐懼訴求和控?zé)煵呗詾橹赶騕G].清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心會(huì)議論文集，2007：4-14.

[16]WITTE K，ALLEN M. A meta-analysis of fear appeals：implications for effective public health campaigns[J].Health education & behavior：the official publication of the Society for Public Health Education，2000，27（5）：591-615.

[17]POPOVA L.The extended parallel process model：illuminating the gaps in research[J].Health education & behavior：the official publication of the Society for Public Health Education，2012，39（4）：455-73.

[18]劉果，汪小伢.標(biāo)題特征對(duì)數(shù)字媒介內(nèi)容傳播效果的影響：基于新聞評(píng)論類微信公眾號(hào)標(biāo)題的實(shí)證研究[J].新聞與傳播評(píng)論，2020，73（6）：29-39.