互聯(lián)網(wǎng)與電商背景下企業(yè)形象的理論和實(shí)踐新思考

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)和電商背景下的企業(yè)形象具有更加核心和基礎(chǔ)的地位;企業(yè)形象是企業(yè)戰(zhàn)略、營銷、管理、文化、內(nèi)部形象等運(yùn)作的總目標(biāo)、總牽引機(jī)，是上述各方面的自然輸出。企業(yè)實(shí)踐已經(jīng)升級，企業(yè)形象理論也需要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳罨拚?/p>

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象;企業(yè)戰(zhàn)略;企業(yè)文化;企業(yè)管理;企業(yè)營銷;互聯(lián)網(wǎng);電子商務(wù)

本文索引：劉虎.<變量 1>[J].中國商論，2021（18）：-045.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（b）--04

目前無論在學(xué)術(shù)專著還是在企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐中，都沒有很好的界定企業(yè)形象與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)營銷、企業(yè)文化等的關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)作實(shí)踐諸多方面不能很好的協(xié)同，以致對企業(yè)的運(yùn)營產(chǎn)生一些傷害。

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的深入滲透下，用戶對企業(yè)形象的感知和傳播出現(xiàn)了很多新的特點(diǎn)，對企業(yè)的影響也越來也大。這需要企業(yè)和學(xué)界去主動(dòng)適應(yīng)，更新企業(yè)形象的有關(guān)觀念和理論。

1 互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代的企業(yè)生存更加依賴企業(yè)形象

1.1 企業(yè)形象的概念概述

企業(yè)形象的理論提出以來，在核心概念上，學(xué)界和企業(yè)界并有太大爭議，都認(rèn)同企業(yè)形象是指企業(yè)帶給人們的綜合感受。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)形象是一種經(jīng)營技法，試圖從企業(yè)運(yùn)作的角度來理解企業(yè)形象。這種觀點(diǎn)已經(jīng)認(rèn)識到了企業(yè)形象對企業(yè)運(yùn)作的牽引作用[1]。

企業(yè)形象分為內(nèi)部形象和外部形象。在沒有特別說明的情況下，文中所指的是外部形象。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代用戶消費(fèi)更多的是企業(yè)形象

企業(yè)的諸多使命當(dāng)中首當(dāng)其沖的，是要生存下去，這是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的最大課題。其中，最基本最重要的是企業(yè)靠什么生存下去。傳統(tǒng)的回答是產(chǎn)品，即便是把服務(wù)也歸為產(chǎn)品的范疇內(nèi)，仍然能夠發(fā)現(xiàn)這種回答是不完整的。因?yàn)槭袌錾嫌刑嗟漠a(chǎn)品，他們的用料、做工、款式、技術(shù)基本相同，僅僅因?yàn)樯虡?biāo)的不同而賣出不同的價(jià)格。商標(biāo)在這里起到的是一種信息展示的作用，是暗示用戶這個(gè)商標(biāo)應(yīng)該有的某種知覺。所以塑造用戶知覺也就是塑造企業(yè)形象，是當(dāng)今企業(yè)的生存之道。近年來，不論大中企業(yè)還是小微企業(yè)，都非常重視企業(yè)的形象建設(shè)，極大地豐富了企業(yè)形象的實(shí)踐。

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展的今天，企業(yè)形象甚至有著更加重要和突出的地位。舉例來說，某用戶消費(fèi)升級，要買一雙更高級的鞋子，他看上的鞋子，是最新款的尚未上市銷售的。用戶根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)以及其他渠道獲得了信息[2]，最終買下了這雙鞋子。很顯然，用戶在付款時(shí)并沒有任何關(guān)于這雙鞋子的真實(shí)使用體驗(yàn)，即在最抽象的意義上，用戶花錢買的不是鞋子，而是關(guān)于鞋子的感覺和知覺。線上消費(fèi)較傳統(tǒng)線下消費(fèi)，用戶的消費(fèi)更多甚至全部依靠自己的感覺或知覺?；蛘呖梢哉J(rèn)為，電子商務(wù)的本質(zhì)是信息消費(fèi)、感覺消費(fèi)[3]。這種消費(fèi)模式要求企業(yè)更加注重面向社會(huì)的信息最終在用戶心中形成的綜合感知，換言之，在互聯(lián)網(wǎng)與電商的時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該把塑造用戶感知，即建設(shè)企業(yè)形象擺在更加突出和核心的位置。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)形象應(yīng)該對企業(yè)的運(yùn)作，起到一個(gè)總牽引的作用

因?yàn)槠髽I(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的時(shí)代具有突出和核心的地位，所以企業(yè)形象應(yīng)該成為企業(yè)各方面運(yùn)作的總牽引機(jī)，是企業(yè)運(yùn)作的總輸出。企業(yè)的一切運(yùn)作最終都要指向企業(yè)形象。

這種牽引，在內(nèi)部，包括企業(yè)一系列的運(yùn)營側(cè)面，包括企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)管理、企業(yè)營銷等方面。

這種牽引，從外部看，也不應(yīng)該僅體現(xiàn)在用戶一側(cè)。在企業(yè)生存的整個(gè)生態(tài)環(huán)境中，企業(yè)形象都應(yīng)該作為一個(gè)旗幟，去引領(lǐng)企業(yè)的整體運(yùn)作。只有把用戶、合作伙伴、政府，以及內(nèi)部運(yùn)作等方面，都指向和歸屬于企業(yè)形象這面大旗下，企業(yè)的一切活動(dòng)才有了統(tǒng)一的指向，企業(yè)的一切運(yùn)作才有目標(biāo)，才能夠更有效地聚合自己的價(jià)值鏈條，協(xié)同生態(tài)環(huán)境的各種要素，獲得匹配的競爭力，更好地生存。

之所以要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)形象的重要性，另一個(gè)原因是涉及的因素很多，在傳統(tǒng)社會(huì)的信息傳播模式下已經(jīng)很難掌握。在互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代，企業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)，這需要對企業(yè)形象仔細(xì)的有邏輯有流程的考慮和安排，而不是簡單地突發(fā)性地設(shè)計(jì)一場促銷或者一個(gè)廣告。把企業(yè)形象直觀化、簡單化、零碎化的理解和操作，并不有利于企業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)ζ髽I(yè)的發(fā)展造成很大的傷害。例如，在傳統(tǒng)信息傳播條件下，信息是不對稱的，獲得合作伙伴有關(guān)信息的方法和手段都是欠缺的，獲得的信息也是有限的。而現(xiàn)在，企業(yè)實(shí)體的各項(xiàng)信息，甚至包括企業(yè)實(shí)際控制人的相關(guān)合法信息都可以得到。作為被篩選的合作伙伴，顯然需要考慮實(shí)際控制人自身的特質(zhì)是不是能夠很好地傳遞企業(yè)想要傳播的信息。這是影響用戶對企業(yè)感知的一個(gè)很小的側(cè)面。所以在互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)與運(yùn)作更加復(fù)雜和微妙，也更具有挑戰(zhàn)性，能夠更好地面對這些挑戰(zhàn)并作出合理安排的企業(yè)，就能夠在這些非常具體的點(diǎn)上取得比較優(yōu)勢，由點(diǎn)成線，進(jìn)而成面，最終獲得更大的競爭優(yōu)勢，避免更大的競爭風(fēng)險(xiǎn)。

強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的這種總牽引角色，而不是強(qiáng)調(diào)其他例如戰(zhàn)略、營銷等方面的總牽引角色，是什么原因呢？很簡單，如同前述，因?yàn)殡娚虝r(shí)代用戶消費(fèi)的是信息、是感覺、是形象，而這種感覺或者形象本身的形成動(dòng)因，可以是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略。例如具有某種高科技噱頭的戰(zhàn)略方向，也可以是具有某種跨越性革命性屬性的產(chǎn)品，如折疊屏的手機(jī)，又或者是一段令人印象深刻的時(shí)尚廣告。這些企業(yè)活動(dòng)的側(cè)面，客觀上都指向了一個(gè)最終的結(jié)果：用戶和相關(guān)者由此對這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生了某種評判，亦或是形成了對這個(gè)企業(yè)的形象知覺。最終決定企業(yè)生存的是用戶市場和企業(yè)生態(tài)對企業(yè)的感知，而不是企業(yè)自身的戰(zhàn)略或者營銷等。最近很多的新聞熱點(diǎn)指向了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，充分證明了企業(yè)形象作為企業(yè)運(yùn)作的總成果對企業(yè)運(yùn)作的巨大影響。這些企業(yè)在業(yè)務(wù)本身的戰(zhàn)略上、所應(yīng)用的技術(shù)上沒有問題，也不無先進(jìn)性，但恰恰是這些企業(yè)在生態(tài)和用戶利益的問題上沒有妥善處理，使得所在的生存生態(tài)對其產(chǎn)生了某種感知，使形象受到很大影響，反過來又影響了自身的戰(zhàn)略實(shí)施等諸多方面，如圖1所示。

當(dāng)然，值得注意的是，企業(yè)的本質(zhì)還是要為社會(huì)和用戶以及合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，這是企業(yè)生存的意義和理由，屬于道德問題。而正在討論的企業(yè)形象，可以理解成實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值的途徑，屬于術(shù)的范疇。所以，企業(yè)形象本身具有工具性的一面，切不可為形象而形象，忘卻企業(yè)形象的最終價(jià)值指向。

2 企業(yè)形象運(yùn)作需要妥善處理其他相關(guān)領(lǐng)域的工作

2.1 處理好企業(yè)形象與企業(yè)戰(zhàn)略的運(yùn)作關(guān)系

企業(yè)戰(zhàn)略決定著企業(yè)的整體方向，這一點(diǎn)毋庸置疑。企業(yè)戰(zhàn)略也必然影響企業(yè)形象。企業(yè)形象作為企業(yè)和用戶溝通的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略在設(shè)計(jì)和更新的時(shí)候，應(yīng)該包含企業(yè)形象的部分，亦或是，企業(yè)的戰(zhàn)略制定需要在整體和長期的范圍內(nèi)對企業(yè)形象做出適當(dāng)?shù)陌才?，而不是遺忘這個(gè)維度，只考慮業(yè)務(wù)、技術(shù)或者營銷方面的戰(zhàn)略。

在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施后，企業(yè)形象就成為考核企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施效果的一個(gè)點(diǎn)。如果不能對企業(yè)形象起到正面作用，那么這個(gè)企業(yè)應(yīng)該對該戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的反思和修訂。

傷害企業(yè)形象的戰(zhàn)略是沒有價(jià)值的。例如某互聯(lián)網(wǎng)公司，謀劃進(jìn)入汽車領(lǐng)域，但是隨后的一系列負(fù)面事件極大地影響了該企業(yè)的公信力，使企業(yè)一蹶不振，幾乎被市場遺忘。

但在實(shí)踐中，很難看到企業(yè)在高層面的戰(zhàn)略規(guī)劃等專門涉及企業(yè)形象，更不用說專門辟出篇章解析戰(zhàn)略的各部分最終對企業(yè)形象的現(xiàn)實(shí)影響，這是一種缺憾，需要企業(yè)界重視起來，也需要戰(zhàn)略管理理論、企業(yè)形象理論等體系能把兩者的關(guān)系給予明確的說明。

2.2 處理好企業(yè)形象和企業(yè)文化和企業(yè)管理的關(guān)系

理論上，關(guān)于企業(yè)文化和企業(yè)形象的關(guān)系，有多種不同的觀點(diǎn)[4]。就系統(tǒng)而言，企業(yè)文化和企業(yè)形象是兩個(gè)平行的系統(tǒng)，并不存在包含關(guān)系，但是站在決定與被決定、輸入和輸出的角度，顯然企業(yè)文化是源頭，而企業(yè)形象是結(jié)果。

這里不去討論這兩個(gè)領(lǐng)域的單純概念，意在強(qiáng)調(diào)實(shí)踐中的一種現(xiàn)象，那就是很多的企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化的建設(shè)，往往走入了一個(gè)誤區(qū)，沒有把企業(yè)文化的建設(shè)與企業(yè)形象的建設(shè)主動(dòng)聯(lián)系起來。

企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、廣告、物流、客服等，與企業(yè)形象的建設(shè)有著直接的關(guān)系，是很容易理解并很容易看到結(jié)果的。而企業(yè)的文化建設(shè)、管理建設(shè)，同樣與企業(yè)形象有著關(guān)聯(lián)，盡管這種關(guān)聯(lián)是隱性的不易直觀看到的。例如，企業(yè)對員工的各種激勵(lì)措施，很難想象和外在的企業(yè)形象有什么關(guān)聯(lián)。但是這些激勵(lì)措施，最終會(huì)通過被激勵(lì)的員工積極性、責(zé)任心，傳導(dǎo)到企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、廣告、物流、客服等方面，從而影響用戶和企業(yè)生態(tài)對企業(yè)的認(rèn)知。這里有一個(gè)真實(shí)發(fā)生的案例。某企業(yè)員工要離職，送行的時(shí)候，朋友看見了這位員工將任職的企業(yè)的招聘廣告，告訴該員工，這家企業(yè)可能有些問題，因?yàn)檎衅笍V告中缺少關(guān)于招聘時(shí)間的說明，而且文字多處有語法錯(cuò)誤。這位員工認(rèn)為是朋友過于敏感。在正式任職后該員工發(fā)現(xiàn)，自己入職企業(yè)的管理十分混亂，各方面都有很多問題。為什么一則簡單的招聘啟示會(huì)讓人看到企業(yè)可能存在的問題？招聘廣告有問題，一種可能是員工的責(zé)任心不夠，工作態(tài)度消極。為什么出現(xiàn)這種狀況？可能是企業(yè)的激勵(lì)措施、管理流程等存在相應(yīng)的問題，導(dǎo)致員工對工作應(yīng)付了事;另一種可能是員工的個(gè)人素質(zhì)有些問題。那為什么素質(zhì)不高且不匹配崗位能力需求的員工能夠存在？可能是企業(yè)自身對行業(yè)適合人才的吸引力不夠。如同案例所描述的，用戶和企業(yè)生態(tài)對一個(gè)企業(yè)的判斷，很多時(shí)候并不是從顯性的產(chǎn)品、促銷、廣告、物流、客服等獲得信息，而是根據(jù)方方面面的信息對企業(yè)有一個(gè)推理和判斷的過程。這個(gè)案例很鮮活的說明了企業(yè)文化、企業(yè)管理的點(diǎn)點(diǎn)滴滴對企業(yè)形象的傳導(dǎo)和影響。所以，企業(yè)在從事文化建設(shè)、規(guī)范運(yùn)作管理的時(shí)候，也應(yīng)該有一個(gè)明確的指向，就是需要考慮這些活動(dòng)最終對自己在市場和生態(tài)的形象的影響。如同企業(yè)形象應(yīng)該作為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施考核的一個(gè)維度一樣，企業(yè)形象也應(yīng)該成為企業(yè)考量內(nèi)部各種文化建設(shè)和管理建設(shè)的考核維度。合適的企業(yè)文化建設(shè)和管理建設(shè)是企業(yè)向市場和生態(tài)傳遞正面信息、樹立良好形象的有效源泉，如圖2所示。

當(dāng)然，企業(yè)通過文化建設(shè)和規(guī)范管理本身，也有其他的著眼點(diǎn)。任何時(shí)候都不能否認(rèn)企業(yè)文化建設(shè)、規(guī)范企業(yè)管理對提升員工的工作能力、提高工作效率、提升幸福感、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步等所具有的人文和社會(huì)意義。

2.3 處理好企業(yè)形象和企業(yè)營銷的運(yùn)作關(guān)系

就歷史的發(fā)展脈絡(luò)來看，企業(yè)形象概念的提出與實(shí)踐，是在營銷實(shí)踐和理論不斷發(fā)展之后，或者說，企業(yè)形象概念本身的提出是營銷實(shí)踐不斷豐富，營銷實(shí)踐從生硬的促銷走向注重人性、注重客戶感受，是企業(yè)運(yùn)作管理從最早的工業(yè)管理到不斷重視對員工內(nèi)心進(jìn)行激勵(lì)、注重員工作為社會(huì)人的發(fā)展，是產(chǎn)品越來越趨同、企業(yè)自身氣質(zhì)成為差異化競爭優(yōu)勢的過程中自然產(chǎn)生的一枚果子，具有劃時(shí)代的意義。

目前階段，現(xiàn)有的理論和實(shí)踐都延續(xù)了這種歷史發(fā)展的自然邏輯，把企業(yè)形象作為企業(yè)營銷的組成部分。在時(shí)代背景下，兩者決定與被決定的關(guān)系應(yīng)該置換一下，也就是企業(yè)營銷應(yīng)該服從和服務(wù)于企業(yè)形象的建設(shè)和發(fā)展，營銷應(yīng)該受到企業(yè)形象的牽引和制約。例如，某家電企業(yè)在品牌延伸的時(shí)候，把自己的家電品牌延伸到手機(jī)領(lǐng)域，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。家電作為傳統(tǒng)制造業(yè)，市場對其形象感知可靠性要高于時(shí)尚性，而手機(jī)市場對其形象的感知?jiǎng)t是科技感和時(shí)尚感都需要。就該企業(yè)而言，直接利用家電的形象來通過營銷塑造手機(jī)的形象是不合適的。更好的思路應(yīng)該是面向市場和用戶，考察市場和用戶對手機(jī)產(chǎn)品的形象感知需求，回過頭考察自身原有的家電品牌的內(nèi)涵是不是足以支撐手機(jī)品牌，如果不能，則另起爐灶，設(shè)定自己新的手機(jī)品牌，約定好自己手機(jī)品牌的形象內(nèi)涵，然后通過營銷運(yùn)作來讓市場感知。這個(gè)例子說明，企業(yè)形象決定和制約營銷，先決定要有什么樣的符合市場和企業(yè)生態(tài)期待的企業(yè)形象，然后再?zèng)Q定有什么樣的營銷，而不是反過來。

通過上述討論也能看出，企業(yè)形象與企業(yè)營銷的關(guān)系是前者牽引和包含后者，后者指向前者。企業(yè)形象是目標(biāo)，營銷是手段。如果能夠這樣處理，可以在很大程度上避免現(xiàn)實(shí)中的很多偶發(fā)的零散的營銷活動(dòng)。這些營銷活動(dòng)往往是無效的，甚至是有害的。某高檔汽車，受到業(yè)績壓力，降價(jià)銷售，結(jié)果市場反應(yīng)更加冷淡。因?yàn)楦邫n汽車的用戶，有相當(dāng)一部分消費(fèi)的就是高檔汽車的形象，而價(jià)格，是形象的重要組成部分。如果該企業(yè)明確自己用戶的真正需求，能夠認(rèn)識到用戶消費(fèi)的是自己的形象，那么就不會(huì)隨便降價(jià)去傷害自己的形象了。

2.4 處理好企業(yè)內(nèi)部形象和外部形象的運(yùn)作關(guān)系

前面已經(jīng)提到過，企業(yè)形象分為內(nèi)部形象和外部形象。業(yè)界也都就內(nèi)外部的企業(yè)形象建設(shè)，提出了基本一致的思路。

但是在實(shí)踐中，我們往往看到一些企業(yè)下了大決心、花了大價(jià)錢開發(fā)的形象系統(tǒng)，最后束之高閣或者收效甚微，原因就是割裂了內(nèi)部形象和外部形象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，使內(nèi)外部形象的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及實(shí)施變成了兩張皮，內(nèi)部的實(shí)施人員也因?yàn)榭床坏阶约簝?nèi)部形象建設(shè)的效果，喪失實(shí)施的積極性。

事實(shí)上，企業(yè)的內(nèi)部形象和外部形象有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。從企業(yè)形象決定企業(yè)生死的角度看，內(nèi)部形象例如辦公場地、員工服飾、福利待遇等，可以對員工行為起到引導(dǎo)、約束、塑造、激勵(lì)等作用，通過員工的行為、工作成果例如產(chǎn)品或者服務(wù)等，傳達(dá)給用戶市場和企業(yè)生態(tài)關(guān)于企業(yè)理念、價(jià)值觀、審美觀等感知，從而產(chǎn)生企業(yè)形象這枚果實(shí)。如果割裂內(nèi)部形象和外部形象的這種內(nèi)在關(guān)系，無疑會(huì)使企業(yè)內(nèi)部形象的建設(shè)缺少了目標(biāo)性，從而產(chǎn)生為形象而形象的現(xiàn)象，也使得企業(yè)內(nèi)部形象建設(shè)的成果缺少考核依據(jù)。

當(dāng)然，企業(yè)的外部形象也對企業(yè)的內(nèi)部形象具有反作用力。形象較好的企業(yè)形象，本身也會(huì)帶給內(nèi)部員工自豪感，從而對工作產(chǎn)生激勵(lì)作用，這是一個(gè)循環(huán)。

2.5 處理好企業(yè)形象和感官識別的運(yùn)作關(guān)系

目前，已有的企業(yè)形象理論，大多數(shù)從垂直層次的角度，把企業(yè)形象劃分為理念識別、行動(dòng)識別和視覺識別。

視覺識別屬于感官識別。視覺是用戶接受信息的重要載體，但是把視覺當(dāng)作唯一的感官載體，顯然是不合適的。這在實(shí)踐中引起了極大的混亂，以至于有很多企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)形象就是設(shè)計(jì)幾個(gè)禮品包裝袋，或者設(shè)計(jì)幾個(gè)好看的企業(yè)標(biāo)志，而持這種觀念的企業(yè)，往往在企業(yè)形象的實(shí)施貫徹中，不能夠很好的堅(jiān)持，常常半途而廢。而學(xué)界，尤其是設(shè)計(jì)界，甚至直接用視覺設(shè)計(jì)代替企業(yè)形象。這些做法，不但在理論上是錯(cuò)誤的，更重要的是影響了企業(yè)形象的系統(tǒng)實(shí)施，進(jìn)而在效果上打了折扣，再進(jìn)一步，使企業(yè)對企業(yè)形象的價(jià)值產(chǎn)生了懷疑，使得企業(yè)形象這種能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的科學(xué)處于尷尬和邊緣的境地。

在實(shí)踐中，有很多的企業(yè)已經(jīng)在聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上塑造用戶感知，影響用戶對自身產(chǎn)品的認(rèn)識和感受，是非常有價(jià)值的。例如，有研究表明，在溫度較低的房間內(nèi)看電影，觀眾對電影的評價(jià)較為積極[5]。在目前企業(yè)形象的理論專著中，僅有個(gè)別提到了聽覺的感知要素[6]。其他要素尚沒有更系統(tǒng)的歸納到企業(yè)形象的理論體系中。這一點(diǎn)需要學(xué)界做出進(jìn)一步的努力，與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富感官識別的內(nèi)涵，從而更好地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。

3 結(jié)語

綜上所述，從最直接的企業(yè)生存的命題出發(fā)，可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)的生存比以往更依賴于企業(yè)形象;而企業(yè)形象是企業(yè)戰(zhàn)略、文化、管理、營銷等的自然輸出，是這個(gè)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略、文化、管理、營銷、內(nèi)部形象建設(shè)的總牽引和最終的導(dǎo)向目標(biāo)之一。企業(yè)運(yùn)作的方方面面最終都要對企業(yè)形象的建設(shè)負(fù)責(zé)。當(dāng)然，企業(yè)形象本身具有服務(wù)于企業(yè)生存和發(fā)展的工具性。強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象在現(xiàn)時(shí)代的突出價(jià)值，并不是要提倡企業(yè)為形象而形象甚至為形象而假形象。踏踏實(shí)實(shí)真誠為本才是企業(yè)形象能夠真正起到作用的不竭的動(dòng)力源泉。

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New Thinking on the Theory and Practice of Corporate Image under the Background of Internet and E-commerce

International Business School， Shandong Vocational University of Foreign Affairs

LIU Hu

Abstract： The corporate image in the context of the Internet and e-commerce has a more core and basic position. It is the overall goal and the general tractor of corporate strategy， marketing， management， culture， inner image and other operations， as the natural output of the aspects above. Enterprise practice has been upgraded， and corporate image theory also needs to keep pace with the times， to carry out appropriate deepening correction.

Keywords： corporate image; corporate strategy; corporate culture; business management; corporate marketing; Internet; e-commerce