電子商務(wù)領(lǐng)域算法動(dòng)態(tài)定價(jià)的規(guī)制建議

摘 要：將算法運(yùn)用到電子商務(wù)領(lǐng)域，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和利用，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以按照消費(fèi)者的喜好為其推送個(gè)性化的商品或服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者也可以利用算法來收集消費(fèi)者信息，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，在此基礎(chǔ)上作出歧視性定價(jià)的行為。這種行為不僅是對(duì)消費(fèi)者公平交易權(quán)的損害，還反映了當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)€(gè)人信息進(jìn)行不合理收集、處理和濫用的現(xiàn)狀。本文主要從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)角度出發(fā)，提出對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)行為進(jìn)行規(guī)制的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);算法動(dòng)態(tài)定價(jià);消費(fèi)者權(quán)益;大數(shù)據(jù);歧視定價(jià)

本文索引：朱黃娟.<變量 1>[J].中國(guó)商論，2021（18）：-041.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）09（b）--03

2018年開始，“大數(shù)據(jù)殺熟”一詞開始出現(xiàn)在人們的視線，即在相同的時(shí)間，同一商家所提供的同種商品或服務(wù)，給予老客戶的價(jià)格要比新客戶高?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)者依賴算法來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，實(shí)行價(jià)格歧視，從而獲取最大利潤(rùn)的行為。消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者存在信息不對(duì)稱、算法有其特有的隱蔽性等都是“大數(shù)據(jù)殺熟”的誘因。

算法是一種機(jī)械、精準(zhǔn)、系統(tǒng)地應(yīng)用于特定標(biāo)記或?qū)ο蟮牟僮髁鞒?。相較于日常生活中的算法，計(jì)算機(jī)算法最大的優(yōu)勢(shì)在于速度和復(fù)雜性，能夠以極快的速度來處理大量的復(fù)雜數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)既定的商業(yè)目的。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷活動(dòng)越來越依賴于大數(shù)據(jù)和算法程序。電商實(shí)行歧視定價(jià)行為，一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段：信息收集、數(shù)據(jù)分析和動(dòng)態(tài)定價(jià)。收集消費(fèi)者在用戶注冊(cè)時(shí)所填寫的信息，以及平時(shí)所瀏覽的商品、收藏的寶貝、購(gòu)買記錄和其消費(fèi)水平等信息，從而形成自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過收集到的消費(fèi)者信息，分析其消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買意愿和能夠接受的價(jià)格等，描繪出用戶的精準(zhǔn)畫像，利用算法實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

1 算法歧視定價(jià)的成因

1.1 交易雙方信息不對(duì)稱

知情權(quán)是消費(fèi)者的基礎(chǔ)性權(quán)利，消費(fèi)者的知情權(quán)以經(jīng)營(yíng)者的信息披露業(yè)務(wù)為前提?，F(xiàn)實(shí)生活中，在各種利益的驅(qū)使下，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)選擇忽視信息披露義務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間的信息不對(duì)稱。智能時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展，加劇了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間的信息不對(duì)稱，保障消費(fèi)者知情權(quán)遭遇了更大挑戰(zhàn)。

種種客觀原因的限制，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中，往往難以獲得想要購(gòu)買的商品或服務(wù)的全部信息，只能在平臺(tái)和商家所提供的有限信息范圍內(nèi)做出決策。消費(fèi)者和商家的這種信息不對(duì)稱是一直存在的，即便是在線下交易的過程中，商家就同種商品給予消費(fèi)者的價(jià)格，以及在消費(fèi)者砍價(jià)之后最終達(dá)成的交易價(jià)格也會(huì)有所不同，大數(shù)據(jù)以及算法的普及加劇了這種現(xiàn)象。在線上交易的過程中，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者信息的收集和處理?yè)碛刑烊坏膬?yōu)勢(shì)，只要付出較低的成本就能夠建立起規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。假使消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí)明確知道自己購(gòu)買同種商品的價(jià)格要比他人高，勢(shì)必會(huì)選擇不購(gòu)買。但是，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)只能根據(jù)自己網(wǎng)購(gòu)界面上所顯示的價(jià)格來購(gòu)買商品，對(duì)他人購(gòu)買該商品時(shí)的金額并不知情。此時(shí)，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)之前所收集、建立起來的數(shù)據(jù)庫(kù)，在算法的幫助下對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而實(shí)現(xiàn)歧視定價(jià)。

1.2 隱蔽性高

正是由于上文所說的交易雙方存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致商家所實(shí)行的歧視定價(jià)行為很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，具有極高的隱蔽性。在如今快節(jié)奏的生活下，人們很少會(huì)去和其他人談?wù)摵捅容^購(gòu)買同種商品所花費(fèi)的金錢，即便是有，也是在極偶然的情況下。電商平臺(tái)更是助長(zhǎng)了這類現(xiàn)象，由于是在線上購(gòu)物，商家和消費(fèi)者以及消費(fèi)者和消費(fèi)者之間都存在著一定的距離，相互之間都是隔絕的，對(duì)于商品的價(jià)格以及優(yōu)惠信息不存在溝通的可能性。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者正是利用了這一優(yōu)勢(shì)，何況利用的算法復(fù)雜多變，更增加了隱蔽性，讓消費(fèi)者難以發(fā)覺。除此之外，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行價(jià)格歧視行為所特有的隱蔽性，也會(huì)使消費(fèi)者在維權(quán)過程中存在舉證困難、舉證成本高昂的問題，消費(fèi)者維權(quán)困難可能直接導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者即使知道自己的權(quán)利遭受侵害，仍然選擇不去維權(quán)。

1.3 缺少相應(yīng)監(jiān)管

電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者能夠進(jìn)行歧視定價(jià)的前提是收集大量消費(fèi)者的個(gè)人信息，特別是消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)的瀏覽記錄，以及購(gòu)買商品后的消費(fèi)記錄，這些分散的信息在沒有被收集時(shí)并不具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此消費(fèi)者對(duì)這類信息的保密并不重視。一旦大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)被聚集在一起且形成一定的規(guī)模時(shí)，它的價(jià)值就會(huì)迅速增大。然而我國(guó)對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者隨意收集消費(fèi)者個(gè)人信息這一行為的監(jiān)管尚有欠缺，即便是傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)也存在消費(fèi)者個(gè)人信息被濫用的問題，電子商務(wù)領(lǐng)域與傳統(tǒng)的線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)存在較大的差異，收集和處理消費(fèi)者的信息更為便利。我國(guó)《電子商務(wù)法》于2018年出臺(tái)，2019年施行，但是由于電子商務(wù)的涉及面較廣，即便是有了專門的法律來進(jìn)行規(guī)制，仍有諸多問題尚未解決，其中較為突出的就是監(jiān)管問題。

2 算法動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響

算法動(dòng)態(tài)定價(jià)有其存在的合理性。對(duì)于電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者來說十分重要，計(jì)算機(jī)算法的應(yīng)用能夠幫助經(jīng)營(yíng)者快速收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化分析，經(jīng)營(yíng)者可以通過算法動(dòng)態(tài)定價(jià)獲取最大利潤(rùn)，并能夠據(jù)此來有策略的研究開發(fā)新產(chǎn)品，改善經(jīng)營(yíng)策略以搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。算法技術(shù)的應(yīng)用除了能夠給經(jīng)營(yíng)者帶來經(jīng)營(yíng)效益之外，對(duì)某些消費(fèi)者也是有利的。當(dāng)代生活節(jié)奏不斷加快，對(duì)于他們而言時(shí)間是最重要的成本，個(gè)性化推送在一定程度上能夠幫助消費(fèi)者快速瀏覽商品，盡快找到自己適宜的商品，從而節(jié)約了大量的時(shí)間。

合理的差別定價(jià)在一定程度上是有利于促進(jìn)市場(chǎng)資源的有效配置的，然而過多的算法動(dòng)態(tài)定價(jià)會(huì)擾亂市場(chǎng)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易過程中，差別定價(jià)也是存在的，例如電影院的最佳觀影席位會(huì)與其他席位差別定價(jià)、飛機(jī)和高鐵上對(duì)商務(wù)座和普通座位也會(huì)實(shí)行不一樣的定價(jià)，但是這種差別定價(jià)行為所針對(duì)的是不同群體的消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者來說花不同的金錢享受不同的待遇，明確知道該種差別定價(jià)行為，最重要的是消費(fèi)者對(duì)該行為存在擁有一定的選擇權(quán)，完全可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和消費(fèi)水平選擇適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，這種差別定價(jià)的行為并不會(huì)遭受消費(fèi)者的排擠。然而電子商務(wù)領(lǐng)域所實(shí)行的動(dòng)態(tài)定價(jià)行為，針對(duì)的對(duì)象是同一商品或者同種服務(wù)，利用算法來進(jìn)行歧視性的對(duì)待，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

3 動(dòng)態(tài)定價(jià)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益

通過算法所特有的分析技術(shù)，電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者可以最大限度地掌握電子商務(wù)市場(chǎng)上的消費(fèi)需求信息，以此來為消費(fèi)者制定個(gè)性化商品推薦以及個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)，由此來滿足不同層次的消費(fèi)者的購(gòu)物需求。按道理來說，這本來應(yīng)該是促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率的行為，一旦電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者動(dòng)了歪腦筋，利用算法的特性來實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，進(jìn)行歧視性定價(jià)行為，勢(shì)必會(huì)違背市場(chǎng)正常的運(yùn)行規(guī)則，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

市場(chǎng)所固有的信息不對(duì)稱問題，決定了國(guó)家必須動(dòng)用一定的權(quán)力對(duì)處于弱勢(shì)一方的消費(fèi)者進(jìn)行傾斜性的保護(hù)。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了消費(fèi)者享有公平交易權(quán)，即消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者利用算法進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的行為，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買相同的商品對(duì)應(yīng)的價(jià)格是不同的，這顯然不符合公平交易的條件。

一般而言，商品和服務(wù)的價(jià)格是消費(fèi)者作出購(gòu)買決定時(shí)必然會(huì)參考的一項(xiàng)重要因素。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者利用算法技術(shù)對(duì)商品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)行為，然而線上交易的特性決定了消費(fèi)者只能按照購(gòu)物平臺(tái)上顯示的商品價(jià)格來購(gòu)買商品或選擇服務(wù)，這一過程中并不存在討價(jià)還價(jià)的余地。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)價(jià)格上的差異并不知情，倘若知道的話，就可以自主選擇購(gòu)買還是不購(gòu)買?？梢?，算法動(dòng)態(tài)定價(jià)也是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)的侵害。

消費(fèi)者的公平交易權(quán)不應(yīng)當(dāng)僅僅是結(jié)果上的公平，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)為交易過程的公平。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在未告知消費(fèi)者存在差異化定價(jià)的情況下，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，進(jìn)而損害了公平交易的權(quán)利。

4 建議

4.1 加強(qiáng)消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)

電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者利用計(jì)算機(jī)算法實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)行為的前提在于收集了大量消費(fèi)者的個(gè)人信息，進(jìn)而利用算法分析來實(shí)現(xiàn)差異定價(jià)。可見，個(gè)人信息的保護(hù)問題亟待解決，隨著科技的不斷進(jìn)步，法律也越發(fā)重視個(gè)人信息的保護(hù)。《民法典》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》都明確提出個(gè)人信息保護(hù)制度，對(duì)于個(gè)人信息的收集應(yīng)當(dāng)具有正當(dāng)?shù)哪康?，采取合法的手段，前提是不得違反法律法規(guī)的規(guī)定，且必須要征得被征集信息者的同意。個(gè)人信息保護(hù)被納入法律條文，足見其重要性，然而目前這些條文只具備宣誓性意義，缺乏相應(yīng)的操作性規(guī)范，實(shí)際可操作性并不強(qiáng)。也有部分學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)法律所保護(hù)的個(gè)人信息主要是指具有使用價(jià)值的個(gè)人信息，主要包括與個(gè)人隱私相關(guān)的信息，他們主張收集和利用數(shù)據(jù)的范圍并不局限于與消費(fèi)者身份和人格屬性相關(guān)的個(gè)人信息，因此有必要在個(gè)人信息之外確立個(gè)人數(shù)據(jù)權(quán)。

對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，除了國(guó)家層面應(yīng)當(dāng)有保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)保護(hù)行為外，消費(fèi)者個(gè)人的保護(hù)意識(shí)更為重要，也應(yīng)當(dāng)有所加強(qiáng)。消費(fèi)者在日常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和消費(fèi)過程中，一定要注重個(gè)人信息的保護(hù)，防止個(gè)人信息被電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不當(dāng)利用，提高自身的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。要增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，無論維權(quán)所收獲的收益和損失是否成正比，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中遭受的不公平對(duì)待和侵權(quán)行為以及所接觸到的電子商務(wù)領(lǐng)域的違法行為，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向電子商務(wù)平臺(tái)投訴，主動(dòng)維權(quán)。

4.2 對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者收集和使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)的行為進(jìn)行合理規(guī)制

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，給電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者帶來便利的同時(shí)，也損害了大多數(shù)消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人信息和數(shù)據(jù)被收集的情況往往不知情。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者收集和使用電子數(shù)據(jù)來實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)的行為在帶來收益的同時(shí)也伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。一旦某企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)的行為被媒體曝光，隨之而來的，便是企業(yè)品牌和聲譽(yù)的喪失，這對(duì)企業(yè)來說非但沒有獲得高額利潤(rùn)，反而會(huì)帶來滅頂之災(zāi)，因而引導(dǎo)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者正確的利用所掌握的數(shù)據(jù)變得至關(guān)重要。此時(shí)，可以確立相關(guān)部門或者小組來正確引導(dǎo)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)將所掌握的數(shù)據(jù)用來進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)，通過正當(dāng)?shù)耐緩絹硎褂脭?shù)據(jù)，從而提高企業(yè)自身的利益。

4.3 完善平臺(tái)監(jiān)管任務(wù)

目前，我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的監(jiān)管部門眾多，沒有一個(gè)統(tǒng)一的監(jiān)管部門，并且各個(gè)監(jiān)管部門之間的職責(zé)和重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象都存在著一定的差異。在實(shí)際的監(jiān)管過程中，各個(gè)部門的監(jiān)管信息尚且不能實(shí)現(xiàn)共享，各監(jiān)管部門的執(zhí)法行為也無法進(jìn)行綜合的考量，各部門難以實(shí)現(xiàn)相互的配合。在這種情況下，各個(gè)監(jiān)管部門之間很容易出現(xiàn)相互推諉、推卸責(zé)任的情況。

本文認(rèn)為，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管可以采取統(tǒng)一監(jiān)管、相互協(xié)作的模式。針對(duì)多頭監(jiān)管和無人監(jiān)管的問題，要明確指定某一個(gè)特定的行政管理部門對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行專門的監(jiān)管，監(jiān)管對(duì)象主要包括兩個(gè)：一是，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的違法行為，這個(gè)特定的部門要對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者利用所掌握的數(shù)據(jù)實(shí)行的算法動(dòng)態(tài)定價(jià)的行為實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管，對(duì)違反規(guī)定的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者有一定的處罰權(quán)力。二是，電子商務(wù)平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)過程中存在的違法行為和不作為，前者指電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過程中的違法行為，后者主要是指電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所明確掌握的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的算法歧視定價(jià)行為不進(jìn)行規(guī)制和監(jiān)管，任其肆意發(fā)展的行為。一般而言，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者相較電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，擁有更雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和更大的經(jīng)濟(jì)效益，如果對(duì)兩者的違法行為一律采取相同的處罰力度，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者而言，違法行為所獲得的收益也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于違法付出的成本，往往起不到威懾的作用。因此，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者違法行為的處罰可以視具體情況制定比電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者更為嚴(yán)苛的處罰來達(dá)到威懾作用。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，然而它也存在著許多的問題，除了要有一個(gè)專門的行政管理部門來監(jiān)管以外，其他各部門也要對(duì)該部門予以必要的協(xié)助，加強(qiáng)內(nèi)外協(xié)調(diào)與溝通，完善平臺(tái)監(jiān)管。數(shù)字交易市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)的流動(dòng)性較強(qiáng)，而算法的運(yùn)行機(jī)制較為隱蔽，監(jiān)管機(jī)關(guān)要想證明電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為，勢(shì)必也要利用算法技術(shù)來進(jìn)行違法行為的溯源，從而形成完整的證據(jù)鏈。但是，對(duì)于一個(gè)監(jiān)管部門來說，未必具備懂得算法操作的專業(yè)技術(shù)人員，這將加大執(zhí)法的困難和執(zhí)法成本，倘若能夠?qū)崿F(xiàn)多部門之間信息的共享、算法技術(shù)的聯(lián)合、專業(yè)技術(shù)人員的流動(dòng)，在一定程度上可以節(jié)約執(zhí)法的成本。各部門之間可以建立一個(gè)統(tǒng)一協(xié)作的平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)信息的共享、溝通協(xié)作、完善監(jiān)管、及時(shí)接收消費(fèi)者的舉報(bào)信息、提早介入調(diào)查、及時(shí)調(diào)取和收集證據(jù)、共同監(jiān)管和治理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所出現(xiàn)的問題，堅(jiān)決杜絕算法動(dòng)態(tài)定價(jià)行為。

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Suggestions on the Regulations of Algorithm Dynamic Pricing in the Field of E-commerce

China Jiliang University? ZHU Huangjuan

Abstract： Applying algorithms to the field of e-commerce， through the analysis and usage of big data， e-commerce operators can introduce personalized products and services to consumers according to their preferences， and operators may also use algorithms to collect consumer information so as to make an accurate portrait of it， and make discriminatory pricing behaviors on this basis. This behavior not only harms consumers rights to fair transaction， but also reflects the current situation of unreasonable collection and processing and abuse of personal information in the current e-commerce field. This article mainly starts from the perspective of consumer rights protection， and puts forward suggestions on the regulations of dynamic pricing behavior.

Keywords： e-commerce; algorithmic dynamic pricing; consumer rights; big data; discriminatory pricing