青州市花卉產(chǎn)業(yè)營銷策略研究

郭漢全 CANDIDO M. PEREZ 聶衛(wèi)卓 常祖明

摘 要：青州市具有豐富的花卉資源，有著近40年的花卉栽培歷史，地理位置優(yōu)越，花卉產(chǎn)業(yè)為青州市提供了強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)動力。本文首先介紹了青州市花卉產(chǎn)業(yè)的基本情況，其次從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道、促銷策略四個(gè)方面對青州市花卉營銷問題進(jìn)行了分析，最后從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略、政策扶持五個(gè)方面提出了青州市花卉產(chǎn)業(yè)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：工商管理;花卉;問題分析;營銷策略;青州市

本文索引：郭漢全，CANDIDO M. PEREZ，聶衛(wèi)卓，常祖明.<變量 1>[J].中國商論，2021（18）：-027.

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（b）--03

隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到了極大地滿足，越來越多的人開始養(yǎng)花，使中國的花卉產(chǎn)業(yè)得到了長足的發(fā)展?；ɑ墚a(chǎn)業(yè)不僅具有良好的環(huán)境效益，還能為社會帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，是一個(gè)成本低、收益好的高效產(chǎn)業(yè)?；ɑ墚a(chǎn)業(yè)在物質(zhì)和精神兩個(gè)方面對國家的建設(shè)具有良好的促進(jìn)作用，是一個(gè)欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)，受到各個(gè)國家的追捧和重視。如何開展花卉產(chǎn)業(yè)的營銷成為一個(gè)熱門話題，具有非常重要的意義。

1 青州市花卉基本情況

青州市花卉栽培歷史悠久，從20世紀(jì)80年代至今已經(jīng)有30多年的歷史，產(chǎn)業(yè)化程度高，是中國長江以北最大的花卉產(chǎn)銷基地，也是中國三大花卉集散地之一。目前全市花卉栽植的面積達(dá)到13萬畝以上，每年以2800畝以上的速度增長。青州市黃樓、彌河、譚坊、鄭母等鄉(xiāng)鎮(zhèn)合計(jì)參與花卉生產(chǎn)的專業(yè)村有165個(gè)以上，相關(guān)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)人員達(dá)到12萬人以上，每年產(chǎn)值在80億元以上，銷售額120億元以上。青州市花卉產(chǎn)品主要以盆花為主，蝴蝶蘭、鳳梨、紅掌等年產(chǎn)量分別達(dá)到500萬株、280萬株、100萬株以上，各種小型盆栽花卉可以達(dá)到3000萬盆以上，多肉植物年產(chǎn)量更是達(dá)到5億盆以上，占中國產(chǎn)量的60%以上。青州市建成了中國青州花卉苗木交易中心，占地50萬平方米，成為長江以北最大的花卉交易市場。

2 青州市花卉產(chǎn)業(yè)營銷問題

2.1 產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)。青州市花卉生產(chǎn)相對起步較晚，現(xiàn)在也處于發(fā)展的初始階段，雖然數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到了非常高的程度，但是在品質(zhì)上無論鮮切花還是盆花都與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有差距。青州市花卉生產(chǎn)主要以家庭農(nóng)戶為主，在產(chǎn)品的統(tǒng)一化管理上還存在很大困難，花卉株高、花的大小、花盆大小等都很難達(dá)到統(tǒng)一。青州市所產(chǎn)花卉很多還不能達(dá)到無毒植株出口標(biāo)準(zhǔn)，主要是因?yàn)槔习傩諒纳a(chǎn)成本考慮，使用的材料沒有達(dá)標(biāo)，比如應(yīng)當(dāng)用純凈水澆灌的采用已經(jīng)受到污染的地下水澆灌。

（2）花卉品種老、結(jié)構(gòu)比較單一。青州市花卉品種相對來說還比較傳統(tǒng)，新進(jìn)品種較少，低檔盆花占比較大，不能夠做到一年四季供貨，尤其是蝴蝶蘭主要是年宵花。原因主要是青州市花卉生產(chǎn)者在生產(chǎn)經(jīng)營上比較保守，只求穩(wěn)妥，創(chuàng)新性不夠，怕影響收益不愿意嘗試新品種。青州市花卉品種退化嚴(yán)重。

（3）花卉開發(fā)不夠，盲目引種。青州花卉現(xiàn)在也開始了種苗的探索，比如青州市綠圣蘭業(yè)有限公司已經(jīng)開始了蝴蝶蘭的組培和育種工作。在引種的過程中存在著很大的問題，同一品種的花卉被青州多家花農(nóng)引進(jìn)，而且很多都是國外即將淘汰的品種，這就導(dǎo)致青州市花卉在品種上落后于國際市場。

2.2 定價(jià)策略

（1）惡性競爭?；ɑ苌a(chǎn)相對來說并不難，農(nóng)戶進(jìn)入花卉生產(chǎn)的門檻較低，花卉的收益顯然要高于糧食生產(chǎn)，所以越來越多的農(nóng)戶和單位加入到花卉生產(chǎn)當(dāng)中來。最近十年，青州的花卉產(chǎn)量快速增加，但花卉市場的發(fā)展并不快，相對于生產(chǎn)的發(fā)展是較慢的，這在一定程度上造成了花卉供大于求的現(xiàn)象?；ɑ軆r(jià)格持續(xù)走低，為了出售自己的花卉，惡性壓價(jià)現(xiàn)象便會產(chǎn)生。以歐洲石竹為例，2019年春天直徑11cm的雙色盆花價(jià)格是5元每盆，到了2020年春天價(jià)格已經(jīng)到了0.5元每盆。

（2）價(jià)格波動大。整體來說中國主要的花卉消費(fèi)是集團(tuán)消費(fèi)，用花時(shí)間相對集中，農(nóng)歷新年是花卉銷售最好的時(shí)節(jié)，花卉銷量大、價(jià)格高。平時(shí)花卉銷售效率低且價(jià)格中等，到了重大節(jié)日比如情人節(jié)、母親節(jié)等，個(gè)別花卉品種價(jià)格就會暴漲?；ɑ苁袌龅匿N售人員有時(shí)還會出現(xiàn)漫天要價(jià)的情況，甚至出現(xiàn)了根據(jù)買花者的不同出現(xiàn)不同的價(jià)格。主要原因就是定價(jià)和管理的不統(tǒng)一，物價(jià)部門和稅務(wù)部門沒有真正參與到管理當(dāng)中。

（3）流通成本高。青州市花卉銷售體制相對不健全，雖然有青州市花卉管理局的強(qiáng)化管理，但是很多地方還是力不從心。比如，花卉流通的環(huán)境特別多，經(jīng)營者單打獨(dú)斗的組織貨源與運(yùn)輸，很多花卉并不是從生產(chǎn)者直接到銷售者，有時(shí)候可能要經(jīng)過兩次甚至三次的倒手才能到銷售者手中，這就導(dǎo)致花卉價(jià)格的升高。

2.3 分銷渠道

（1）調(diào)集職能缺失。青州市花卉銷售的主要模式是批發(fā)商與花農(nóng)之間的購銷，真正從市場中走出的花卉數(shù)量相對于全部花卉產(chǎn)量來說占比較小。單個(gè)農(nóng)戶跟批發(fā)商講價(jià)的能力較弱，集中職能很難發(fā)揮作用，影響了花卉生產(chǎn)的積極性，損害了部分花卉生產(chǎn)商的利益。

（2）花卉運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)差。現(xiàn)實(shí)中，花卉運(yùn)輸問題極大的制約了花卉的發(fā)展，加大了花卉銷售成本。青州市發(fā)往全國各地的物流非常發(fā)達(dá)，但是缺少專門的花卉運(yùn)輸物流，很多物流網(wǎng)點(diǎn)是不接受花卉運(yùn)輸?shù)?，因?yàn)榛ɑ茉谶\(yùn)輸?shù)倪^程中容易損傷。雖然青州市對當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸箱貨進(jìn)行了分層改裝，加大了花卉的運(yùn)輸數(shù)量，但是也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到花卉運(yùn)輸?shù)男枨??；ɑ苓\(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)差成為花卉擴(kuò)散的重要銷售渠道瓶頸。

2.4 促銷策略

（1）形式單一。青州市花卉產(chǎn)業(yè)的促銷形式非常單一，只有在特定的能夠?qū)ψ陨砥髽I(yè)進(jìn)行形象提升時(shí)才會進(jìn)行宣傳促銷?；ɑ墚a(chǎn)品的主要促銷方式是最基本的人員推銷，比如綠化工程投標(biāo)、各個(gè)地方設(shè)立聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、上門推銷等。

（2）廣告千篇一律，沒有自己的特色?；ɑ鼙旧砼c工業(yè)產(chǎn)品不一樣，花卉產(chǎn)品相對來說比較單一，無非就是質(zhì)量上的不同，其他差異較小，這就使花卉生產(chǎn)企業(yè)在對花卉產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候很難打造自己的個(gè)性，導(dǎo)致各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的花卉產(chǎn)品廣告雷同。更有甚至，有些不道德的企業(yè)直接拿其他企業(yè)產(chǎn)品照片作為自己的產(chǎn)品照片來使用。

（3）個(gè)體消費(fèi)者市場不被重視。從目前來看，青州市花卉消費(fèi)的主要客戶是集團(tuán)公司，所以很多花卉生產(chǎn)企業(yè)在客戶對接上也以集團(tuán)公司為主，所有的促銷活動也根據(jù)這塊市場進(jìn)行組織?；ɑ苌a(chǎn)企業(yè)對個(gè)體消費(fèi)者的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至忽略。實(shí)際上，隨著社會進(jìn)步和老百姓購買能力的提高，個(gè)體消費(fèi)者在花卉消費(fèi)者中所占的比例越來越大，甚至在將來有超越集團(tuán)公司的趨勢。實(shí)際上，集團(tuán)公司和個(gè)體消費(fèi)者的花卉需求不盡相同，集團(tuán)公司往往喜愛高大常綠耐蔭植物，而個(gè)體消費(fèi)者喜歡散尾葵、發(fā)財(cái)樹、幸福樹等小型的盆花。

3 青州市花卉產(chǎn)業(yè)營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

（1）突出花卉產(chǎn)品整體概念。突出整體概念的意思就是把青州花卉的基本效用、外在形式和售后服務(wù)統(tǒng)一考慮，打包考慮，既要滿足消費(fèi)者的花卉功能需求，又要做好花卉的品質(zhì)和外包裝，售賣之后還要解決后期客戶的各種咨詢等問題。

（2）加強(qiáng)花卉產(chǎn)品組合。根據(jù)市場實(shí)際情況，對花卉各種產(chǎn)品的品質(zhì)和數(shù)量進(jìn)行不同的定位。青州市高檔花卉重點(diǎn)發(fā)展蝴蝶蘭、紅掌、鳳梨、仙客來等優(yōu)勢產(chǎn)品;為迎合花卉的網(wǎng)上銷售，多發(fā)展易于進(jìn)行物流發(fā)貨的多肉植物，通過蝴蝶蘭、紅掌、鳳梨、仙客來、多肉植物等優(yōu)勢產(chǎn)品提升青州市花卉品牌的影響力。繼續(xù)提升花卉產(chǎn)品的品質(zhì)，引進(jìn)新品種，加大研發(fā)投入，打造青州市花卉新名片。

3.2 價(jià)格策略

青州市花卉根據(jù)總體目標(biāo)和市場的實(shí)際情況來看，要繼續(xù)提高市場占有率。比如多肉植物可以考慮通過低價(jià)格策略提升市場占有率，將多肉植物的市場占有率從60%提升到80%以上，因?yàn)槲锪髟诒镜?、易成活、單位面積產(chǎn)量高，即使采用較低的價(jià)格，有了產(chǎn)量后經(jīng)濟(jì)效益還是會提高很多。對于蝴蝶蘭中的精品品種，繼續(xù)做好高質(zhì)量高價(jià)格，出圃質(zhì)量做到特級以上，采用高價(jià)格策略?；ɑ墚a(chǎn)品繼續(xù)多樣化生產(chǎn)和價(jià)格定位，滿足個(gè)人消費(fèi)者、批發(fā)商、公司等不同的價(jià)格需求。盡可能讓所有的人都感覺青州市的花卉價(jià)格比其他地方都低、質(zhì)量都好。

3.3 分銷渠道策略

根據(jù)當(dāng)前青州市花卉銷售的實(shí)際情況，采用的分銷渠道策略如圖1所示。

3.4 促銷策略

繼續(xù)采用人員推銷的方式進(jìn)行花卉產(chǎn)品的促銷，比如上門推銷、設(shè)聯(lián)絡(luò)站、銷售網(wǎng)點(diǎn)、綠化項(xiàng)目投標(biāo)等。通過報(bào)紙、廣播、電臺、微信公眾號、抖音等大眾傳媒進(jìn)行花卉產(chǎn)品的展示與推銷。舉辦中國（青州）花卉博覽交易會，把花卉交易中心作為青州市旅游景點(diǎn)之一，提高青州市花卉品牌知名度。推進(jìn)青州市“互聯(lián)網(wǎng)+花卉”工程，解決花卉與個(gè)體消費(fèi)者對接困難、信息不對稱等問題，提高網(wǎng)上知名度和銷量。

3.5 政策扶持

青州市被譽(yù)為“東方花都”，花卉帶給青州市的影響力是巨大的。政府在制定相關(guān)政策時(shí)，對花卉生產(chǎn)銷售進(jìn)行政策傾斜，比如增值稅的減免、市場攤位的租賃補(bǔ)貼、花卉創(chuàng)業(yè)貸款扶持和利息補(bǔ)貼、溫室大棚建設(shè)補(bǔ)貼等。充實(shí)和開發(fā)花卉產(chǎn)業(yè)AAA級旅游景區(qū)的建設(shè)，促進(jìn)青州市花卉旅游業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)語

新冠疫情對青州市花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著非常不良的影響，尤其是2020年花卉銷售情況更為慘淡，無論產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略如何調(diào)整，都沒法改變疫情下各行業(yè)“暫停鍵”的按下，花卉生產(chǎn)銷售受到重創(chuàng)。2021年是新的一年，新冠疫情逐漸進(jìn)入防控常態(tài)化階段，人民基本恢復(fù)正常生活，相信在良好的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略的實(shí)施下，花卉營銷一定會再創(chuàng)佳績。

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Research on the Marketing Strategy of Flower Industry in Qingzhou City

University of Baguio? Weifang Institute of Technology? GUO Hanquan

University of Baguio? ?CANDIDO M. PEREZ

Qingzhou Flower Industry Development Service Center? NIE Weizhuo

Weifang Institute of Technology? CHANG Zuming

Abstract： Qingzhou City is rich in flower resources， with nearly 40 years of flower cultivation history， and superior geographical location. Flower industry provides a strong economic power for Qingzhou City. This paper first introduces the basic situation of Qingzhou flower industry， and then analyzes the flower marketing problems from the four aspects of product strategy， pricing strategy， distribution channel and promotion strategy， and finally puts forward the marketing strategy of Qingzhou flower industry from the five aspects of product strategy， price strategy， distribution channel strategy， promotion strategy and policy support.

Keywords： business administration; flowers; problem analysis; marketing strategy; Qingzhou City