關(guān)于文旅融合發(fā)展的思考

彭思超 向柳穎

摘 要：本文立足供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過(guò)梳理出版與文旅的高匹配度和高關(guān)聯(lián)性，提出出版為新時(shí)期文旅融合發(fā)展不可或缺的重要力量。本文以為，出版參與文旅融合發(fā)展將加速文旅產(chǎn)品迭代、塑造文旅融合新主體、打造文旅融合新引擎，并有針對(duì)性地就增強(qiáng)出版融合發(fā)展機(jī)遇意識(shí)、提升融合發(fā)展能力、重視名機(jī)構(gòu)大集團(tuán)帶動(dòng)力、爭(zhēng)取政府相關(guān)政策支持等提出建議。

關(guān)鍵詞：出版融合 文化旅游 產(chǎn)業(yè)融合

這是文化引領(lǐng)的時(shí)代，文旅融合既以文塑旅，更以旅彰文，出版作為推動(dòng)文旅融合發(fā)展的重要力量不僅由文化、旅游各自屬性與生成規(guī)律所決定，更是由產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求及其內(nèi)外兼修的結(jié)果所決定。然而，當(dāng)下優(yōu)質(zhì)文旅資源各自封閉、各自為戰(zhàn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。以宣傳文化陣地為主責(zé)主業(yè)的出版業(yè)跨界旅游、嘗試文旅融合多年來(lái)欲說(shuō)還休，相關(guān)實(shí)踐屢受質(zhì)疑甚至詬病。在文旅融合的時(shí)代背景下，出版業(yè)到底“該不該、能不能”成為推動(dòng)文旅融合的重要力量，本文試圖就此現(xiàn)實(shí)課題尋求答案。

一、出版是文旅融合發(fā)展的重要力量

現(xiàn)代意義的出版不單是出版機(jī)構(gòu)制作出版物以公開(kāi)表達(dá)著作者思想和智慧的一種媒介行為，也指圍繞出版進(jìn)行知識(shí)或信息生產(chǎn)、加工、傳播、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群（cluster）。本文所稱(chēng)出版是指作為專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化、品牌化、規(guī)模化的出版產(chǎn)業(yè)集群及其各類(lèi)營(yíng)運(yùn)主體。從其過(guò)程看，涵蓋出版物的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)諸環(huán)節(jié);從其功能看，包括策劃創(chuàng)意、編輯制作、流通分銷(xiāo)、消費(fèi)服務(wù)、技術(shù)保障、金融服務(wù)等出版產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如小而精的專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)、大而全的綜合出版集團(tuán)等;從其產(chǎn)品看，涉及報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、音像、電子制品、軟件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等一眾出版物。出版核心資源“內(nèi)容”是人們通過(guò)社會(huì)實(shí)踐創(chuàng)造、提煉、積累、傳承的精神產(chǎn)物，因此出版業(yè)也稱(chēng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或版權(quán)產(chǎn)業(yè)。出版具有鮮明的文化特質(zhì)，無(wú)疑是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

文旅融合是指文化和旅游基于產(chǎn)業(yè)界面而進(jìn)行的互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)、升華共榮的解構(gòu)（deconstruction）與重構(gòu)（reconstruction）。所謂解構(gòu)，即客觀理性地從文化領(lǐng)域分離出附加值高的能夠商品化抑或產(chǎn)業(yè)化的文化資源要素，從而“宜融則融，能融盡融”;所謂重構(gòu)，即以適宜的旅游表達(dá)方式、旅游資源組織形式、旅游營(yíng)運(yùn)模式創(chuàng)造蘊(yùn)含文化意境或文化情懷的迭代旅游產(chǎn)品，從而“以文促旅，以旅彰文”[1]。不難看出，文旅融合是“旅文化”和“文旅化”相向而動(dòng)的演進(jìn)過(guò)程，最終交匯于文旅產(chǎn)業(yè)量的增長(zhǎng)與質(zhì)的提高。文旅融合是一個(gè)或主動(dòng)或被動(dòng)的長(zhǎng)期演進(jìn)過(guò)程，但它在我國(guó)社會(huì)主要矛盾發(fā)生根本變化，在旅游業(yè)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下被置于前所未有的高度，確實(shí)是旅游業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展新階段亟待解決的課題，因此它具有特殊的時(shí)代意義。

（一）出版已經(jīng)具備助推文旅融合發(fā)展的能力與實(shí)力

作為宣傳文化陣地的出版與游山玩水的旅游業(yè)似乎不搭界、互動(dòng)少，如果以出版對(duì)文旅融合進(jìn)行破題，出版拿什么去推動(dòng)發(fā)展？下面不妨就出版現(xiàn)實(shí)條件做一簡(jiǎn)要梳理（見(jiàn)表1），由此研判出版參與文旅融合的實(shí)力，以及出版可能參與的廣度與深度。新中國(guó)成立70年來(lái)，我國(guó)出版先后經(jīng)歷了單純的宣傳文化陣地（I階段，約30年）、事業(yè)單位轉(zhuǎn)型發(fā)展（II階段，約20年）、產(chǎn)業(yè)發(fā)展（III階段，約20年）等不同階段。隨著經(jīng)濟(jì)、文化體制改革不斷深入，著眼于滿(mǎn)足人民群眾不斷增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需要、構(gòu)建與國(guó)際地位相稱(chēng)的大國(guó)傳媒，中國(guó)出版進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段。此間，出版單位先后完成轉(zhuǎn)企改制，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，其經(jīng)營(yíng)意識(shí)顯著增強(qiáng)，活力不斷得到釋放;隨著出版內(nèi)部資源整合，中央和?。▍^(qū)、市）先后組建了117家圖書(shū)、報(bào)刊、印刷、發(fā)行類(lèi)出版集團(tuán);跨媒介融合提速，形成書(shū)報(bào)刊、影視、網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)端、廣告屏立體傳播矩陣;跨業(yè)拓展成效不俗，其對(duì)影視、地產(chǎn)、旅游、文化貿(mào)易、教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康、智慧生活等多有深度介入;在科研及新成果應(yīng)用領(lǐng)域，重視網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)運(yùn)用，傳播手段有效更新，物流配送、線上線下體系不斷完善，出版聚集資源能力和服務(wù)能力明顯提升;資本經(jīng)營(yíng)步伐加快，出版在涉足銀行、證券、保險(xiǎn)、基金、金融租賃、擔(dān)保、財(cái)務(wù)公司等金融領(lǐng)域的同時(shí)，積極對(duì)接資本市場(chǎng)，構(gòu)建上市公司作為企業(yè)融資平臺(tái)。截至2019年底，僅在中國(guó)內(nèi)地和香港上市的內(nèi)地出版?zhèn)髅狡髽I(yè)就有43家，其中在內(nèi)地上市的38家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)總市值達(dá)3185.1億元人民幣，資產(chǎn)達(dá)2891.8億元，資產(chǎn)超過(guò)100億元的14家[2]，出版綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)。除持續(xù)聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，部分領(lǐng)軍企業(yè)觸角遠(yuǎn)涉全球市場(chǎng)，已成為中國(guó)乃至全球重要的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者，這樣的能力與實(shí)力確是文旅融合值得且可以倚重的。

（二）文旅融合迫切需要出版獨(dú)特的資源稟賦與外溢效應(yīng)

作為文化生產(chǎn)者與信息傳播者，出版獨(dú)具的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、整合優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)將改變諸多傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品文化膚淺、同質(zhì)化嚴(yán)重、資源利用手段落后及效率低下等問(wèn)題。尤為值得重視的是，近年來(lái)我國(guó)旅游者迭代加快，高學(xué)歷、中產(chǎn)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群正在成為旅游消費(fèi)主力，他們對(duì)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵與意義有著更高的期待。出版助推文旅融合可從三個(gè)方面介入：其一，從讀者、作者、媒介人的文化特質(zhì)、情感呼應(yīng)、精神需求等需求側(cè)重點(diǎn)去審視、解剖旅游當(dāng)下的痛點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)診斷、文化注入、傳播引導(dǎo)等手段提升存續(xù)文化設(shè)施、旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與服務(wù)氣質(zhì)，達(dá)到點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇的效果，增添旅游鏈條附加值。其二，從供給側(cè)重點(diǎn)是旅游商品供給角度，探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及相關(guān)出版資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)特旅游產(chǎn)品的路徑，提供更具文化特質(zhì)的創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品與服務(wù)，更好地契合迭代文旅消費(fèi)新需求，引領(lǐng)旅游消費(fèi)新時(shí)尚，推動(dòng)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，讓旅游者身心愉悅，真正滿(mǎn)足其消費(fèi)期待。由成都網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家推出的《瑯琊榜》電視劇不僅迎來(lái)收視狂潮，其拍攝基地寧波象山影視城借勢(shì)推出的“瑯琊榜體驗(yàn)之旅”更是與眾不同。其三，從消費(fèi)者組織角度介入。出版屬于自帶流量的產(chǎn)業(yè)，作者、讀者、出版者，教書(shū)人、讀書(shū)人、愛(ài)書(shū)人與書(shū)結(jié)緣，出版物消費(fèi)帶動(dòng)力體現(xiàn)在其消費(fèi)者能夠轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)文旅產(chǎn)品消費(fèi)者，且其轉(zhuǎn)換壁壘或成本較低。近年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)、景區(qū)主動(dòng)與品牌出版機(jī)構(gòu)合作，一批城市文旅新地標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生。不難看出，出版與文旅間資源互補(bǔ)性強(qiáng)、匹配度高。

（三）文旅融合必將為出版提供拓展新空間與價(jià)值新平臺(tái)

出版牽手旅游從表面上看是兩種傳統(tǒng)資源的應(yīng)景耦合，實(shí)則為出版在新的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境下順應(yīng)文化引領(lǐng)消費(fèi)、文化創(chuàng)造消費(fèi)的時(shí)代要求，以自身資源、能力、實(shí)力、動(dòng)力尋求新突破的集體經(jīng)濟(jì)行為。出版參與文旅融合并非公益行為，因此它必須遵循產(chǎn)業(yè)邏輯即通過(guò)不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈、提高集中度、提升創(chuàng)新力、重塑競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值與可持續(xù)發(fā)展。毋庸諱言，文旅融合發(fā)展行為一定程度上將突破出版的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范疇，沖擊行業(yè)“不務(wù)正業(yè)”思維習(xí)慣，也將對(duì)政策管控提出新的要求，但由此開(kāi)創(chuàng)了出版發(fā)展的新領(lǐng)域，在匯聚并形成新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，增添出版資源應(yīng)用新場(chǎng)景及價(jià)值釋放的新平臺(tái)，必將對(duì)出版生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生積極的作用，加速出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展，為刷新行業(yè)整合資源能力，更好地服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)疑是新的契機(jī)。

二、出版助推文旅融合發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

文旅融合發(fā)展是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的苦旅，出版助力的切入路徑還須以揚(yáng)長(zhǎng)避短、各取所需為根本出發(fā)點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互成就則為最終落腳點(diǎn)。

（一）內(nèi)容加持：加速文旅產(chǎn)品迭代

伴隨消費(fèi)升級(jí)，由表及里、由淺入深、去粗取精正在成為旅游消費(fèi)的基本趨勢(shì)，出版業(yè)傾其內(nèi)容資源，通過(guò)激活、鑄魂、創(chuàng)新等手段或?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而打通文旅融合發(fā)展中的“任督二脈”。

1.激活：出版存量資源轉(zhuǎn)化為旅游新產(chǎn)品

出版人辛勤耕耘的70年間，積累了海量的文字、影像讀物，保存了記錄時(shí)代技術(shù)演進(jìn)、行業(yè)變遷、社會(huì)重大歷史事件的珍貴實(shí)物。此前它們僅限于小范圍傳播，抑或媒體融合之用，不少被束之高閣，鮮為人知。激活，就是遵循旅游市場(chǎng)規(guī)律，從旅游消費(fèi)者興趣、偏好出發(fā)，對(duì)出版存量資源或文化遺存進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再分解、再開(kāi)發(fā)、再利用，以挖掘其文化價(jià)值，提高其使用價(jià)值，拓寬其商業(yè)價(jià)值。

圖書(shū)IP化。出版是文化富礦、IP重鎮(zhèn)。IP化就是立足于內(nèi)容，以影視、動(dòng)漫、游戲、場(chǎng)景、衍生產(chǎn)品等為載體，延長(zhǎng)并形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈為目的的深度開(kāi)發(fā)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)出版界誕生了一批現(xiàn)象級(jí)的圖書(shū)IP。其中，《盜墓筆記》堪稱(chēng)IP化范例，成功實(shí)現(xiàn)圖書(shū)+漫畫(huà)+電視劇+電影+網(wǎng)游+手游的奇妙組合，僅其衍生品估計(jì)將超過(guò)200億元。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖書(shū)《三生三世十里桃花》的取景地云南普者黑“青丘之國(guó)”、西藏林芝桃花林已成為時(shí)下熱門(mén)旅游線路，吸引了無(wú)數(shù)游客前往體驗(yàn)。

讀物生活化。就是將具有史料、藝術(shù)、文化價(jià)值的特別品類(lèi)圖書(shū)、期刊、報(bào)紙、聲像、電子讀物，以契合旅游消費(fèi)心理的展陳、包裝、營(yíng)銷(xiāo)方式使之藝術(shù)化、禮品化，這些出版物可供參觀、閱讀，也可用于裝潢、收藏，以改變當(dāng)下旅游產(chǎn)品千篇一律、缺乏新意、缺少文化含量的窘狀。中國(guó)婦女出版社設(shè)計(jì)的書(shū)簽、筆袋、筆架、便箋紙、冰箱貼等顏值很高。上海圖書(shū)館于2018年歲末舉辦的古籍裝潢藝術(shù)館藏精品文獻(xiàn)展圈粉無(wú)數(shù)，這些古代圖書(shū)裝潢讓書(shū)籍晉升為藝術(shù)品、收藏品，讓觀者大呼過(guò)癮。國(guó)家圖書(shū)館出版社基于古籍圖典資源庫(kù)開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)系列產(chǎn)品更令人愛(ài)不釋手。

遺存可視化。將珍貴的出版文化遺存以游覽方式呈現(xiàn)給旅游者。如河南安陽(yáng)中國(guó)文字博物館的文字器物，讓游客感受到漢字的博大精深，也了解到從甲骨文、竹簡(jiǎn)、帛書(shū)到紙書(shū)的演進(jìn)過(guò)程;北京大興中國(guó)印刷博物館使游客對(duì)中國(guó)古代印刷、世界近現(xiàn)代印刷、數(shù)字印刷和印刷設(shè)備等有了系統(tǒng)認(rèn)識(shí);版本陳列館令游客徜徉于書(shū)海，流連忘返;新聞、出版、編輯名家如鄒韜奮、胡愈之、范長(zhǎng)江故居游令游客感受其成長(zhǎng)歷程，緬懷其文化貢獻(xiàn)。

生產(chǎn)場(chǎng)景化。通過(guò)串聯(lián)出版物產(chǎn)供銷(xiāo)系統(tǒng)，讓游客有機(jī)會(huì)親身感受文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)過(guò)程，見(jiàn)習(xí)體驗(yàn)書(shū)報(bào)刊編輯流程、印刷流程、音像電子產(chǎn)品制作流程、出版物流揀選與配送流程、書(shū)城零售服務(wù)流程，將愛(ài)書(shū)籍、愛(ài)閱讀注入游客內(nèi)心深處，從而打動(dòng)心靈，引發(fā)共鳴。

2.鑄魂：賦予傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品文化新內(nèi)核

當(dāng)前，旅游市場(chǎng)細(xì)分化特征愈加明顯。游客已厭倦東拼西湊、無(wú)體驗(yàn)場(chǎng)景的跟團(tuán)走馬觀花，而鐘情于追根溯源、用心感悟，即希望了解景物背后的專(zhuān)業(yè)描述或文化內(nèi)涵。出版賦能就是賦予文化動(dòng)能，以解決傳統(tǒng)旅游資源僅當(dāng)產(chǎn)品售賣(mài)以及淺薄不耐看、粗俗不愿看的問(wèn)題，透過(guò)文化視角和媒介視角，重新審視傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，通過(guò)挖掘、整理、提煉，萃取精華，編好故事，講好故事，傳播好故事，拉近與游客的距離，獲得市場(chǎng)認(rèn)同，從而使傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品煥發(fā)新顏、獲得新生、歷久彌新。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者，出版可以全鏈條、全過(guò)程地介入傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品。一是游客出行前的攻略，如旅游景物推介、旅游過(guò)程指南、吃住行導(dǎo)航、游覽準(zhǔn)備與知識(shí)儲(chǔ)備等。二是景物現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容更新，如通過(guò)完善導(dǎo)游解說(shuō)詞、景物說(shuō)明、景區(qū)媒介推送內(nèi)容等確保內(nèi)容準(zhǔn)確性與傳播專(zhuān)業(yè)性，營(yíng)造獨(dú)特的文化氛圍和消費(fèi)氣場(chǎng)。三是消費(fèi)反饋與跟蹤服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)整合資源，最大限度地實(shí)現(xiàn)出版與旅游的有機(jī)互動(dòng)，讀者與游客身份轉(zhuǎn)換，讀書(shū)與游學(xué)邊界模糊，讓旅行成為學(xué)習(xí)的載體，讓旅游成為文化生活必要組成部分。

3.創(chuàng)新：催生文旅融合新業(yè)態(tài)

出版因?yàn)楠?dú)天得厚的優(yōu)勢(shì)必將扮演文化資源的有機(jī)整合者，一方面它能夠?qū)ξ幕?、新聞出版、廣播電視電影、文聯(lián)作協(xié)等傳統(tǒng)文化系統(tǒng)進(jìn)行鏈接或有效組織。另一方面它將有效聚集文化生產(chǎn)要素，不僅包括資金、技術(shù)、市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)營(yíng)運(yùn)人才，更重要的是它匯聚了當(dāng)代優(yōu)秀的文化創(chuàng)造者，如文學(xué)家、藝術(shù)家、科學(xué)家、經(jīng)營(yíng)管理大師等。依托上述資源，出版破除藩籬，跨界拓展。

書(shū)店變景點(diǎn)。書(shū)店一改賣(mài)場(chǎng)老面孔，按照生活新空間理念，融閱讀、講座、購(gòu)書(shū)與美食、休閑、娛樂(lè)、親子、交友、文玩、鑒賞、金融服務(wù)于一體，書(shū)店由此成為讀書(shū)人、時(shí)尚人士休閑游覽打卡地。新華文軒在成都相繼推出的文軒九方書(shū)店、招商書(shū)店及文軒兒童書(shū)店、軒客會(huì)格調(diào)書(shū)店已經(jīng)是這座最佳旅游城市、最具煙火氣城市的文化地標(biāo)。

研學(xué)成新寵。出版推出系列主題游學(xué)活動(dòng)，如名著經(jīng)典讀行游、捧著課本游古都、中醫(yī)中藥養(yǎng)生游、天文氣象探險(xiǎn)游、世界書(shū)展游、專(zhuān)家?guī)憧词澜绲?。少年兒童出版社早期以中?guó)原創(chuàng)科普?qǐng)D書(shū)第一品牌《十萬(wàn)個(gè)為什么》發(fā)起科學(xué)探索游，組織讀者走進(jìn)湖北神農(nóng)架等地讓讀者至今仍津津樂(lè)道。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)憑借暢銷(xiāo)圖書(shū)《活寶三人組》組織的“超級(jí)活寶特訓(xùn)營(yíng)”“老鼠記者歡樂(lè)中國(guó)行之鼠迷香港夏令營(yíng)”受到讀者追捧。研學(xué)游不僅真正體現(xiàn)“讀萬(wàn)卷書(shū)行萬(wàn)里路”要義，研學(xué)基地建設(shè)將盤(pán)活社會(huì)閑置公共文化資產(chǎn)和低效旅游資產(chǎn)，整體提高資源綜合效益。如今研學(xué)旅游受到教育、文旅行政主管部門(mén)和學(xué)校、家長(zhǎng)的高度重視，全國(guó)出版、發(fā)行集團(tuán)紛紛布局，鏈接文旅資源，開(kāi)展線路策劃，研學(xué)旅游正呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)。

（二）實(shí)業(yè)助力：塑造文旅融合新主體

出版主動(dòng)融入旅游由來(lái)已久。出版早期多以外協(xié)服務(wù)提供者出現(xiàn)，如營(yíng)造旅游消費(fèi)氛圍，提高社會(huì)對(duì)旅游的關(guān)注度;配合景區(qū)、線路、酒店、餐飲、娛樂(lè)、文化活動(dòng)制作出版物、廣告等，提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度，在產(chǎn)銷(xiāo)間發(fā)揮著橋梁作用。隨著自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的壯大，出版以投資主體參與旅游活動(dòng)，邁開(kāi)了以多元化實(shí)踐為特征的文旅融合探索步伐。四川、廣西、江蘇、河北等地出版單位組織策劃系列文旅出版物，相繼興辦旅行社、酒店、餐娛實(shí)體甚至介入景區(qū)開(kāi)發(fā)，在緩解旅游市場(chǎng)供需矛盾的同時(shí)，一定程度上加速出版資本原始積累，加深對(duì)文旅融合發(fā)展的認(rèn)識(shí)，儲(chǔ)備了寶貴的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和人才隊(duì)伍。

今天，出版以實(shí)業(yè)形式參與文旅融合須遵循市場(chǎng)規(guī)則與產(chǎn)業(yè)邏輯，適機(jī)增量投入的同時(shí)必須堅(jiān)持走內(nèi)涵式、集約型、效益型發(fā)展道路，助推旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是瞄準(zhǔn)旅游關(guān)鍵領(lǐng)域中的短板，在策劃創(chuàng)意、文化植入、科技運(yùn)用上進(jìn)行投入。旅游多為重資產(chǎn)投入，回收期長(zhǎng)，切忌盲目鋪攤子、上新項(xiàng)目。二是致力于行業(yè)挖潛，整合存量旅游資產(chǎn)，解決其內(nèi)容缺失、營(yíng)運(yùn)乏術(shù)、效益低下等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從而提升其使用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。三是通過(guò)并購(gòu)、投資、合作、孵化等多種方式，逐步建立與文旅各細(xì)分領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，同時(shí)不斷優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)運(yùn)行效能，構(gòu)建良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)傳統(tǒng)旅企完成轉(zhuǎn)型。安徽文旅集團(tuán)是安徽出版集團(tuán)的全資子公司，其覆蓋文旅景區(qū)開(kāi)發(fā)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)配套、產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作三大板塊，已成為安徽“文化強(qiáng)省、旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略的重要實(shí)踐者與推動(dòng)者。

（三）資本推動(dòng)：打造文旅融合新引擎

客觀地看，我國(guó)出版業(yè)經(jīng)營(yíng)體系、業(yè)務(wù)模式、盈利模式較為成熟，出版機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流和盈利水平穩(wěn)定。與此同時(shí)，出版已經(jīng)建立并形成多元化的融資渠道，對(duì)文旅融合優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目所需資金，可以通過(guò)諸如銀行授信、債券發(fā)行、資產(chǎn)證券化、資本市場(chǎng)IPO、定向增發(fā)、股權(quán)投資基金等多種途徑予以保障，從而能夠有效地化解文旅融合中融資渠道不暢、項(xiàng)目融資難等問(wèn)題。尤為重要的是，國(guó)家出臺(tái)的推動(dòng)文旅融合、混合所有制改革的政策為出版通過(guò)資本手段，發(fā)揮融資平臺(tái)作用參與文旅融合發(fā)展提供了可能。

三、出版助推文旅融合發(fā)展的幾點(diǎn)建議

源自于條塊分割計(jì)劃時(shí)代的出版業(yè)跨界旅游進(jìn)而推動(dòng)文旅融合發(fā)展無(wú)疑是個(gè)新命題。破解該命題不僅需要出版業(yè)界的整體覺(jué)醒，包括喚醒其主體意識(shí)、激活其內(nèi)在需求，而且需要出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)和政策適時(shí)引導(dǎo)與推動(dòng)。

（一）把握機(jī)遇，積極分享文旅融合蛋糕

當(dāng)前，我國(guó)出版業(yè)改革發(fā)展所面臨的內(nèi)外環(huán)境已發(fā)生深刻變化：一方面必須緊緊圍繞建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)家戰(zhàn)略，緊盯文化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)，在繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、不斷滿(mǎn)足人民文化需求、提高國(guó)家文化軟實(shí)力的進(jìn)程中貢獻(xiàn)出版力量。另一方面在構(gòu)建國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)，尤以撬動(dòng)文旅消費(fèi)為代表的內(nèi)循環(huán)中更好地發(fā)揮出版的作用。出版須不忘初心，守住本源，始終堅(jiān)定不移地?fù)?dān)負(fù)好做實(shí)、做強(qiáng)主業(yè)的特殊使命，同時(shí)積極探索文旅融發(fā)展之路。一要認(rèn)真研究文旅融合。文旅融合，應(yīng)立足內(nèi)容看旅游，依托旅游思出版，文旅融合求發(fā)展。二要理性認(rèn)識(shí)自身。除受行業(yè)特性及體制約束外，出版不能回避因競(jìng)爭(zhēng)不充分致其具有的缺陷：運(yùn)行機(jī)制仍顯呆板，以及活力尚不夠、創(chuàng)新尚不足、效率尚不高。在文旅融合中，出版并非無(wú)所不能，更難以包打天下。三要切實(shí)把握機(jī)遇。要以市場(chǎng)理念、經(jīng)營(yíng)思維、產(chǎn)業(yè)邏輯，研究出版在文旅融合的重點(diǎn)領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)如何利用自身資源及溢出效應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而推動(dòng)出版與旅游的有機(jī)融合。

（二）吐故納新，提升出版參與文旅融合發(fā)展的能力

文旅融合為出版業(yè)創(chuàng)造了可以遨游的新藍(lán)海，為此還須有針對(duì)性地提高跨界融合能力：一是項(xiàng)目策劃能力。優(yōu)秀文旅融合項(xiàng)目不再是簡(jiǎn)單的仿造、燒錢(qián)，而是有內(nèi)涵、有情懷、有溫度、能走心的項(xiàng)目，如無(wú)中生有的情景劇、舞秀、動(dòng)漫等，它們圍繞原創(chuàng)性對(duì)故事主題、儀式設(shè)計(jì)、情感烘托、氛圍營(yíng)造等都有著極高的要求。二是運(yùn)用現(xiàn)代科技能力。從實(shí)踐來(lái)看，體驗(yàn)型、智慧型、跨界型文旅項(xiàng)目大受歡迎，這與諸如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)，以及AI、AR、VR、3D全息技術(shù)在文旅融合中的運(yùn)用高度相關(guān)，科技為游客創(chuàng)造了深度沉浸與互動(dòng)體驗(yàn)。三是創(chuàng)新能力。包括內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新能力。四是跨界資源組織與整合能力。當(dāng)前休閑度假、健康養(yǎng)老、科技體驗(yàn)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、定制服務(wù)正在成為消費(fèi)時(shí)尚，如何依托自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)盤(pán)活大量閑置的文化場(chǎng)館、低效甚至無(wú)效的旅游資產(chǎn)或是出版參與文旅融合的重要切入點(diǎn)。五是隊(duì)伍鍛造能力。文旅融合需要技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等工匠人才，更需要深諳市場(chǎng)邏輯、文旅兼修的跨界復(fù)合型人才和領(lǐng)軍人才，通過(guò)新的體制機(jī)制廣攬人才，不斷優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)將是不小的挑戰(zhàn)。

（三）提高集中度，重視名機(jī)構(gòu)大集團(tuán)在文旅融合發(fā)展中的帶動(dòng)力

近年來(lái)，隨著文旅升溫，眾多中小微型文旅企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，然而喧囂的背后是資源分散，缺少航母級(jí)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)整體水平不高。文旅融合發(fā)展離不開(kāi)龍頭骨干出版企業(yè)參與，它們因品牌、創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)際影響力應(yīng)是理所當(dāng)然的的主力軍。一是其內(nèi)容資源優(yōu)質(zhì)，可以轉(zhuǎn)化、開(kāi)發(fā)的IP數(shù)量多、質(zhì)量?jī)?yōu)、辨識(shí)度高。二是其隊(duì)伍優(yōu)質(zhì)，擁有完備的人才吸納機(jī)制與能力鍛造平臺(tái)，各領(lǐng)域?qū)２艥?jì)濟(jì)，團(tuán)隊(duì)視野開(kāi)闊，經(jīng)驗(yàn)豐富，執(zhí)行能力強(qiáng)，創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化效率高。三是其整合能力強(qiáng)大，不僅能嫻熟地嫁接獲取政企資源，而且其周邊聚集著一大批以著作者身份出現(xiàn)的文學(xué)家、藝術(shù)家和各領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者等文旅融合所需頂級(jí)人才，以及龐大的讀者群體。四是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，文旅項(xiàng)目建設(shè)營(yíng)運(yùn)所需資金有保障。同時(shí)善于運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)手段重組供應(yīng)鏈、完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。我們有理由相信，隨著出版名機(jī)構(gòu)、大集團(tuán)的加入，傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)主體“小弱散”、組織化程度低的狀況將得到改觀，文旅融合發(fā)展將全面提速，從而引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（四）政策支持，確保出版在文旅融合發(fā)展中行穩(wěn)致遠(yuǎn)

如前所述，文旅融合是兩大行業(yè)間的解構(gòu)與重構(gòu)行為，也是突破各自傳統(tǒng)邊界的越界行為。作為管控主體和資源配置的管理部門(mén)，首先應(yīng)順勢(shì)而為，創(chuàng)新體制機(jī)制，自覺(jué)拆圍破墻，率先打破優(yōu)質(zhì)文旅資源因長(zhǎng)期各自封閉造成的割據(jù)與隔閡?？陀^看待出版業(yè)以自身資源優(yōu)勢(shì)參與文旅融合的必要性，實(shí)事求是地破除不合時(shí)宜的條條框框，明確鼓勵(lì)、支持出版介入文旅，為出版參與文旅融合發(fā)展創(chuàng)造條件。其次是明確行業(yè)規(guī)劃。在確保出版履行好主責(zé)主業(yè)、做強(qiáng)做優(yōu)主業(yè)的前提下，通過(guò)明確規(guī)則、制定負(fù)面清單，明確出版企業(yè)參與文旅融合之可為與不可為，從而激發(fā)出版介入文旅融合的主動(dòng)性。最后是政策支持。文旅融合項(xiàng)目大多投資大、回收期長(zhǎng)，且易受災(zāi)情、疫情等敏感性變量影響，為提振投資信心，一方面通過(guò)財(cái)政資金引導(dǎo)，如組建文旅融合發(fā)展基金、文創(chuàng)基金、文化產(chǎn)業(yè)振興基金等，最大限度地動(dòng)員社會(huì)資本跟進(jìn)。另一方面，對(duì)帶動(dòng)力和影響力大的融合項(xiàng)目，在土地、稅收、貸款貼息、用工補(bǔ)助上給予必要的政策支持。同時(shí)，應(yīng)制定支持科技創(chuàng)新政策，推動(dòng)新技術(shù)、新成果在文旅融合項(xiàng)目中的運(yùn)用，提升融合項(xiàng)目的科技含量。要大力實(shí)施文旅人才工程，優(yōu)先保證融合項(xiàng)目所需的緊缺人才和高端人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓子勇.為當(dāng)代中國(guó)文化藝術(shù)發(fā)展建言獻(xiàn)策[EB/OL].（2019-06-22）.http：//culture.people.com.cn/ n1/2019/0622/c1013-31174672.html.

[2]國(guó)家新聞出版署.2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（摘要）[EB/OL].http：//www.nppa.gov.cn/nppa/upload/files/2020/11/c46bb2bcafec205c.pdf.

（作者單位：彭思超，四川聚信發(fā)展股權(quán)投資基金公司;向柳穎，成都師范學(xué)院）