省級(jí)地方媒體抖音賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新與用戶思維

馬爽 馮穎

關(guān)鍵詞 省級(jí)地方媒體抖音賬號(hào)；“四川觀察”；內(nèi)容創(chuàng)新；用戶思維

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）15-0042-04

在當(dāng)今信息快速發(fā)展的時(shí)代，短視頻平臺(tái)很好地契合了人們“快節(jié)奏”的生活方式和“移動(dòng)化”的信息需求，就傳統(tǒng)地方媒體來(lái)講，形成壓力的同時(shí)，也提供了一次良好的轉(zhuǎn)型契機(jī)。

1 省級(jí)地方媒體傳播方式順應(yīng)媒介變換，向“短視頻+新聞”模式發(fā)展

省級(jí)地方媒體注意到短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的影響力和其背后廣大的用戶群體，紛紛注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，謀求自身更好的發(fā)展，“短視頻+新聞”模式成為其進(jìn)軍新媒體行業(yè)的重要突破口，這對(duì)于省級(jí)地方媒體在話語(yǔ)權(quán)層面重構(gòu)其傳播體系有著重大作用。在最具代表性的抖音短視頻平臺(tái)，眾多省級(jí)地方媒體賬號(hào)中，“四川觀察”各項(xiàng)數(shù)據(jù)均位列第一，在抖音政務(wù)類(lèi)賬號(hào)中排名第三，僅次于“人民日?qǐng)?bào)”和“央視新聞”兩大中央級(jí)官方短視頻賬號(hào)，被各地方媒體紛紛效仿，如河南觀察、甘肅觀察、廣東觀察等，成為省級(jí)地方媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿和范本?！八拇ㄓ^察”賬號(hào)的領(lǐng)先位置，與其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維快速適應(yīng)短視頻模式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，以及無(wú)處不在的用戶思維密切相關(guān)。

2 “四川觀察”抖音賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新

2.1 突破地域限制：立足四川，觀察世界

“四川觀察”確定自身為新聞資訊類(lèi)賬號(hào)后，標(biāo)簽定位于“及時(shí)發(fā)布真實(shí)權(quán)威的信息”，主動(dòng)打破了以往人們對(duì)省級(jí)媒體的刻板印象，賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容不再局限于“四川盆地”，立足四川，放眼世界。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶媒介使用，是一種“不問(wèn)來(lái)路、不尋歸處”的游牧式信息消費(fèi)，即“感性自知，自定節(jié)奏，開(kāi)放協(xié)作”[ 1 ]，新聞內(nèi)容接觸受到地域限制的可能也微乎其微。這樣環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的“四川觀察”，不囿于省級(jí)媒體的身份，區(qū)別于同行們熱衷挖掘本地新聞的圈層限制，注重多維度、多領(lǐng)域、跨地域的內(nèi)容資訊，世界各地的時(shí)政、民生、娛樂(lè)、體育等新聞皆在發(fā)布之列。如以色列空襲加沙、日本福島化工廠爆炸、美國(guó)機(jī)智號(hào)無(wú)人機(jī)火星首飛成功等。被網(wǎng)友調(diào)侃“除了四川，哪兒都觀察”。這種特立獨(dú)行的創(chuàng)新操作使得用戶好奇心得到極大滿足，地方媒體本地化刻板印象的打破也使得“四川觀察”達(dá)到了吸引流量的效果。

2.2 高頻更新，塑造“勞模”形象

新聞短視頻的編輯并不需要太復(fù)雜的處理，簡(jiǎn)單的剪輯，醒目合理的字幕或花字添加，搭配上合適的音樂(lè)即可發(fā)布，其快速處理保證了新聞資訊的時(shí)效性和新鮮性?！八拇ㄓ^察”團(tuán)隊(duì)在得到新聞素材后，最快五分鐘就能做出一條可發(fā)布的成品，力求給用戶傳遞最新最快的新聞內(nèi)容。

在“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”等中央級(jí)媒體每日更新三四條短視頻的情況下，“四川觀察”以量保持流量的持續(xù)增長(zhǎng)，日更新量高達(dá)一二十條。特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，正值春節(jié)，兩個(gè)重大新聞點(diǎn)的碰撞使得新聞資訊數(shù)量驟增，“四川觀察”的更新頻率也達(dá)到日均20條的高峰，在疫情初期過(guò)后，賬號(hào)平均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到上萬(wàn)的水平。從視頻數(shù)量和更新頻率上考察，四川觀察表現(xiàn)勤奮，可謂是“勞?！奔?jí)的新聞資訊類(lèi)賬號(hào)。

2.3 加入24小時(shí)慢直播

“四川觀察”加入了24小時(shí)慢直播，將疫情期間網(wǎng)友關(guān)注度較高的“慢直播”很好地引入到了自身賬號(hào)直播間內(nèi)。借助各種直播設(shè)備對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景進(jìn)行超長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤式實(shí)時(shí)記錄，將所觀察的對(duì)象以一種原生態(tài)的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，節(jié)奏緩慢自然，未經(jīng)后期加工編輯，也沒(méi)有主持人、音樂(lè)、字幕及鏡頭切換，真實(shí)地展現(xiàn)，實(shí)時(shí)的情景，給用戶提供一種獨(dú)特的參與感和身臨其境的沉浸式體驗(yàn)。

在“四川觀察”直播間內(nèi)，除24小時(shí)不間斷直播成都地標(biāo)環(huán)球中心動(dòng)態(tài)，也會(huì)根據(jù)網(wǎng)友關(guān)心的熱點(diǎn)內(nèi)容加入“豬堅(jiān)強(qiáng)”“寵物盲盒”等直播內(nèi)容，這種慢直播打破時(shí)空界限，重新建構(gòu)社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“脫域式陪伴”，進(jìn)一步加深了“四川觀察”與用戶的社交“誼”。

3 “四川觀察”抖音賬號(hào)用戶思維

法國(guó)媒介學(xué)家雷吉斯·德布雷[ 2 ]認(rèn)為，“每一種新媒介出現(xiàn)都產(chǎn)生與之對(duì)應(yīng)的媒介圈，形成基于媒介技術(shù)與介質(zhì)特征的傳播生態(tài)?！笔〖?jí)地方媒體進(jìn)入短視頻平臺(tái)進(jìn)行信息傳播活動(dòng)中，需要明確自身垂直類(lèi)領(lǐng)域目標(biāo)用戶，針對(duì)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)占位制定精準(zhǔn)方案，滿足用戶獲取信息的需要?！八拇ㄓ^察”在這方面更是充分體現(xiàn)出了這種用戶思維。

3.1 “四川觀察”抖音賬號(hào)用戶畫(huà)像

抖音賬號(hào)傳播基于用戶分析的機(jī)器算法，判斷出用戶最感興趣的視頻進(jìn)行推薦，因而對(duì)于用戶畫(huà)像的研究，直接關(guān)聯(lián)省級(jí)地方媒體的用戶思維?！八拇ㄓ^察”這方面的表現(xiàn)尤為突出。

3.1.1 男女比例

截至2021年6月14日，“四川觀察”粉絲中男性占比為59.88%，女性占比40.12%，男女大致比例為6∶4（圖1）。由數(shù)據(jù)得出，在性別方面，無(wú)論男性還是女性對(duì)新聞資訊都是有需求的。但兩性的心理差別會(huì)使他們?cè)谛侣勵(lì)惗桃曨l的傾向性有所不同，女性更喜歡接觸一些關(guān)于情感、世態(tài)冷暖方面的新聞信息；男性則相對(duì)更容易指向具有明顯社會(huì)意義的事物。

正是因?yàn)閮尚杂脩粼谇榫w、情感體驗(yàn)上存在大的差異，因而，新聞?lì)惗桃曨l報(bào)道信息的選擇，應(yīng)該以體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、求真務(wù)實(shí)為前提，同時(shí)也需要在內(nèi)容如何吸引用戶、體現(xiàn)情感方面下功夫。

3.1.2 地域分布

數(shù)據(jù)可知，“四川觀察”的用戶更多地分布在超一線及一線城市，其粉絲占比為32.68%；在各省份中四川省占比最高，為13.28%；在各大城市中占比最多的是成都，占8.41%；城市占比在前10的城市基本為各省份的省會(huì)或一線城市（圖2）。

移動(dòng)新媒體時(shí)代，用戶從互聯(lián)網(wǎng)上可以獲得各式各樣的信息，但不同階層、不同地域的人對(duì)于信息是選擇性接觸的。“四川觀察”超一線與一線城市用戶較多，這部分群體對(duì)新聞資訊的關(guān)注度更高，據(jù)此對(duì)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行優(yōu)化，有利于提高粉絲黏性。除本省用戶外，外省用戶遠(yuǎn)超其他同級(jí)地方媒體賬號(hào)，這和“四川觀察”自身超地域性的新聞短視頻內(nèi)容有密切的聯(lián)系。

3.1.3 年齡分布

根據(jù)數(shù)據(jù)，“四川觀察”的用戶年齡在18～32歲及46歲以上人群居多，18～32歲占比45.36%，46歲以上人群占比33.93%（圖3）。年紀(jì)較大的用戶人群仍然保持著從各大主流媒體中獲取信息的習(xí)慣，因而對(duì)各級(jí)權(quán)威媒體的關(guān)注度更高。年輕用戶群體相較于傳統(tǒng)嚴(yán)肅正經(jīng)的新聞資訊播報(bào)，更喜歡平等、自由的信息接收環(huán)境?！八拇ㄓ^察”賬號(hào)的人格化運(yùn)營(yíng)就很好地切入了年輕人的需求，娛樂(lè)化、網(wǎng)生化的視頻風(fēng)格在年輕群體頗受歡迎。

3.2 年輕化表達(dá)方式，極具“網(wǎng)感”

由互聯(lián)網(wǎng)社交習(xí)慣建立起來(lái)的思考方式及表達(dá)方式就是網(wǎng)感。在李嗲Lydia撰寫(xiě)的《網(wǎng)感》一書(shū)中，形象解釋了“網(wǎng)感”的本質(zhì)：網(wǎng)感，就是互聯(lián)網(wǎng)“水性”，需要通過(guò)實(shí)踐習(xí)得。它表現(xiàn)為幾個(gè)方面：自制熱點(diǎn)；可以識(shí)別彼此并拉近距離；用新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象去詮釋?zhuān)桓咦R(shí)別度、有穿透圈層的能力；可以和最大多數(shù)的人產(chǎn)生共情[3]。網(wǎng)感體現(xiàn)在短視頻賬號(hào)中表現(xiàn)為對(duì)廣大網(wǎng)友喜愛(ài)形式及行為的一種洞察和挖掘，并能創(chuàng)作出與網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)相匹配的優(yōu)質(zhì)作品。

“四川觀察”的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍中，一部分成員是“90后”“95后”，他們自己就是網(wǎng)感中年輕人的部分，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢(shì)及用戶偏好具備精準(zhǔn)的觀察和判斷能力。同時(shí)“四川觀察”后期賬號(hào)運(yùn)營(yíng)采取工作室模式，也為他們提供了更為輕松的創(chuàng)作環(huán)境。

3.3 打造獨(dú)特IP人設(shè)，人格化的互動(dòng)儀式鏈

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙乖凇盎?dòng)儀式”概念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步闡釋了其作用機(jī)制。他認(rèn)為“互動(dòng)儀式”的核心機(jī)制是“高度的相互關(guān)注”，即通過(guò)身體的協(xié)調(diào)一致來(lái)喚起參與者的神經(jīng)系統(tǒng)，將高度的互為主體性和高度的情感連帶結(jié)合在一起，形成與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感[4]?！八拇ㄓ^察”不拘泥于正襟危坐的形象，特別注重打造獨(dú)特IP人設(shè)，以人格化的互動(dòng)儀式鏈，通過(guò)短視頻平臺(tái)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)為一體的社交功能，強(qiáng)化用戶互動(dòng)效果。除了高頻率更新形成的“勞模”人設(shè)，“四川觀察”還憑借強(qiáng)烈的網(wǎng)感、豐富多樣的內(nèi)容、人格化的互動(dòng)塑造了一個(gè)活潑親民的“網(wǎng)紅”形象，被網(wǎng)友親切地稱(chēng)呼為“阿川”“觀觀”。

在“四川觀察”的視頻評(píng)論區(qū)中，隨處都能看到“觀觀”回復(fù)的內(nèi)容，例如在國(guó)際新聞中會(huì)喊“中國(guó)加油”；在交通事故中會(huì)提醒大家注意安全；在娛樂(lè)新聞中會(huì)用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言進(jìn)行調(diào)侃……讓人感受到這是一個(gè)有感情的賬號(hào)，而不只是發(fā)布新聞資訊的工具。廣大網(wǎng)友的積極互動(dòng)和“四川觀察”的互聯(lián)網(wǎng)思維，促成了“四川觀察”四處觀察的“抖音盛況”。

“四川觀察”的視頻內(nèi)容也常常體現(xiàn)出這種人設(shè)表達(dá)，形成人格化的互動(dòng)儀式鏈。如團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)集體亮相的視頻中，有手殘仍在上班的主管，也有加班補(bǔ)覺(jué)只能以照片出席的小哥，視頻里還特別用文字備注照片中補(bǔ)覺(jué)的小哥“還活著”，并借此視頻號(hào)召大家來(lái)參加一個(gè)億的項(xiàng)目，幫助四川觀察漲到一億粉絲，視頻內(nèi)容配合特殊音效，以調(diào)侃和賣(mài)慘的方式求關(guān)注，也由此“一個(gè)億項(xiàng)目”的梗爆火，引起諸多賬號(hào)爭(zhēng)相效仿。這種人設(shè)IP的成功打造使“四川觀察”迅速俘獲大量粉絲，各項(xiàng)數(shù)據(jù)大幅度提升。

3.4 做優(yōu)長(zhǎng)處，堅(jiān)守新聞專(zhuān)業(yè)主義

“四川觀察”在注意網(wǎng)感、人設(shè)、人格化互動(dòng)的同時(shí)，也始終堅(jiān)守新聞專(zhuān)業(yè)主義。在其內(nèi)容發(fā)布中，對(duì)新聞內(nèi)容的篩選非常嚴(yán)格，篩選民眾喜歡看、有新聞價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與用戶建立有效的互動(dòng)反饋機(jī)制，注重提升自身賬號(hào)影響力及公信力。

如“星巴克不收硬幣事件”，在接到網(wǎng)友提供線索并建議進(jìn)行觀察的第二天，“四川觀察”就派出記者實(shí)地探訪這家星巴克門(mén)店，當(dāng)天即發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)視頻。此次“星巴克事件”除反映出對(duì)網(wǎng)友反饋的重視，也體現(xiàn)了“四川觀察”極強(qiáng)的執(zhí)行能力和身為媒體人的責(zé)任感。

4 省級(jí)地方媒體短視頻發(fā)展策略

“四川觀察”抖音賬號(hào)爆紅并獲得央視公開(kāi)表?yè)P(yáng)，其出色的表現(xiàn)和成功經(jīng)驗(yàn)，為其他省級(jí)地方媒體的新媒體化提供借鑒。

4.1 根據(jù)平臺(tái)調(diào)性，調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式

省級(jí)地方媒體布局新媒體領(lǐng)域的賬號(hào)，應(yīng)主動(dòng)調(diào)整傳統(tǒng)新聞敘事邏輯，在兼顧新聞媒體專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)，摸索新媒體話語(yǔ)表達(dá)的特點(diǎn)，根據(jù)平臺(tái)的調(diào)性、用戶的屬性，對(duì)資源進(jìn)行合理的規(guī)劃、整合及發(fā)布。保證自身內(nèi)容輸出的同時(shí)從用戶角度思考，吸引用戶觀看，提升傳播效果。

4.2 注重創(chuàng)新，提升賬號(hào)曝光率

在信息迅速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及新奇、引人共鳴的創(chuàng)新形式是吸引流量的關(guān)鍵。雖然互聯(lián)網(wǎng)的記憶是持續(xù)的，但用戶的新鮮感是會(huì)過(guò)去的，因而保持適度的創(chuàng)新是必要的?！八拇ㄓ^察”在融入抖音的過(guò)程中，無(wú)論是人設(shè)IP的打造、“脫域”式陪伴、地域性的突破，還是與用戶人格化互動(dòng)，皆是采用比較符合平臺(tái)調(diào)性的創(chuàng)新模式。

形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，可以在一定程度提升自身賬號(hào)的曝光率，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，省級(jí)地方媒體賬號(hào)首先要解決的問(wèn)題就是流量問(wèn)題，發(fā)布內(nèi)容能被更多的用戶看到，才是維持自身賬號(hào)又好又快發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.3 解析用戶畫(huà)像，提升粉絲“卷入度”

省級(jí)地方媒體賬號(hào)應(yīng)該對(duì)自身用戶有清晰的認(rèn)識(shí)，深入了解用戶需求，通過(guò)賬號(hào)發(fā)布有質(zhì)感有網(wǎng)感的內(nèi)容，保證快速的更新速度，及時(shí)滿足用戶獲取最新信息的欲望，調(diào)動(dòng)用戶情緒；通過(guò)人格化互動(dòng)讓用戶深度參與到新聞話題，提升用戶的“卷入度”，增強(qiáng)用戶黏性，達(dá)到更好的傳播效果。

5 結(jié)語(yǔ)

對(duì)省級(jí)地方媒體來(lái)說(shuō)，借助短視頻提升傳播力與影響力，是順應(yīng)時(shí)代和媒介發(fā)展的大趨勢(shì)，內(nèi)容的創(chuàng)新與用戶思維是其在新媒體領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵?！八拇ㄓ^察”抖音賬號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)提供了有益的借鑒，而進(jìn)一步完成與平臺(tái)的深度融合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)，則需要在實(shí)踐當(dāng)中不斷探索與總結(jié)。

參考文獻(xiàn)

[1]盧雪堯.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的“破圈”與啟示：以“四川觀察”為例[J].青年記者，2020（35）：83-84.

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[4]蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2012：79.