漆器類微信公眾號發(fā)展探討

羅威 劉建萍

關(guān)鍵詞 漆器類微信公眾號；新媒體傳播；漆器文化

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0020-04

基金項目：2019年度湖北省教育廳哲學(xué)社會科學(xué)研究青年項目“文化生態(tài)視域下楚式漆器傳承與保護研究”（項目編號：19Q047）；湖北省普通高校重點研究基地荊楚文化研究中心2017年度開放基金項目“趣緣文化視域下荊河戲的發(fā)展與傳承研究”（項目編號：CWH201711）。

中國有著悠久的漆藝歷史，早在新石器時期，就出現(xiàn)了古代漆器的工藝。漆器是世界工藝美術(shù)的瑰寶，具有極高的藝術(shù)價值，在中國傳統(tǒng)藝術(shù)中占有重要地位。例如，楚漆器中那種寫意色彩最為鮮明的翻轉(zhuǎn)騰挪、隨形就勢、飄逸暢達、自由奔放、流動無常的云紋，更是很具代表性[ 1 ]。同時，漆器也具有極高的實用價值，漆器在我國古代屬于生活實用器具，品類多樣，應(yīng)用范圍廣，小如煙具、花瓶，大如屏風(fēng)、漆棺等。漆器在我國古代有著輝煌而燦爛的文化，但是由于漆器制作工序繁雜，工藝價值高，漆器作為日常器具逐漸被其他更加實用耐用的木制、瓷制等器具所替代，因此現(xiàn)代人對漆器的認(rèn)知有所降低。

在社會化媒體蓬勃發(fā)展的今天，人人都是自媒體，技術(shù)的賦權(quán)使得傳媒的邊界漸以消解。漆器文化的普及與傳播需要充分發(fā)揮新媒體的作用，國家“十四五”文化改革發(fā)展規(guī)劃提出“適應(yīng)媒體深度融合趨勢，拓展非遺傳播渠道，支持各類媒體利用微博、微信、短視頻、直播等全面深入?yún)⑴c非遺傳播。”[ 2 ]習(xí)近平總書記在《加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局》中指出，“推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，不能搞‘一刀切、‘一個樣。要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！盵3]因此，打造自媒體矩陣，有效地進行漆器文化的傳播彰顯著時代價值與現(xiàn)實意義。以微信公眾號為代表的傳播平臺以其傳播速度快、受眾范圍廣、傳播內(nèi)容豐富等特征，成為漆器文化重要的宣傳陣地。

1 漆器類微信公眾號現(xiàn)狀

本次研究以提供自媒體數(shù)據(jù)資料的服務(wù)機構(gòu)“新榜”為分析平臺，梳理漆器類微信公眾號整體概況，分析傳播效果，探討其在傳播中的不足，并對如何促進漆器傳播的健康發(fā)展提出建議。樣本采集有效期為2020年1月1日至2021年6月1日。在“新榜”數(shù)據(jù)分析平臺上，以“漆器”作為關(guān)鍵詞進行搜索，共采集到75個賬號在名稱或內(nèi)容上與漆器相關(guān)的公眾號。這些公眾號當(dāng)中除去推送內(nèi)容與漆器無關(guān)的、發(fā)文數(shù)量不足10篇的、近兩年已不再推送文章的，共有30個公眾號處于正常運營狀態(tài)。本文將正常運營的漆器類公眾號作為分析樣本，如“成都漆藝”“梵谷漆器”“錫伯族博物館與漆器博物館”“漆悅漆器”“揚州漆器”“荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院”等?，F(xiàn)將公眾號的創(chuàng)辦主體、發(fā)文內(nèi)容、發(fā)文數(shù)量、粉絲數(shù)量、及相關(guān)閱讀數(shù)量和點贊數(shù)量等方面進行梳理分析。

從整體來看，據(jù)統(tǒng)計，漆器類公眾號粉絲數(shù)量不高，粉絲數(shù)量最多的賬號“成都漆藝”只有3萬多，最少的粉絲數(shù)不到100；發(fā)文數(shù)量不定，發(fā)布頻次沒有形成規(guī)律；單篇推文的閱讀數(shù)和點贊數(shù)最高的不超過2 000，最少的只有十幾，更沒有出現(xiàn)一篇“10萬+”的爆款文章。

在公眾號創(chuàng)辦主體分類上，漆器類公眾號大部分屬于“文化”類，即公眾號發(fā)布的內(nèi)容多與文化、藝術(shù)、思想等各類文化產(chǎn)品形態(tài)組成。如公眾號“梵谷漆器”“漆悅漆器”“逐物漆器”；部分公眾號屬于“文摘”類，以轉(zhuǎn)載、整合熱門內(nèi)容為主要特征，如“宮廷木雕漆器”“漆畫藝術(shù)”；有小部分公眾號屬于“企業(yè)”類，即主要內(nèi)容和功能是用于宣傳推廣企業(yè)自身產(chǎn)品服務(wù)或文化，如“成都漆藝”；還有幾個公眾號屬于“樂活”類，內(nèi)容包含現(xiàn)代人起居生活、愛好樂趣相關(guān)事物，如設(shè)計、藝術(shù)收藏等，如“山中漆器”。

在公眾號發(fā)文內(nèi)容分類上，據(jù)筆者統(tǒng)計，漆器類公眾號發(fā)布的內(nèi)容在主題上可總結(jié)為資訊、文化、其他三類。

資訊類主題的推文指的是以漆器類會議、活動、新聞為主，對當(dāng)?shù)仄崞餍袠I(yè)發(fā)展、博物館相關(guān)漆器展覽、漆器從業(yè)者活動等進行宣傳。如公眾號“錫伯族博物館與漆器博物館”發(fā)布的推文《陜西省文聯(lián)在榕開展漆器產(chǎn)業(yè)調(diào)研》；公眾號“楚式漆器——傳承開發(fā)”發(fā)布的《〈漆以致用〉項目成果展落幕》等。資訊類推文數(shù)量多，在公眾號中占比很高。但此類推文多為轉(zhuǎn)載，消息發(fā)布往往滯后于新聞媒體，時效性低，閱讀量相對不高。

文化類主題的推文指的是通過漆器專業(yè)知識普及、漆藝大師介紹、漆藝作品欣賞等，傳播漆器文化，宣揚漆藝之美。如公眾號“梵谷漆器”發(fā)布的《張豐毅一部塵封20年的電視劇，隱藏著大漆工藝的秘密》，通過介紹這部以漆器為題材的電視劇，展現(xiàn)還原了17世紀(jì)我國大漆工藝的精湛和市場的繁榮；公眾號“逐物漆器”發(fā)布的《漆盒：志之所趨，不可阻擋》，推文介紹了從古至今漆盒的造型創(chuàng)新和用途變化，向受眾科普了漆器的知識；公眾號“成都漆藝”發(fā)布的《漆遇：春日錦官城，共“漆”一杯茶》，介紹了成都漆藝的歷史以及漆器作為茶具在現(xiàn)代工藝上的創(chuàng)新；公眾號“荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院”發(fā)布了“大師與大漆”系列推文，介紹了眾多漆藝大師的創(chuàng)作歷程，弘揚漆藝師的匠心精神。

除了資訊類推文和文化類推文之外，漆器類公眾號還不定時推送一些其他主題的文章，如家居產(chǎn)品定制、家居設(shè)計、文玩玉器、生活隨筆等。此類推文總體而言占比不高，與漆器關(guān)系不大，故不再贅述。

2 漆器類微信公眾號存在的問題

通過對漆器類微信公眾號的調(diào)研分析，筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的微信公眾號為漆器的傳播提供了新的平臺，一定程度上拓寬了受眾面，提升了漆器的知名度，達到了一定的傳播效果。但是，大多數(shù)公眾號處在起步階段，存在宣傳定位失焦、傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、運營模式守舊等諸多不足，尚有很大的進步空間。

2.1 漆器類公眾號宣傳定位失焦

據(jù)統(tǒng)計，漆器類微信公眾號的創(chuàng)辦主體有企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和個人。漆器本身兼顧了文化、藝術(shù)和商業(yè)屬性，不同的主體創(chuàng)辦公眾號會有不同的目的。企業(yè)創(chuàng)辦的公眾號主要目的是為了售賣與漆器相關(guān)的商品，商業(yè)氣息明顯，把公眾號當(dāng)作漆器商品售賣展示的平臺。定位為文化類的漆器類公眾號更偏向于科普漆器文化，宣傳漆器之美。但有些定位為文化的公眾號在競爭與生存的大環(huán)境下，商業(yè)與文化難以形成宣傳的合力，在發(fā)展過程中逐漸偏離“宣傳漆器文化”的初衷，內(nèi)容越來越趨向商業(yè)化。

除此之外，由行業(yè)協(xié)會、企業(yè)主辦的官方微信公眾號，也存在定位模糊的問題。從發(fā)布的內(nèi)容來看，此類公眾號多發(fā)布與漆器行業(yè)相關(guān)的會議新聞、活動通訊稿等。如公眾號“錫伯族博物館與漆器博物館”，此賬號的簡介是“了解漆器起源發(fā)展，感受中國漆器藝術(shù)的博大精深”，但是據(jù)統(tǒng)計，在30天內(nèi)推送的9篇文章中，只有一篇與漆器文化相關(guān)，介紹漆器工藝中的紋飾文化。其余推文都是博物館的活動新聞，如《錫伯族博物館暨華夏漆器博物館提升數(shù)字博物館改造方案研討會在我館召開》。漆器類微信公眾號宣傳定位模糊，宣傳漆器文化的推文在數(shù)量上不占優(yōu)勢，發(fā)布的內(nèi)容混雜，受眾對漆器文化的關(guān)注容易受到干擾，公眾號對漆器的傳播效果大打折扣。

整體而言，不同主體的漆器類微信公眾號有著不同的傳播目的，目前漆器類公眾號的傳播存在著各說各話之態(tài)，未形成傳播的合力，傳播目的也稍顯失焦。

2.2 漆器類公眾號傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

從內(nèi)容層面來看，部分漆器類公眾號沒有很好的掌握新媒體文案的寫作技巧，甚至把微信公眾號當(dāng)成傳統(tǒng)媒體的電子版。長此以往會導(dǎo)致讀者喪失閱讀興趣，減少用戶黏性，粉絲數(shù)量大幅度減少。

從統(tǒng)計的漆器類公眾號來看，大多數(shù)企業(yè)或機構(gòu)把微信公眾號定位為新聞發(fā)布平臺，推文以轉(zhuǎn)載新聞消息為主，而沒有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。如公眾號“平遙漆器”自2020年創(chuàng)辦至今，只有5篇原創(chuàng)內(nèi)容，其余推文都是對平遙漆器學(xué)會相關(guān)活動的新聞報道。公眾號“荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院”發(fā)布的推文中，學(xué)院新聞?wù)剂撕艽蟊壤?。?021年1月1日到6月15日發(fā)布的20篇推文中，有13篇推文內(nèi)容都是介紹學(xué)院舉辦的展覽、參加的活動等新聞報道。這些新聞報道與學(xué)院官網(wǎng)發(fā)布的內(nèi)容高度重合，沒有將微信公眾號這一平臺的宣傳作用發(fā)揮出來，甚至降低了公眾號的可讀性和吸引力。

漆器類公眾號在內(nèi)容形式上有待創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有的漆器類公眾號在內(nèi)容形式上大部分都是以純文字或文字加靜態(tài)圖片的形式呈現(xiàn)，很少使用動態(tài)圖片、音頻、視頻等形式。如公眾號“漆悅漆器”從2017年到2020年發(fā)布的40篇推文中，文章形式均為文字加靜態(tài)圖片，即使介紹漆器精細的髹氏工藝，也沒有用視頻影像的形式呈現(xiàn)。純文字或者靜態(tài)圖片不能全方位立體化地展現(xiàn)出漆器的美感，單一的文字加圖片這一傳播形式也使推文顯得呆板無趣，不能滿足讀者的閱讀需求，甚至給讀者帶來不好的閱讀體驗。此外，有的公眾號推文在寫作上不注重新媒體的寫作技巧，比如推文標(biāo)題過長或過短，都不能在第一眼吸引受眾。如公眾號“揚州漆器”發(fā)布的推文《工藝名人花靜介紹》《青年漆藝家翟展個人簡介》，這些推文內(nèi)容上對漆藝家的生平和作品進行介紹，是對漆藝文化很好地推廣，但是標(biāo)題直白平淡，很難吸引受眾點擊閱讀。最后，推文不重視排版，美觀度差，降低了受眾的閱讀熱情。

2.3 漆器類公眾號運營模式守舊

微信公眾號不僅要做好內(nèi)容，還要學(xué)會科學(xué)地推廣和營銷。成熟的公眾號應(yīng)該能定期、定時發(fā)布內(nèi)容，以培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，增強受眾黏性。據(jù)統(tǒng)計，多數(shù)漆器類公眾號發(fā)布頻次并不科學(xué)，沒有形成規(guī)律的定期定時發(fā)布，每期發(fā)布的文章數(shù)量不定，有的公眾號甚至平均每個月發(fā)布不到一篇，整體來看運營較為松散，尚未形成科學(xué)的運營方式。如2014年創(chuàng)辦的公眾號“逐物漆器”，推文多為對漆器知識的介紹和漆器文化的推廣，如《撩開漆器的面紗》《日用之器，大漆香具》等。2014年到2017年推文的發(fā)布頻率是平均兩天一篇，閱讀量均為1萬左右，每篇都有讀者評論，與受眾形成了良好的互動。從2018年開始，推文的發(fā)布頻率逐漸沒有規(guī)律，一個月發(fā)布兩篇到一月一篇，甚至在2019年整年才推送了4篇文章。松散的運營狀態(tài)使得公眾號用戶大量流失，閱讀量呈斷崖式下跌，平均每篇推文閱讀量只有1 000左右。

相關(guān)漆器類公眾號在運營上缺乏新媒體思維，沒有重視微信公眾號這一宣傳平臺的作用。筆者與公眾號“荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院”的相關(guān)負責(zé)人進行了深入溝通。通過接觸了解到，此公眾號由荊州創(chuàng)業(yè)學(xué)校和荊州市非遺傳承中心共同建成，致力于“振興以楚式漆器為核心的傳統(tǒng)工藝”。荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院在繼承非遺傳播漆藝文化方面有著得天獨厚的人力、物力資源，公眾號所發(fā)推文大都是介紹楚式漆器工藝的相關(guān)知識、介紹楚式漆器傳承人等，內(nèi)容專業(yè)、漆器文化資料豐富。公眾號的名字“荊楚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技能傳承院”凸顯了專業(yè)性，但是局限在荊楚非遺這一專業(yè)圈子里，且名稱中沒有“漆器”等關(guān)鍵詞，缺乏設(shè)計感和辨識度，很難被普通受眾認(rèn)知，從而制約了公眾號的發(fā)展，限制了公眾號的傳播力。筆者曾提出公眾號名稱應(yīng)該結(jié)合學(xué)校特色進行更改，但此公眾號沒有專人負責(zé)運營，相關(guān)負責(zé)人沒有重視微信公眾號這一平臺的傳播力和影響力。

3 漆器類微信公眾號的未來發(fā)展

時至今日，微信已經(jīng)成為中國最大的社交平臺之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷、文化推廣傳播平臺之一，在社會化媒體營銷中占有舉足輕重的位置。相關(guān)機構(gòu)和組織要重視微信公眾號這一新媒體平臺在傳播漆藝知識，宣揚漆藝文化的作用，真正將微信公眾號傳播范圍廣、傳播速度快、轉(zhuǎn)化率高、互動性強的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

3.1 確定目標(biāo)受眾，做到精準(zhǔn)定位

精準(zhǔn)定位是創(chuàng)立微信公眾號的第一步，公眾號創(chuàng)作者要廣泛搜集資料，了解目標(biāo)受眾的喜好，分析目標(biāo)受眾的屬性，針對目標(biāo)受眾來定位。漆器保護協(xié)會、非遺傳承學(xué)校等機構(gòu)專門設(shè)立的漆器類公眾號，除了服務(wù)于與漆藝相關(guān)的從業(yè)人員，更重要的是要定位于吸引公眾關(guān)注漆器文化，了解喜愛漆器文化。

目前，漆器類公眾號在目標(biāo)受眾定位上尚不明晰，要么以大眾來定位，發(fā)布的內(nèi)容多以新聞資訊為主，與傳播漆器文化關(guān)系不大；要么以漆器相關(guān)從業(yè)人員來定位，發(fā)布的內(nèi)容多與漆器相關(guān)，但內(nèi)容專業(yè)性強，很難引起其他受眾的興趣。不同類型的受眾有不同的行為習(xí)慣、興趣愛好等，劃分不同的受眾類型，探究各類群體的心理，有助于創(chuàng)作者找準(zhǔn)切入點，安排公眾號內(nèi)容的側(cè)重點，進一步明晰公眾號的核心定位。

3.2 發(fā)揮平臺優(yōu)勢，加強受眾互動

微信公眾號除了基本的信息推送功能之外，還可以開發(fā)很多特色功能。本次調(diào)研的漆器類公眾號有一部分開發(fā)了輔助功能，比如公眾號的欄目設(shè)置中會有漆器介紹、作品展示、線上課程、漆器購買店鋪等。微信公眾號通過開發(fā)輔助功能，不但豐富了公眾號的內(nèi)容，增強了公眾號的服務(wù)性，而且能夠增加受眾的參與感，加強與受眾之間的聯(lián)系。例如，公眾號“成都漆藝”就開設(shè)了“想玩”“想看”“想買”三個板塊，每個板塊又設(shè)立了不同的內(nèi)容?！跋胪妗卑鍓K里設(shè)置了大小朋友DIY，感興趣的受眾可以到線下動手做成都瓷器，達成了線上線下聯(lián)動宣傳的效果；“想看”板塊設(shè)置了漆遇、漆趣、髹氏錄等內(nèi)容，將發(fā)布過的推文按照主題系列進行歸整，方便受眾的查閱；“想買”板塊設(shè)置了店鋪首頁、我的訂單、咨詢客服?！叭魏紊顚犹卣骰蛏罘绞健r值體系，總是要通過常人可見可聞的符號形式呈現(xiàn)與傳播?！盵4]漆器類微信公眾號不應(yīng)故步自封，要有“游戲化”的思維，積極與短視頻聯(lián)動，與文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)動，充分發(fā)揮短視頻、直播等新媒體的作用，培育一批漆器傳承人“網(wǎng)紅”品牌；建立“漆器小鎮(zhèn)”等文化旅游品牌，做到線上與線下聯(lián)動共贏。拓寬漆器傳播平臺，不僅擴大了公眾號的知名度，還能帶動線下漆器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大漆器的受眾參與度和關(guān)注度。

3.3 改善運營理念，創(chuàng)新內(nèi)容形式

新媒體寫作并不是把傳統(tǒng)媒體寫作的內(nèi)容簡單地搬運到新媒體平臺上，時代在變革，創(chuàng)作者的思維方式也要與時俱進。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，受眾面臨更多更廣的選擇，所以創(chuàng)作者一定要具備受眾思維，為受眾提供良好的閱讀體驗。

首先，公眾號要形成科學(xué)的發(fā)布頻次，有規(guī)律的定時定期推送文章，這樣才能培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，讓受眾形成閱讀期待，從而增強用戶黏性，提升公眾號閱讀量和活躍度。

其次，創(chuàng)作者要掌握公眾號文案的寫作要領(lǐng)。比如要提煉主題，明確的主題可以提升作品的感染力，讓受眾更好地理解文案的內(nèi)容；選擇文案的訴求方式，根據(jù)不同情況選擇理性訴求或者感性訴求。要加強工作人員新媒體知識培訓(xùn)，促進漆器文化通過新媒體得到更廣泛的認(rèn)可；確定寫作風(fēng)格，文案寫作風(fēng)格的統(tǒng)一能帶來長久的品牌效應(yīng)，讓文案更具辨識度，從而深化受眾讀后的印象。

最后，就是整體的排版要符合文案主題，要美觀大方、有設(shè)計感，才能更好地吸引讀者。同樣是文化類微信公眾號，“微故宮”“10萬+”爆款文章頻出，受眾能通過公眾號平臺感受到故宮文化的魅力。漆器類公眾號可以學(xué)習(xí)“微故宮”，在推文內(nèi)容上進行巧思設(shè)計。如根據(jù)節(jié)氣、節(jié)日推出相應(yīng)內(nèi)容，如《世界糧食日：解密故宮書畫中的“餐桌”故事》；打造“網(wǎng)紅”故事，吸引受眾關(guān)注，如推出一系列“故宮貓”的文章，多以漫畫、圖片的形式呈現(xiàn)，文風(fēng)詼諧輕松，深受大眾喜愛；運用現(xiàn)代科技手段，實現(xiàn)內(nèi)容的全方位呈現(xiàn)，如推出《故宮云賞花慢直播》《這個春節(jié)，故宮邀你云過年》等活動，與受眾的深度互動加強了粉絲黏性，擴大了公眾號的傳播影響力。

4 結(jié)語

漆器類微信公眾號作為漆器行業(yè)協(xié)會、博物館、企業(yè)的專業(yè)性、權(quán)威性的新媒體傳播渠道，應(yīng)當(dāng)成為漆器文化與專業(yè)人士、與大眾傳播交流的平臺。漆器類微信公眾號要通過精準(zhǔn)定位、掌握新媒體創(chuàng)作技巧、創(chuàng)新運營理念等措施，真正發(fā)揮出微信公眾平臺的作用，將我國的漆藝文化發(fā)揚光大。

參考文獻

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