基層媒體融合內(nèi)卷化原因及對策分析

陳欣

關(guān)鍵詞 內(nèi)卷化；基層媒體；融媒體建設(shè)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0077-03

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，加快建設(shè)新型主流媒體，是當(dāng)前黨的新聞輿論工作的重要課題之一，從中央到地市、再到縣級媒體，各級媒體紛紛投身融媒體建設(shè)。然而，必須注意到的是，基層融媒體建設(shè)正呈現(xiàn)出不同程度的內(nèi)卷化現(xiàn)象。在新的形勢下、新的要求下推進(jìn)融媒體建設(shè)，建設(shè)好全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體“四全媒體”，亟需基層融媒體建設(shè)走出內(nèi)卷化。接下來，筆者將從內(nèi)卷化現(xiàn)象、原因、對策等方面入手，淺析基層媒體融合內(nèi)卷化原因及對策分析。

1 基層融媒體建設(shè)呈現(xiàn)的內(nèi)卷化現(xiàn)象

近段時間來，內(nèi)卷化（Involution）成了一個網(wǎng)絡(luò)熱詞，搭載眾多社會熱點事件頻上網(wǎng)絡(luò)熱搜，成了議題討論中學(xué)者和網(wǎng)友的關(guān)注焦點。內(nèi)卷化最早由美國人類學(xué)家戈登威澤提出，其本質(zhì)是一種邊際效益的遞減現(xiàn)象和“沒有效益提升或?qū)嶋H發(fā)展”的變革和增長?；鶎用襟w融合內(nèi)卷化，指的是對融媒體建設(shè)投入大量資金和人力，但是融合效果并不顯著，做到“真融”者寥寥數(shù)幾。具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

1.1 把融合簡單理解為建設(shè)融媒體廚房

在中央政策和各級文件的推動下，國內(nèi)各級“融媒體廚房”建設(shè)被提上議程。2018年8月全國宣傳思想工作會議召開之后，以縣級融媒體中心建設(shè)為伊始，基層融媒體建設(shè)如火如荼地展開[ 1 ]。以人民日報的中央廚房、新華社的全媒體報道平臺、中央廣播電視總臺的融媒體編輯部等為樣板，基層融媒體建設(shè)開始依樣畫葫蘆：大屏建起來、圓桌擺起來。但是，畫形容易賦神難，不少基層媒體沒有參透“融合”的真諦，僅從表面上做到“物理融合”，即把融媒體廚房建設(shè)簡單理解成“大屏+圓桌”，央媒中央廚房的總編輯調(diào)度制、采編聯(lián)動平臺、一稿多發(fā)技術(shù)等核心機(jī)制卻被忽略了，日常新聞采編依然遵循原有的板塊化分割制，融媒體廚房成了擺設(shè)，成了嘉賓參觀調(diào)研時的樣板房。

1.2 把融合簡單理解為拍視頻、搞直播

融媒體時代拉開序幕后，除了電視臺以外，報社、雜志社等紙媒也紛紛投身視頻制作和網(wǎng)絡(luò)直播。2016年，新京報旗下“我們視頻”系列短視頻新聞異軍突起，隨后一系列紙媒紛紛跟進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，在研究的671家紙媒樣本中，有高達(dá)47.4%、318家紙媒涉足短視頻領(lǐng)域，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)量也急劇增多[2]。

從媒體融合發(fā)展的大勢來看，紙媒開展視頻、直播報道是必要的，但是不少媒體把視頻和直播當(dāng)成一個必然的結(jié)果，盲目投入巨額資金購置制播設(shè)備、乃至建設(shè)室內(nèi)直播間，但是缺少能夠執(zhí)行視頻拍攝和直播錄制的人才，缺乏貫通的制播經(jīng)驗，最終導(dǎo)致成片效果和傳播力均不理想，投入和產(chǎn)出不成正比。寸有所短、尺有所長，不同形態(tài)的媒體開展媒體融合，應(yīng)該立足自身優(yōu)勢，揚長避短，而非全部朝電視臺看齊，否則，不僅會造成新聞產(chǎn)品同質(zhì)化，還會影響現(xiàn)場采訪秩序?，F(xiàn)在，在基層一些重要場合，各路媒體均要拍視頻、搞直播，“神仙打架”的結(jié)果就是現(xiàn)場到處是三腳架、攝像機(jī)，影響活動和攝制秩序。筆者認(rèn)為，在重要時政采訪上，基層媒體應(yīng)該對標(biāo)央媒的融合采編模式。如2021年3月習(xí)近平總書記到福建考察時，新華社、人民日報、中央廣播電視總臺等央媒互相分工、各有側(cè)重，推出各式各樣精彩紛呈的融媒體新聞：新華社、人民日報以圖片、文字為主；中央廣播電視總臺則主推短視頻。各媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，新聞產(chǎn)品共享，報道秩序井然、節(jié)奏順暢。

1.3 把融合簡單理解為換個新的發(fā)布平臺

受眾在哪里，媒體人宣傳報道觸角就要伸向哪里。從手機(jī)報到“兩微一端”，再到時下風(fēng)靡的小程序、視頻號，新媒體平臺的迭代升級多樣而迅速。據(jù)2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，超過70%的黨報開辦App和微信公眾號。迅速搶占平臺、借船出海只是擴(kuò)大媒體宣傳力的一方面，如何根據(jù)不同平臺不同受眾生產(chǎn)出針對性強(qiáng)的新聞產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性，才是實現(xiàn)真融的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品形式層面上，盡管目前基層媒體都有各種各樣的新媒體賬號，但受制于人員編制和收入等種種因素，基層媒體、特別是縣級媒體，大部分存在融媒體新聞產(chǎn)品需求和供給不平衡的矛盾，本應(yīng)短小精悍、豐富多樣的融媒體新聞產(chǎn)品便不得不以刊報全文或是新聞視頻簡單拆條的形式呈現(xiàn)在新媒體平臺。在流量數(shù)據(jù)層面上，這些基層媒體更是處于被自媒體“吊打”的局面，無論是粉絲數(shù)量還是新聞產(chǎn)品點擊量，均不理想。盡管這些融媒體平臺投入寶貴的人力財力，但是傳播力、引導(dǎo)力、影響力式微，實在可惜。

2 基層融媒體建設(shè)內(nèi)卷化原因

想要更好地認(rèn)知、運用客觀規(guī)律，還是得從深層次激發(fā)主觀能動性。融媒體能否真融，硬件是一方面，軟件的力量更不可忽視。但是，囿于上級要求或是面子工程，有不少基層融媒體在建設(shè)時只重視硬件的打造，大辦公室、大屏幕、大圓桌、大數(shù)據(jù)、App、AI……應(yīng)有盡有，但是缺乏相應(yīng)的制度：如管理機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制、制片機(jī)制等，導(dǎo)致融媒體廚房沒有真正發(fā)揮用處，成為領(lǐng)導(dǎo)參觀時的擺設(shè)。因此，想從根上解決基層融媒體建設(shè)“內(nèi)卷化”問題，重點在于機(jī)制的改革與創(chuàng)新。

2.1 內(nèi)卷化根源：體制落后

融媒體建設(shè)工作推進(jìn)到現(xiàn)在，已有相當(dāng)多的配套政策和融合經(jīng)驗，影響融媒體建設(shè)和融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的，主要矛盾恰恰是體制。機(jī)構(gòu)改革后，不少縣級媒體成了全額撥款事業(yè)單位，市級媒體則成了游離與事業(yè)單位和企業(yè)間的“四不像”。以筆者所在的福建省漳州市為例，目前，縣級融媒體就是把廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介的人員集中在一起辦公，成立融媒體中心，雖然可以實現(xiàn)資源共享、集中領(lǐng)導(dǎo)，但是依然面臨收入少、人員少的困境，“活多人少”“干多干少一個樣”成了制約縣級融媒體發(fā)展的最根本桎梏，由此就產(chǎn)生融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)乏力的問題。漳州縣級融媒體的體制問題是國內(nèi)大部分基層融媒體的通病。所以，以新體制為骨，探索合適的轉(zhuǎn)型方案是基層融媒體去內(nèi)卷化的迫切需求。

2.2 內(nèi)卷化動因：人才缺乏

融媒體的競爭，說到底是人才的競爭，只有合適的人才能運用好合適的工具，但是不少老媒體人的思維仍然較為守舊，缺少新媒體思維，不主動了解新形式、學(xué)習(xí)新技術(shù)。老媒體人缺乏闖勁，新鮮血液又補充不足。特別是不少縣級融媒體中心在聘用新人時，仍然采用事業(yè)單位統(tǒng)一考試那一套，以《行測》和結(jié)構(gòu)化面試為主考核人才，脫離媒體具體實踐，難以做到擇優(yōu)錄取，也就難以為融媒體后續(xù)發(fā)展儲備優(yōu)秀人才。

3 基層融媒體發(fā)展如何去內(nèi)卷化

新媒體，新字當(dāng)頭。新，就是要與“舊”“老”相對。如果用過去的老辦法、老政策辦新媒體、管新媒體，新媒體很難有所作為。深融真融的道路上需要多方面的支持。

3.1 政策是依托，需要有力的政策支持

習(xí)近平總書記指出：“對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進(jìn)去、深入進(jìn)去、運用起來。”沉默不是最佳的選擇，特別是遇到重大突發(fā)事件時，如果等到小道消息滿天飛，再想用主流信息覆蓋它是非常困難的。盡管大多數(shù)單位都有自己的新媒體平臺，但是毫無疑問，主流媒體的傳播力和傳播面仍然是最大、最專業(yè)的，因此，主管部門應(yīng)該多給予主流媒體以政策支持，政府部門應(yīng)該多和主流媒體保持密切通聯(lián)關(guān)系，積極主動用好媒體，快速發(fā)聲，快速搶占輿論高地，而不是面對輿情時選擇逃避，甚至是要求主流媒體刪帖、噤聲。以杭州市余杭區(qū)為例，筆者在余杭調(diào)察時發(fā)現(xiàn)，余杭政府部門同余杭區(qū)融媒體中心保持良性互動，開辟政務(wù)專欄，在事件曝光、政務(wù)發(fā)布等方面進(jìn)行密切合作，讓政府部門借媒體暢通上通下達(dá)的渠道，也樹立政府部門迅速反應(yīng)、傾聽民意的良好形象。

3.2 制度是基礎(chǔ)，需要靈活的管理機(jī)制

在以往，基層媒體一般以欄目、頻道、板塊等內(nèi)容劃分來設(shè)定相應(yīng)部門，然而，在融媒體建設(shè)大潮下，沿用這種傳統(tǒng)運作模式帶來的問題就是各干各的、流量分散，難以打造一個大而全的融媒體品牌。因此，基層融媒體建設(shè)要突破原有的體制機(jī)制束縛，以一盤棋思維搭建職責(zé)權(quán)限分明的領(lǐng)導(dǎo)體系，重構(gòu)內(nèi)部部門規(guī)劃，實現(xiàn)中心化管理，優(yōu)化內(nèi)部生態(tài)環(huán)境。無論采取什么樣的建設(shè)模式，都要整合內(nèi)部資源，避免“九龍治水、各自為政、重復(fù)建設(shè)”的尷尬局面。

3.3 人才是保障，需要創(chuàng)新的人才引進(jìn)機(jī)制

辦好融媒體需要新鮮血液、需要專業(yè)人才?；鶎尤诿襟w要切實加強(qiáng)優(yōu)秀人才的選用留用，創(chuàng)新人才吸引機(jī)制和激勵機(jī)制，從引進(jìn)、交流和培訓(xùn)、激勵兩大方面著手，打造一支素質(zhì)過硬、水平高超、業(yè)務(wù)精湛的融媒體采編管理隊伍。好人才要進(jìn)得來，也要留得住?；鶎尤诿襟w要建立完善的薪酬晉升機(jī)制，將優(yōu)秀的管理及采編人員及時納入儲備資源，優(yōu)化班子結(jié)構(gòu)體系。更重要的是，要打通編內(nèi)、編外人員的身份壁壘，推行同工同酬、同崗?fù)?zé)、多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)酬的分配方式，并給予優(yōu)秀編外人員同等晉升機(jī)會，最大程度調(diào)動融媒體采編人員的主動性和創(chuàng)造性。

4 多融是方向：基層融媒體去內(nèi)卷化的多樣性嘗試

談到融媒體，不少媒體的思路是同級不同形態(tài)的媒體融合，如現(xiàn)在遍地開花的“廣播影視集團(tuán)”，但是，筆者認(rèn)為，融合不應(yīng)局限于此，打破內(nèi)卷，應(yīng)拓展融合思路，以期在更多渠道發(fā)揮媒體影響力。

4.1 媒體間的合縱連橫

以筆者所在的漳州電視臺為例，作為市級電視臺，它加強(qiáng)與各縣（區(qū)、開發(fā)區(qū)）廣播電視媒體的融合互動。漳州電視臺在2018年時發(fā)起成立了“全漳州融媒體聯(lián)盟”，18個聯(lián)盟成員共享云平臺——漳州廣電云，共同開展在網(wǎng)絡(luò)直播方面的資源共享與合作，努力提升漳州廣電媒體的影響力。2020年，本著“平臺共融、資源共享、合作共贏”原則，漳州電視臺先后與薌城區(qū)和東山縣共商共建了融媒體平臺，開始探索漳州市兩級媒體融合共建新模式。

4.2 媒企間的融合互動

在開展漳州兩級媒體融合互動的同時，漳州電視臺還嘗試與漳州國有企業(yè)開展橫向聯(lián)合，搭建平臺，借力發(fā)展。比如：2020年4月1日，為迎接漳州抗疫英雄凱旋，漳州電視臺依托漳州城市文明聯(lián)播平臺策劃承辦了“致敬抗疫英雄”亮屏活動，點亮了漳州城區(qū)的重點建筑物夜景工程和2400多塊LED電子屏，用璀璨的夜景向抗疫英雄們致敬，受到了中央文明辦的高度肯定（圖1）；漳州電視臺與漳州旅投集團(tuán)共同在漳州傳統(tǒng)文化聚集地、游客密集區(qū)域——漳州古城搭建“花樣漳州直播間”，直播內(nèi)容為漳州傳統(tǒng)文化推介、漳州旅游路線推介、漳州名優(yōu)特產(chǎn)推介等，把平臺建到受眾活動密集的地方，把內(nèi)容搬上受眾喜愛的平臺，努力搶占輿論高地，攜手推介花樣漳州，合力打造漳州MCN；漳州電視臺與漳州城投集團(tuán)合作搭建漳州城市文明傳播平臺，在漳州市區(qū)各行政服務(wù)大廳、醫(yī)院、車站、各大銀行等公共場所建成近200個室內(nèi)宣傳點位，在漳州的公園、市民廣場等重要場所建設(shè)戶外LED大屏幕，將傳播渠道從家庭電視機(jī)拓展到戶外重要網(wǎng)點。宣傳內(nèi)容包括但不限于公益廣告、漳州電視臺節(jié)目宣傳、直播預(yù)告等。

4.3 政媒間的相互聯(lián)動

土里土氣、貼近民生，是基層媒體最大的基本盤，也是其最大的優(yōu)勢。加強(qiáng)政媒的相互聯(lián)動，拓展基層融媒體平臺的功能性，是融媒體發(fā)展的又一大趨勢。因疫情防控所需，地方政府紛紛加緊上線電子政務(wù)平臺，地方政務(wù)App開發(fā)建設(shè)進(jìn)入快車道。電子政務(wù)平臺是推進(jìn)政務(wù)服務(wù)改革、提升公共服務(wù)水平和社會治理能力、促進(jìn)信息惠民的重要平臺，也是地方政府服務(wù)民生、傾聽民意的重要渠道。如前文所述，加強(qiáng)政媒聯(lián)動，一方面可拓展媒體的新聞信源，樹立輿論權(quán)威，還能增強(qiáng)用戶黏性。以福建三明為例，三明市智慧城市公共服務(wù)平臺是“e三明”，2019年，三明市整合廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，成立三明市融媒體中心。中心建成“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的綜合平臺，拓展“新聞+綜合服務(wù)”，深度融入“e三明”客戶端建設(shè)。除了運營“e三明”中的資訊板塊、將“e三明”作為主要新聞推送平臺之外，中心還與平臺中的“12345”互聯(lián)互通，即：“12345”接到的某些訴求件也成為媒體輿論監(jiān)督的對象。媒體的輿論提升了政務(wù)平臺的下載量和用戶注冊量，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，“e三明”注冊用戶124萬，占全市戶籍人口的43.1%，月均訪問人數(shù)34.6萬。

參考文獻(xiàn)

[1]黃楚新.把握傳播新規(guī)律 推動媒體融合大發(fā)展[N].中國青年報，2019-03-18（2）.

[2]鄧欣.紙媒短視頻新聞熱的反思[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2019.