智媒時代地方符號的傳播研究

路夢

關(guān)鍵詞 地方文化符號；符號圈；丁真效應

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0113-03

2020年11月，四川甘孜理塘縣藏族小伙丁真被攝影師無意拍下視頻并走紅網(wǎng)絡，這條不到10秒的視頻在微博觀看量達千萬。微博關(guān)于丁真的話題閱讀量達18.8億次，相關(guān)討論有27.5萬條，引發(fā)現(xiàn)象級傳播熱度。之后，隨著地方文旅資本和媒介的入場，丁真作為當下網(wǎng)絡的流量入口，從微視頻到采訪報道，從媒介宣傳到開設自媒體賬號，從被動推上熱搜到積極回應熱點，丁真引發(fā)了多次熱搜、各地搶人、央媒點名等一系列的丁真效應。一方面，作為符號標出項，小伙丁真對外標出了當?shù)芈收媾c純潔的民風，對內(nèi)標出了與傳統(tǒng)高大威猛的康巴漢子不同的審美取向，迅速實現(xiàn)從符號圈邊緣向中心的靠攏；另一方面，資本和媒介的合力助推，進一步打開小伙丁真和效應相關(guān)方的知名度，尤其是丁真的老家即四川省甘孜州理塘縣。據(jù)相關(guān)旅游服務平臺數(shù)據(jù)顯示，理塘熱度從11月20日起大漲，截至11月最后一周，理塘搜索量猛增620%，比國慶期間翻了4倍；11月相關(guān)機票預訂量同比漲幅也都超過五成，由此可見丁真爆火在一定程度上有效推動當?shù)匦蜗髣?chuàng)新和文旅發(fā)展，丁真也隨著成為當下重要的甘孜文化符號之一。

丁真微視頻的走紅是偶發(fā)現(xiàn)象，但作為地方文化符號的丁真和由此引發(fā)的丁真效應必然是經(jīng)過地方資本、媒體資源、智媒語境和受眾選擇等多方共同合力之下才得以建構(gòu)與傳播。因此，從符號學角度切入分析丁真與丁真效應的建構(gòu)和作用的過程與意義，可以發(fā)現(xiàn)地方文化符號基于智媒語境下的創(chuàng)新路徑與特征，并總結(jié)其經(jīng)驗反思其不足，為之后地方文化符號的傳播實踐提供一定經(jīng)驗與意義。

1 丁真作為一種智媒時代的地方文化符號

丁真與丁真效應是智媒時代的產(chǎn)物和現(xiàn)象。關(guān)于智媒的定義，任錦鸞等[ 1 ]從技術(shù)和市場兩個角度出發(fā)，提出了“以用戶為中心，以滿足用戶需求為目的，媒體行業(yè)通過智能技術(shù)的應用，使得媒體系統(tǒng)逐步具備類似于人類的感知能力、記憶和思維能力、學習能力、自適應能力和行為決策能力，而媒體智能化的成果就是智能媒體”。換句話說，智能時代有兩個顯著特征，一個是以用戶為中心，一個是以技術(shù)為支撐。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2020》顯示，中國網(wǎng)民已達13.19億[2]。這一龐大的網(wǎng)絡用戶又具有自主選擇權(quán)和信息主動權(quán)，且基于網(wǎng)絡媒介的低門檻和大眾化，用戶還具有較強交互性。近年來，媒體系統(tǒng)和信息技術(shù)在內(nèi)容傳播中的作用也更加突出，以大數(shù)據(jù)、算法推流、人機交互等智能技術(shù)為代表，通過對信息和用戶數(shù)據(jù)的深度分析和打標，自動推送符合用戶喜好和需求的內(nèi)容，致使信息資源傳播更加精準和到位。由此，如丁真這一熱點在智能時代的傳播也更加快速、精準和高效，并且傳播價值更高，有效帶動了當?shù)氐奈幕糜螛I(yè)的發(fā)展與地方文化的有效推介。

丁真能夠意外走紅網(wǎng)絡并短時間內(nèi)聚集流量離不開智媒時代的賦能。從用戶層面上來看，先是攝影師拍攝視頻并上傳網(wǎng)絡，借助智媒時代掌握主動權(quán)的龐大用戶群及其審美需求，顏值頗高且獨具特色的丁真形象迅速實現(xiàn)傳播，用戶的態(tài)度傾向也在點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)中得到交流和強化。用戶對于形象淳樸的丁真的追捧反映了當下智媒用戶對資本主義驅(qū)動下流水線造星工業(yè)的抵抗，對純真樸實的追求和向往，也是智媒時代用戶對自身話語權(quán)的一種宣示和強化。從技術(shù)層面看，智能媒介平臺通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)監(jiān)測分析后，將已初具熱度的內(nèi)容分級持續(xù)推向更大的流量端口，如丁真相關(guān)內(nèi)容在抖音平臺基于流量池推薦規(guī)則，在低量級的推薦中獲得用戶反饋良好后，推薦量將成功增加到中量級、高量級乃至巨量級，丁真內(nèi)容由此實現(xiàn)更多的曝光和展現(xiàn)。智媒又通過算法優(yōu)化精準識別用戶，再通過手機、平板等多樣的設備端口不斷精準推薦其相關(guān)內(nèi)容，以視頻、文字、圖片等多形式全面包圍用戶，進而助推丁真熱達到峰值。

丁真作為地方文化符號從符號圈邊緣走向中心，是一種地方文化符號創(chuàng)新實踐。早在1984年，尤里·洛特曼提出“符號圈”這一文化空間概念，他認為符號圈是一個充滿各種類型的、處于不同組織水平上的符號構(gòu)成物的完整的機體，是一種新的文化類型描述與研究的元語言。作為類型文化的載體，符號圈是“各種符號和文本存在和活動的空間，是一個中心與邊緣的層級結(jié)構(gòu)”[3]。地方文化符號圈便是各種地方文化符號和文本、文化存在和活動的空間，其中心是地方文化符號的深層所指，相對于外部符號和邊緣符號具有顯著的區(qū)隔性和標出性，如甘孜符號圈中傳統(tǒng)高大威猛的康巴漢子。而符號圈的邊緣是地方文化中出現(xiàn)的個體性、臨時性符號， 也是地方文化中間區(qū)域的儲備性候選符號，如爆火伊始的丁真。

對于處在符號圈邊緣的符號，文化控制主體對其關(guān)注較少、約束也較少，由此邊緣成為符號圈最為豐富活躍的領(lǐng)域，邊緣符號一旦經(jīng)過控制主體的檢驗確定其與地方文化符號圈文化整體性和中心符號深層意指相一致，原邊緣符號將會成為符號圈中心的一部分，進而成為中心符號之一。爆火不到半個月，丁真就簽約理塘縣國資委下屬的國有公司并成為四川省甘孜藏族自治州理塘縣的旅游大使，而后引起的丁真效應更是得到了全國各地媒體和央視媒體的報道，而政府和媒介作為地方文化的建構(gòu)者和傳播者通過簽約、報道、贊賞等方式對具有濃厚地域文化特質(zhì)的丁真進行了符號認定和意義再建構(gòu)，丁真由此從個人指代走向官方意指，從邊緣符號走向中心符號，成為當下四川甘孜重要的地方文化符號之一。

2 丁真效應發(fā)展源自地方形象創(chuàng)新需要和媒介資本助推

四川甘孜素來以高大威猛的“康巴漢子”為地方標簽并傳播近十年，雖給用戶留下了一些印象，但由于康巴漢子身上極具顯著的地域氣質(zhì)未與當代審美消費取向有效鏈接，更多給用戶以文化感大于親近感的認知，具有一定距離感，傳播反響一般。而“甜野男孩”丁真身上除了地方環(huán)境帶來的原生態(tài)膚色和服飾文化外，還有當下用戶熱捧的高顏值、純真感和原生態(tài)生活狀態(tài)，經(jīng)過地方的特色打造和媒介的多維傳播，與用戶的需求產(chǎn)生共振，通過丁真這一符號拉進地方與用戶間距離，又促使著這場偶發(fā)事件形成巨大現(xiàn)象效應，有效激發(fā)用戶為丁真形象和當?shù)匚穆寐駟蔚耐瑫r，也給當?shù)氐胤叫蜗髣?chuàng)新和文旅發(fā)展帶來了新思路和新經(jīng)驗。

其傳播路徑如下：

第一階段由丁真?zhèn)€人到四川甘孜。丁真意外走紅后，各種與他相關(guān)的信息撲面而來，譬如“網(wǎng)紅公司簽約丁真”等一系列工業(yè)造星的預測，而用戶們也紛紛喊話：希望他保持天真。同一時段，地方政府和媒介也朝著用戶期望迅速跟進，地方政府下屬國有單位簽約丁真為甘孜文旅代言人，并迅速形成丁真自媒體賬號的傳播矩陣，賬號包括@理塘丁真、@丁真的日常等[4]。并推出以丁真為主角的甘孜美景宣傳短視頻《丁真的世界》，上線后位于微博日榜第一，播放量達2 000萬，主動借力丁真將甘孜美景迅速推送到了全國用戶眼前，有效帶動甘孜文旅發(fā)展。

第二階段是由四川甘孜到全國各地。地方媒介以其較強的新聞敏感和服務地方的職責，全程跟進丁真相關(guān)的報道與策劃，而在第二階段中表現(xiàn)尤為突出。自《丁真的世界》地方推介短視頻上線，政務官方微博@四川發(fā)布、@甘孜文旅等在微博平臺開啟聯(lián)動傳播，積極回應微博相關(guān)熱門話題，并主動設置話題?！岸≌嬖谖鞑亍薄捌鋵嵍≌嬖谒拇ā钡仍掝}詞引起了各地媒體、政務官博熱烈互動和用戶強烈關(guān)注，在保持事件熱度持續(xù)高位運行的同時，間接帶動了全國各地文旅媒體的入場，西藏、云南、山東等多個旅游資源豐富地區(qū)借勢“搶人”[5]。同一時間發(fā)布眾多相關(guān)視頻、圖片大秀本地美景和地方特色，如微博@陜西省文化和旅游廳發(fā)文稱“長得和丁真真像的兵馬俑”，合力共同打造多贏局面。

除此之外，媒體線上直播、采訪報道、邀請做客新聞間等多形式傳播同步并行，以顏值紅人、理塘脫貧、四川文旅等多主題同步切入，其中以四川觀察為代表的本地主流媒體反應迅速，多次與丁真進行采訪溝通，積極引導丁真對用戶熱議點進行回應，在主流媒體的引導下，丁真“純真”“質(zhì)樸”的形象和人設得到最大限度地設立和呈現(xiàn)。

第三階段是由地方宣傳到央媒點名推介。在地方推動和全國各地媒體的借勢宣傳下，丁真的討論熱度再創(chuàng)新高，隨后主流媒體也紛紛下場評介，如央視新聞公眾號發(fā)文《“甜野男孩”丁真引發(fā)的一場“連續(xù)劇”》，《人民日報》微信端發(fā)文《全國都在搶丁真！刷屏背后的真相，很燃》等，外交部發(fā)言人華春瑩更是在海外社交媒體平臺上連發(fā)3條推特為其助力。在宣傳定位上，央媒跳出了地方媒體對人物和事件的關(guān)注，更注重丁真符號背后的宏大意義，指出許多用戶通過丁真這個“窗口”了解到了祖國多地的壯美河山，肯定其對地方脫貧和文旅發(fā)展的積極意義，促使全民關(guān)注再次走向新高。

3 丁真作為地方文化符號的傳播意義

推動甘孜符號創(chuàng)新和當?shù)匚穆冒l(fā)展。丁真的走紅是偶發(fā)性現(xiàn)象，但將丁真作為甘孜符號納入地方文化符號圈的中心區(qū)域，是文化控制主體有意為之，也是符號圈自我創(chuàng)新和互動創(chuàng)新的結(jié)果。作為類型文化的系統(tǒng)，文化符號的“互動創(chuàng)新發(fā)生于地方文化符號與地方外文化空間符號的接觸地帶，體現(xiàn)不同文化觀念、文化情感、文化追求與文化價值的不同空間符號的碰撞必然發(fā)生相互作用”[3]。作為文化繁多、民族文化鮮明的地方，四川甘孜借助此次丁真效應吸引了巨大流量，打造既融合民族特色又能引發(fā)當代流量的地方符號。丁真作為地方文化符號之一，改變用戶對藏區(qū)的刻板印象，讓更多用戶有機會透過“丁真”認識大美四川、大美甘孜。在實際行動層面上，《丁真的視頻》宣傳片發(fā)布的同時，四川甘孜州政府借勢推出部分景區(qū)門票全免等旅游優(yōu)惠政策，其產(chǎn)生的相關(guān)話題成為微博熱門話題且閱讀量破億，這一行動助推了丁真效應從偶發(fā)引起的現(xiàn)象級流量到落實賦能文旅，為帶動地方文旅發(fā)展、拉動當?shù)亟?jīng)濟增長和當?shù)孛撠毠补ぷ髯龀鰧嵸|(zhì)性貢獻。

助推娛樂性轉(zhuǎn)向傳播實效性和導向性。丁真爆火之后，地方政府簽約丁真為文旅代言人，并開設個平臺網(wǎng)絡賬號，以丁真視角發(fā)布地方宣傳片，地方媒體積極引導他回應網(wǎng)絡熱點并強化背后所指意義。在流量積累之后，全國各地媒體都拉開搶人大戰(zhàn)，虛為搶人實為借勢，各方媒體和文旅部門合力助推丁真熱度，并共享流量紅利獲得實效，促使用戶從對丁真本人的關(guān)注轉(zhuǎn)向為對全國美景和文旅的關(guān)注，一方面為甘孜理塘乃至于整個西南地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)輸力，另一方面為全國各地的文旅資源提供集中展現(xiàn)的機會，促進全國各地文旅的發(fā)展與創(chuàng)新。除此之外，央媒的重磅入場也為丁真這一符號賦予了更深的意義，點名丁真作為窗口不僅讓用戶看到了全國各地的美景，也讓更多用戶關(guān)注到了國家為脫貧攻堅所付出的努力和取得的成果，隱秘實現(xiàn)了傳播背后的導向性，助推丁真效應由網(wǎng)絡娛樂轉(zhuǎn)向現(xiàn)實功用。

提供地方文化符號創(chuàng)新與傳播的實踐經(jīng)驗與理論意義。根據(jù)索緒爾結(jié)構(gòu)主義符號學理論，符號是由能指和所指任意聯(lián)結(jié)產(chǎn)生的整體，這種能指與所指是人們在生活中，根據(jù)生活的實際需要任意約定俗成的。從文本語意和符號意義層面看，作為四川甘孜地方文化符號，藏族小伙丁真原生態(tài)的膚色、愛好賽馬是能指，其所指是當?shù)孛耧L淳樸、善于賽馬和原生態(tài)自然積極生活等文化元素。關(guān)于符號意義的賦予與解讀，田海龍認為后結(jié)構(gòu)主義語言觀的意義是依據(jù)處于主導地位的社會主體的興趣而定，意義不再是社會事實的能指內(nèi)容，而是語言符號對社會事實的建構(gòu)結(jié)果[6]。因此，擁有高顏值和鮮明民族特色的丁真被地方文化符號圈吸納成為中心領(lǐng)域符號，是占據(jù)主導地位的社會主體即智媒時代用戶和地方文化控制主體對丁真進行多方面考量之后的推動與決策，其背后的意義不僅指代當?shù)卮緲阕匀坏纳钗幕仓复浇橘x予他的意義即文旅代言人、推動脫貧、弘揚民族文化等宏大意指。這種對地方文化符號意義的賦予與解讀都為符號本身建構(gòu)了新的意義空間，極大推動了地方文化符號的創(chuàng)新傳播及其在地方發(fā)展過程中起到實效，同時也為其他地方文化符號傳播和建構(gòu)帶來實踐經(jīng)驗和參考價值。

參考文獻

[1]任錦鸞，曹文，劉麗華，等.基于技術(shù)與市場視角的智能媒體發(fā)展態(tài)勢分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2017（10）：133-137.

[2]人民郵電報電子版.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2020發(fā)布[EB/ OL].（2020-07-27）[2020-12-12].http：//paper. cnii.com.cn/article/rmydb_15702_294125.html.

[3]陳雅.地方文化符號系統(tǒng)的建構(gòu)與創(chuàng)新[J].青海社會科學，2008（3）：18-21.

[4]中國經(jīng)營報.發(fā)現(xiàn)丁真[EB/OL].（2020-12-09）[2020-12-12].http：//www.cb.com.cn/index/show/dsx_m/cv/ cv1332641274.

[ 5 ]人民日報微信公眾號.全國都在搶丁真！刷屏背后的真相，很燃[ E B / O L ] .（2 0 2 0 - 1 1 - 2 9）[2020-12-12].https：//mp.weixin.qq.com/s/ xWwbnvD0u6pa722i3xWS2A.

[6]田海龍.符號意義的賦予與解讀：社會符號學視角[J].天津外國語大學學報，2015（6）：1-7.