電商供應(yīng)鏈混合渠道中各主體最優(yōu)定價(jià)決策

馬漢武 袁圓

摘? 要：為探究在電商供應(yīng)鏈中增加供應(yīng)商直播銷售對供應(yīng)鏈定價(jià)的影響，在分析供應(yīng)商主導(dǎo)零售代理的電商供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，提出零售直播和零售代理直播兩種混合渠道模型，分析直播方和平臺(tái)方傭金比例以及價(jià)格競爭系數(shù)對電商供應(yīng)鏈的影響。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)始終最高，在零售代理直播混合模式下，供應(yīng)商直播定價(jià)和平臺(tái)代理定價(jià)大小由傭金比例決定;價(jià)格競爭系數(shù)對各主體定價(jià)和利潤成正相關(guān)，且渠道越多，定價(jià)隨價(jià)格競爭系數(shù)的變化越明顯;在兩種模式下，需求量受直播方傭金比例的影響，且銷售渠道越多，影響越大，供應(yīng)商直播定價(jià)隨傭金比例增大而增大，而網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)和批發(fā)價(jià)與之相反;供應(yīng)商的利潤受直播方傭金比例的影響較大，成反相關(guān)，但隨著銷售渠道的拓寬，供應(yīng)商的利潤會(huì)大幅度提升。

關(guān)鍵詞：電商供應(yīng)鏈;定價(jià)策略;混合渠道;直播

中圖分類號：F274? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In order to explore the impact of increasing supplier live broadcast sales on supply chain pricing in e-commerce supply chain， based on the analysis of e-commerce supply chain with supplier leading retail agent， two mixed channel models of retail live broadcast and retail agent live broadcast are proposed， and the impact of commission ratio of live broadcast party and platform party and price competition coefficient on e-commerce supply chain is analyzed. The results show that： the pricing of online retailers is always the highest， in the mixed mode of retail agent live broadcasting， the size of supplier live broadcasting pricing and platform agent pricing is determined by the commission ratio; the price competition coefficient is positively related to the pricing and profit of each subject， and the more channels， the more obvious the change of pricing with the price competition coefficient; in the two modes， the demand is affected by the commission ratio of the live broadcasting party， the more the sales channels are， the greater the impact is. The supplier's live broadcast pricing increases with the increase of the commission ratio， while the online retail price and wholesale price are on the contrary. The supplier's profit is greatly affected by the commission ratio of the live broadcast party， which is inversely related， but with the expansion of the sales channels， the supplier's profit will be greatly improved.

Key words： e-commerce supply chain; pricing strategy; mixed channel; live broadcast rate

0? 引? 言

新冠疫情下，網(wǎng)購人數(shù)急劇增加，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國的網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)高達(dá)7.49億人次，占據(jù)整體網(wǎng)民的78.6%[1]，與此同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)異軍突起，截止到2020年9月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億人次，占網(wǎng)購用戶的41.3%。近年來，“直播+電商”模式也在不斷發(fā)展。商品信息由原來的圖片展示拓展到動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)演示，提高了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與購買欲望。直播以體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者了解商品，從對主播的信任延伸至對商品的信任。

電商直播也引起了學(xué)者的關(guān)注，趙宏霞[2]等針對商品在線展示與互動(dòng)對消費(fèi)者心理的影響進(jìn)行了模型分析。鄭森圭[3]等對直播平臺(tái)的打賞收入分成進(jìn)行了研究。謝瑩、余娟娟[4-5]等均強(qiáng)調(diào)電商直播應(yīng)當(dāng)迎合消費(fèi)者，從效果上做出改進(jìn)。陳迎欣[6]等在電商直播中買賣雙方之間互信度的研究分析基礎(chǔ)上，構(gòu)建了交叉互信模型并對直播購物中互信度的建立過程給出建議。周永生等從臨場感視角的基礎(chǔ)上研究了直播方式對消費(fèi)者購買意愿的影響。當(dāng)前學(xué)者對于電商直播的研究關(guān)注于直播的營銷模式、營銷策略等，大多數(shù)學(xué)者對于直播的研究僅停留在內(nèi)容及效果評估方面，鮮有對直播供應(yīng)鏈進(jìn)行整體的研究。

電商供應(yīng)鏈中，存在各種銷售渠道，包括線上零售、廠家直銷、品牌商自營等，而電商直播也是電商供應(yīng)鏈的一種銷售模式。已有不少國內(nèi)外學(xué)者對于供應(yīng)鏈中的混合渠道進(jìn)行研究，Lu和Liu[7]對某種產(chǎn)品進(jìn)行了零售商線上線下的混合渠道的博弈定價(jià)研究，發(fā)現(xiàn)渠道接受度對定價(jià)和利潤起決定性影響。Zhu[8]等針對雙渠道供應(yīng)鏈中風(fēng)險(xiǎn)性問題提出了一種聯(lián)合契約來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果表明聯(lián)合契約可以較好地協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。Zennyo[9]研究了壟斷電商平臺(tái)中與具有競爭力的供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略契約問題。Lin[10]等研究分析了兩個(gè)競爭關(guān)系的電商平臺(tái)的定價(jià)和產(chǎn)品策略并構(gòu)建瓶頸模型。王文賓和丁軍飛[11]構(gòu)建了由供應(yīng)商和平臺(tái)商組成的Stackelberg模型，分析了在混合渠道中的直銷和分銷對整個(gè)供應(yīng)鏈決策的影響。Lu[12]等研究了電商單渠道和雙渠道對分銷系統(tǒng)中的直銷商和零售商盈利行為和能力的影響，并構(gòu)建單渠道和雙渠道模型。Abhishek[13]等針對零售商代理銷售還是轉(zhuǎn)型銷售進(jìn)行分析，構(gòu)建了程式化理論模型，結(jié)果表明，電商渠道對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，零售商傾向于代理，反之則轉(zhuǎn)型銷售。Tian[14]等對供應(yīng)商和電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈的渠道模式選擇做了分析研究。文悅[15]等針對電商平臺(tái)自營和制造商直銷組成的混合銷售渠道進(jìn)行了研究，構(gòu)建博弈模型分析競爭策略。梁喜[16]等針對制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈，在傭金比例方面對不同模式的定價(jià)決策進(jìn)行了分析研究。

綜上分析，當(dāng)前學(xué)者對電商供應(yīng)鏈的研究僅僅停留在傳統(tǒng)電商方面，對于電商直播供應(yīng)鏈并未涉及，電商直播作為電商銷售的一種新模式，同樣存在定價(jià)、渠道的選擇等決策，在電商混合渠道的供應(yīng)鏈中，鮮有學(xué)者將直播銷售的電商供應(yīng)鏈引入到混合渠道中，在供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)零售和平臺(tái)代理的混合渠道的基礎(chǔ)上，增加了供應(yīng)商直播銷售，分別分析了供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)零售與直播、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)零售同時(shí)增加直播和平臺(tái)代理兩種混合銷售的電商供應(yīng)鏈模式，同時(shí)增加了平臺(tái)傭金比例和直播方傭金比例，并引入混合渠道下價(jià)格競爭系數(shù)，分析在不同混合模式下，平臺(tái)方傭金比例、直播方傭金比例和價(jià)格競爭系數(shù)對供應(yīng)鏈定價(jià)決策的影響，為以后電商直播銷售的混合渠道決策做鋪墊。

1? 問題描述與假設(shè)

1.1? 模型描述

本文考慮供應(yīng)商的線上銷售模式，供應(yīng)商負(fù)責(zé)商品的制造和銷售，在已有的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)零售和平臺(tái)代理的模式下，以其為背景引入直播銷售，將供應(yīng)商的混合銷售模式分為兩種：零售直播模式和零售代理直播混合模式，如圖1、圖2所示。

1.2? 基本假設(shè)

本文考慮供應(yīng)商銷售某種商品，其市場需求量為a，在零售直播模式下，設(shè)供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)為w，網(wǎng)絡(luò)零售商的零售單價(jià)為p，供應(yīng)商直播零售價(jià)為p;在零售代理直播混合模式下，設(shè)供應(yīng)商批發(fā)價(jià)為w，網(wǎng)絡(luò)零售商零售單價(jià)為p，供應(yīng)商代理售價(jià)單價(jià)為p，供應(yīng)商直播零售價(jià)為p。設(shè)供應(yīng)商支付給代理商的傭金為λ，0<λ<0.5，支付給直播方的單位傭金比例為λ，0<λ<0.5，考慮到不同渠道中會(huì)產(chǎn)生價(jià)格競爭系數(shù)，本文引入價(jià)格競爭系數(shù)，設(shè)為μ，參考文獻(xiàn)[16]選取的價(jià)格競爭系數(shù)，因此本文設(shè)競爭系數(shù)范圍為0<μ<0.4。不考慮供應(yīng)商的生產(chǎn)成本，則在直播銷售模式中，需求函數(shù)為：

分銷直播模式：

網(wǎng)絡(luò)零售渠道需求量：D=a-p+μp

供應(yīng)商直播渠道需求量：D=a-p+μp

零售代理直播模式：

網(wǎng)絡(luò)零售商渠道需求量：D=a-p+μp+p

供應(yīng)商網(wǎng)上代理渠道需求量：D=a-p+μp+p

供應(yīng)商直播渠道需求量：D=a-p+μp+p

2? 模型構(gòu)建

2.1? 零售直播模式

供應(yīng)商將一部分商品通過線上零售商進(jìn)行分銷銷售，供應(yīng)商決定商品的批發(fā)價(jià)，但對后面商品的零售價(jià)不參與決策，由網(wǎng)絡(luò)零售商自行決策;供應(yīng)商為拓寬銷售渠道，將部分商品通過直播的形式進(jìn)行銷售，供應(yīng)商與直播方簽訂合約，按單位比例給直播方提供傭金，供應(yīng)商直播需向直播方給予一定的坑位費(fèi)占坑，坑位費(fèi)的大小取決于直播方知名度以及主播協(xié)議，本文不進(jìn)行探究，設(shè)坑位費(fèi)為0，其結(jié)果不影響后文分析，則網(wǎng)絡(luò)零售商、供應(yīng)商、直播方三方利潤函數(shù)為：

∏=p-wa-p+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

∏=wa-p+μp+p-λpa-p+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2）

∏=λpa-p+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

在零售直播模式下，各主體的最優(yōu)定價(jià)為：

網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)：p=

供應(yīng)商批發(fā)價(jià)定價(jià)：w=

三方直播銷售定價(jià)：p=

將p、p、w代入式（1）、式（2）、式（3）中，得出網(wǎng)絡(luò)零售商、供貨商和直播方的利潤為：

∏=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （4）

∏=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（5）

∏=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（6）

2.2? 零售代理直播模式

零售代理直播模式下供應(yīng)商除了將一部分商品批發(fā)給網(wǎng)上零售商，也將一部分商品通過代理和直播的方式進(jìn)行混合直銷，即將零售代理和零售直播模式結(jié)合，利用三種渠道進(jìn)行銷售，供應(yīng)商通過代理和直播將商品直接售出，供應(yīng)商向代理平臺(tái)支付傭金為λ，向直播方支付的傭金比例為λ，供應(yīng)商決定代理和直播的售價(jià)，同時(shí)不考慮供應(yīng)商直播的坑位費(fèi)，則網(wǎng)絡(luò)零售商、供應(yīng)商、代理平臺(tái)和直播方的利潤函數(shù)為：

∏=p-wa-p+μp+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（7）

∏=wa-p+μp+μp+p-λpa-p+μp+μp+p-λpa-p+μp+μp? ? ? ? ? ? ? （8）

∏=λpa-p+μp+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （9）

∏=λpa-p+μp+μp? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（10）

在零售代理直播模式下，各主體的最優(yōu)定價(jià)為：

網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)：

p=

平臺(tái)代理銷售定價(jià)：

p=

三方直播銷售定價(jià)：

p=

供應(yīng)商批發(fā)價(jià)定價(jià)：

w=

將p、p、p、w代入到式（7）、式（8）、式（9）、式（10）中，得出網(wǎng)絡(luò)零售商、供應(yīng)商、代理平臺(tái)和直播方的利潤分別為：

∏= （11）

∏=? ?（12）

∏=（13）

∏=（14）

3? 均衡解性質(zhì)分析

第2節(jié)進(jìn)行了模型求解，求出在兩種模式下供應(yīng)商零售、網(wǎng)絡(luò)代理和直播的定價(jià)以及供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、代理平臺(tái)和直播方的利潤，根據(jù)所求均衡解進(jìn)行分析，從中得到一些啟示和規(guī)律。

命題1? 供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)零售和直播銷售并存的模式下存在p>p>w。

證明：對網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)和直播售價(jià)以及直播售價(jià)和批發(fā)價(jià)分別作差，價(jià)格競爭系數(shù)和直播方傭金比例滿足0<μ<0.4，0<λ

<0.5得p-p=>0，p-w=>0，證畢。

推論1：在零售直播模式下，網(wǎng)絡(luò)零售商的零售價(jià)始終是最高的，供應(yīng)商三方直播的售價(jià)低于網(wǎng)絡(luò)零售，說明直播作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，除了其直播特色吸引消費(fèi)者外，在價(jià)格方面也是將其降低來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者在觀看商品效果演示的同時(shí)又能以更低的價(jià)格將商品購入，這就是目前流行的直播模式慣用的手法。類似于抖音、快手等直播平臺(tái)，先以低價(jià)來聚集消費(fèi)者，即“流量”，等有了一定的“流量”，無論有多少商品量，通過直播均可以銷售完，避免了庫存的產(chǎn)生。供應(yīng)商直播的售價(jià)要高于批發(fā)價(jià)，不難發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商應(yīng)支付直播方一定的傭金作為提成，因此會(huì)適當(dāng)提高一些售價(jià)，但提高的售價(jià)低于網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)，這是越來越多的消費(fèi)者選擇直播購買的原因，也是直播帶貨方式在近幾年迅速擴(kuò)展的原因。

命題2? 在網(wǎng)絡(luò)零售代理直播混合模式下，其定價(jià)滿足p>p>w，p>p>w，同時(shí)滿足當(dāng)λ>λ時(shí)，p>p;當(dāng)λ<λ時(shí)，p

證明：令K=λμμ+3-λλμλμ+λμ+2μ-12μ-8-8λλ-λμ16μ+8+λμλμ+3λμ-16μ-8+8λ+λ+16μ+8μ-8，K<0，p-p=>0，p-p=>0，p-w=>0，p-w=>0，p-p=滿足當(dāng)λ>λ時(shí)，p-p>0當(dāng)λ<λ時(shí)，p-p<0，證畢。

推論2：供應(yīng)商在三種渠道混合銷售的模式下，其網(wǎng)絡(luò)代理模式和直播模式定價(jià)始終低于網(wǎng)絡(luò)零售模式，在混合渠道的模式中，網(wǎng)絡(luò)零售商的零售價(jià)始終是最高的，無論是零售直播還是零售代理直播模式下，均突出網(wǎng)絡(luò)零售商的最高定價(jià)，因此隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的高定價(jià)，供應(yīng)商為了在銷售渠道中獲取更多利益，通過直播和代理將商品直銷出去。而供應(yīng)商選擇直播和代理模式的定價(jià)高低取決于支付給直播方和代理平臺(tái)的傭金比例，若直播方的傭金比例高于代理平臺(tái)，則供應(yīng)商在直播下定價(jià)高，反之則在代理銷售模式下定價(jià)高。

命題3? 在零售直播和零售代理直播兩種模式下，價(jià)格競爭系數(shù)在所取范圍內(nèi)即0<μ<0.4，網(wǎng)絡(luò)零售定價(jià)，供應(yīng)商直播定價(jià)，供應(yīng)商代理定價(jià)和供應(yīng)商批發(fā)價(jià)均隨著價(jià)格競爭系數(shù)的增大而增大。

證明：=>0，同理可證>0、>0、>0、>0、

>0、>0。

推論3：價(jià)格競爭系數(shù)在兩種混合模式下均對定價(jià)產(chǎn)生影響，且與定價(jià)呈正相關(guān)。價(jià)格競爭指數(shù)反映的是商品的競爭力度，隨著競爭力越大，商品的定價(jià)越高，因此供應(yīng)商在進(jìn)行直播和代理銷售的過程中，可以選擇價(jià)格較低的商品，相比于競爭系數(shù)高的商品，低價(jià)的商品會(huì)競爭較小。正如快手、抖音等主播，往往會(huì)選擇價(jià)格較低的平價(jià)商品進(jìn)行銷售，與網(wǎng)絡(luò)零售相比，以低價(jià)進(jìn)行售出且競爭較小，很容易在渠道競爭中贏得市場。

命題4? 在零售代理模式下，供應(yīng)商的直播定價(jià)隨直播方傭金比例的增加而增大，網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)和批發(fā)價(jià)隨傭金比例增大而減小，在零售代理直播混合模式下，供應(yīng)商直播定價(jià)隨傭金比例增大而增大，網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)、平臺(tái)代理定價(jià)、批發(fā)價(jià)隨傭金比例增大而減小。

證明：=>0，同理可證<0、<0、<0、<0、>0、<0。

推論4：隨著直播方傭金比例的增加，供應(yīng)商在直播過程中相應(yīng)的將定價(jià)提高，而零售商的定價(jià)和供應(yīng)商批發(fā)價(jià)和代理定價(jià)隨著直播方傭金比例的增加而降低，隨著直播的引入，對消費(fèi)者是有利的，供應(yīng)商拓寬銷售渠道，消費(fèi)者選擇的渠道增加，消費(fèi)者在直播銷售中以較低價(jià)格獲取商品，并且在其他渠道中，由于引進(jìn)直播銷售，其零售價(jià)會(huì)隨著傭金比例的增加而降低，當(dāng)消費(fèi)者選擇其他渠道較之前也是有利的。

4? 算例分析

為更直觀地了解到模型的性質(zhì)，在上述模型求解下，進(jìn)行算例分析，通過算例找出其中規(guī)律，進(jìn)一步得出函數(shù)的性質(zhì)，本文選取市場容量a=10，利用Matlab來進(jìn)行模型仿真，分析價(jià)格競爭系數(shù)和直播方傭金比例對電商供應(yīng)鏈兩種混合模式下價(jià)格和利潤的影響。

4.1? 價(jià)格競爭系數(shù)對不同模式下定價(jià)的影響

根據(jù)上述定價(jià)函數(shù)，選取平臺(tái)代理模式下平臺(tái)傭金比例λ=0.1，直播模式下直播方傭金比例λ=0.2，根據(jù)上述表達(dá)，價(jià)格競爭系數(shù)的取值范圍為0，0.4，如圖3所示。

從圖3（a）中可以看出，各模式下的定價(jià)均隨著價(jià)格競爭系數(shù)的增大而增大，與命題3一致。如圖3（b）所示在零售代理直播的混合模式下，各主體定價(jià)均隨著價(jià)格競爭系數(shù)的增大變化較大，而且當(dāng)價(jià)格競爭系數(shù)為0.3時(shí)，定價(jià)會(huì)出現(xiàn)陡增狀態(tài)，隨著商品的價(jià)格競爭系數(shù)逐漸提高，定價(jià)會(huì)隨著增大，當(dāng)商品價(jià)格競爭系數(shù)提高到某一閾值，在零售代理直播模式下，由于競爭渠道增多，對于競爭力度高的商品定價(jià)范圍會(huì)擴(kuò)大。結(jié)合圖3（a）和圖3（b）可以看出，零售代理模式下定價(jià)變化受價(jià)格競爭系數(shù)的影響大于零售直播模式，說明當(dāng)供應(yīng)商選擇的銷售渠道越多，受價(jià)格競爭的影響越大，因此也驗(yàn)證了推論3。

4.2? 直播方傭金比例對需求量的影響

探討直播方傭金比例對兩種混合模式下市場需求的影響，選取價(jià)格競爭系數(shù)為0.2，代理平臺(tái)的傭金比例為0.1，如圖4所示。

由圖4可以看出，在零售直播和零售代理直播兩種模式下，網(wǎng)絡(luò)零售商需求量隨直播方傭金比例的增加而提高，相反，供應(yīng)商直播需求量隨傭金比例的增加而降低。如圖4（a）所示，供應(yīng)商直播需求量遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)零售需求量，直播利用其特有的宣傳手法，以及低價(jià)銷售，在市場需求量中占有很大的比重，供應(yīng)商選擇直播銷售，可以提高競爭優(yōu)勢，獲得更多的需求量，這也證實(shí)了目前越來越多的供應(yīng)商選擇直播來增加消需求量。在圖4（b）中，供應(yīng)商將銷售渠道拓寬成三種，相比于兩種渠道的混合模式，在零售代理直播中零售需求量和直播需求量受傭金比例的影響更大，且隨著傭金比例的增加，直播需求量與零售需求量會(huì)存在一個(gè)交叉的閾值λ，當(dāng)λ<λ，供應(yīng)商直播需求量>網(wǎng)絡(luò)零售商需求量，當(dāng)λ>λ，供應(yīng)商直播需求量<網(wǎng)絡(luò)零售商需求量。因此在供應(yīng)商拓寬銷售渠道時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到直播方的傭金比例，若傭金比例過高，供應(yīng)商不宜拓寬銷售渠道。當(dāng)供應(yīng)商選擇零售代理直播模式時(shí)，傭金比例的提高對網(wǎng)絡(luò)零售商是有利的，而且隨著銷售渠道的增加，零售商的需求量也會(huì)增加。隨著銷售渠道的增加，需求量會(huì)因傭金比例的變化變得更加敏感。

4.3? 直播方傭金比例對定價(jià)的影響

探討直播方傭金比例對供應(yīng)商在零售直播和零售代理直播兩種混合模式下的定價(jià)影響，選取價(jià)格競爭系數(shù)為0.2，代理平臺(tái)的傭金比例為0.1，根據(jù)所給直播方傭金比例范圍為0，0.5，如圖5所示。

圖5（a）、（b）、（c）分別反映直播方傭金比例對零售直播和零售代理直播兩種模式的零售定價(jià)、直播定價(jià)和批發(fā)價(jià)。由圖5可以看出，在零售代理直播模式下，網(wǎng)絡(luò)零售商零售價(jià)、供應(yīng)商直播定價(jià)和批發(fā)價(jià)始終高于零售直播模式，說明渠道越多，價(jià)格競爭越激烈，渠道越多會(huì)抬高商品的價(jià)格。在定價(jià)方面始終是零售代理直播模式大于零售直播模式。圖5（a）和圖5（c）反映的是網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)和供應(yīng)商批發(fā)價(jià)，隨著傭金比例的提高，零售價(jià)和批發(fā)價(jià)均隨著傭金比例的增加而降低，與命題4一致。而圖5（b）是直播定價(jià)，可以看出，在零售代理直播模式下，供應(yīng)商直播定價(jià)受傭金比例的影響變化范圍大于零售直播模式，說明當(dāng)供應(yīng)商選擇拓寬銷售渠道，在零售直播模式中增加代理模式，隨著直播方傭金的變化，供應(yīng)商直播定價(jià)越活躍，因此在供應(yīng)商多渠道銷售的情況下，供應(yīng)商需同直播方協(xié)商，控制傭金比例，直播方過高的傭金比例會(huì)造成價(jià)格競爭紊亂現(xiàn)象，不利于消費(fèi)者選擇。

4.4? 直播方傭金比例對利潤的影響

分析直播方傭金比例對兩種混合模式下各主體利潤的影響，選取價(jià)格競爭系數(shù)為0.2，代理平臺(tái)傭金比例為0.1，繪出兩種混合模式下的利潤圖像，如圖6所示。

由圖6（a）可以看出，在零售直播模式下，隨著直播方傭金比例的提高，供應(yīng)商的利潤會(huì)隨著降低，直播方的利潤會(huì)提高，網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤變化不大;由圖6（b）可以看出，在零售代理直播模式下，供應(yīng)商的利潤也會(huì)隨著降低，直播方利潤提高，網(wǎng)絡(luò)零售商和代理平臺(tái)的利潤相對不變。說明直播方提高傭金比例對供應(yīng)商來說是不利的，但對網(wǎng)絡(luò)零售商和代理平臺(tái)的利潤沒有影響，結(jié)合圖6（a）和圖6（b）來看，供應(yīng)商拓寬銷售渠道后，其利潤會(huì)大幅度增加，也因如此，當(dāng)前多數(shù)供應(yīng)商開辟多種銷售渠道，與網(wǎng)絡(luò)零售商競爭，形成競爭優(yōu)勢。

5? 結(jié)? 論

本文主要研究了供應(yīng)商在零售直播和零售代理直播兩種混合銷售渠道中電商供應(yīng)鏈的定價(jià)決策和影響，分析了價(jià)格競爭系數(shù)、平臺(tái)方傭金比例和直播方傭金比例對供應(yīng)鏈中各主體定價(jià)和利潤的影響，得出以下結(jié)論：

（1）在零售直播模式和零售代理直播模式下，網(wǎng)絡(luò)零售商的零售價(jià)格始終是最高的，供應(yīng)商直播售價(jià)和代理售價(jià)定價(jià)略高于批發(fā)價(jià)，但比網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)要低得多，因此消費(fèi)者在選擇購買渠道中，越來越傾向于直播和旗艦店。

（2）在零售代理直播混合模式下，供應(yīng)商直播定價(jià)和平臺(tái)代理定價(jià)由傭金比例決定，當(dāng)直播方收取的傭金比例高于平臺(tái)方收取的傭金比例，則供應(yīng)商直播定價(jià)高于平臺(tái)代理定價(jià);反之，當(dāng)直播方傭金比例低于平臺(tái)方的傭金比例，則供應(yīng)商直播定價(jià)低于平臺(tái)代理定價(jià)。

（3）各主體定價(jià)均隨著價(jià)格競爭系數(shù)增大而增大，銷售渠道越多，定價(jià)隨價(jià)格競爭系數(shù)的增加變化幅度越大，銷售渠道越少，定價(jià)變化幅度越小。

（4）網(wǎng)絡(luò)零售的需求量隨直播方傭金比例增加而提高，而供應(yīng)商直播的需求量和利潤均隨傭金比例增加而減小，供應(yīng)商直播定價(jià)隨傭金比例增大而增大，網(wǎng)絡(luò)零售商定價(jià)和批發(fā)價(jià)隨傭金比例增大而減小，隨著銷售渠道的拓寬，需求量和供應(yīng)商直播定價(jià)變化隨傭金比例的改變變得更加明顯。

本文主要研究了供應(yīng)商在不同混合銷售渠道中定價(jià)和利潤的影響，引入直播銷售渠道，分析了在有直播銷售的混合渠道中，電商供應(yīng)鏈各主體的定價(jià)策略，對供應(yīng)商直播直銷和網(wǎng)絡(luò)零售商分銷銷售形成的競爭機(jī)制并未做研究，未來的研究將針對直播銷售與傳統(tǒng)電商模式銷售形成的競爭機(jī)制進(jìn)行分析優(yōu)化，探索優(yōu)化策略來改善競爭機(jī)制，平衡整個(gè)電商供應(yīng)鏈。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于朝暉. CNNIC發(fā)布《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J]. 網(wǎng)信軍民融合，2020（5）：26-27.

[2] 趙宏霞，才智慧，何珊. 基于虛擬觸覺視角的在線商品展示、在線互動(dòng)與沖動(dòng)性購買研究[J]. 管理學(xué)報(bào)，2014，11（1）：133

-141.

[3] 鄭森圭，蘇丹華，汪壽陽，等. 直播平臺(tái)打賞收入分成模式研究[J]. 系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2020，40（5）：1221-1228.

[4] 謝瑩，李純青，高鵬，等. 直播營銷中社會(huì)臨場感對線上從眾消費(fèi)的影響及作用機(jī)理研究——行為與神經(jīng)生理視角[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展，2019，27（6）：990-1004.

[5] 余娟娟. 新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅電商直播模式探析[J]. 電子商務(wù)，2020（5）：11-12.

[6] 陳迎欣， 郜旭彤， 文艷艷. 網(wǎng)絡(luò)直播購物模式中的買賣雙方互信研究[J]. 中國管理科學(xué)，2021（2）：228-236.

[7]? Lu Q H， Liu N. Pricing games of mixed conventional and e-commerce distribution channels[J]. Computers & Industrial Engineering， 2013，64（1）：122-132.

[8]? Zhu B L， Wen B， Ji S F， et al. Coordinating a dual-channel supply chain with conditional value-at-risk under uncertainties of yield and demand[J]. Computers & Industrial Engineering， 2020，139（19）：8352.

[9]? Zennyo， Yusuke. Strategic contracting and hybrid use of agency and wholesale contracts in e-commerce platforms[J]. European Journal of Operational Research， 2020，281（1）：231-239.

[10]? Lin X G， Zhou Y W， Xie W， et al. Pricing and product-bundling strategies for e-commerce platforms with competition[J]. European Journal of Operational Research， 2020，283（3）：1026-1039.

[11] 王文賓，丁軍飛. 基于電商平臺(tái)的混合銷售渠道對供應(yīng)鏈決策的影響研究[J]. 運(yùn)籌與管理，2019，28（6）：89-97.

[12]? Lu Q H， Liu N. Effects of e-commerce channel entry in a two-echelon supply chain： A comparative analysis of single-and dual-channel distribution systems[J]. International Journal of Production Economics， 2015，165（4）：100-111.

[13]? Abhishek V， Jerath K， Zhang Z J. Agency selling or reselling？ Channel structures in electronic retailing[J]. Management Science， 2016，62（8）：2259-2280.

[14]? Tian L， Vakharia A J， Tan Y L， et al. Marketplace， reseller， or hybrid： strategic analysis of an emerging e-commerce model[J]. Production and Operations Management， 2018，27（8）：1595-1610.

[15] 文悅，王勇，但斌，等. 電商平臺(tái)自營和制造商直銷的多渠道競爭策略研究[J]. 中國管理科學(xué)，2019，27（10）：77-89.

[16] 梁喜，蔣瓊. 考慮線上線下零售商競爭的制造商雙渠道定價(jià)策略[J]. 控制與決策，2019，34（7）：1501-1513.