基于SWOT分析框架下的 直播帶貨對農產品供應鏈管理的影響

陳毅 上官瀚宇 楊建州

摘? 要：新媒體技術廣泛地運用在農產品交易之中，引發(fā)了農產品供應鏈管理的變革，尤其在現(xiàn)行新媒體下直播帶貨模式，一場直播的銷售能力，超過以往一個月甚至一年銷售量。不僅化解偏遠地區(qū)農產品的滯銷難題，也助力我國脫貧攻堅，但短時間大量的訂單同時也引發(fā)了售后、物流、保鮮、訂單處理、庫存及訂單等一系列問題，這種以銷售訂單拉動式影響著農產品供應鏈管理效率，是一種挑戰(zhàn)，更是一種機遇?；赟WOT分析直播帶貨對農產品供應鏈管理的影響，提出農產品供應鏈管理應當秉承以用戶需求（訂單）為中心的管理理念;發(fā)展物流現(xiàn)代化和冷鏈物流;完善鄉(xiāng)村基礎網絡設施，助力鄉(xiāng)村信息化建設;結合新信息技術，構建智慧農產品供應鏈。

關鍵詞：直播帶貨;農產品;供應鏈管理

中圖分類號：F713.365.2? ? 文獻標識碼：A

Abstract： New media technology is widely used in agricultural products trading， which has triggered changes in agricultural product supply chain management， especially under the current new media live broadcast mode， the sales capacity of a live broadcast exceeds the previous month or even a year. It not only resolves the problem of unsalable agricultural products in remote areas， but also helps my country's poverty alleviation. However， a large number of orders in a short period of time also caused a series of problems in after-sales， logistics， preservation， order processing， inventory and orders. This type of sales order-driven affecting the efficiency of agricultural supply chain management is a challenge， but also an opportunity. Based on SWOT analysis of the impact of live delivery of goods on agricultural product supply chain management， it is proposed that agricultural product supply chain management should adhere to the management concept centered on user needs（orders）; develop logistics modernization and cold chain logistics; improve rural infrastructure network facilities to help rural information construction; new information technology to build smart agricultural product supply chain.

Key words： live delivery; agricultural products; supply chain management

0? 引? 言

2020年突發(fā)的新冠肺炎疫情對農產品貿易影響巨大，特別是在偏遠地區(qū)引起的農產品嚴重滯銷問題，當?shù)卣诔珜凸彤a中，關注的重點就是如何解決農產品銷售問題。直播帶貨帶來新的銷售渠道，其優(yōu)點是多平臺、多產品、速度快、頻次高，交易過程具有轉換率高、成本低、使用簡單是疫情期間解決農產品貿易的最合適選擇?！爸辈ж洝弊鳛樾碌匿N售渠道，遵循現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律，刺激了國內需求，大幅降低交易成本，也能最大限度地展現(xiàn)商品價值，更能為客戶提供優(yōu)質現(xiàn)場體驗服務，把客戶轉化為粉絲，可提高復購率，保障了供應鏈銷售穩(wěn)定，解決了滯銷緊急需求，也增加農民收入，為脫貧攻堅增添了一抹科技力量。

但農產品“直播帶貨”銷售量集中、生產地偏遠、物流等基礎設施相對薄弱，需要強大的供應鏈支持，直播過后需要對農產品貿易的供應鏈全過程進行管理，包括訂單相關銷售數(shù)據，如：下游購買者購買產品的品種、數(shù)量、價格及目的地等，中游加工包裝運輸，上游農產品產量對應供給。目前農產品“直播帶貨”供應鏈管理體系好的企業(yè)，其供應鏈上下游產業(yè)鏈協(xié)調得當，得到最終用戶消費者的認可。但若其中一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整條供應鏈的信息都要做對應的調整，這對于供應鏈管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此也引發(fā)供應鏈管理企業(yè)對農產品供應鏈管理模式的反思，也逆向地推動農產品供應鏈管理體系的不斷完

善[1]。

據此，本文通過SWOT工具分析直播帶貨對農產品供應鏈管理的內外部因素，為農產品供應鏈管理在發(fā)展現(xiàn)代化農業(yè)中發(fā)揮關鍵作用。

1? 農產品“直播帶貨”新形式

2016年由淘寶推出直播開始，經過3年的沉淀，2019年開啟直播元年，2020年也因新冠疫情影響助推直播發(fā)展。商務部發(fā)布的大數(shù)據監(jiān)測顯示，2020年上半年全國電商直播超1 000萬場，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2 000萬。根據《2020淘寶直播新經濟報告》數(shù)據顯示，截至2020年2月，農產品相關的直播已達140萬場，覆蓋全國31個省，2 000多個縣城，涉及到了60 000多新農人參與[2]。

農產品“直播帶貨”新形式的本質是消費升級，在豐富信息背景下，顧客更注重購買消費過程中的精神體驗。農產品“直播帶貨”新形式，其現(xiàn)場互動的特點，是實現(xiàn)內容的多維升級，通過更加緊密的交互、更好的出口品牌價值，與用戶建立罕見的長期“信賴”，并真正實現(xiàn)“產品與效果的統(tǒng)一”。

直播帶貨處在急速發(fā)展的新階段，主要是新信息技術、媒體、直播平臺、資本、企業(yè)以及各種各樣的因素為其提供可能，其基礎是電子商務，但本質上是消費升級?！爸鞑ァ庇兄趯崿F(xiàn)產品與效果的整合，也是提高交易效率和品牌忠誠的關鍵。直播帶貨的短期效果有助于大幅增加企業(yè)的營業(yè)額，長期效果有助于企業(yè)建立用戶連接重組C2B的商業(yè)模式和實現(xiàn)數(shù)字智能化，構建智慧農產品供應鏈管理。

2? SWOT分析對供應鏈管理內外部因素

SWOT分析法中，S、W、O、T 4個單詞的首字母，分別代表Strengths優(yōu)勢、Weaknesses劣勢、Opportunistic機遇、Threats挑戰(zhàn)。通過SWOT工具分析目前內外部因素情況，而得出制定未來發(fā)展戰(zhàn)略，根據研究結果對企業(yè)發(fā)展提出建議。

農產品直接帶貨主要在銷售模式上創(chuàng)新，從而引發(fā)農產品供應鏈整個系統(tǒng)管理的改變，以銷量逆向拉動式的促進供應鏈管理的變革[3]，從而影響到供應鏈整個過程，包括采購管理、訂單、入庫單、進貨付款單、貿易運輸、商品管理、商品資料、商品類別、商品單位、物流管理、運輸管理、倉儲管理、配送和流通加工、庫存管理、數(shù)據安全、店存質量、庫齡安全、庫存盤點、銷售管理、銷售訂單、退貨單、營銷宣傳，等。SWOT分析框架下的直播帶貨對農產品供應鏈管理的影響如圖1所示。

2.1? 優(yōu)勢Strengths

（1）強互動、高黏性。跟隨主播的鏡頭實地走訪，走進原產地，有種身臨其境的感覺，讓其確定買到的是原產地的新鮮產品。顧客能與主播進行現(xiàn)場實時互動，交流情感，交換信息，增加黏性。當然直播帶貨過程也滿足了用戶的好奇心，可以圍觀、可以現(xiàn)場實時問答，不僅融入了社交屬性，用戶也可以相互分享農產品的新鮮好壞程度，改善消費者的體驗。

（2）有信任感，高復購率。用戶基于共同直播現(xiàn)場，把相同興趣愛好形成一種以主播為首的人際關系，這種關系通過興趣愛好建立，無須刻意形成，不僅減少顧客與商家之間的距離，也添加彼此的信任感，實現(xiàn)長期復購。

（3）個性化推薦，縮短購買時間。直播平臺可以依據用戶在平臺上設置或瀏覽信息停留時間進行個性化推薦，用戶只要通過手指移動來觀看喜歡的直播信道，因此用戶不必花費長時間在過濾信息上。

直播帶貨改變了以前的消費者和企業(yè)的關系，把尋找“商品”的“人”變成了尋找“人”的“商品”。直播平臺的多種內容、多種特殊效果、個性化主題的推薦，又在社交、電子商務等多種區(qū)域相互滲透形成新的銷售模式。直播帶貨有助于消費者更快地完成供需關系，促進貿易。

（4）有直播平臺、有IP，就可帶貨。直播帶貨的主播具有強大的IP屬性，在用戶心中擁有自己的標簽、有著情感交流。2020年因疫情影響農產品銷售，縣長直播帶貨化解農產品滯銷問題，就是一個很好的例子。縣長直播帶貨，就是直播利用成熟的直播平臺，加上政府自帶的信用做為背書，吸收了無數(shù)的粉絲。在新冠疫情下地方政府有責任、有擔當，能運用新媒體大環(huán)境下直播帶貨化解農產品滯銷問題，是對鄉(xiāng)村振興、助貧致富的很好舉措。

2.2? 劣勢Weaknesses

（1）分享不方便、廣告多、套路多，影響用戶體驗。目前在直播平臺分享直播節(jié)目時，不同平臺的社交軟件不能一鍵分享，存在跨平臺障礙，不符合用戶及時分享的高效需求，不方便用戶之間的相互交流使用，也降低了內容在其他平臺的曝光度。

很多直播平臺主要靠廣告收入，然而用戶對廣告有著天然的抵觸情緒。大部分直播帶貨商業(yè)化很濃，廣告促銷信息泛濫，營銷套路眾多，以優(yōu)惠促銷來吸引眼球。造成用戶不良的用戶體驗，其中超級高的退貨率，對供應鏈管理的物流、信息流及資金流都帶來雙倍的工作量。對市場發(fā)展有一定的阻礙，直播帶貨的營銷是否能解脫套路的瓶頸是未來發(fā)展的關鍵。

（2）同質化嚴重，用戶信息接觸面窄。用戶在信息領域習慣性地被自己的興趣所引導形成同質化，用戶通過點擊不感興趣、喜歡、轉發(fā)等操作觸發(fā)直播平臺的推送機制，平臺便會精準投放用戶感興趣的內容，減少用戶不感興趣內容的推送，這樣一來用戶接收到的信息種類越來越單一，接收信息的范圍將會降低，禁錮了用戶的視野范圍，使得用戶信息接觸逐漸地窄化。

（3）利潤多級分成，農戶利潤少。在利潤分成上，直播平臺扣6%左右的服務費，電商平臺再扣10%左右的服務費，運營團隊成本30%，最終，到主播手里不到10%，對于農戶來說就更少了。

（4）為吸引眼球促銷，降低品牌價值。很多現(xiàn)場觀眾都是為了低價和高折扣而來的。且目前很多廠家繞開傳統(tǒng)的經銷商環(huán)節(jié)直接和農民協(xié)商價格。“9.9元包郵”等爆款產品被推出直播銷售，銷量上去了但質量無法保證，一定程度上會影響行業(yè)的健康發(fā)展。所以，如果平時價格很高，很少打折，那么如果你在直播過程中以低價“叫賣”，那就等于給消費者錨定了心理價格。因此，類似優(yōu)質農產品、附加值高的高端產品，必然會降低品牌在直播間促銷中的影響力，損害品牌的地位。

2.3? 機遇Opportunistic

（1）縣長+直播帶貨，助力鄉(xiāng)村振興。平臺+政府+農產品，政府融入供應鏈管理中主要環(huán)節(jié)，拉動了供應鏈管理新模式的發(fā)展。新冠疫情下各地的市長、縣長為化解農產品滯銷問題，在直播平臺化身為“主播”，市長、縣長自帶的信用做為背書，吸引了無數(shù)的粉絲，成為當?shù)靥厣r產品的“形象大使”，市長、縣長他們用心宣傳，親自到農場解說農產品，都取得很好的銷售量，也帶起一陣農產品直播帶貨的熱潮。

（2）農戶+直播帶貨，發(fā)展鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。直播帶貨將小農戶與大市場連接起來，在網上銷售的農產品越來越多，銷售渠道也不斷拓寬[4]。

手機、自拍棒成為貧困戶脫貧致富的新型“農具”，農村直播帶貨電子商務行業(yè)悄然出現(xiàn)，為扶貧致富創(chuàng)造無限可能。那么作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、企業(yè)可提供涉農政策、農民職業(yè)意識、農產品質量意識、電子商務發(fā)展、管理理論、實踐技能等直播相關內容的專業(yè)培訓，作為農產品生產和銷售者，必須善于學習，通過系統(tǒng)培訓參與直播新模式。這樣，農民自身就會活躍起來，就會產生扶貧的內生動力。

（3）直播前途光明，培養(yǎng)專業(yè)人才及團隊。直播帶貨需要全面的綜合素養(yǎng)人才，包括語言表達能力、反應能力、市場洞察力以及制作新媒體內容的能力。成功的主播背后是一個龐大的專業(yè)團隊，包括項目負責人、規(guī)劃計劃、現(xiàn)場操作、現(xiàn)場控制等服務和支持。一些影視明星一個接一個地打直播、打產品，但效果不好，也頻頻“翻船”，原因是缺乏專業(yè)團隊的支持。因此，必須迅速響應人力資源需求的趨勢，加快相關人力資源的培養(yǎng)步伐，促進服務業(yè)的發(fā)展。

（4）沖擊傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網轉型。電子商務主要以照片、文字為中心的方式介紹農產品過于抽象，消費者看不到直觀的產品，不能滿足當今消費者對其產品有更詳細了解的需求[5]。

隨著直播帶貨方式不斷豐富，消費者對產品內容和服務信息的理解更加直觀、全面，從而把消費者融入購物場景之中。這將極大地促進傳統(tǒng)企業(yè)轉型，從而促進農產品貿易的發(fā)展。

2.4? 挑戰(zhàn)Threats

（1）維護秩序，做好審核。直播帶貨快速發(fā)展的同時，沒有一定的準入和規(guī)范標準，隨之出現(xiàn)數(shù)據造假、繞過平臺交易、退貨率高等問題。為此，中國廣告協(xié)會日前發(fā)布《網絡直播營銷行為規(guī)范》，對刷單、炒信、虛假宣傳、主播實名認證等問題進行明確規(guī)范，這標志著直播帶貨正式進入“監(jiān)管時代”。

目前審核機制主要以算法審核為主、人工審核為輔，發(fā)布的直播預告先采取算法審核，算法審核沒通過，再進入人工審核，人工審核不通過，就返回修改。能解決一定的問題，但直播平臺全網加起至少是百萬級別的數(shù)量，這是一個非常具有挑戰(zhàn)性的工作，即使算法審核了大部分的平臺，也有一定量的平臺需要人工審核。

（2）制定行業(yè)標準，創(chuàng)建良好環(huán)境。中國消費者協(xié)會發(fā)表了“6·18”消費者權利輿論分析報告。監(jiān)控期間，收集了包括商品投訴信息在內的共計11 384個現(xiàn)場直播帶貨問題[6]。

由于監(jiān)督的遲延，產品質量差低，行業(yè)的門檻低，售后服務跟不上，肆意收費等問題正在慢慢呈現(xiàn)出來。主要問題：夸大宣傳產品功能、售賣“三無”產品、虛假偽劣品，以及使用虛假銷售數(shù)據，灌水刷粉絲數(shù)量等。主要原因是新銷售模式下缺少行業(yè)標準，無良企業(yè)商家趁虛而入。

2020年7月中國商業(yè)聯(lián)合會下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭制定發(fā)布《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這是業(yè)界首個國家標準，通過制定和實施兩個標準，有助于引導和規(guī)范直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，為現(xiàn)場直播行業(yè)的混亂畫上句號，為直播帶貨和新零售行業(yè)提高技術管理水平，保護消費者利益。

（3）創(chuàng)建農產品的品牌。對縣長來說，直播帶貨不能只是為解決眼前農產品滯銷問題，而應該思考直播結束后，農產品將如何發(fā)展壯大，農業(yè)產業(yè)將如何與互聯(lián)網無縫對接？縣長通過直播帶貨時只能解決短期農產品滯銷問題，想要帶來無限流量效應、想要把農產品拓展到廣闊的互聯(lián)網市場，還必須強調品牌建設。

品牌是農產品貿易過程中獨特的身份信息，以好的農產品質量獲得消費者認可，確立地域特色品牌，讓消費者認識品牌，安心購買是品牌效果。

品牌建設不僅增加了農產品的附加價值，還增加了消費粘度，使農產品保持相對穩(wěn)定的銷售渠道，同時促進了當?shù)靥厣a業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，對農村經濟的新發(fā)展非常有益。因此，只有將短期的“IP效應”轉變?yōu)殚L期的“品牌效應”，提高農產品的知名度，才能使農產品直播穩(wěn)定遠行。

（4）用好政府信用，助力直播發(fā)展?？h長直播帶貨以政府公信力為背書提升了直播帶貨能力和傳播能力，積極響應國家政策解決農產品滯銷問題。在解決滯銷問題時也要關注后續(xù)環(huán)節(jié)中產品質量、售后服務等問題，保護消費者權益，維護地方信用和政府形象。還要培訓主播正確的人生觀，有益于弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量，為網民特別是年輕一代營造一個積極向上、充滿正能量的視頻空間。從而在弘揚價值觀、傳播正能量，提升政府公信力的同時也助力直播行業(yè)的發(fā)展。

3? 直播帶貨下農產品供應鏈管理重點

通過SWOT工具分析農產品直播帶貨的優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，目前農產品直播帶貨發(fā)展態(tài)勢大好，直播帶貨從前期宣傳造勢、主播集中售賣、統(tǒng)一配單模式改變傳統(tǒng)電商供應鏈模式，也改變了傳統(tǒng)農產品貿易供應鏈的結構，以銷售為主拉動供應鏈的變革，促進供應鏈管理發(fā)展。對于農產品供應鏈管理方面若能創(chuàng)建當?shù)靥攸c農產品品牌，減少促銷活動，提高品牌價值，把利潤歸還于農戶;使用平臺引擎和新信息技術做到個性化推薦的同時，豐富用戶內容、優(yōu)化分享途徑，減少廣告、消除套路多些真誠;加快直播行業(yè)標準和規(guī)范制定，創(chuàng)建健康的直播環(huán)境;讓更多的“縣長+直播帶貨”、“農戶+直播帶貨”走進市場、進入生活，助力鄉(xiāng)村振興。為此可以從以下四個方面來提高直播帶貨下農產品供應鏈管理：

（1）秉承以用戶需求（訂單）為中心的管理理念。直播帶貨是一個以訂單驅動農產品供應鏈管理過程，供應鏈管理系統(tǒng)是一個訂單驅動的管理系統(tǒng)。直播帶貨促使農產品企業(yè)改進供應鏈管理系統(tǒng)，以便快速響應用戶需求。將“用戶需求（訂單）”的理念貫穿供應鏈管理的每個環(huán)節(jié)，提高售后反饋速度、縮短配送時間，供應鏈管理允許根據每個客戶的具體需求，設計對應個性化產品，做好真正的以顧客為中心。

（2）發(fā)展物流現(xiàn)代化和冷鏈物流。特別是在2020年疫情防控期間，農產品“直播帶貨”最大的難題是物流現(xiàn)代化和冷鏈物流薄弱問題，物流現(xiàn)代化和冷鏈物流對于供應鏈管理至關重要。物流現(xiàn)代化可以實現(xiàn)顧客當天訂貨第二天到達，實現(xiàn)網上查詢貨物所在的位置、保質期多久、何時到貨等，管理者可以通過現(xiàn)代化物流實現(xiàn)倉庫管理、人員調動、資源合理配置等，從而實現(xiàn)農產品交易過程供應鏈的有效管理，減少農產品積壓，運輸過程檢測，節(jié)省時間，加速商品和資金的周轉，有效地實現(xiàn)商品位移，及時向顧客送貨。農產品冷鏈物流可以解決因路途長遠而腐蝕、損耗的問題。

（3）結合新信息技術，構建智慧農產品供應鏈管理。整合新信息技術讓整條供應鏈管理可視化，構建智慧農產品供應鏈管理，從種植、加工、采購、零售、物流、售后服務等全過程可視化，結合新一代傳感器，是以物聯(lián)網、人工智能、云計算等為代表的新信息技術的應用，所有的信息數(shù)據都能及時被收集和感知，依托大數(shù)據分析和人工智能技術高效化解海量交易數(shù)據，實現(xiàn)訂單監(jiān)控、精準分揀和按需供應。同時，通過物聯(lián)網技術確保農產品配送和運輸?shù)目煽匦?，通過區(qū)塊鏈技術查看供應鏈過程的可追溯性，保證整個管理流程的安全性和可靠性。

（4）完善鄉(xiāng)村基礎網絡設施，助力鄉(xiāng)村信息化建設。注重基礎網絡設施的建設。做好農產品產銷銜接，保障生產得出、賣得出去、運得到顧客手中。做好農產品產銷銜接，落實農產品能生產、好零售、快配送。眾所周知，物流快慢會直接影響客戶的購買體驗，直播帶貨面對來自世界各地的消費者，不斷擴大的銷售范圍和市場半徑離不開物流網絡的核心，從田間到消費者，不僅可以縮短交易時間，還可以確保農產品的生鮮度，讓顧客滿意。因此，只有加強農村基礎網絡建設和物流運輸服務建設，才能完善農產品供應鏈管理體系。

（5）結合新信息技術，構建智慧農產品供應鏈管理體系。智慧農產品供應鏈管理是面對信息技術的更新和市場環(huán)境的快速變化而采用新的管理模式，在應對農產品貿易過程環(huán)境的劇烈變化時具有競爭優(yōu)勢，也可以解決傳統(tǒng)農產品交易過程存在成交率低和從種植到零售過程信息不對稱的“牛鞭效應”。運用新信息技術促進農產品貿易，促進訂單式供應鏈管理轉型，完善農產品供應鏈管理體系。

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