發(fā)展性教育評價(jià)模式下的高職市場營銷專業(yè)課程評價(jià)改革探究
——以市場營銷課程考試改革為例

馬 珀，李翠翠，宋西寧，王琰琰

（濰坊職業(yè)學(xué)院，山東 濰坊 262737）

0 引言

發(fā)展性教育評價(jià)以診斷、激勵和發(fā)展為主，以促進(jìn)學(xué)生成長、教師教學(xué)水平提高、學(xué)校發(fā)展為目標(biāo)。它的內(nèi)容多樣化，不僅關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)成果，還注重學(xué)生綜合素質(zhì)、潛在能力的發(fā)展。本課程考試改革的探索實(shí)踐具有客觀性及循環(huán)性的特點(diǎn)，考核方法多樣化，除考試與測驗(yàn)外，還使用閉卷考試、開卷考試、面試、口試、小論文、現(xiàn)場教學(xué)、課程教案設(shè)計(jì)、提交作品、研究報(bào)告、各類專業(yè)技能測試等不同組合形式且科學(xué)易行的評價(jià)方法，為市場營銷專業(yè)課教學(xué)的合理化安排提供有意義的經(jīng)驗(yàn)，并圍繞創(chuàng)造高效、自主學(xué)習(xí)環(huán)境這一中心來進(jìn)行。

1 專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)

市場營銷專業(yè)培養(yǎng)具有職業(yè)道德、創(chuàng)新意識、協(xié)作意識，熟練運(yùn)用市場營銷的基本理論方法和專業(yè)的市場營銷技能，具有市場分析、營銷管理、營銷策劃及創(chuàng)業(yè)能力，能夠適應(yīng)市場調(diào)研、市場開發(fā)、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系管理和企業(yè)管理等各類營銷相關(guān)工作崗位，具有較強(qiáng)的語言表達(dá)、人際溝通、協(xié)作能力及創(chuàng)新精神的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

2 市場營銷課程評價(jià)改革目標(biāo)

（1）通過對課程評價(jià)方法的改革，探尋符合高職實(shí)踐性課程改革模式。（2）通過對課程評價(jià)方法的改革，探索課程過程性、評價(jià)性和結(jié)業(yè)考試的形式、問題類型、問題量、難度等級等。（3）通過對課程評價(jià)方法的改革，進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中理解和掌握課程內(nèi)容，提高學(xué)生實(shí)踐的主動性，從而達(dá)到教學(xué)目的。

3 市場營銷課程評價(jià)改革總體思路

改變傳統(tǒng)的一次性期末考試方式，構(gòu)建“全過程、多樣性、現(xiàn)場化”的新型考試模式。所謂“全過程”，是指在專業(yè)課程的教學(xué)過程中進(jìn)行多階段評估，以測試學(xué)生對各教學(xué)單元的知識和技能的掌握程度以及分階段進(jìn)行教師的教學(xué)效果，以便教師能夠發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)調(diào)整教學(xué)方法。所謂的“多樣性”，是指針對不同的教學(xué)任務(wù)要求以及學(xué)習(xí)內(nèi)容的特點(diǎn)，采用不同的考試形式，便于多角度、全方位考察學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。所謂“現(xiàn)場化”，是指針對實(shí)踐性學(xué)習(xí)任務(wù)模擬應(yīng)用現(xiàn)場進(jìn)行技能實(shí)操，對學(xué)生知識和技能進(jìn)行評估。

4 市場營銷課程考試改革的內(nèi)容

4.1 市場營銷課程考核形式的改革

建立多種學(xué)生成績評定模式，加強(qiáng)實(shí)踐性、面試、口試、視頻、小論文、現(xiàn)場教學(xué)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、提交、研究報(bào)告、各類專業(yè)技能實(shí)操考試等形式的結(jié)合。鼓勵教學(xué)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新考核方式，經(jīng)過教研室、專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會等的論證后報(bào)相關(guān)部門批準(zhǔn)，予以正式實(shí)施。

學(xué)生自由組隊(duì)，每組人數(shù)不得超過5 人，其中組長1 人，負(fù)責(zé)組織小組活動，保證組長的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，組長有權(quán)決定小組成員的最終得分。

第一部分：過程成績（30 分）。評估標(biāo)準(zhǔn)：出席率和課堂表現(xiàn)占10%，過程項(xiàng)目模擬演示占20%。過程成績是在學(xué)習(xí)完對應(yīng)知識點(diǎn)后，在課堂上進(jìn)行分組項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)模擬演示，由同學(xué)和老師當(dāng)場評價(jià)打分。

第二部分：期末成績（70 分）。評估標(biāo)準(zhǔn)：期末考核以綜合實(shí)踐項(xiàng)目現(xiàn)場展示、答辯考核形式進(jìn)行，現(xiàn)場展示占30%，現(xiàn)場答辯占20%，以每位學(xué)生抽簽答題或教師現(xiàn)場提問的形式進(jìn)行；理論考試占20%。

4.2 市場營銷課程評價(jià)內(nèi)容的改革

在評估內(nèi)容上，除了考核學(xué)生對課程基本知識、基礎(chǔ)理論和基本技能的掌握外，還應(yīng)著重評估學(xué)生的綜合能力，提高學(xué)生使用教材的能力，促進(jìn)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力提升。

（1）項(xiàng)目過程性評價(jià)。過程成績是在學(xué)習(xí)完對應(yīng)知識點(diǎn)后，在課堂上進(jìn)行分組項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)模擬演示，由同學(xué)和老師當(dāng)場評價(jià)打分，見表1。具體包括“市場調(diào)研與預(yù)測”技能評價(jià)：市場調(diào)研、市場預(yù)測與決策；“STP”技能評價(jià)：市場細(xì)分和目標(biāo)市場策略；“營銷策劃與戰(zhàn)略”技能評價(jià)、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品價(jià)格策劃、銷售策劃、促銷策劃、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣程序。

表1 過程性評價(jià)表

（2）期末綜合實(shí)踐評價(jià)。設(shè)定1 個(gè)月時(shí)間，各小組通過市場調(diào)研，進(jìn)行市場的需求預(yù)測，選定擬推銷的產(chǎn)品并寫作××產(chǎn)品營銷策劃書，各小組落實(shí)××產(chǎn)品營銷策劃書的內(nèi)容，各個(gè)小組自行安排執(zhí)行方案，組織銷售運(yùn)營，統(tǒng)計(jì)售業(yè)績匯報(bào)；各小組上交××產(chǎn)品營銷策劃書并制作PPT 進(jìn)行答辯，匯報(bào)整個(gè)營銷過程，說明營銷策劃方案的合理性、可執(zhí)行性，并參照人均銷售業(yè)績及利潤進(jìn)行綜合實(shí)踐評價(jià)。

（3）期末綜合理論評價(jià)。著眼于關(guān)鍵營銷理論和方法、應(yīng)用能力的考查；除了傳統(tǒng)的選擇題、判斷題、名詞題等類型的問題外，重點(diǎn)考查學(xué)生典型案例分析能力。

4.3 市場營銷課程考試改革效果

（1）學(xué)生學(xué)習(xí)積極性提高。學(xué)生課堂認(rèn)真聽講，積極主動學(xué)習(xí)市場營銷理論知識，小組項(xiàng)目活動時(shí)學(xué)生全情投入課堂的模擬演練，積極參與社會實(shí)踐活動并分享實(shí)踐活動的感受，辯論和討論活動中的參與程度有顯著提高。

（2）理論知識掌握扎實(shí)。與改革后學(xué)生理論知識考試成績相比，學(xué)生對市場營銷基礎(chǔ)理論知識的掌握有明顯提高。

（3）實(shí)踐應(yīng)用能力增強(qiáng)。通過過程評價(jià)中項(xiàng)目演練和營銷策劃綜合實(shí)踐項(xiàng)目訓(xùn)練，反映出學(xué)生在市場營銷理論和知識的應(yīng)用更加靈活，將課堂所學(xué)的理論知識與實(shí)踐結(jié)合應(yīng)用于產(chǎn)品營銷策劃和推廣實(shí)踐中，尤其是在市場調(diào)研、新產(chǎn)品市場分析、推廣方案策劃以及實(shí)地推銷等方面很好地將所學(xué)理論知識有效地進(jìn)行應(yīng)用。

（4）發(fā)展型學(xué)生的學(xué)業(yè)評價(jià)符合高職生的特點(diǎn)，關(guān)注學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展的過程形成。

“知識學(xué)習(xí)”“項(xiàng)目展示”“營銷策劃”“答辯展示” 發(fā)展性閉合學(xué)習(xí)過程，學(xué)生通過“知識學(xué)習(xí)”后進(jìn)行實(shí)踐模擬，不僅強(qiáng)化學(xué)生對理論知識的理解，還幫助學(xué)生思考如何將知識活學(xué)活用，借助“課堂模擬”過程，學(xué)生才能打破運(yùn)用知識的環(huán)境限制，在學(xué)生進(jìn)行市場營銷實(shí)踐時(shí)，才能把課堂上學(xué)到的營銷知識靈活運(yùn)用，否則從理論學(xué)習(xí)直接進(jìn)入崗位實(shí)踐將使學(xué)生無所適從。

5 營銷專業(yè)的課程考試改革建議

5.1 構(gòu)建市場需求導(dǎo)向下的營銷專業(yè)課程考試改革體系

采用小組評估形式，學(xué)生對團(tuán)隊(duì)的重要性產(chǎn)生切膚感受。借助評價(jià)形式改革，讓學(xué)生適應(yīng)團(tuán)隊(duì)合作、組織形式及管理模式，以便更好地適應(yīng)職業(yè)發(fā)展。

5.2 考試引導(dǎo)下的專業(yè)課程教學(xué)與社會實(shí)踐一體化建設(shè)

依據(jù)市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)要求，適應(yīng)社會實(shí)踐的改革需要，結(jié)合專業(yè)課程的特點(diǎn)，進(jìn)行營銷課程實(shí)踐評價(jià)，使學(xué)生在實(shí)際市場實(shí)踐中體會到本課程的意義。針對課程知識點(diǎn)較多的實(shí)際情況，在實(shí)踐考核評價(jià)時(shí)，可以對一些內(nèi)容進(jìn)行篩選。實(shí)踐考核評價(jià)包括課程的理論和時(shí)間考核評價(jià)安排、理論與實(shí)踐之間的銜接、考核評價(jià)的設(shè)計(jì)等，以及與社會實(shí)際需求之間的關(guān)系，形成以考核評價(jià)為動力源的專業(yè)課教學(xué)與社會實(shí)踐的整合機(jī)制。

5.3 構(gòu)建以實(shí)踐為核心的營銷專業(yè)課程教學(xué)考試

市場營銷專業(yè)的課程采用“理論學(xué)習(xí)”“課堂模擬”，以及“社會實(shí)踐”的組合，實(shí)現(xiàn)知識方法的學(xué)習(xí)和靈活運(yùn)用。所以評估更重要的是強(qiáng)調(diào)在實(shí)踐中靈活運(yùn)用知識。市場營銷專業(yè)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，學(xué)生應(yīng)注重課程的實(shí)踐性評價(jià)，實(shí)踐性評價(jià)在最終成績中所占的比例應(yīng)高于理論性評價(jià)，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

5.4 營銷專業(yè)課程考試改革中應(yīng)融入課程思政主題

根據(jù)學(xué)科的學(xué)術(shù)內(nèi)涵和傳承，發(fā)揮專業(yè)課程的特點(diǎn)，提取出愛國主義、法律意識、社會責(zé)任、文化自信心和人文精神等要素，并將其轉(zhuǎn)化為具體的內(nèi)容。要以核心價(jià)值觀教育為有效載體，防止僅以利潤為目標(biāo)的意識的形成，并在營銷專業(yè)課程改革的實(shí)施過程中得到體現(xiàn)。實(shí)踐考核活動要體現(xiàn)服務(wù)社會的意識、要與文明活動倡導(dǎo)相結(jié)合等，作為當(dāng)前大學(xué)生思政教育在專業(yè)課程中的有效補(bǔ)充。

6 結(jié)語

市場營銷專業(yè)課程應(yīng)采取“理論學(xué)習(xí)”“課堂模擬”和“社會實(shí)踐”的教學(xué)結(jié)合，既使學(xué)生靈活掌握知識，又符合學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律。理論研究、項(xiàng)目實(shí)踐、綜合案例規(guī)劃和現(xiàn)場辯護(hù)是培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維和行動能力、系統(tǒng)操作項(xiàng)目、通過各門課程考核及時(shí)總結(jié)自身不足的閉環(huán)模式。目前專業(yè)課程考試中沒有德育環(huán)節(jié)，通過考試考察學(xué)生思想修養(yǎng)，讓市場營銷專業(yè)學(xué)生樹立“以顧客需求為中心兼顧社會整體利益”的理念。

實(shí)施課程考核改革是當(dāng)前深化人才培養(yǎng)模式改革的重要舉措，構(gòu)建全新的課程考核模式是時(shí)代賦予教師的使命，同時(shí)也是一項(xiàng)十分嚴(yán)肅的工作，必須通過科學(xué)、認(rèn)真的探討和扎扎實(shí)實(shí)的工作，不斷完善和優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程。