基于產(chǎn)業(yè)生命周期理論對(duì)我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑優(yōu)化研究

王建達(dá) 馬騰

摘 要：采用文獻(xiàn)資料、專家訪談、實(shí)地調(diào)研等方法，以產(chǎn)業(yè)生命周期理論為依據(jù)對(duì)我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。認(rèn)為我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)依然處在產(chǎn)業(yè)生命周期中的初創(chuàng)階段，并依據(jù)初創(chuàng)階段的特點(diǎn)，從自然、社會(huì)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部三個(gè)視角提出了我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)生命周期理論;戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè);路徑優(yōu)化

中圖分類號(hào)：G80-052 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-9840（2021）03-0007-06

Abstract： Based on the theory of industrial life cycle， this paper analyzes the current situation of China's outdoor sports industry by means of literature review， expert interview and field research. It is believed that China's outdoor sports industry is still in the initial stage of its life cycle， and based on the characteristics of the initial stage， the paper puts forward the optimal path for the development of China's outdoor sports industry from the perspectives of nature， society and industry.

Key words： industry life cycle; outdoor sports industry; path optimization

1 產(chǎn)業(yè)生命周期理論概述

產(chǎn)業(yè)生命周期理論是由產(chǎn)品生命周期理論演變而來，由1966年美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）首次提出，后經(jīng)William J. Abernathy、James M. Utterback、Gort和Klepper等人的進(jìn)一步研究逐步得到了完善[1]。在我國的研究中，對(duì)產(chǎn)業(yè)生命周期理論較為認(rèn)同和使用較多的是傳統(tǒng)的四階段理論，即初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段（如圖1），其代表人物有楊公樸、夏大慰、許慶明、史忠良等人。

產(chǎn)業(yè)生命周期理論中的四階段理論表述的是產(chǎn)業(yè)由興起到衰退的過程，其每個(gè)階段都會(huì)表現(xiàn)出不同的經(jīng)濟(jì)行為，以適應(yīng)或推動(dòng)階段發(fā)展的需要[2]。如表1所示，產(chǎn)業(yè)生命周期理論的四個(gè)發(fā)展階段產(chǎn)業(yè)指標(biāo)特征，在發(fā)展階段中，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈長度、市場需求、競爭者數(shù)量等指標(biāo)都有著不同的特點(diǎn)[3]。通過分析探討產(chǎn)業(yè)生命周期階段中上述指標(biāo)的變化特征，可以較為直觀地測量出該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，并且可以對(duì)產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展做出宏觀的預(yù)見性推測。

2 我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

2.1 戶外休閑思想與生活理念

自古以來，向往休閑與自由的思想始終蘊(yùn)藏于我國人民心中。早在先秦時(shí)代，《詩經(jīng)》中就記載了大量的休閑思想、休閑文化和戶外休閑方式。戶外活動(dòng)（登高、泛舟、遠(yuǎn)足旅行）是我國古人體驗(yàn)休閑、追求自由的重要方式之一[4]。歷史變遷，但我國人民對(duì)休閑生活的向往從未因歷史和社會(huì)的變遷而改變。

2019年我國人均GDP超過了1萬美元，人文發(fā)展指數(shù)地位也進(jìn)一步上升。人均GDP及人均可支配收入的持續(xù)增加，將進(jìn)一步加快我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，刺激體育、休閑、健康等領(lǐng)域的消費(fèi)，人們的生活理念也發(fā)生著改變，更加注重生活質(zhì)量。參與戶外休閑對(duì)人的發(fā)展具有促進(jìn)作用，梁強(qiáng)教授把戶外休閑歸類于深度休閑（serious recreation）的一種。深度休閑更容易達(dá)到“暢（Flow）”的體驗(yàn)，即人們完全沉浸到戶外活動(dòng)中，以至于忘記了時(shí)間，忽略周圍環(huán)境的一種狀態(tài)[5]，“暢”的狀態(tài)能夠?qū)ι硇姆潘善鸬接行д{(diào)節(jié)作用。此外“暢（Flow）”的狀態(tài)類似于馬斯洛提出的“高峰體驗(yàn)”，高峰體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)心理健康發(fā)展，這些高峰體驗(yàn)對(duì)人生起著重要的促進(jìn)作用。

2.2 政策支持與頂層設(shè)計(jì)

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)門類下的一個(gè)分支產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐漸升級(jí)，逐漸得到了政府部門的重視。自2014年國務(wù)院“46號(hào)文件”頒布以來，國務(wù)院及各部委陸續(xù)頒布了各項(xiàng)扶持性政策，其中《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》對(duì)我國體育產(chǎn)業(yè)做出了頂層設(shè)計(jì)和總體部署，并提出大力發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)，破除行業(yè)壁壘，掃清政策障礙。隨后國務(wù)院辦公廳、國家體育總局及各部委陸續(xù)出臺(tái)的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等文件中均對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展做出了明確指示，因此戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更具有時(shí)代性意義。尤其值得關(guān)注的是，2016年國家體育總局同國家發(fā)改委、財(cái)政部等8部委聯(lián)合發(fā)布的《山地戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，對(duì)我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)做出了專項(xiàng)規(guī)劃和部署，以六維驅(qū)動(dòng)打造山地戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)體系，可以說規(guī)劃的頒布實(shí)施對(duì)我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大里程碑意義。2014年以來我國出臺(tái)的一系列戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策見表2。

2.3 戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模與市場需求

根據(jù)國際專業(yè)分析公司NDP發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年法國超過3400萬居民經(jīng)常參與登山、徒步遠(yuǎn)足、露營等活動(dòng)，占總?cè)丝跀?shù)量51.5%。15歲以上法國居民平均每年花費(fèi)在戶外裝備上的費(fèi)用約300歐元，法國成年人每年的總體花費(fèi)超過270億歐元，比德國高11.4%、比英國高27.8%。從增長率來看，法國年均戶外消費(fèi)額保持6.8%（法國2013年GDP增長率為0.58%），是歐洲戶外消費(fèi)最活躍的國家之一。[6]

美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（Outdoor Industry Association）于2017年發(fā)布《戶外休閑經(jīng)濟(jì)報(bào)告》。公告顯示，2016年全美參與戶外人口約1.44億，占總?cè)丝诘?8.4%，戶外活動(dòng)參與次數(shù)為110億次。戶外運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)總額達(dá)8868億美元（占美國當(dāng)年GDP總量的4.74%），其中戶外休閑產(chǎn)品類消費(fèi)金額為1845億美元，服務(wù)類消費(fèi)金額為7023億美元。同時(shí)，為美國提供了760萬個(gè)工作就業(yè)崗位，產(chǎn)生了1250億美元聯(lián)邦政府及地方政府財(cái)政稅收收入。[7]

2014年以來，我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在多方面的支持下發(fā)展規(guī)模得到了快速提升。到2016年我國每年有1.3億人參與徒步、垂釣等泛戶外運(yùn)動(dòng)，占總?cè)丝跀?shù)量的9.5%，有6000萬人參與登山、攀巖、遠(yuǎn)足等核心戶外運(yùn)動(dòng)。2017年中國戶外品牌聯(lián)盟COA發(fā)布的《2016中國戶外用品市場調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年國內(nèi)泛戶外產(chǎn)品市場規(guī)模為484.8億元（折合約72.98億美元），不足美國同年戶外休閑產(chǎn)品銷售額的4%。綜合上述分析，我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展同歐美發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。從人口基數(shù)與參與率角度，我國戶外運(yùn)動(dòng)參與人群依然有接近5億人口的發(fā)展空間;從產(chǎn)值與國家GDP總量占比角度，僅戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面產(chǎn)值缺口就達(dá)1100億美元。數(shù)據(jù)的背后在體現(xiàn)出差距的同時(shí)，也表明了我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間與市場潛力巨大。

2.4 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品牌

《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中指出，從總體上看，中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。國家統(tǒng)計(jì)局公布的2016年國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，國家體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造的總產(chǎn)出占比62.9%，體育服務(wù)業(yè)占比37.1%。2016年我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中戶外運(yùn)動(dòng)用品業(yè)產(chǎn)值為484.8億元，戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值并無公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但在總體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的環(huán)境下，我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也很難獨(dú)善其身。作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國，在2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告中體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到了57%，體育用品業(yè)比重占 30%。在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，2016年美國戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占比達(dá)79.19%，戶外運(yùn)動(dòng)用品業(yè)產(chǎn)值占比20.81%。綜合而言，在我國體育產(chǎn)業(yè)總體結(jié)構(gòu)失衡的前提下，戶外運(yùn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，仍需進(jìn)一步完善。

在戶外品牌方面，由于我國戶外運(yùn)動(dòng)起步較晚，戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)綜合實(shí)力不足，我國戶外運(yùn)動(dòng)品牌國際競爭力不強(qiáng)。目前我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場集中度較低，絕大多數(shù)國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌均處于中低端市場，高端市場幾乎被歐美品牌所壟斷。以2015年戶外服裝銷售額排名前十大品牌為例，除探路者、KALAS、圣弗萊、圖途之外，其余6家均為國外品牌，市場總占有率總計(jì)達(dá)33.34%（如圖2）[9]。2017年亞馬遜中國發(fā)布的《2017戶外運(yùn)動(dòng)地圖》中顯示，在亞馬遜商城中戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷量超九成來自于國際品牌。Garmin、Osprey、Marmot、Patagonia、Gregory、Black Diamond、Salomon、The North Face等國外戶外品牌位列亞馬遜中國最暢銷的十大戶外運(yùn)動(dòng)品牌，我國戶外運(yùn)動(dòng)品牌無一上榜。

3 戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑

通過對(duì)我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析，結(jié)合產(chǎn)業(yè)生命周期發(fā)展指標(biāo)特征，筆者認(rèn)為我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段依然處于初創(chuàng)階段，但政策的利好、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活理念的提高正在加快我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展腳步?；诖?，筆者提出了以下產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化路徑。

3.1 自然資源視域下戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑優(yōu)化

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)與自然資源密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，參與人群的增多，將直接或間接對(duì)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境帶來一定負(fù)面影響。黨的十八大習(xí)近平總書記提出建設(shè)中國特色社會(huì)主義的五位一體發(fā)展總體布局，即經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)，首次將經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和生態(tài)五大建設(shè)并列，足以說明國家對(duì)生態(tài)保護(hù)的重視。戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展就必須要堅(jiān)持生態(tài)環(huán)境資源保護(hù)，做到環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)和諧發(fā)展。

自然資源視域下戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑優(yōu)化就要樹立戶外運(yùn)動(dòng)與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展觀。首先，改變傳統(tǒng)“人類中心論”觀念。在歷史的發(fā)展中，自然環(huán)境長期處在被征服和被利用的位置，這也正是“人類中心論”觀念的驅(qū)使，使人類形成了以滿足自我生存與發(fā)展需要為中心的理念，在人與自然的價(jià)值關(guān)系中，只有人類才是主體，自然是客體。正因如此，長期以來自然環(huán)境被人類歷史發(fā)展的腳步所污染和破壞。因此改變?nèi)祟愔行恼撌前l(fā)展樹立戶外運(yùn)動(dòng)與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展的第一步，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與自然環(huán)境的關(guān)系中由傳統(tǒng)單一的索取式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)等的、整體的命運(yùn)共同體發(fā)展觀念。生態(tài)興則產(chǎn)業(yè)興，保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，樹立人類與自然協(xié)同發(fā)展觀。正確認(rèn)識(shí)生態(tài)環(huán)境與人類發(fā)展關(guān)系，環(huán)境的惡化和生態(tài)環(huán)境的破外與人類無休止的破壞行為有關(guān)。人類在進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)從自身與自然的和諧發(fā)展的關(guān)系出發(fā)，尋求環(huán)境保護(hù)與社會(huì)發(fā)展之間的平衡，這樣才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。在開發(fā)、利用和管理自然的活動(dòng)時(shí)要遵循自然生態(tài)規(guī)律，要以實(shí)現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與生態(tài)環(huán)境和諧、良性循環(huán)、全面可持續(xù)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

3.2 社會(huì)視域下戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑優(yōu)化

3.2.1 推進(jìn)落實(shí)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)

建立和完善戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)是我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的保障，國家相關(guān)部門、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部等都應(yīng)該積極推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)的法制建設(shè)，確保戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康、合理地發(fā)展。

借鑒國外戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好國家的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的各行業(yè)制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、組織管理辦法、從業(yè)人員培訓(xùn)制度、監(jiān)察制度以及技術(shù)等級(jí)制度，把我國戶外運(yùn)動(dòng)納入法制規(guī)范化管理軌道。健全的法律法規(guī)制度是維護(hù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員合法權(quán)益，促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)市場健康發(fā)展的基礎(chǔ)。規(guī)范戶外運(yùn)動(dòng)市場，建立嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，打擊無照經(jīng)營和違法違規(guī)經(jīng)營行為，堅(jiān)決查處假冒偽劣戶外運(yùn)動(dòng)用品等。秉著嚴(yán)謹(jǐn)、安全、效率的科學(xué)精神和公平、公正的原則落實(shí)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，維護(hù)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3.2.2 優(yōu)化政府體育職能，激發(fā)社會(huì)力量參與

進(jìn)一步理清政府職能與戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，簡政放權(quán)，減少微觀事務(wù)管理，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中由微觀管理轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^管控。簡政放權(quán)有助于吸引社會(huì)中的資金和專業(yè)技術(shù)人才同政府手中的資源進(jìn)行有機(jī)融合，促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2014年國務(wù)院第46號(hào)文件中已明確指出減少行政審批事項(xiàng)、取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批和減少中央政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)微觀事務(wù)的管理等。但要明確的是，簡政放權(quán)不等于放任不管，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)的配套性問題（如交通問題、安保問題）、市場惡意競爭問題依然需要政府介入。政府在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用研究是一個(gè)宏大的課題，但究其根本，即為產(chǎn)業(yè)發(fā)展而“服務(wù)”，服務(wù)通常包括政策制定、宏觀布局、市場監(jiān)管、服務(wù)保障、資金支持等。因此加快政府職能的轉(zhuǎn)變，落實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)理念，將更有效激發(fā)社會(huì)力量的參與。

3.2.3 加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，保障發(fā)展動(dòng)力

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要人才做支撐，專業(yè)戶外人才的培養(yǎng)是戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。面對(duì)2020年戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)值4000億的發(fā)展目標(biāo)和1.3億戶外人口的市場需求，現(xiàn)階段僅依靠若干高校和中國登山協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)輸出的人才數(shù)量，人才缺口依然巨大。加快戶外人才隊(duì)伍建設(shè)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行培養(yǎng)：一是鼓勵(lì)高等及職業(yè)院校開設(shè)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)專業(yè)，利用高等教育培養(yǎng)戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)性人才;二是政府加大對(duì)取得從業(yè)資格的戶外運(yùn)動(dòng)從業(yè)人員的職業(yè)技能補(bǔ)助，倡導(dǎo)社會(huì)人士加入戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)。

3.2.4 加強(qiáng)社會(huì)引導(dǎo)，促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)

促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，應(yīng)提升人民群眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)。新時(shí)代的戶外運(yùn)動(dòng)是一種“大戶外”的認(rèn)知理念，是一種與城市生活相對(duì)應(yīng)的生活形態(tài)，是一種在戶外的環(huán)境下進(jìn)行娛樂、休息、放松、緩解壓力、寓教于樂的一種生活方式。加強(qiáng)社會(huì)引導(dǎo)，倡導(dǎo)健康積極向上的戶外運(yùn)動(dòng)觀念，培育大眾戶外運(yùn)動(dòng)的意識(shí)。

在戶外運(yùn)動(dòng)的宣傳普及過程中，從健身的角度加強(qiáng)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)科學(xué)的戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)參與者自身成長的正外部性，鼓勵(lì)人們積極參與戶外運(yùn)動(dòng)，養(yǎng)成科學(xué)的生活方式。近些年，我國各種戶外大賽相繼舉辦，網(wǎng)絡(luò)、電視等新聞媒體的報(bào)道起到了很好的宣傳作用，但報(bào)道的內(nèi)容大都是對(duì)專業(yè)技能要求較高的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，對(duì)普通大眾能參與的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目宣傳較少。另外戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目較多，但宣傳不夠全面，除了一些熱門的項(xiàng)目如攀巖、登山、徒步等，還有很多戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目并不為大眾所熟知，如定向越野、皮劃艇、溯溪等。因此，在戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展過程中，利用政府部門或相關(guān)媒體加強(qiáng)社會(huì)的引導(dǎo)作用，培育更多的普通民眾參與到戶外運(yùn)動(dòng)中。

3.3 戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展路徑優(yōu)化

3.3.1 跨界協(xié)調(diào)發(fā)展，拓寬產(chǎn)業(yè)邊界

2005年國家體育總局將戶外運(yùn)動(dòng)列為正式開展的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。戶外運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)易于開展、形式多樣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，滿足了人民群眾多樣的體育運(yùn)動(dòng)需求，同時(shí)，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的耦合功能，同旅游、教育、文化等產(chǎn)業(yè)也具有較強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系（圖3）。

在戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展較為成熟的國家，如美國、新西蘭及北歐部分國家等，戶外運(yùn)動(dòng)作為教育的一種方式已成為學(xué)校教育、家庭教育等傳統(tǒng)教學(xué)方式之外的重要補(bǔ)充。戶外運(yùn)動(dòng)與教育的融合不僅為戶外運(yùn)動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了人才保障，更重要的是為全方位提高學(xué)生綜合素質(zhì)提供新的教學(xué)模式。隨著人民群眾教育理念的不斷提高，以戶外運(yùn)動(dòng)形式開展的教育模式越來越多，諸如營地教育、研學(xué)旅游、戶外冬夏令營等，因此戶外運(yùn)動(dòng)+教育的融合將是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。

戶外運(yùn)動(dòng)與旅游的共同點(diǎn)在于都需要利用“自然環(huán)境”進(jìn)行活動(dòng)，這也是其融合發(fā)展的切入口。隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的人不再滿足于傳統(tǒng)旅游中的“上車睡覺，下車拍照”，戶外旅行、探險(xiǎn)旅游等形式的主題式戶外運(yùn)動(dòng)+旅游的模式逐漸受到人們的重視。“戶外運(yùn)動(dòng)+旅游”融合發(fā)展的重點(diǎn)是需要探索多種多樣的定制式主題戶外旅游產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。其發(fā)展核心是要注重游客的體驗(yàn)過程，完美的體驗(yàn)過程應(yīng)該是“消費(fèi)前的殷切期待，消費(fèi)中的美妙享受，消費(fèi)后的難以忘懷”的全方位的體驗(yàn)。

文化是一種精神價(jià)值和歷史的傳承，戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展離不開戶外文化的形成和發(fā)展。戶外運(yùn)動(dòng)同文化的融合，不僅有利于自身文化的發(fā)展與傳承，還可以拓寬戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。戶外運(yùn)動(dòng)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)視聽、大眾文化、科普、文化信息資源共享等均可成為戶外運(yùn)動(dòng)+文化融合發(fā)展的形式。

其他行業(yè)的跨界，如資源規(guī)劃、工程建設(shè)、康復(fù)醫(yī)療等。

3.3.2 加強(qiáng)自主研發(fā)創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)多樣化

創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。2018年9月國務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制 進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》中強(qiáng)調(diào)要突出企業(yè)的主體地位，引導(dǎo)企業(yè)推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)培育品牌的內(nèi)生動(dòng)力。由此可見，強(qiáng)化戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新與研發(fā)是滿足居民需求和產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的必然要求。

臺(tái)灣宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮，提出了“產(chǎn)業(yè)微笑曲線理論”，從該理論得知，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，附加值更多的是在研發(fā)和市場兩段，中間環(huán)節(jié)的加工制作附加值最低。而現(xiàn)階段，雖然我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模處于逐年快速增長的狀態(tài)，但依然處在低附加值區(qū)域，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，品牌知名度低。對(duì)此，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域定位，及時(shí)制定和調(diào)整戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和定位，加強(qiáng)對(duì)戶外產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新研發(fā)和品牌培育的投入力度。切勿為搶占市場份額、擴(kuò)大銷售額等“急功近利”行為，而忽略品牌質(zhì)量、創(chuàng)新研發(fā)、功能設(shè)計(jì)等投入。

3.3.3 注重質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)體系建設(shè)

加強(qiáng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)是保障產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展的必經(jīng)之路?，F(xiàn)階段戶外運(yùn)動(dòng)市場中不乏出現(xiàn)一些公司企業(yè)采用低價(jià)低質(zhì)競爭手段，造成惡意競爭，擾亂市場。此外，許多戶外運(yùn)動(dòng)公司或俱樂部管理混亂、企業(yè)和員工缺乏行業(yè)資質(zhì)、工作人員技能欠缺導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量差，給消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全帶來了損失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年戶外登山類事故發(fā)生348起，造成死亡人數(shù)45人，受傷123人，失蹤4人。從2001年進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來，持續(xù)增高的事故發(fā)生數(shù)量，凸顯出了戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的缺失或不足。

健全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，可從兩方面入手。一是戶外用品等有形產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。建立政府主導(dǎo)牽頭以市場為主體自主制定標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同發(fā)展，借鑒國際戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系，如UIAA、CE，結(jié)合我國國情及市場環(huán)境，及時(shí)修訂現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)體系，形成戶外運(yùn)動(dòng)中有形產(chǎn)品的數(shù)字化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。二是戶外服務(wù)等無形產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。早在2012年國務(wù)院辦公廳頒布的《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011—2020）》文件中提出全面實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和品牌化，因此推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部服務(wù)類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化勢在必行。加快推進(jìn)服務(wù)質(zhì)量術(shù)語、分級(jí)、標(biāo)識(shí)等基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的研制以及服務(wù)測評(píng)方法、模型、數(shù)據(jù)調(diào)查等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量測評(píng)的基本流程和方法，全面推廣戶外運(yùn)動(dòng)服務(wù)類產(chǎn)品質(zhì)量通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平。

3.3.4 創(chuàng)新營銷模式，注重體驗(yàn)價(jià)值

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量是他們對(duì)參與戶外運(yùn)動(dòng)質(zhì)量好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和繼續(xù)參與活動(dòng)的生命線。因此，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)個(gè)體在進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)圍繞參與者的“體驗(yàn)價(jià)值”展開營銷工作。哈佛商學(xué)院教授Pine和Gilmore在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到體驗(yàn)是以無形的服務(wù)為舞臺(tái)，以有形的商品為工具，并且消費(fèi)者從始至終參與其中，創(chuàng)造出值得回味的活動(dòng)。同時(shí)兩位學(xué)者也提出了在“體驗(yàn)”的世界里，包含了四個(gè)元素：娛樂、逃逸、教育和審美。

基于對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)把握以下三點(diǎn)。1）思想認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新營銷，即理念創(chuàng)新營銷。由于戶外運(yùn)動(dòng)在我國發(fā)展時(shí)間較短，民眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知較淺，就導(dǎo)致人們將戶外運(yùn)動(dòng)認(rèn)為是“挑戰(zhàn)極限、挑戰(zhàn)生命”類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的代名詞，使得戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展在無形中被固有的思想觀念所限制，而新時(shí)代的戶外運(yùn)動(dòng)是一種“大戶外”的認(rèn)知理念。2）體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)新營銷。戶外運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)過程是對(duì)營銷產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)過程，若體驗(yàn)的價(jià)值同宣傳和承諾的價(jià)值相等，則消費(fèi)者產(chǎn)生一種滿足和愉悅;若體驗(yàn)價(jià)值少于宣傳價(jià)值，則會(huì)產(chǎn)生不滿。因此滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，是戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。3）營銷方式創(chuàng)新。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，如何在營銷過程中吸引消費(fèi)者的關(guān)注，是成功營銷的第一步。企業(yè)要善于尋找和創(chuàng)新自我營銷的方式和方法，借助現(xiàn)代化的工具如VR技術(shù)、自媒體、公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，緊緊圍繞體驗(yàn)，增加潛在消費(fèi)者的關(guān)注機(jī)會(huì)、體驗(yàn)機(jī)會(huì)和消費(fèi)機(jī)會(huì)。

4 結(jié)語

戶外運(yùn)動(dòng)在我們國家剛剛起步，市場前景廣闊，越來越多的人開始關(guān)注并參與到戶外運(yùn)動(dòng)中。本文通過研究分析戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，基于產(chǎn)業(yè)生命周期理論對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑優(yōu)化進(jìn)行闡述，并分別從自然資源、社會(huì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部三個(gè)方面提出了優(yōu)化路徑。

總體而言，促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項(xiàng)綜合性和復(fù)雜性工作，并無法在真正意義上將戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化路徑分為三個(gè)部分進(jìn)行探討，不管是自然環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)都需要彼此之間的相互依托、相輔相成，共同形成協(xié)同發(fā)展和全面發(fā)展。

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