多維邏輯視域下網(wǎng)絡空間社群經(jīng)濟的話語關系

周建青 李俊韜

摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長陷入停滯的今天，基于關系存在的社群經(jīng)濟仍然具有極大的增長潛力。社群的形成和發(fā)展是技術、商業(yè)、文化、心理和社會多維邏輯配合下的結果，它們從不同的方面構建了社群的形態(tài)、社群內部成員的關系以及社群實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的可能性。支撐社群經(jīng)濟成立的多維發(fā)展邏輯，對社群經(jīng)濟的話語關系塑造有重要的影響。社群經(jīng)濟各主體在互動過程中，所形成的社群信息傳播模式、所扮演社群角色符號化的話語體系以及不同角色之間的關系，構成了社群經(jīng)濟的話語關系。在社群經(jīng)濟中，通過運營成熟的話語關系，能催發(fā)情感認同和信任關系，在價值選擇的基礎上，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

關鍵詞：社群經(jīng)濟;話語關系;發(fā)展邏輯;情感認同;信任關系

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1009-055X（2021）04-0122-09

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2021.04.012

持續(xù)多年的中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長紅利，在2019年逼近了天花板。根據(jù)QuestMoblie《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》的數(shù)據(jù)，截至2019年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模為11.33億，三個季度里只凈增長了238萬，同比增長率僅為1.3%[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)向縱深化發(fā)展，流量開發(fā)從創(chuàng)造增量走向守住存量，傳播去中心化和受眾細分化使得用戶社群化進一步加速，社群以其連接穩(wěn)、粘性強、留存度大的特點成為流量長期運營的重要陣地。傳統(tǒng)商業(yè)變現(xiàn)模式固然會長期存在，但社群經(jīng)濟進一步壯大正當其時，“私域流量”“KOC”①等一度爆火的營銷熱詞，都離不開社群經(jīng)濟的范疇。

近些年，學界對社群經(jīng)濟的研究，主要集中在商業(yè)模式的構建、營銷策略和發(fā)展路徑三個方面。目前來看，社群經(jīng)濟仍處于變現(xiàn)模式單一、價值鏈延伸過短的階段。社群經(jīng)濟的核心在于人，重點在于關系，要突破社群經(jīng)濟規(guī)模有限、成長乏力的困境，需要從維系社群的基礎——人與人之間的關系角度加以審視。本文將從社群經(jīng)濟的發(fā)展邏輯出發(fā)，研究社群經(jīng)濟的話語關系，分析話語關系對社群商業(yè)變現(xiàn)的引導作用，以更好地認識社群經(jīng)濟的真實面貌。

一、社群經(jīng)濟及其話語關系的內涵

（一）社群與社群的話語關系

德國社會學家斐迪南·滕尼斯最早提出了社群的概念，在他看來，社群是由關系緊密的人所組成的社會群體，社群中的人們愿意“相互幫助、相互支持和相互提攜”，具有很強的凝聚力和集體認同感[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術的發(fā)展和社交媒體平臺的興起，信息的交流不再受限于地理因素，社群中的個體從現(xiàn)實向網(wǎng)絡聚集。美國社會學家Howard Rheingold第一個定義了“虛擬社群”的概念，即“通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來的、突破地域限制的人們在一段時間內，持續(xù)地彼此交流、分享信息與知識，形成具有相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關系，能長期發(fā)展的、相對穩(wěn)定的社會集合體”[3]。以社交關系集合體、價值觀共同體形式存在的網(wǎng)絡社群，即是本文的研究對象。

信息傳播是網(wǎng)絡社群最基本的功能。社群成員之間的互動是信息傳播的主要形式，同時也使社群成員間的關系得以維系。在長期互動中所形成的話語關系，成為社群關系的集中體現(xiàn)。法國哲學家米歇爾·?？抡J為，話語是指在特定環(huán)境中，由占據(jù)一定社會文化地位的一個或一群特定的人，就一個或幾個特定的問題，為特定的目的，采取特定的形式、手段和策略而向特定的對象，說或寫出的“話語”，其“是由一系列相關的陳述所構成的”[4]。話語關系包含著相關的認知過程，包含著特定的思想形式、相關的社會關系，特別是環(huán)繞著它的一系列社會力量及其相互爭斗與勾結[5]。據(jù)此，社群的話語關系能從三個方面進行闡釋，即社群內容主題的傳播框架、社群成員本身的思想立場及其語言表達特點、社群成員之間的關系定位。社群的話語關系實質是社群內部權力關系的體現(xiàn)，社群成員在互動中，通過形成一定的等級關系，建立起社群的內部秩序，從而影響社群發(fā)展的走向。

（二）社群經(jīng)濟與社群經(jīng)濟的話語關系

相比傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，社群傳播有其獨特之處。首先，參與者是社群內部成員，普遍來說參與的自發(fā)性和積極性較高，便于信息接觸和信息擴散;其次，社群內的互動具有群聚性，信息經(jīng)過多次釋義形成一定的傾向性，社群成員更容易互相影響而產(chǎn)生統(tǒng)一的行動;最后，社群成員相對固定，一個社群的組織架構和集體規(guī)范一經(jīng)形成便可長期維持，保障社群的相對穩(wěn)定。這些特征為網(wǎng)絡社群的商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造了條件，社群經(jīng)濟的出現(xiàn)變得順理成章。美國網(wǎng)絡營銷專家奎爾曼[6]提出的“社群新經(jīng)濟理論”認為，社交媒體提供了多對多的對話模式，信息傳播鏈條理論上能夠無限延長，用戶通過社交媒體對產(chǎn)品或服務進行搜索和提問，對廣告持懷疑態(tài)度，更看重其他用戶的意見反饋。所謂社群經(jīng)濟，可以定義為，基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，為擁有共同興趣、認知和價值觀的用戶集合體提供產(chǎn)品或服務，并通過社群內部的互動，不斷提升產(chǎn)品和品牌的文化價值，帶來可持續(xù)的商品生產(chǎn)和消費。

美國作家凱文·凱利[7]在《新經(jīng)濟 新規(guī)則：網(wǎng)絡經(jīng)濟的十種策略》一書中提出，“經(jīng)濟行為和交易在以利益為中心、以關系為紐帶的經(jīng)濟體制下所形成的經(jīng)濟狀態(tài)，稱之為‘關系經(jīng)濟”。社群經(jīng)濟就屬于關系經(jīng)濟，本質上是將社群關系轉換成商業(yè)關系。凡是產(chǎn)生了社群經(jīng)濟的社群，話語關系都發(fā)展到了相對穩(wěn)定的成熟階段，主要標志是出現(xiàn)了成員之間的顯著分化。借助加拿大社會學家歐文·戈夫曼的“擬劇理論”，這種分化實為社群內“角色”塑造的結果。戈夫曼認為，社會中的人可以看作舞臺上表演的演員，社會互動就是演員利用各種道具符號如語言、文字和非語言肢體、表情等預先設計或者展示自己的形象來進行表演的過程[8]。網(wǎng)絡信息的傳播，可以看作網(wǎng)絡中的“角色”按照一定的“符號”進行互動的過程[7]。在社群這一虛擬空間內，社群成員分化成不同角色，不同角色建立自身語言符號進行互動的過程，也塑造了不同角色的特點。按照?？耓9]所言，“話語即權力”，有話語生產(chǎn)必然存在話語權的壓制與反制。任何“權力”都要在一定的話語空間內生產(chǎn)完成，空間是權力爭奪的場所，也是權力實施的媒介[10]。產(chǎn)生了社群經(jīng)濟的社群中，各角色通過爭奪話語權力，即對信息的掌控和對知識的解釋，建立社群經(jīng)濟中的權力體系和話語壓制，影響社群內容創(chuàng)造的方向和商業(yè)關系的形式。

社群經(jīng)濟的話語關系，可以定義為社群經(jīng)濟各主體在互動過程中所形成的社群信息傳播模式、所扮演社群角色符號化的話語表達方式，以及不同角色之間的關系。社群經(jīng)濟的信息傳播模式能否長期維持信息的自由流動和不斷生成，決定了社群經(jīng)濟是否能長期存在。不同的角色有其符號化的話語表達方式，傳遞的觀點有統(tǒng)一的特性，形成一定等級秩序的話語壓制，決定了社群經(jīng)濟的穩(wěn)定程度。社群經(jīng)濟中各主體所扮演的角色，以及角色的分化和轉換，決定了社群經(jīng)濟發(fā)展的成熟度。

二、社群經(jīng)濟的多維發(fā)展邏輯

社群經(jīng)濟的話語關系是依托社群經(jīng)濟而存在的，因此社群經(jīng)濟本身的特點會對話語關系的塑造產(chǎn)生重要的影響。社群經(jīng)濟的生成離不開諸多要素的配合，研究社群經(jīng)濟的話語關系，就需要考察支撐社群經(jīng)濟成立的多維發(fā)展邏輯。

（一）技術邏輯

社交媒體平臺是承載網(wǎng)絡社群存在和發(fā)展的空間，網(wǎng)絡社群的形態(tài)呈現(xiàn)和關系建構都體現(xiàn)著社交媒體平臺本身的特性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，社會主流的社交媒體平臺也處于不斷進化之中，給社會大眾提供了更加豐富的功能、便利的使用方式和多元的使用場景。社交媒體平臺在技術發(fā)展下的變遷，引導了互聯(lián)網(wǎng)社交關系由雙向關系到多向關系，再到網(wǎng)狀關系的進階，一步步地塑造出了社群的形態(tài)。

1994年5月，國家智能計算機研究開發(fā)中心開通了中國內地第一個BBS——曙光BBS站。1997年開始，貓撲、西祠胡同、西陸、天涯、凱迪社區(qū)和百度貼吧等BBS論壇先后上線。使用BBS的網(wǎng)民們基于共同話題而聚集，圍繞自身所關心的內容展開討論，使網(wǎng)民在大眾媒體的單向傳播范圍之外，新構建出了雙向互動交流的社交關系，互聯(lián)網(wǎng)社交意識開始產(chǎn)生[11]。2002年8月，博客中國網(wǎng)站上線，標志著博客正式走上了中國互聯(lián)網(wǎng)的舞臺。基于博客而誕生的網(wǎng)絡意見領袖，通過在互聯(lián)網(wǎng)公共空間發(fā)表言論，贏得了不少的社會關注度和輿論號召力，建立了以個人為中心的一對多傳播關系，并獲得一部分具有強烈信任關系的追隨者。這表明個體不再局限于受眾的范疇，其也能成為主動的傳播者，傳播者與受眾的界限模糊化。如果說BBS是互聯(lián)網(wǎng)社交的啟蒙，博客可謂全民社交時代到來前的一次重要動員。

不過，BBS和博客精英化傾向明顯，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2002年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有3.6%，互聯(lián)網(wǎng)社交由精英向所有網(wǎng)民甚至非網(wǎng)民的普及，則有賴于社交網(wǎng)絡軟件（SNS）的大眾化。2002年，QQ的群聊功能推出，線上社群初見雛形，網(wǎng)絡社群有了明確意義上的承載空間。社交網(wǎng)絡軟件的推廣使個體參與度空前提高，網(wǎng)民個體既是內容的接收者，選擇信息時主動性更強;也是內容的生產(chǎn)者，可以在法律允許范圍內發(fā)布信息[12]?！坝脩簟比〈笆鼙姟背蔀閃eb2.0時代的全新信息主體，結合即時通信功能，用戶自主地發(fā)展關系網(wǎng)絡，以往單節(jié)點的信息輸出模式演變?yōu)槎喙?jié)點的全民社交模式。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，社群的發(fā)展更具規(guī)模，移動互聯(lián)技術使大眾的互動交流突破時空界限，社群集合更便利、存續(xù)更持久。同時，社交媒體平臺的綜合類和垂直類分化，促進了社群進一步專門化細分，社群內部互動更具目的性，社群內部的關系在頻繁互動中逐漸呈現(xiàn)出網(wǎng)狀結構。

由于社交媒體平臺有盈利的需求，且電商也有進一步獲取流量的需求，社交與電商的融合變得理所當然。以微信為例，微信群、朋友圈和公眾號可以開展社群運營，微信小程序可以自建商城，微信支付可以完成在線支付，生態(tài)體系上構成了完整的商業(yè)閉環(huán)。以拼多多、小紅書、云集等為代表的社交電商則借助挖掘用戶個體和社群價值進行商品和平臺推廣，一定程度上突破了傳統(tǒng)電商獲取流量的難題。

（二）商業(yè)邏輯

隨著中國消費市場出現(xiàn)年輕化和細分化的新趨勢，如何迎合主力消費群體的真實需求成為重要的命題。在消費群體上，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國20～29歲的網(wǎng)民群體占比最高，達21.5%，90后仍然是網(wǎng)民的主力軍[13]。作為“數(shù)字化原住民”，90后的消費觀念受網(wǎng)絡文化的影響深重。另外，Nielsen發(fā)布的2018年第四季度中國消費趨勢指數(shù)摘 要：Nielsen消費趨勢指數(shù)由三個方面構成，包括消費者對就業(yè)前景、個人經(jīng)濟情況以及消費意愿的評價。點數(shù)越高，表明消費者的態(tài)度越積極。報告指出，在消費意愿方面，90后消費意愿為63點，明顯高于80后（60點）、70后（54點）和60后（54點）等其他年齡段，擁有更強的消費動力[14]。在具體消費行為上，千人千面的消費分級現(xiàn)象日漸顯現(xiàn)。麥肯錫咨詢公司發(fā)布的《2020年中國消費者調查報告》發(fā)現(xiàn)，在北京、上海、廣州等生活成本高昂的大城市，群體間消費差異化顯著，消費觀迥異的“品味中產(chǎn)”“精明買家”和“奮斗青年”同時存在。反而在中小城市，涌現(xiàn)出一批消費力強大的“年輕購物達人”，由于生活成本較低，這個群體容易被潮流事物吸引，購物更看重產(chǎn)品的社交性和獨家性[15]。消費市場的下沉和消費群體的分化，實質是消費選擇的多元化和消費理念的個性化，消費者的消費主張日趨細分化，同時更愿意為個人興趣買單。

在流量爆發(fā)的時代，流量成本相對低廉，但流量紅利逐漸消退，如何快速和便捷地引導消費流量成為基礎訴求，主要的方式是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺進行付費引流。比如，淘寶就提供了直通車、鉆石展位、淘寶客、達人、直播等引流方式，推廣內容通過大數(shù)據(jù)和人工智能算法，以信息流的方式定點推送給不同的人群，最終表現(xiàn)為千人千面的廣告呈現(xiàn)。這種付費引流得來的流量有兩大特征：第一，波動大，獲取的用戶不穩(wěn)定，消費行為形成的隨機性和偶然性大、持續(xù)性低，大部分屬于一次性流量。第二，付費制，流量多少與資金多少成正比，長此以往流量質量不確定且越買越貴。

在流量獲取難度加大且成本暴漲的今天，以流量引導為基礎的“注意力經(jīng)濟”難以為繼。為更好地適應年輕化的消費群體和細分化的消費主張，流量運營的思路需要順應而變，就是要從重視用戶增量為先轉變?yōu)橹匾曈脩糍|量為先，化“漏斗形”的傳統(tǒng)流量模式為“籮筐式”的用戶留存模式，利用社交關系運營，最大化激活用戶的終身價值，社群若能長期運營，商業(yè)化潛力不可小覷。

（三）文化邏輯

在傳統(tǒng)意義上，血緣關系、地緣關系和業(yè)緣關系是人類社會三大最主要的社會關系。進入到互聯(lián)網(wǎng)時代后，隨著時空界限被打破，傳統(tǒng)的社會關系受到?jīng)_擊，依托社交媒體平臺的“虛擬關系”成為主流，身處“虛擬關系”中的用戶往往只是擁有某個共同的興趣、共同的愛好或共同關注的焦點話題。這種基于趣緣的“虛擬關系”在互聯(lián)網(wǎng)文化的狂歡和共享基因共同合力下，形成一種新型的社會關系網(wǎng)絡。

蘇聯(lián)文藝學家巴赫金對中世紀生活進行研究后發(fā)現(xiàn)，中世紀的狂歡節(jié)體現(xiàn)了“廣場式的自由自在的生活”，與教會控制下教條僵硬的等級制日常生活截然相反，“決定著普通的即非狂歡生活的規(guī)矩和秩序的那些法令、禁令和限制，在狂歡節(jié)一段時間是被取消了”[16]。事實上，巴赫金所強調的“狂歡式的世界感受”，與網(wǎng)絡空間的社交文化理念多有契合之處。承載狂歡活動的“狂歡廣場”作為一個文化符號，象征的是一種毫無顧忌的、可以與他人隨意接觸的狀態(tài)與時空，也代表了一個能與他人產(chǎn)生絕對共鳴的場所[17]。相較于現(xiàn)實的生活空間，網(wǎng)絡空間內的言論具有公開性，身份具有匿名性，互聯(lián)網(wǎng)技術提供了一個擺脫現(xiàn)實束縛和壓制力量的“廣場”。在網(wǎng)絡空間中傳統(tǒng)意義上的身份被消解，用戶個體在平等的基礎上，擺脫現(xiàn)實的一切進行新的身份塑造，扮演不同的角色，從而體現(xiàn)出狂歡的特質。

在全民狂歡的網(wǎng)絡空間中，互聯(lián)網(wǎng)文化的共享基因進一步促成了社群的形成。用戶個體都是網(wǎng)絡狂歡的參與者，人人都可以獨立發(fā)聲和接收信息，意味著用戶的文化生產(chǎn)一開始就具備了共享的屬性，“我”的聲音會被他人聽到，他人的信息也會被“我”所接收，文化成果在社交互動的碰撞中不斷豐富。在網(wǎng)絡空間中，因為每個用戶都是一個節(jié)點，為了獲取盡可能多的資訊，輸出盡可能多的觀點，構建和擴大自身社交網(wǎng)絡的意愿會自然而然地出現(xiàn)，用戶間節(jié)點與節(jié)點的關系連接不斷壯大，最終形成網(wǎng)絡社群。一定程度上，社群的集聚行為是互聯(lián)網(wǎng)狂歡文化和共享文化的體現(xiàn)，這不僅是用戶主動選擇的結果，而且是網(wǎng)絡狂歡的結果。用戶個體因共同興趣產(chǎn)生集聚，用戶個體和網(wǎng)絡社群相互依存，也為社群運營的商業(yè)化引導埋下了伏筆。

（四）心理邏輯

源于某種共同的關注，產(chǎn)生了一定的共同心理特征與行為，是社群早期形成的關鍵[18]。這決定了網(wǎng)絡社群相較傳統(tǒng)社會關系形成的組織化群體而言有著更強烈的個體主體性，社群成員間的現(xiàn)實社會身份、性格特征和處事方式等實際差異往往會很大。社群早期形成時，關系的連接通常相對松散，有很大的隨機性和主觀性，社群想要長期存在就離不開社群成員間的情感交流與傳播，以進行社群關系的維護和社群集體意識的塑造。通過一定時間的有效互動，社群成員間的思想和觀念互相碰撞，社交關系由淺層次向深層次進化，從事物的普通認知層面到價值觀層面達成某一方面的一致，最終形成對群體的情感認同。當情感認同嵌入到社交關系中時，社群關系的穩(wěn)定性和持久性就會增強，長此以往能形成社群獨有的亞文化，使社群成員超越一定的利益訴求，對社群產(chǎn)生依賴感，在缺乏現(xiàn)實性強制約束的情況下，維護社群的生存和發(fā)展。

根據(jù)Maslow（馬斯洛）[19]的需求層次理論，當人們滿足生理和安全等低層次需求后，就會尋求對社交、尊重和自我實現(xiàn)等中高層次需求的滿足。社群的價值就在于滿足中高層次的需求，借助開放的互聯(lián)網(wǎng)空間，人們在海量的信息中根據(jù)自己的興趣和需要，尋找并加入適合自己的社群，以多人互動交流的方式滿足社交需求，得到群體歸屬感，并通過參與社群活動或服務社群獲得他人尊重和自我價值的實現(xiàn)。社群成員融入社群的過程，即是創(chuàng)造和加強情感認同的過程，情感認同是社群集體行動生成的內在機制，為了與其他成員保持相對的一致，成員們愿意為之付出時間、精力乃至金錢，以獲得情感滿足。離開了情感認同，社群就不能稱為社群，社群經(jīng)濟也無從談起。

（五）社會邏輯

德國哲學家西美爾[20]認為社會的運行開始于人與人之間的互動，互動的主要形式是交換，尤其是以貨幣為中介的交換，這種交換離開信任就無法進行，進而整個社會的運行離不開信任，信任是社會系統(tǒng)運轉的最基本要素。信任是經(jīng)濟關系產(chǎn)生的重要前提，也是消費者做出消費決策并達成交易的關鍵一步。社群中的信任主要來源于兩個層面：一是人們對社群空間的正向反映，二是社群關系的綜合發(fā)酵。

網(wǎng)絡社群盡管存在于一個虛擬空間之中，但同樣遵照一定的規(guī)則和體系運行，加上實名驗證、手機通訊錄綁定和地理位置實時定位等技術的廣泛使用，線上和線下的使用場景得以打通，社群中的“人”和現(xiàn)實中的“人”漸趨融合，網(wǎng)絡社群在虛擬空間中的存在感愈發(fā)真實。當社群的空間存在逐漸真實，成員進一步融入群體的意愿和要求能夠長期維持時，可以刺激成員產(chǎn)生對社群及其他成員可信賴的積極預期，認為其他社群成員會以社群的長期利益作為行事準則，從而獲得正向的信任預期。

作為擁有共同興趣、認知和價值觀的用戶集合體，社群基于情感關系連接在一起，情感關系在有效互動中不斷深化，從表達興趣點，到逐漸接納和認可他人的觀點，情感關系由疏遠的“弱關系”向親密的“強關系”升華，產(chǎn)生“同類人”的意識，出現(xiàn)群體內的向心力，最終形成社群信任。規(guī)避風險是人的本能，陌生人之間因為缺乏信任基礎，害怕被欺騙，達成交易需要充足的保障條件[21]。與純陌生人關系相比，社群關系的存在顯著降低了信任成本，信任關系的建立使社群經(jīng)濟的交易活動真正成為可能。

總體來看，社群的形成和社群經(jīng)濟的發(fā)展是技術、商業(yè)、文化、心理和社會多維邏輯配合作用下的結果，它們從不同的方面構建了社群的形態(tài)、社群內部成員的關系，以及社群實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的可能性。

三、社群經(jīng)濟的話語關系引導商業(yè)變現(xiàn)

在社群經(jīng)濟中，通過運營成熟的話語關系，能催發(fā)情感認同和信任關系，最終有效地促進商業(yè)變現(xiàn)?；谏缛航?jīng)濟發(fā)展的多維邏輯視角，以小米公司的社群培育為例，可以從信息傳播模式、社群角色的話語表達方式和社群角色間的互動關系三個方面，分析社群經(jīng)濟的話語關系，進一步解讀話語關系在社群商業(yè)變現(xiàn)中的引導作用。

（一）社群經(jīng)濟中的信息傳播模式及其特點

小米公司的社群培育起始于2010年上線的MIUI論壇摘 要：MIUI是小米公司基于安卓系統(tǒng)深度優(yōu)化開發(fā)的第三方手機操作系統(tǒng)，“MIUI論壇”為小米官方確定的論壇名稱。，其圍繞MIUI的開發(fā)和維護，形成了一個眾多小米用戶共同參與的大型網(wǎng)絡社群。眾多小米用戶在不同版塊的話題討論，使信息得以疊加、聚焦和擴散。社群內部經(jīng)過長期的信息傳播和交流互動，用戶間出現(xiàn)層級化現(xiàn)象，MIUI論壇有注冊用戶、認證用戶、VIP用戶、小組用戶、資深用戶和版主六個用戶層級。按參與程度的深淺和影響力的大小，主要劃分為普通用戶、活躍用戶和核心用戶三類角色，不同用戶角色之間互相影響、互相轉化。小米官方一方面對MIUI論壇的運行和發(fā)展提供支持，另一方面也借此獲取用戶的反饋，對后續(xù)的產(chǎn)品和服務加以優(yōu)化。以MIUI論壇為例，可以構建出社群經(jīng)濟的信息傳播模式，如圖1所示。

基于社群經(jīng)濟發(fā)展的技術邏輯，社群經(jīng)濟的信息傳播模式有以下三個方面的特點：

一是形成寬泛的網(wǎng)狀扁平化傳播體系。在傳播方向上，與縱向的“一對一”傳播不同，社群內是橫向的“多對多”傳播。MIUI論壇擁有千萬級的用戶，每個用戶的使用目的都是不一樣的，用戶與用戶之間的不規(guī)則分布，使信息傳遞的方向不確定。在傳播深度上，由于信息在社群空間內不固定流動，更容易形成多層級、跳躍式的圈層化傳播，信息的擴散和消退速度都明顯加快。在傳播效果上，社群作為有特定主題的空間更便于意見的催化、生成和集聚，信息產(chǎn)生的源頭在傳播過程中的重要性不明顯，能否引發(fā)社群內成員的價值認同成為整個傳播鏈條中的關鍵。其中，優(yōu)質內容和有價值信息的發(fā)酵會更加迅速，經(jīng)社群成員對信息的再加工，可以形成受大部分社群成員認可的意見流。MIUI眾多新功能就是用戶在實際使用場景中發(fā)現(xiàn)需求，通過帖子討論、公開投票和發(fā)起提案等方式形成意見流后，最終落地實現(xiàn)的。

二是以用戶參與為核心的自組織傳播。社群的扁平化傳播體系使得“人人都能發(fā)出聲音”，“用戶參與”和“用戶自治”成為現(xiàn)實。MIUI論壇中的版塊版主大多由用戶擔任，形成自組織式的協(xié)作傳播。理論上，一個能夠自我運行的成熟社群中，任何一個用戶或社群運營方都能在社群公共空間中發(fā)布信息，信息流動就是內容生產(chǎn)的過程，其他用戶接收到信息后，或將其接收吸納，或進行觀點反饋，或對其重新理解后生成新的信息發(fā)布，以“生成—分享—互動—再編碼—再分享”的信息流通模式共同完成內容生產(chǎn)和再生產(chǎn)的循環(huán)。MIUI論壇早期用戶以數(shù)碼發(fā)燒友為主，他們會積極交流使用體驗，主動提出意見反饋。將個人意見融入集體意見之中，以獲得參與感、滿足感和榮譽感，最終使社群價值實現(xiàn)增值。

三是去中心化后再中心化。在社群的運作機制下，大眾傳播意義上的網(wǎng)絡意見領袖難以對社群內部成員形成足夠的輻射，對信息的控制和分發(fā)能力減弱。這實際是技術驅動下的社交關系泛化和擴展，意味著傳統(tǒng)意義上的傳播中心的消解，表現(xiàn)在社群中即是由不穩(wěn)定的、松散的個體組成的用戶群成為社群的中心，體現(xiàn)出去中心化的特征。但在用戶自組織傳播的進程中，出現(xiàn)用戶層級化的局面，表明社群內部的成員之間仍然有等級之分，影響力也存在差異，話語權集聚的現(xiàn)象并未消失，呈現(xiàn)出去中心化后再中心化的傳播景觀。由此所形成的新中心是一個并不嚴密的核心用戶組，在權威性上遠不及大眾傳播意義上的意見領袖。在MIUI論壇等以用戶服務為主的社群中，用戶往往是主動去獲取和接收信息，而意見領袖則是通過正面宣傳和理念灌輸?shù)确绞?，影響用戶被動地接收，兩者在信息接收方式上也有著本質區(qū)別。

（二）社群經(jīng)濟中各角色特征和話語表達方式

社群經(jīng)濟中存在著不同角色，基于社群經(jīng)濟發(fā)展的商業(yè)邏輯，不同角色的消費主張和具體利益取向存在顯著的差異。為更好地在社群活動中進行觀點的表達和傳播，不同角色都會有其相對固定的話語內容、話語藝術和話語導向特點，由此構成的各角色特征與話語表達方式支撐著社群的正常運行。

第一，核心用戶維持社群運轉。核心用戶是社群經(jīng)濟用戶群中的高端群體，數(shù)量上占比小。在MIUI論壇中，核心用戶群主要由擁有“特殊組”頭銜的資深用戶和版主組成，其成員都承擔著一定的社群運營職能。從用戶畫像上看，核心用戶群以數(shù)碼發(fā)燒友居多，既是信賴小米公司的忠實用戶，又是愿意花費大量時間和精力參與社群活動的重度用戶。核心用戶對社群主題有較深入的了解和充足的專業(yè)知識儲備，對產(chǎn)品或服務有頻繁的消費，價值需求獨特且明確，生產(chǎn)個性化內容的積極性高，在社群內的領域影響力大。在語言表達上，核心用戶往往會透露出優(yōu)越感，以體現(xiàn)他們的經(jīng)驗價值和維持在社群中相對高等的地位。在社群討論中核心用戶的話語壓制力強，能影響話題的走向，對社群新成員的煽動性、導向性明顯。

第二，活躍用戶保持社群活力。在認證用戶的基礎上，完成系列任務后升級的VIP用戶可以視為MIUI論壇的活躍用戶群，VIP用戶通過主動進入感興趣的版塊，進一步細分為小組用戶，更廣泛地參與話題討論?；钴S用戶是社群經(jīng)濟用戶群的中堅群體，與普通用戶群體間存在動態(tài)的轉換關系。部分普通用戶隨著活躍度的增長，達到一定門檻后會成為活躍用戶，當其活躍度顯著降低后又自然退為普通用戶，只有少部分活躍用戶會逐漸晉升為核心用戶?；钴S用戶的社群參與度，與其愿意投入的社交精力以及產(chǎn)品或服務的消費頻次直接相關。他們主要參與由核心用戶或社群運營方發(fā)起的話題討論，對于消費產(chǎn)品或服務的評價和反饋較核心用戶而言，會少一份粉絲光環(huán)。基于對核心用戶群話語權的尊重，活躍用戶在互動中的語言表達會趨于中立，使用親和力強的話語，營造出一定和諧親密的氣氛以保證互動的順利進行。

第三，普通用戶拓展社群價值。龐大的注冊用戶和認證用戶構成了MIUI論壇的普通用戶群，作為下層群體基數(shù)最大。普通用戶群大體分為兩類：一類是活躍度極低的沉默群體;另一類是偶爾參與社群互動并簡單發(fā)表評論的輕度參與群體。普通用戶群是社群發(fā)展的后備力量，存在著巨大的轉化價值，只有普通用戶不斷轉換成活躍用戶，乃至晉升為核心用戶，社群才能不斷成長和壯大。普通用戶以自主檢索和知識吸納為主，提問是普通用戶發(fā)起話題的主要方式，在互動的多數(shù)情況中處于低調和謙讓的一方，意見跟隨性明顯。在社群互動中，普通用戶群的參與目的往往明確而直接。在MIUI論壇中，普通用戶群參與的話題討論集中在產(chǎn)品使用問題上，如何拓寬普通用戶的話題參與范圍成為社群管理者的重要任務。

第四，社群運營方提供社群服務。社群運營方是社群經(jīng)濟中為社群提供產(chǎn)品或服務的各類實體，社群運營方直接面對用戶群，同時參與部分的社群話題討論，扮演在一個推動社群內信息流通和助力社群發(fā)展的角色。小米公司創(chuàng)始人雷軍認為，小米的成功在于“把用戶當朋友” [22]。小米官方一直把MIUI論壇作為提高用戶參與感的前沿陣地，一方面打“專業(yè)牌”，主動協(xié)助社群內專業(yè)內容的生產(chǎn)，讓用戶深度參與MIUI的設計和開發(fā);另一方面打“情感牌”，注重與用戶的情感交流和價值反饋，組織一系列線上和線下活動，凝聚用戶對小米品牌的向心力。在營銷宣傳的形式上，除了垂直性廣告推廣外，社群運營方主要會通過影響核心用戶，來帶動社群內部的輿論方向，進而實現(xiàn)軟營銷的目的。

（三）社群經(jīng)濟中的角色互動

社群內的不同角色經(jīng)過長期的互動，會形成一種在社群內部得到廣泛接受、普遍遵守、不斷豐富的價值和觀念，稱為社群亞文化?；谏缛航?jīng)濟發(fā)展的文化邏輯，社群中的用戶在了解和融入社群的過程中，完成了對社群亞文化的接納，以及自身角色的塑造和轉換，最終促成社群互動交流的正向循環(huán)。

對于社群來說，社群亞文化的內涵相當豐富，包括共通的知識體系，如對基本概念的共同理解、對某個話題的集體共識等;獨特的語言體系，如專有的名詞和形容詞、段子的使用等;社群中得到集體認可并要求遵守的文化規(guī)則和文化規(guī)范;延伸自社群的、可以在日常生活中堅持的價值觀等。如MIUI論壇中的“米粉”文化就是突出的社群標識，也是小米重要的品牌資產(chǎn)之一。作為社群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，社群亞文化代表了社群發(fā)展的生命力所在，對其接納的程度可以衡量社群成員的互動參與度。社群新成員了解和融入社群的過程，實質上是對社群亞文化認同、理解和拓展的過程。

社群中用戶角色的塑造和轉換，就是在社群亞文化的背景下進行的。法國社會學家皮埃爾·布迪厄[23]認為場域可以界定為在各種位置之間存在客觀關系的一個網(wǎng)絡或架構。社群經(jīng)濟中用戶群體的不同角色在互動中實際形成了兩大輿論場域：一個是核心用戶場域，另一個是普通用戶場域，兩個場域中的訴求和話題構成有差異顯著。其中核心用戶群有較為統(tǒng)一的價值理念，同時掌握著社群內部的主要話語權，是社群活動的積極推動者和消費的主力群體。相對地，社群運營方更重視核心用戶群的反饋，會對其需求進行優(yōu)先考慮和滿足。而在普通用戶場域中，由于用戶總體活躍度不高，社群內部的主流信息傳播效果有限，普通用戶群對社群亞文化的融入程度普遍較低，與核心用戶群的統(tǒng)一價值觀有距離，對社群運營方也不存在充足的信任感，兩個場域之間的信息交流和價值溝通存在一定的障礙。

活躍用戶則是一個特殊的群體，是核心用戶和普通用戶兩大場域之間的“連接者”。一方面，它有繼續(xù)向上融入的動力，會跟隨核心用戶參與話題的討論;另一方面，它還未完全與普通用戶群脫離，如果在價值認同層面無法繼續(xù)向上契合，也可能會逐漸降低互動的頻率，退為普通用戶。因此，用戶個體以活躍用戶的角色身份參與社群互動的過程，可以看作是接受社群亞文化的過渡階段，活躍用戶群成為觀察社群經(jīng)濟發(fā)展的風向標。

對于社群運營方而言，社群運營的直接目的是擴大用戶群，最終是要促成商業(yè)變現(xiàn)，在穩(wěn)定核心用戶基本盤的同時，也要追求普通用戶的規(guī)模不斷擴張。它通過滿足高端和個性的需求，加強與核心用戶群的綁定，同時通過宣傳和對話等直接方式，以及利用核心用戶群引導活躍用戶群等間接方式，激發(fā)普通用戶參與社群活動的興趣和積極性，使普通用戶逐步接納社群亞文化，架構起與普通用戶群之間的信任關系。

（四）社群經(jīng)濟中情感認同與信任的演進

社群經(jīng)濟的話語關系構建了社群中的信息交換規(guī)則?；谏缛航?jīng)濟發(fā)展的心理邏輯和社會邏輯，社群經(jīng)濟的話語關系能夠催發(fā)用戶的情感認同和信任關系，進而在價值選擇的基礎上，使用戶作出消費行為。

用戶的情感認同是漸進性的。情感認同是維護社群存在和發(fā)展的重要基石，形成的關鍵在于互動。用戶加入社群的最初驅動力來自淺層次的情感認同，情感認同的深化是一個漫長的過程。在社群內部的互動中，情感的接受有很強的隨機性和個人主觀傾向，情感是伴隨著信息的多層次傳播在社群空間中任意流動，直到抵達“對的人”，產(chǎn)生觀點的碰撞或情感的共鳴，才能繼續(xù)傳遞下去，進而逐漸從中心向外圍擴展，形成情感的泛化[18]。在MIUI論壇中，用戶不斷接受著“小米和用戶做朋友”的理念。在不斷說服和價值觀趨向共識的過程中，情感認同積累到一定程度，會促進信任關系的生成，產(chǎn)生消費行為。在消費行為后，如果認可產(chǎn)品或服務，用戶會選擇發(fā)表積極的意見，繼續(xù)傳播正向的情感。在不斷地消費行為中，用戶的層級持續(xù)上升， 情感認同加深，從而影響信任的范圍和程度，使消費投入得以長期保持。

用戶的信任關系是選擇性的。信任關系的構建同樣不是一蹴而就的，情感認同會促進信任關系的形成，但信任關系的構成不僅僅依賴情感因素。以Lewis和Weigert為代表的組織行為學學派認為，人際信任可以劃分為認知和情感兩個維度，日常生活的人際信任都是兩者的結合[24]。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，即時通信工具重塑了信息的分發(fā)流程，信息過載的狀況愈發(fā)嚴重。面對海量的信息，無法做到將其完全吸收后，再判斷正確與否，那么社群中經(jīng)過互動所形成的“強關系”，會基于情感關聯(lián)產(chǎn)生一定的信任基礎，使社群中的用戶愿意以其他用戶的意見作為主要參考來決定自我意見。顯然，情感信任產(chǎn)生的消費不具有持續(xù)性，這是基于主觀和非理性基礎形成的信任判斷。因此，穩(wěn)固的信任關系形成離不開認知性因素，即用戶自主收集其他用戶的態(tài)度、意見及傾向，進行綜合評估后提出自己的意見。這是一個主動篩選的過程，普通用戶往往會傾向于吸納活躍用戶的觀點，認為利害關系小的路人與自身的情況更相似，而謹慎接納核心用戶和社群運營方的觀點，因為核心用戶作為高端玩家，其實際需求未必與自身相符，官方宣傳則可能存在夸大的嫌疑。認知性信任也存在局限，在篩選信息的過程中，用戶依然不乏先入為主的觀點預設，很多時候會演變成對初始觀點的自我強化，僅靠認知性因素就完全推翻自我初始觀點是相對困難的。

在情感認同和信任關系兼?zhèn)涞幕A上，用戶會根據(jù)自己的價值需要和消費水平做出最終的消費決策。社群經(jīng)濟中，產(chǎn)品或服務能給用戶帶來的價值感越高，越能滿足用戶的需要，越能促進消費行為的產(chǎn)生。消費水平則決定了用戶消費行為的頻次和用戶層級的上限。社群經(jīng)濟中的用戶消費行為實質是在用戶價值需要和消費水平的基礎上，基于漸進性情感認同和選擇性信任關系，實現(xiàn)社群商業(yè)價值的變現(xiàn)。

四、結 語

在流量紅利消退的商業(yè)環(huán)境下，熱點消費市場持續(xù)下沉，傳統(tǒng)主力消費人群購買力分化，社會消費文化更加多元。移動互聯(lián)網(wǎng)向縱深化發(fā)展，基于關系的社群經(jīng)濟有其發(fā)展基礎，也存在不小的局限。就如小米公司，其產(chǎn)品矩陣從手機向智能物聯(lián)網(wǎng)領域擴展，加上MIUI論壇整合進小米社區(qū)，目前小米公司的營銷模式已經(jīng)有了極大的改變，其核心用戶群的構成愈加復雜?？偟膩砜矗缛航?jīng)濟屬于范圍經(jīng)濟、小眾經(jīng)濟，互利性突出，專門性和單一性明顯，不是所有領域和行業(yè)都適合以社群的形式經(jīng)營流量。隨著大眾市場的流量分布越來越集中，更需要在下沉市場和細分領域市場尋找突圍機會，尤其是要挖掘有中長尾效應基礎的社群價值，擴展社群中既有話語關系的深度和廣度，催發(fā)商業(yè)關系的形成。

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