保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與推廣對(duì)策研究

摘 要：本文通過保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與推廣現(xiàn)狀的調(diào)研分析，試圖通過設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度找到保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與推廣面臨的實(shí)際問題，并提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：保定老字號(hào)企業(yè)；企業(yè)形象品牌設(shè)計(jì)與提升；推廣

保定是歷史文化名城，素有“京畿重地”“首都南大門”之稱，有著厚重的歷史傳統(tǒng)和原汁原味的民俗文化。古城保定擁有眾多知名的老字號(hào)企業(yè)，如萬寶堂（中醫(yī)藥）、樂仁堂（中醫(yī)藥）、白運(yùn)章（包子）、槐茂（醬菜）、稻香村（糕點(diǎn)）、劉伶醉（古燒鍋酒）等，擁有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，是古城歷史的印證。然而，一些老字號(hào)企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與自身快速發(fā)展中，企業(yè)視覺形象卻不能與時(shí)俱進(jìn)。本文從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度對(duì)保定老字號(hào)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)提升與推廣提出對(duì)策建議。

1 保定老字號(hào)企業(yè)形象的現(xiàn)狀

保定歷史悠久，擁有一個(gè)區(qū)域性中心城市的獨(dú)特風(fēng)貌神韻，其中老字號(hào)企業(yè)所蘊(yùn)涵的特定形態(tài)的歷史和文化積淀相當(dāng)豐富。然而，其經(jīng)歷了百年的風(fēng)雨滄桑，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)：第一，老字號(hào)品牌形象老化，視覺元素陳舊，不能適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的變化。第二，視覺形象管理散亂，缺乏統(tǒng)一、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。第三，老字號(hào)品牌宣傳傳播觀念過于守舊，不符合現(xiàn)代社會(huì)審美觀，不利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第四，品牌傳播投入不足等。其形象已漸漸淡出人們的視野，這不能不說是一個(gè)莫大的遺憾。從品牌資源角度看，老字號(hào)企業(yè)具備豐富的品牌文化優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，搭建起一個(gè)企業(yè)、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者三方之間的溝通橋梁，深入研究產(chǎn)品與企業(yè)文化之間的聯(lián)系，把東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，傳播理念通過視覺語言結(jié)合并展現(xiàn)出來。

2 保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與提升對(duì)策建議

2.1 繼承與發(fā)展老字號(hào)企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵

老字號(hào)企業(yè)品牌文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，不同的老字號(hào)品牌有不同的品牌文化。品牌文化是構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此關(guān)注品牌的人文意義成為體現(xiàn)保定老字號(hào)企業(yè)文化內(nèi)涵的關(guān)鍵基礎(chǔ)性問題。老字號(hào)的取名和寓意反映了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和文化傳承，主要是以儒家的處世哲學(xué)，社會(huì)倫理道德和追求真善美，福祿壽等吉祥寓意內(nèi)容為命名方式。強(qiáng)調(diào)“仁、義、禮、智、信”，以和為貴，義利兼顧等。老字號(hào)企業(yè)的商家招牌名稱大多采用三字格，不僅讓人在視覺上感到和諧均衡，而且讀起來瑯瑯上口，如保定的樂仁堂、萬寶堂。同時(shí)，老字號(hào)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)熟悉，其產(chǎn)品特質(zhì)往往與地方風(fēng)土人情有著緊密聯(lián)系，商業(yè)信譽(yù)深入人心。保定的老字號(hào)，如萬寶堂藥店創(chuàng)建于清光緒二年（1876年），光緒十一年（1885年）時(shí)任直隸總督的李鴻章得了一場(chǎng)大病，慕名服用萬寶堂藥劑，不久病愈。為此李鴻章親筆書寫了“萬寶堂”“橘井”“杏林”牌匾，從此萬寶堂名聲遠(yuǎn)揚(yáng)天下，在保定民間流傳著“買藥不用忙，先到萬寶堂”的俗語。老字號(hào)的品牌文化意義能轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)充分挖掘和發(fā)展老字號(hào)的文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的形象整合策略，廣告文化等，將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具有內(nèi)涵的個(gè)性的視覺形象力和品牌推動(dòng)力。

2.2 繼承和挖掘傳統(tǒng)元素，將東方審美與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合

保定老字號(hào)企業(yè)有著豐富的傳統(tǒng)元素，如招幌、牌匾、旗幟、簾、建筑結(jié)構(gòu)、建筑局部、桌椅擺設(shè)等裝飾元素都可以成為老字號(hào)企業(yè)視覺品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)作源泉。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)而言，在大多數(shù)傳統(tǒng)視覺元素中，講求特定形象組合的特定心理喻意，常常都是“言必有意，意必吉祥”。例如，石榴圖案就象征著喜添貴子，花好月圓以及龍鳳呈祥的圖案則是反映了百姓對(duì)美好生活的一種期待與憧憬，這其中既有想象，也有對(duì)現(xiàn)實(shí)與想象之間的對(duì)比。在設(shè)計(jì)之中的應(yīng)用則很好地體現(xiàn)了東方文化藝術(shù)特征，極大地豐富了視覺語言，滿足了消費(fèi)者的審美情趣以及文化認(rèn)同方面的需求。在老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中，完全可以既充分考慮消費(fèi)者的審美特點(diǎn)，又強(qiáng)調(diào)汲取傳統(tǒng)審美的精髓，設(shè)計(jì)出二者相互滲透、取長(zhǎng)補(bǔ)短的完美方案。以老字號(hào)“吳裕泰”為例，在重新整合企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的過程中，并沒有跟風(fēng)模仿啟用現(xiàn)代時(shí)尚元素設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，而是把“吳裕泰”三個(gè)字在中國(guó)傳統(tǒng)行書的基礎(chǔ)上稍加變體，頗顯百年老店的典雅大氣。把漢字和茶結(jié)合，用書法字體作為茶商標(biāo)的視覺元素，滲透著百年老字號(hào)的文化氣息，行云流水的字體也符合消費(fèi)者的欣賞心理。

2.3 老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)系統(tǒng)性，統(tǒng)一性原則

保定老字號(hào)企業(yè)都有著百年的歷史，然而老字號(hào)視覺元素由于缺乏統(tǒng)一的、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，不能適應(yīng)新時(shí)代環(huán)境和文化的變化，在廣大現(xiàn)代消費(fèi)者心中始終沒有形成穩(wěn)定的地位，是阻礙許多老字號(hào)發(fā)展的重要因素。以平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)先生為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)的視覺系統(tǒng)為例：標(biāo)志整體形象為中國(guó)古錢幣造型，結(jié)了紅繩的古錢構(gòu)成了“中”字，將中國(guó)傳統(tǒng)視覺元素充分運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)了中國(guó)人天圓地方的宇宙觀。簡(jiǎn)潔流暢，體現(xiàn)了民族特色又極富時(shí)代感，能夠從本質(zhì)上傳達(dá)出企業(yè)的理念和精神，將中國(guó)銀行統(tǒng)一周到的服務(wù)和產(chǎn)品擴(kuò)張到了80多個(gè)國(guó)家和數(shù)以百計(jì)的城市，成為中國(guó)平面設(shè)計(jì)史上的重要作品。因此，利用現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的理念整合形象資源，規(guī)范企業(yè)核心理念，視覺符號(hào)等，成為老字號(hào)企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

3 保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象推廣與傳播對(duì)策建議

3.1 企業(yè)形象廣告推廣策略

保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象的推廣應(yīng)以特定媒體廣告為主，如應(yīng)重點(diǎn)在各省衛(wèi)星電視臺(tái)和地方電視臺(tái)進(jìn)行形象宣傳。除電視外，還可利用廣播、報(bào)紙、雜志、書籍、機(jī)場(chǎng)、車站等平臺(tái)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動(dòng)屏幕等戶外媒介進(jìn)行形象廣告宣傳。

3.2 網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣策略

網(wǎng)絡(luò)新媒體在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，成為現(xiàn)代社會(huì)信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，可以將不同的老字號(hào)品牌獨(dú)有的品牌文化信息在知名度大的網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站開辟專欄等進(jìn)行圖片、文字宣傳，讓消費(fèi)者最直觀地感受到老字號(hào)獨(dú)特的品牌魅力。

3.3 旅游會(huì)展推廣策略

保定是歷史文化名城，素有“京畿重地”之稱，具有誠(chéng)信仁義等典型“燕趙文化”特征。通過舉辦廟會(huì)、傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化節(jié)等系列活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體記者和文化名人等到代表性保定老字號(hào)企業(yè)考察參觀，設(shè)計(jì)發(fā)行或贈(zèng)送畫冊(cè)、明信片、郵票、掛歷及紀(jì)念品、吉祥物等，將保定老字號(hào)的企業(yè)文化、風(fēng)俗民情推介出去。

總之，利用現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)理念對(duì)保定老字號(hào)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，可以樹立老字號(hào)企業(yè)在百年發(fā)展歷程中形成的良好企業(yè)形象和社會(huì)形象，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：黎猛（1973—），男，河北保定人，碩士，保定學(xué)院美術(shù)系講師，研究方向?yàn)椋核囆g(shù)學(xué)。