視覺文化背景下縣級融媒體扶貧傳播研究

王天瑞 高偉 郭旭穎

摘要：在媒介化的社會中，“信息扶貧”是達(dá)成脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的關(guān)鍵支點(diǎn)，視覺轉(zhuǎn)譯就是扶貧傳播過程中的國家在場，國家符號無處不在。當(dāng)今時代視覺文化盛行，以短視頻為代表的新型媒介平臺也吸引著扶貧傳播中多元主體的注意力。作為扶貧事業(yè)傳播“最后一公里”主戰(zhàn)場的各縣級市，扶貧工作情況直接反映了我國脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的整體完成度?？h級融媒體中心作為核心行動者，在扶貧傳播中扮演著無法替代的角色。本文基于行動者網(wǎng)絡(luò)理論，以視覺文化為背景，以蘭考縣縣級融媒體中心為例，分析縣級融媒體中心在扶貧傳播過程中所起的作用。

關(guān)鍵詞：扶貧傳播；短視頻；行動者網(wǎng)絡(luò)；縣級融媒體；視覺文化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0031-02

基金項(xiàng)目：本論文為《新媒體編輯策劃》課程教學(xué)改革項(xiàng)目“產(chǎn)教融合應(yīng)用型課程”研究成果，項(xiàng)目編號：KG2019CJ07一、傳播系統(tǒng)在扶貧事業(yè)中的支點(diǎn)作用

扶貧傳播涉及多個因素，包括國家政策、信息技術(shù)、傳統(tǒng)文化習(xí)俗、人際關(guān)系交往等，在貧困地區(qū)多元主體信息接收、判斷、采納與轉(zhuǎn)譯再傳播行為，深度融于鄉(xiāng)村具體的圈層結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)文化和社會制度等之中，并最終影響鄉(xiāng)村聚落的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展[1]。貧困地區(qū)深受經(jīng)濟(jì)和地理環(huán)境的影響，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝说乃枷胗^念落后，媒介素養(yǎng)較低，在接收信息、有效利用和轉(zhuǎn)發(fā)等方面的能力相對較差，“數(shù)字鴻溝”也成為其在當(dāng)下依然貧困的重要原因。

根據(jù)斯賓塞的社會有機(jī)論，社會是由多個子系統(tǒng)糅雜組成的一個龐大的有機(jī)體，其中貧困就是一個社會有機(jī)體中的“頑疾”，而扶貧工作則是為社會去除“頑疾”的一場復(fù)雜的大型“手術(shù)”。扶貧工作所涉及的眾多領(lǐng)域，其中傳播系統(tǒng)在日趨媒介化的社會有機(jī)體中成為強(qiáng)“他律”場域，在視覺文化背景下，縣級融媒體中心在扶貧傳播信息的協(xié)調(diào)、動員、征召和創(chuàng)新等方面扮演著重要角色。

二、視覺文化中的扶貧傳播行動者分析

視覺文化在營造視覺說服力、構(gòu)成人們創(chuàng)造性的想象力、情感的生成及表達(dá)等方面都具有獨(dú)到的優(yōu)勢[2]。海德格爾說，現(xiàn)代性最核心的文化機(jī)制在于視覺成為主導(dǎo)我們感知體系的最重要的力量[3]。視覺文化逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妫颈缓雎缘泥l(xiāng)村文化和民俗文化也借助視覺傳播進(jìn)入了大眾的視野中，其中短視頻在視覺文化中尤其突出。

（一）農(nóng)民自媒體：塑造新型農(nóng)民形象

在過去的扶貧傳播議題中，媒體或企業(yè)總會帶著刻板印象來看待扶貧，而農(nóng)民則是墨守成規(guī)、素質(zhì)不高等詞語的代表，農(nóng)民的話語權(quán)極其薄弱。如今，在新媒體傳播環(huán)境下，鄉(xiāng)村農(nóng)民作為扶貧傳播的主體之一，以鮮活生動的新形象站在了傳播舞臺上，其所表現(xiàn)出的能動性和主體性顛覆了普遍認(rèn)知中的刻板印象。以河南蘭考縣為例，蘭考人民利用抖音、快手等短視頻平臺，分享自己的日常生活和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，抖音賬號“桐韻古箏”主要發(fā)布自家古箏的制作流程和演出彈奏，已收獲上千名粉絲，點(diǎn)贊量累計(jì)上萬次；快手賬號“蘭考通哥”通過記錄日常生活傳遞正能量，至今已收獲了70多萬粉絲。農(nóng)民自媒體的興起，讓大量農(nóng)民正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者、制作者、接收者和傳播者，這些多重身份共同塑造出現(xiàn)代農(nóng)民新形象，在扶貧傳播方面打破了傳統(tǒng)媒體單方面向鄉(xiāng)村農(nóng)民傳輸信息的局面。

（二）商業(yè)媒體平臺：提供新發(fā)展渠道

媒體的精準(zhǔn)扶貧是指在互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)更迭迅速的背景下，媒體發(fā)揮自身平臺優(yōu)勢，用大數(shù)據(jù)思維精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)策劃扶貧項(xiàng)目、精準(zhǔn)集合網(wǎng)絡(luò)資源要素[3]。例如，阿里集團(tuán)在蘭考縣建立“農(nóng)村淘寶大樓”，邀請當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自媒體人和電商店鋪入駐，通過后臺的大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行分析，進(jìn)一步指導(dǎo)自媒體人和電商店鋪如何更好地進(jìn)行生產(chǎn)銷售，幫助其尋找產(chǎn)業(yè)特色并逐漸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在最大程度上吸引當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的參與，不僅為蘭考人民提供了工作崗位，解決了基本生活保障問題，而且還提高了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售額和農(nóng)民的積極性。

（三）縣級融媒體中心：搭建溝通渠道

2018年，習(xí)近平總書記明確指出，“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。不同于蘭考電視臺，蘭考縣級融媒體中心緊跟時代的步伐，以“有趣，有料，有溫暖”為準(zhǔn)則，牢牢吸引當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷淖⒁饬Γ两褚延?8.7萬粉絲支持，視頻觀看點(diǎn)贊量超70萬。在社會責(zé)任與價值利益的雙重驅(qū)動下，蘭考縣縣級融媒體中心和農(nóng)民自媒體人、企業(yè)平臺等多方平臺保持合作關(guān)系，并時刻關(guān)注和及時引導(dǎo)農(nóng)民自媒體更加合理規(guī)范地創(chuàng)作和運(yùn)營，結(jié)合蘭考縣的歷史背景、文化特色、價值理念，充分激發(fā)農(nóng)民的主動性，促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展和進(jìn)步，助力扶貧傳播。

三、縣級融媒體在扶貧傳播中的視覺轉(zhuǎn)譯

結(jié)合視覺文化與行動者網(wǎng)絡(luò)理論中的“轉(zhuǎn)譯”概念，“視覺轉(zhuǎn)譯”就是行動者通過視覺敘事的方式，根據(jù)具體的受眾目標(biāo)特征，對信息進(jìn)行視覺“編碼”的過程。本文基于行動者網(wǎng)絡(luò)理論，分析蘭考縣縣級融媒體中心如何充分利用節(jié)目、直播和短視頻等方式將扶貧傳播呈現(xiàn)出來。

（一）通過視覺轉(zhuǎn)譯發(fā)現(xiàn)問題

在轉(zhuǎn)譯過程中，行動者首先需要了解自身所面臨的問題，以關(guān)聯(lián)自身與其他行動者的目標(biāo)。短視頻參與門檻很低，貧困戶可以通過短視頻進(jìn)行扶貧信息接收與自身內(nèi)容傳播，而縣級融媒體中心擁有流量和公信力，可以上傳下達(dá)，將國家政策和貧困戶需求通過短視頻平臺轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、跟進(jìn)等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)譯。

作為縣級扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)核心行動者的縣級融媒體中心，利益相關(guān)化應(yīng)從內(nèi)部和外部分別考慮。以蘭考為例，在內(nèi)部，蘭考縣融媒體中心進(jìn)行深化改革，整合原有的電視、廣播、新媒體等多個傳播平臺，融合新舊媒介技術(shù)，以短視頻視覺內(nèi)容為突破口，完成臺內(nèi)多平臺的利益相關(guān)化；在外部，縣級融媒體對政府的扶貧政策進(jìn)行傳播，提升自身的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力與提升政府話語權(quán)與公信力的目標(biāo)利益相關(guān)化；對貧困戶，主動關(guān)注貧困戶的實(shí)際困難，通過短視頻等視覺內(nèi)容手段傳播扶貧信息，將貧困戶經(jīng)濟(jì)條件的改善和生活質(zhì)量的提升與自身的目標(biāo)相關(guān)化。為此，蘭考縣縣級融媒體中心專門成立了專業(yè)扶貧報道組，推出多種視覺傳播內(nèi)容，如《光彩蘭考 社會扶貧》《脫貧之后的幸福生活》《我的創(chuàng)業(yè)致富之路》等專題報道，通過這些視覺化的扶貧內(nèi)容有效地將國家行動者與貧困戶行動者對接起來。

（二）通過視覺轉(zhuǎn)譯對行動者進(jìn)行征召

“征召”作為轉(zhuǎn)譯概念的第三個環(huán)節(jié)，含義是盡可能把多元行動者納入相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)中來?？h級融媒體中心作為扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)中的核心行動者，是政府和民眾之間的橋梁，其征召和動員行動的程度直接影響著扶貧傳播以及扶貧事業(yè)的進(jìn)程。以蘭考縣為例，蘭考縣融媒體中心積極與有關(guān)政府部門對接，隨時掌握政策的變動情況，消除信息不對稱無法及時“上傳下達(dá)”的障礙。為了調(diào)動當(dāng)?shù)厝罕姷姆e極性，縣級融媒體中心實(shí)時與群眾建立聯(lián)系的通道，無論是“云上蘭考”還是抖音、快手等官方賬號，隨時記錄蘭考人民的日常生活，盡最大努力調(diào)動農(nóng)民自媒體創(chuàng)作的積極性和參與度。特別是《蘭考新聞》欄目實(shí)現(xiàn)“大屏+小屏”的互動理念，在小屏上開設(shè)留言板，引導(dǎo)受眾發(fā)聲，形成觀點(diǎn)碰撞，并將各方觀點(diǎn)整合后連接到大屏，豐富節(jié)目形式，增強(qiáng)宣傳效果。人民群眾是扶貧脫貧過程中的重要參與主體，縣級融媒體中心作為核心行動者進(jìn)行最大范圍的征召，吸引更多農(nóng)民自媒體的加入。

（三）通過視覺轉(zhuǎn)譯對貧困戶的動員

“動員”作為轉(zhuǎn)譯概念的最后一個環(huán)節(jié)，含義是讓所有的行動者在即將構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)中能發(fā)揮自身的作用。視覺內(nèi)容的最大優(yōu)點(diǎn)在于對貧困戶的話語賦權(quán)，不但有了表達(dá)的渠道，也有了直接變現(xiàn)的渠道，可以直接實(shí)現(xiàn)“造血式扶貧”的目標(biāo)。蘭考縣融媒體中心聯(lián)合央視網(wǎng)“一臂之力”欄目開展“脫貧不回頭，更上一層樓”公益助農(nóng)直播，邀請縣政府主要領(lǐng)導(dǎo)和部分縣直、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部變身主播，利用網(wǎng)絡(luò)直播推銷介紹蘭考特色農(nóng)產(chǎn)品，并在央視網(wǎng)、快手、央視頻、京東等平臺同步推送，2小時內(nèi)，上萬斤農(nóng)副產(chǎn)品被搶購一空，幫助農(nóng)戶增加了近10萬元的銷售額；組織“我與蜜瓜有個約會 帶你走進(jìn)葡萄架鄉(xiāng)社寨村”直播助農(nóng)活動，在“云上蘭考”APP、“蘭考縣融媒體中心”快手號上同步直播，瀏覽量累計(jì)超過1萬次[4]。扶貧傳播網(wǎng)絡(luò)中，在縣級融媒體中心的征召和動員之下，多元行動者應(yīng)進(jìn)入角色定位，根據(jù)各自的利益相關(guān)目標(biāo)完成任務(wù)，但貧困戶的政策素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)依舊需要提升，縣級融媒體中心作為核心行動者自然重任在肩。

四、結(jié)語

行動者網(wǎng)絡(luò)理論中的“網(wǎng)絡(luò)”并不是一個靜態(tài)的空間之網(wǎng)，而是處于永恒變化之中的時間之網(wǎng)。不同行動者會因彼此的利益不同而面臨隨時退出或加入新的行動者的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。因此，縣級融媒體中心的角色定位和工作目標(biāo)是隨著扶貧事業(yè)進(jìn)展不斷變化的，如何通過視覺內(nèi)容更好地進(jìn)行扶貧傳播，從指導(dǎo)思想到具體行動策略也是一個不斷創(chuàng)新與迭代的動態(tài)的過程。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張學(xué)波，馬相彬，張利利，等.嵌入與行動者網(wǎng)絡(luò)：精準(zhǔn)扶貧語境下扶貧信息傳播再思考[J].新聞與傳播研究，2018，25（09）：30-50+126.

[2] 劉瓊.網(wǎng)絡(luò)大眾的影像書寫：中國網(wǎng)絡(luò)微視頻生產(chǎn)研究[M].華中師范大學(xué)出版社，2014：6.

[3] 劉楠，周小普.扶貧脫貧語境下視覺文化傳播的多元主體和參與式行動[J].當(dāng)代傳播，2019（04）：42-48.

[4] 李雪垠，劉鵬.從空間之網(wǎng)到時間之網(wǎng)——拉圖爾本體論思想的內(nèi)在轉(zhuǎn)變[J].自然辯證法研究，2009，25（07）：52-56.

作者簡介：王天瑞（1987—），男，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向：國際傳播、新媒體、媒介社會學(xué)。

高偉（1986—），男，河南濟(jì)源人，本科，記者，研究方向：廣播電視新媒體。

郭旭穎（1998—），女，河南蘭考人，碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)。