點(diǎn)播影院的發(fā)展策略探析

戴菲

[摘要]點(diǎn)播影院作為影視產(chǎn)業(yè)下游的一片藍(lán)海，有著自身獨(dú)特的發(fā)展價(jià)值。面對(duì)流媒體播放平臺(tái)普及對(duì)傳統(tǒng)影院觀影方式的極大沖擊，點(diǎn)播影院通過自身的互聯(lián)網(wǎng)屬性、社交屬性和泛娛樂實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不可取代性，有效開辟了電影二級(jí)市場的中間業(yè)態(tài)。同時(shí)，5G、人工智能、云儲(chǔ)存和大數(shù)據(jù)等技術(shù)革新也為點(diǎn)播影院的發(fā)展提供了更多的啟示與機(jī)遇。

[關(guān)鍵詞]點(diǎn)播影院;新媒體;發(fā)展策略

點(diǎn)播影院的發(fā)展歷程可以追溯到20世紀(jì)80年代。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)錄像廳盛極一時(shí)。錄像廳的繁榮是一種文化活力的表現(xiàn)，凝結(jié)著一代人的美好記憶。作為曾經(jīng)市民文化的公共空間，它成為個(gè)體意識(shí)建立和精神世界塑造的重要場域。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著VCD和影碟機(jī)在家庭中的普及，錄像廳產(chǎn)業(yè)式微。不過到了20世紀(jì)90年代后期，國內(nèi)借鑒了日本流行的卡拉OK經(jīng)營業(yè)態(tài)，又掀起了一波消費(fèi)市場的浪潮。

從錄像廳、KTV到如今的點(diǎn)播影院，其本質(zhì)都是一個(gè)大屏影音娛樂空間，然而，在不同的時(shí)代機(jī)遇下，不同的價(jià)值賦能卻可以讓產(chǎn)業(yè)起死回生、重?zé)ㄇ啻?。在如今的新媒體時(shí)代下，點(diǎn)播影院有了更多的發(fā)展可能性，點(diǎn)播系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性為電影的觀看提供了更豐富的娛樂內(nèi)容和交互場景。在消費(fèi)市場分眾、業(yè)態(tài)融合的大趨勢(shì)下，點(diǎn)播影院也呈現(xiàn)更加多元化的經(jīng)營形態(tài)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2019年，全國以點(diǎn)播影院形態(tài)經(jīng)營的場所約有14000家，銀幕數(shù)量為12萬塊左右，年產(chǎn)值估計(jì)在150億元左右，而同年國內(nèi)院線總票房剛過600億元?？梢哉f，點(diǎn)播影院是影視行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈的一片藍(lán)海。國家在2018—2019年出臺(tái)的一系列關(guān)于點(diǎn)播影院的管理規(guī)定，對(duì)影片版權(quán)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)范圍、資質(zhì)認(rèn)定和院線管理等諸多方面進(jìn)行了明確的規(guī)定。至此，點(diǎn)播影院將告別初期的野蠻生長，進(jìn)入規(guī)范有序的良性發(fā)展。

一、點(diǎn)播影院的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

（一）豐富的片源選擇

電影被公認(rèn)為是大眾的藝術(shù)，但市場的細(xì)分一直存在。一方面，人們對(duì)已經(jīng)公映過的影片依然有重復(fù)觀看的需求，這部分需求長期以來可以從影院以外的觀看方式中得到滿足。雖然傳統(tǒng)院線也嘗試過老片重放，但是票房效果不甚理想，而點(diǎn)播影院因?yàn)轶w量小，單次放映成本低，能夠釋放長期以來被抑制的市場需求。另一方面，由于目標(biāo)受眾的細(xì)分，點(diǎn)播影院也為小眾電影、藝術(shù)電影等更加多元化的影片放映提供了溫床。從影視產(chǎn)品的產(chǎn)量上看，每年還有大量的作品進(jìn)不了院線。比如，在2019年拿到龍標(biāo)的國產(chǎn)片有1000多部，但真正上院線的只有300多部，其他的作品都無緣與觀眾見面，其中自然也不乏優(yōu)秀的內(nèi)容。而這部分內(nèi)容可以在點(diǎn)播影院得到公映機(jī)會(huì)，幫助片方收回制作成本，促進(jìn)音像制品多元化傳播。

（二）私密化、場景化的觀影體驗(yàn)

點(diǎn)播影院的影廳大多是2～20座的包廂影廳，可以為私人、熟人觀影提供更私密化的觀影環(huán)境。專業(yè)定制的影院設(shè)備可以提供比肩傳統(tǒng)影院的視聽效果，保證最優(yōu)的觀影位置與角度。與此同時(shí)，點(diǎn)播影院的包廂為觀眾的交流、飲食等提供了更友好的社交空間，趣味主題房間等場景設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者個(gè)性審美。點(diǎn)播影院的場地選址更靈活，可與社區(qū)、酒店、洗浴、民宿和網(wǎng)吧等場所結(jié)合，亦可以與餐飲、KTV、VR體感游戲、直播和電競等業(yè)態(tài)結(jié)合，提供更多元的消費(fèi)場景和社交娛樂內(nèi)容。

（三）投入成本低，回報(bào)周期短

相對(duì)于傳統(tǒng)影院動(dòng)輒千萬的資金投入，點(diǎn)播影廳的投資在100萬—200萬之間，回報(bào)周期較短[1]。企業(yè)通過一塊屏幕、一套投影設(shè)備和幾張沙發(fā)，就可以開一間點(diǎn)播影院。因此，點(diǎn)播影院行業(yè)成為越來越多年輕人低成本創(chuàng)業(yè)的選擇。舉例來說，成都市的點(diǎn)播影院“青檸影咖”是較早一批從事私人影院連鎖模式的企業(yè)。截止到2020年底，“青檸影咖”已經(jīng)在全國24個(gè)省市開設(shè)450家加盟店。為了實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)，企業(yè)為店鋪投入了24小時(shí)無人值守系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全自助的預(yù)約、選片、掃碼開門等智能觀影體驗(yàn)。這為企業(yè)節(jié)省了人力成本，延長了營業(yè)時(shí)間。通過營業(yè)數(shù)據(jù)我們可以看到，投入無人系統(tǒng)后，單店日平均放映場次從8場上漲到33場，月收入從1萬元左右上漲到5萬元[2]。從目前來看，點(diǎn)播影院雖然是一個(gè)小眾的消費(fèi)領(lǐng)域，但是其長尾效應(yīng)不可限量。

（四）政策規(guī)范出臺(tái)，資本市場開始進(jìn)入

隨著國家出臺(tái)了一系列關(guān)于點(diǎn)播影院經(jīng)營管理的規(guī)定，點(diǎn)播影院的轉(zhuǎn)正經(jīng)營有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，形成了版權(quán)渠道、硬件設(shè)備、院線管理和監(jiān)管部門共同構(gòu)成的點(diǎn)播電影放映市場體系。國家對(duì)點(diǎn)播影院行業(yè)的政策支持讓經(jīng)營者有了明確的方向，也給資本注入了更大的入場信心。實(shí)際上，許多資本方已經(jīng)對(duì)點(diǎn)播影院行業(yè)開始關(guān)注并投資，包括愛奇藝、騰訊這類擁有線上視頻版權(quán)的頭部品牌已經(jīng)入場;峨眉電影、金逸影城等一級(jí)院線也在排隊(duì)申請(qǐng)牌照。另外，電影發(fā)行公司、點(diǎn)播設(shè)備供應(yīng)商等也已經(jīng)開始著手點(diǎn)播影院產(chǎn)業(yè)布局。

二、點(diǎn)播影院的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）受眾觀影習(xí)慣還有待養(yǎng)成

電影自誕生以來被認(rèn)為是影院的藝術(shù)，影院始終是一個(gè)不同于日常生活、具有集體儀式感的文化空間。然而，隨著我們進(jìn)入5G、人工智能、云儲(chǔ)存和大數(shù)據(jù)等技術(shù)革新的融媒體時(shí)代，電影院的生存面臨嚴(yán)峻的危機(jī)。2020年突如其來的新冠肺炎疫情更是給影院帶來很大的沖擊。新媒體時(shí)代的人們已經(jīng)習(xí)慣用電視、電腦、手機(jī)和平板等終端設(shè)備來收看視頻節(jié)目，比起“去”電影院看電影，新媒體時(shí)代的觀影更像是“來”到你的身邊[3]。

互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容給了人們主導(dǎo)權(quán)去選擇自己喜歡的個(gè)性化內(nèi)容，相比電影院里有限的選擇，移動(dòng)設(shè)備從空間、時(shí)間和選擇權(quán)上徹底顛覆了傳統(tǒng)影院的觀看模式。點(diǎn)播影院在這個(gè)意義上，具有個(gè)性化定制的屬性，同時(shí)又保留了一定的觀影儀式感，人們依然需要出門“去”到影院觀影。可以說，點(diǎn)播影院是衍生出的一種觀影體驗(yàn)的中間態(tài)。從目前點(diǎn)播影院的經(jīng)營普遍處于虧損狀況的事實(shí)來看，受眾觀影的習(xí)慣還有待養(yǎng)成。

（二）版權(quán)渠道不清晰

片源是點(diǎn)播影院可持續(xù)發(fā)展的根本。點(diǎn)播影院的片源大多是網(wǎng)絡(luò)下載的盜版電影資源，或是對(duì)視頻網(wǎng)站的資源進(jìn)行投屏等，而這些大多是沒有得到授權(quán)的音像資源。盜版資源播放的便利性和隱蔽性，對(duì)相關(guān)部門的監(jiān)管提出了很大的挑戰(zhàn)。從另一方面來講，正版內(nèi)容的獲取對(duì)經(jīng)營者來說也不是一件容易的事情。點(diǎn)播影院尚處于起步階段，影片所產(chǎn)生的版權(quán)費(fèi)遠(yuǎn)不及視頻網(wǎng)站。在這種情況下，片方出于經(jīng)營考慮，也不會(huì)優(yōu)先給點(diǎn)播影院供片。更有甚者，許多宣稱自己擁有龐大版權(quán)庫的點(diǎn)播系統(tǒng)供應(yīng)商實(shí)際上也只擁有影片的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)而不是電影放映權(quán)，其中不乏市場中的知名企業(yè)。

《點(diǎn)播影院、點(diǎn)播院線管理規(guī)定》（以下簡稱《管理規(guī)定》）中明確表示點(diǎn)播院線必須擁有電影放映經(jīng)營許可證。視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)不等于電影放映權(quán)，就算是傳統(tǒng)院線想要開設(shè)點(diǎn)播影院，也必須申請(qǐng)相應(yīng)的經(jīng)營牌照。片源將由國家認(rèn)可的點(diǎn)播院線代表旗下點(diǎn)播影院對(duì)內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行統(tǒng)一談判購買，使得點(diǎn)播影院可以用更低成本獲取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，在技術(shù)上，點(diǎn)播系統(tǒng)必須接入院線系統(tǒng)，計(jì)票房收入，相信此舉可以在一定程度上規(guī)范正版片源的供給，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

（三）放映條件參差不齊

由于長期以來的野蠻生長，許多點(diǎn)播影院的放映環(huán)境簡陋，放映設(shè)備不達(dá)標(biāo)，存在畫質(zhì)不清晰、隔音效果差等問題?！饵c(diǎn)播影院暫行技術(shù)規(guī)范》（以下稱《技術(shù)規(guī)范》）規(guī)定了播放技術(shù)、點(diǎn)播系統(tǒng)、票房等的標(biāo)準(zhǔn)，并以此規(guī)范管理眾多點(diǎn)播影院。然而，自《技術(shù)規(guī)范》頒布以來，相當(dāng)一部分的點(diǎn)播影院遲遲無法轉(zhuǎn)正，其中大多因?yàn)橄赖燃夹g(shù)不達(dá)標(biāo)而必須關(guān)停，或整改，或重新裝修。消防部門將“點(diǎn)播影院”定義為公眾聚集場所，需要其符合相應(yīng)的消防標(biāo)準(zhǔn)，這就把許多處于社區(qū)、酒店、洗浴中心和咖啡廳等場所的點(diǎn)播影院排除在外。業(yè)界對(duì)是否應(yīng)該放寬點(diǎn)播影院的消防標(biāo)準(zhǔn)也一直在進(jìn)行激烈的討論。《管理規(guī)定》中指出點(diǎn)播影院所設(shè)單個(gè)影廳的銀幕寬度不超過6米，觀眾有效座位數(shù)不超過20個(gè)，而相當(dāng)一部分小規(guī)模的點(diǎn)播影院設(shè)置了2—4人座的迷你廳，用公眾聚集場所的消防標(biāo)準(zhǔn)來要求這些小規(guī)模影院是否合適還有待研究。

（四）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待升級(jí)

2019年3月，在長沙舉辦的中國點(diǎn)播影院行業(yè)峰會(huì)上，有七八家品牌都在宣傳語中稱自己是“點(diǎn)播影院行業(yè)第一品牌”，雖然其中確有不少成長速度很快的品牌，然而，從差別化經(jīng)營、市場認(rèn)知度和品牌號(hào)召力上看，并沒有產(chǎn)生真正的頭部品牌。資本一旦入場，現(xiàn)有的經(jīng)營版圖很容易被改變。行業(yè)目前依然屬于粗放式增長，往往依靠售賣高價(jià)設(shè)備讓加盟商盈利，在經(jīng)營策略上不夠明確，運(yùn)營管理上也不夠細(xì)致。以愛奇藝旗下的點(diǎn)播影院“娛刻”為例，在2017—2018年之間，加盟門店迅速擴(kuò)張到230家，但到2019年底，只剩下60多家[4]。在《技術(shù)規(guī)范》出臺(tái)之后，點(diǎn)播影院的經(jīng)營者有了更明確的發(fā)展方向。自2015年點(diǎn)播影院爆發(fā)式增長后，經(jīng)過這些年的沉淀，點(diǎn)播影院也摸索出了一定的市場經(jīng)驗(yàn)，相信資本的入場將有利于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造行業(yè)龍頭品牌，促進(jìn)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

三、點(diǎn)播影院的發(fā)展策略

（一）進(jìn)行市場細(xì)分，建立差異化的品牌定位

相比于傳統(tǒng)影院有限的片源選擇，點(diǎn)播影院具有天然的市場細(xì)分的優(yōu)勢(shì)，有助于釋放長期以來被抑制的市場需求，彌補(bǔ)國內(nèi)二級(jí)院線窗口期長期以來的空白。點(diǎn)播影院應(yīng)該側(cè)重于建立更具有差異化的品牌定位。從目標(biāo)受眾的細(xì)分層面，點(diǎn)播影院可以打造如藝術(shù)影院、親子影院、校園影院、社區(qū)影院、機(jī)場影院、夕陽紅影院和盲人影院等特色影院。在影廳的裝修風(fēng)格上，點(diǎn)播影院可以設(shè)計(jì)各式主題房間，打造美學(xué)場景，迎合消費(fèi)者個(gè)性化審美需求。在影片推介上，點(diǎn)播影院也可以推出更具個(gè)性化的片單，例如，經(jīng)典愛情電影、豆瓣高分電影和二次元電影等。目前來看，點(diǎn)播影院依然是一個(gè)小眾的消費(fèi)領(lǐng)域，不能照搬大眾影院的經(jīng)營模式，小眾文化更需要找準(zhǔn)自己的品牌定位和生存空間，尋求可以發(fā)揮長尾效應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展模式。

（二）加強(qiáng)社交屬性，運(yùn)用創(chuàng)新性社群運(yùn)營方式

如今，流媒體播放平臺(tái)的普及讓影院觀影的形式受到挑戰(zhàn)。如何在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢(shì)，從業(yè)者需要看到的是影院觀影獨(dú)有的社交屬性。企鵝智酷的一項(xiàng)調(diào)查顯示，電影院所具有的社交屬性仍是當(dāng)下觀眾選擇去電影院觀影的重要原因之一。比起影片內(nèi)容，不少觀眾更在乎的是和朋友或伴侶一同觀影的體驗(yàn)?；谑烊松缃豢臻g的點(diǎn)播影院應(yīng)該充分發(fā)揮其社交屬性，為觀眾的交流、飲食等提供更友好的空間。從娛樂內(nèi)容上來說，點(diǎn)播影院可以將單一的電影放映拓展至KTV、VR體感游戲、直播、電競等娛樂項(xiàng)目，為情侶、朋友的社交需求提供多樣化的服務(wù)內(nèi)容。另一方面，我們也應(yīng)該看到點(diǎn)播影院在基于興趣的陌生人社交方面的潛力。舉例來說，深圳的點(diǎn)播影院“迷影薈”采取會(huì)員制的形式，通過公眾號(hào)、微信群等運(yùn)營平臺(tái)，將熱愛電影的人凝聚成社群，除了日常放映，還經(jīng)常開展映后沙龍、主創(chuàng)見面會(huì)、主題講座、音樂演出、教育培訓(xùn)文化旅行和生活美學(xué)體驗(yàn)等活動(dòng)，試圖打造一個(gè)以觀影為中心的社群文化場所。比起傳統(tǒng)影院，點(diǎn)播影院在通過觀影而建立社交關(guān)系的維度上具有更明顯的優(yōu)勢(shì)。

（三）跨界整合，提升業(yè)態(tài)融合下的場景多元化營銷能力

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)滑坡的大背景下，傳統(tǒng)影院也在積極尋求業(yè)態(tài)融合的經(jīng)營策略，嘗試增加點(diǎn)播影院的業(yè)務(wù)，通過“大廳+小廳”的模式實(shí)現(xiàn)引流[3]。點(diǎn)播影院這種小而美的經(jīng)營模式應(yīng)該積極尋求跨界整合，創(chuàng)造多元化的觀影形態(tài)和消費(fèi)場景，形成如“電影+網(wǎng)吧”的網(wǎng)咖、“電影+KTV”的影K、“電影+酒店”的電影主題酒店等新型業(yè)態(tài);還可以積極嘗試與書店、咖啡店、機(jī)場和火車站等場所合作，增加消費(fèi)者在店內(nèi)停留的時(shí)間，促進(jìn)場景多元化營銷，通過品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，創(chuàng)造更大的消費(fèi)價(jià)值。例如，新加坡國際機(jī)場開設(shè)的機(jī)場影院，為國際中轉(zhuǎn)的旅客提供觀影服務(wù)，獲得了良好的口碑，對(duì)樹立品牌文化和城市形象都有著積極作用。“電影+”的放映模式無疑將會(huì)是點(diǎn)播影院未來發(fā)展的一個(gè)重要方向。

（四）線上線下結(jié)合，新媒體助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)

新媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)影院產(chǎn)業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，雖然新媒體移動(dòng)端分流走了相當(dāng)一部分觀眾，然而大數(shù)據(jù)營銷、網(wǎng)絡(luò)眾籌、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)映等模式也為優(yōu)化影院排期提供了更多參考思路和運(yùn)營工具。舉例來說，大象點(diǎn)映作為國內(nèi)最大的電影點(diǎn)映平臺(tái)，通過C2B的點(diǎn)映模式，由線上用戶決定影院排片[5]。而點(diǎn)播影院由于體量小，更便于靈活操作點(diǎn)映模式，通過雙向選擇，降低觀影成本，實(shí)現(xiàn)O2O的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。隨著點(diǎn)播影院市場逐漸成熟，點(diǎn)播影院更可以參考網(wǎng)絡(luò)眾籌等模式，服務(wù)于影視產(chǎn)業(yè)上游，參與電影的發(fā)行放映，使一些進(jìn)不了傳統(tǒng)院線的小眾影片，可以選擇在點(diǎn)播影院進(jìn)行首映。點(diǎn)播影院由于自身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，更應(yīng)該充分利用移動(dòng)端技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播系統(tǒng)等助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。例如，點(diǎn)播系統(tǒng)通過建立觀影數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)進(jìn)行顧客畫像，根據(jù)顧客的口味精準(zhǔn)推薦影片，創(chuàng)造更加細(xì)致的用戶體驗(yàn)。創(chuàng)新性地運(yùn)用新媒體技術(shù)手段將成為點(diǎn)播影院行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

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