抖音短視頻中“網(wǎng)紅城市”的形象傳播研究

陳鵬羽

[摘要]隨著社交媒體的發(fā)展，人們使用抖音短視頻的時(shí)長(zhǎng)劇增，與此同時(shí)，抖音短視頻的發(fā)展也給城市形象傳播提供了非常大的機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的城市因?yàn)槎兑糁械哪硞€(gè)視頻而成為“網(wǎng)紅城市”。文章通過(guò)對(duì)抖音短視頻中“網(wǎng)紅城市”形成的原因、作用、特點(diǎn)及目前存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，從而為“網(wǎng)紅城市”的持續(xù)發(fā)展提供方案。

[關(guān)鍵詞] “網(wǎng)紅城市”;抖音短視頻;城市形象

“網(wǎng)紅”最初為“網(wǎng)絡(luò)紅人”簡(jiǎn)稱，隨著社交媒體的發(fā)展及時(shí)代的衍變，“網(wǎng)紅”的概念外延不斷拓展，已由原有的單一名詞性轉(zhuǎn)為名詞及形容詞兼容性[1]?！熬W(wǎng)紅城市”與“網(wǎng)絡(luò)紅人”具有相似的特征，“網(wǎng)紅城市”在社交媒體上有較大的曝光度，其通過(guò)社交媒體對(duì)城市進(jìn)行直接或者間接的宣傳，吸引受眾的注意，從而塑造城市形象。

一、“網(wǎng)紅城市”興起的原因

（一）城市自身文化底蘊(yùn)與特性

“打鐵還需自身硬”，城市要想更好地傳播自己，首先得有自身獨(dú)特的文化與特征，這些文化與特征往往會(huì)成為城市在短視頻平臺(tái)中的形象傳播爆點(diǎn)。以往的城市形象傳播規(guī)模非常宏大，以致既沒(méi)辦法引起大家的共鳴，又無(wú)法讓城市特色得到有效傳播，但是通過(guò)短視頻，獨(dú)具特色的城市文化能夠得到聚焦并在抖音平臺(tái)上迅速發(fā)酵，為城市轉(zhuǎn)向“網(wǎng)紅城市”的發(fā)展助力。

近年來(lái)，西安、重慶等城市，依靠抖音短視頻平臺(tái)，成為所謂的“網(wǎng)紅城市”。不難發(fā)現(xiàn)，這幾座城市都有它們獨(dú)特的城市文化與特征。西安作為我國(guó)的十四朝古都，積淀了非常豐富的中華傳統(tǒng)文化，其在抖音中爆紅的內(nèi)容，大多與西安獨(dú)具特色的文化相關(guān)?；孛窠帧⒋筇撇灰钩堑任靼勃?dú)特景點(diǎn)，肉夾饃、摔碗酒、毛筆酥等西安特色飲食，都為受眾塑造了一個(gè)更加立體的西安。而重慶，地處四川盆地東部，長(zhǎng)江與嘉陵江在此處交匯，這給了重慶得天獨(dú)厚的自然條件。重慶憑借獨(dú)特的地形優(yōu)勢(shì)，在抖音紅極一時(shí)，其“8D魔幻城市”的名頭成功出圈，加上重慶常年霧氣繚繞，其“霧都”的形象也深入人心，而重慶火鍋文化、說(shuō)唱文化、麻將文化等更是逐漸為大家所熟知。

（二）抖音短視頻的特性

抖音短視頻自身的特征就表明了其是“網(wǎng)紅城市”打造中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。首先，抖音“記錄美好生活”的品牌定位與“網(wǎng)紅城市”的打造，這兩者是一種互惠互利的關(guān)系。城市通過(guò)抖音平臺(tái)將自身獨(dú)特的文化以更加新穎的形式傳播，提高城市曝光度;而城市傳播的內(nèi)容又符合抖音平臺(tái)的調(diào)性，豐富平臺(tái)的內(nèi)容，促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展。同時(shí)，抖音舉辦各種挑戰(zhàn)賽，包含城市挑戰(zhàn)賽、手勢(shì)舞、歌曲挑戰(zhàn)等內(nèi)容，這種以城市為主題的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，能夠給城市帶來(lái)更多的關(guān)注度，將城市的文化通過(guò)其他形式間接傳達(dá)給受眾。

其次，抖音獨(dú)特的信息分發(fā)機(jī)制，給了城市成為“網(wǎng)紅城市”更大的機(jī)會(huì)。抖音與微信公眾號(hào)有很大區(qū)別，抖音的流量分發(fā)是去中心化的。在微信公眾號(hào)里，沒(méi)有用戶關(guān)注意味著內(nèi)容不會(huì)被看到，但是抖音里所有內(nèi)容都是有機(jī)會(huì)得到曝光的，從而增強(qiáng)創(chuàng)作者的積極性。抖音會(huì)根據(jù)算法進(jìn)行內(nèi)容推薦，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行初級(jí)曝光，在初級(jí)曝光中較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又會(huì)進(jìn)行二次曝光，如此往復(fù)。通過(guò)算法，平臺(tái)還會(huì)給用戶推薦感興趣的內(nèi)容，比如，會(huì)給熱衷于旅游的用戶多推送城市旅行中的美食、攻略、景點(diǎn)等內(nèi)容，做到精準(zhǔn)投放。這些都為抖音進(jìn)行城市形象傳播創(chuàng)造了條件。

（三）用戶生產(chǎn)內(nèi)容

傳統(tǒng)的城市形象傳播主體是政府，政府通過(guò)在傳統(tǒng)媒體上，如報(bào)紙、電視等投放廣告，進(jìn)行城市的形象傳播。這種城市宣傳是單向的，以向受眾傳遞信息為主，傳播效率不高?；诙兑羝脚_(tái)的城市形象傳播，傳播主體可以是政府，也可以是當(dāng)?shù)鼐用瘢€可以是當(dāng)?shù)匦∩绦∝?，甚至可以是外?lái)游客，不同主體能夠發(fā)掘不一樣的城市特征，以不同的視角展現(xiàn)多樣化的城市，從而讓城市形象更為立體。

抖音創(chuàng)作的低門(mén)檻讓用戶更加愿意發(fā)布抖音視頻，尤其是在抖音上大火的視頻，更會(huì)激發(fā)用戶“拍同款”的興趣。例如，西安“摔碗酒”在抖音爆紅之后，越來(lái)越多的人前往西安，就為了拍一個(gè)同款視頻上傳抖音?！堕L(zhǎng)沙策長(zhǎng)沙》這首歌被眾多人當(dāng)作背景音樂(lè)，這促使人們?nèi)ラL(zhǎng)沙游玩，最后以拍一個(gè)類似的旅行Vlog結(jié)束行程。

二、以抖音進(jìn)行“網(wǎng)紅城市”塑造的作用

（一）增強(qiáng)城市知名度

在抖音等短視頻平臺(tái)上進(jìn)行的城市形象宣傳，與傳統(tǒng)的城市宣傳方式不一樣。傳統(tǒng)的城市宣傳主要是從宏觀層面對(duì)當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)、政策等進(jìn)行傳播，難以調(diào)動(dòng)受眾的興趣。但是在短視頻上的城市形象宣傳，大多從細(xì)微層面出發(fā)，當(dāng)?shù)氐拿朗?、美景、有意思的活?dòng)都成為傳播的對(duì)象，內(nèi)容多樣，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)城市宣傳帶來(lái)的不足，讓人們對(duì)該城市的了解更加全面。例如，抖音上重慶李子壩輕軌站的一條視頻，達(dá)到了驚人的一億播放量，那里的輕軌從房屋中間穿過(guò)成為人們的關(guān)注點(diǎn)，激起了人們想去體驗(yàn)的興趣。

社交也是抖音的一個(gè)重要功能。通過(guò)抖音上點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、翻拍等形式，有關(guān)城市宣傳的內(nèi)容會(huì)迅速增加，同時(shí)，用戶又將視頻轉(zhuǎn)發(fā)給他人，從而使內(nèi)容傳達(dá)給更多人，增強(qiáng)了城市的知名度。

（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

“網(wǎng)紅城市”帶來(lái)最明顯也最直接的作用，就是促進(jìn)城市旅游業(yè)的繁榮，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)城市的綜合實(shí)力。當(dāng)前，城市的各產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)緊密，而旅游業(yè)的發(fā)展，能夠促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，比如，交通、酒店、飲食等。據(jù)西安市文化和旅游局（市文物局）發(fā)布，2019年1—12月份，西安市共接待海內(nèi)外游客30110.43萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.71%，旅游業(yè)總收入3146.05億元，同比增長(zhǎng)23.14%。

三、“網(wǎng)紅城市”的形象傳播特點(diǎn)

（一）符號(hào)化

通過(guò)抖音平臺(tái)，一批新的城市特色符號(hào)被制造與傳播，并得到了廣泛的認(rèn)可。城市形象的四大符號(hào)載體（BEST），BGM—城市音樂(lè)、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施，四類深入城市生活毛細(xì)血管的符號(hào)，組合成了立體的城市形象[2]。

“長(zhǎng)沙CITY/長(zhǎng)沙SHOW/長(zhǎng)沙C-BLOCK/長(zhǎng)沙FLOW/長(zhǎng)沙妹坨叫長(zhǎng)沙GIRL/代表老長(zhǎng)沙/該只FEEL學(xué)不走”。《長(zhǎng)沙策長(zhǎng)沙》這首歌在抖音紅了之后，成了長(zhǎng)沙代表性的歌曲，歌曲將長(zhǎng)沙的美食、景點(diǎn)、生活習(xí)慣等全部融入進(jìn)去，展現(xiàn)了一個(gè)嶄新的長(zhǎng)沙。不只是長(zhǎng)沙，趙雷的一首《成都》，將成都玉林路成功帶火;程渤智的一首《西安人的歌》也展現(xiàn)了西安的古都特色。

特色美食是城市短視頻中不可缺少的一部分，也是受眾非常感興趣的部分。無(wú)論是旅行者還是普通人，都無(wú)法拒絕美食，因此，這也是城市傳播的一個(gè)重點(diǎn)。在美食的視頻中，有非常“網(wǎng)紅”的小吃，有偏僻的不為人知的絕頂美味，有“只有本地人才會(huì)去的餐館”，各種新穎特色美味的美食，構(gòu)成了城市的另一面。以長(zhǎng)沙為例，在長(zhǎng)沙的相關(guān)視頻中，有大火的“茶顏悅色”“文和友龍蝦館”，也有各種偏僻的“蒼蠅”小館，便宜美味，性價(jià)比極高。

景觀景色也是“網(wǎng)紅城市”的一部分。隨著社交媒體的發(fā)展，獨(dú)特的“打卡文化”應(yīng)運(yùn)而生。很多人到了一個(gè)地方，都要找其中最具代表性的建筑拍照打卡分享。因此，在城市形象傳播中對(duì)城市“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的傳播也不少。城市的科技感設(shè)施雖然沒(méi)有音樂(lè)、美食、景色普遍，但是它或獨(dú)特、或驚險(xiǎn)刺激，都能夠在短視頻中激起人們的興趣與好奇心。在重慶的城市傳播短視頻中，奧陶紀(jì)公園的項(xiàng)目就因?yàn)轶@險(xiǎn)、刺激被眾人觀看和喜歡。

（二）年輕化

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月，在抖音用戶中，年輕化群體占比較高，其中19—24歲占比19%、25—30歲占比24%、31—35歲占比18%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國(guó)旅游用戶年齡分布中，24歲以下占比10.6%，25—34歲占比48.9%，旅游主力軍主要為年輕群體。由此可以看出，城市宣傳的目標(biāo)群體與抖音的目標(biāo)群體相重合，即年輕化。在抖音上，以年輕人所喜愛(ài)的方式進(jìn)行城市傳播將事半功倍。

在抖音中，短視頻的背景音樂(lè)一改傳統(tǒng)宣傳中高端大氣的路線，以當(dāng)前年輕人最能接受的形式為主，說(shuō)唱、古風(fēng)、民謠、搖滾等音樂(lè)類型均有出現(xiàn)。除了音樂(lè)，內(nèi)容也會(huì)增添年輕化的元素，比如，使用日系的濾鏡，或者使用當(dāng)下大火的抖音特效，或者參加抖音挑戰(zhàn)賽，將城市文化與抖音活動(dòng)相結(jié)合，吸引年輕群體的注意。

（三）生活化

與傳統(tǒng)的城市形象宣傳不同，抖音城市形象宣傳借助于抖音平臺(tái)的各種優(yōu)勢(shì)，使宣傳更加生活化。以往通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行城市宣傳，這種方式效率低，需要關(guān)注公眾號(hào)才能獲得信息，傳播范圍不廣，激起關(guān)注的水花很小。但抖音的“去中心化”算法讓一般的視頻，只要內(nèi)容新穎、有吸引力，也能夠被普通大眾所看到。不僅如此，拍攝視頻和發(fā)布的步驟也變得簡(jiǎn)單，用手機(jī)拍，用剪映APP剪輯，一部手機(jī)就能夠解決所有問(wèn)題，甚至抖音還有視頻模板，只需要將自己的照片或者視頻導(dǎo)入，便可以生成抖音短視頻。

傳播門(mén)檻的降低，讓普通大眾更樂(lè)于拍短視頻，記錄自己的美好生活。政府與普通大眾的視角不同，政府進(jìn)行城市宣傳，偏向于從宏大的層面來(lái)講述，而普通大眾則更喜歡從自己的身邊事出發(fā)，從微小的層面來(lái)講述自己的故事。衣食住行等各方面都是人們視頻傳播的內(nèi)容，更加貼近生活，更能夠引起共鳴。

四、“網(wǎng)紅城市”形象傳播存在的問(wèn)題

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

抖音在城市傳播中的作用逐漸被大家所認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的城市開(kāi)始加入抖音短視頻城市傳播這個(gè)陣營(yíng)。2018年4月19日，西安市旅發(fā)委與抖音短視頻舉行新聞發(fā)布會(huì)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。2019年6月3日，湖南省文化和旅游廳與抖音短視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，抖音短視頻從內(nèi)容傳播、品牌推廣、技術(shù)服務(wù)等方面，協(xié)助湖南省的非遺傳播。眾多城市的加入，讓抖音城市傳播的內(nèi)容更加豐富，但是傳播內(nèi)容卻逐漸趨于同質(zhì)化。據(jù)清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室、頭條指數(shù)、抖音共同發(fā)布的《2018短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》顯示，在抖音平臺(tái)上播放量居TOP100中的關(guān)于城市形象的視頻內(nèi)容分布，地方飲食占了36%，商業(yè)景點(diǎn)占了14%，兩者占據(jù)了一半的份額，城市傳播內(nèi)容大多是在飲食與景點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式上的修改，并沒(méi)有很大的創(chuàng)新[3]。

同時(shí)，用戶具有模仿心理，“網(wǎng)紅文化”造就了獨(dú)特的“網(wǎng)紅打卡”浪潮，但人們?nèi)ネ糜纬鞘校质菫榱伺耐?，缺乏?chuàng)新。這就導(dǎo)致抖音上充斥著大量相似且重復(fù)的內(nèi)容，容易造成審美疲勞。

（二）文化缺失

在抖音中，大多視頻長(zhǎng)度都在15秒以內(nèi)，要想在15秒之內(nèi)將城市深層次的文化展現(xiàn)則非常困難，更多傳播的是城市所帶有的“時(shí)尚元素”的符號(hào)景觀。這就導(dǎo)致了城市形象傳播只停留在淺層次。雖然借助抖音短視頻，不少歷史文化名城成了“網(wǎng)紅”，但用戶只能記住符號(hào)化的景觀，無(wú)法較深地了解其所承載的人文價(jià)值，對(duì)城市的認(rèn)知只停留在視覺(jué)層面。

除此之外，需要注意的是，在城市文化傳播中，有些傳播者為了迎合大眾的喜好，并獲得更多的關(guān)注與點(diǎn)贊，常將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更加娛樂(lè)化的形式表現(xiàn)出來(lái)，而如果傳播不當(dāng)，會(huì)造成文化變異的現(xiàn)象。比如，西安的摔碗酒本是陜西的一項(xiàng)民俗活動(dòng)，是接待尊貴客人的一種儀式。但西安摔碗酒在抖音平臺(tái)上的走紅，卻引發(fā)了一陣又一陣的“摔碗潮”，其中，有20萬(wàn)只碗是在摔碗酒被抖音帶火的2017年年末摔掉的，這不僅造成了巨大的資源浪費(fèi)，更重要的是，摔碗酒已經(jīng)背離了傳統(tǒng)的文化含義，成了一種商業(yè)化的物品[4]。

（三）可持續(xù)發(fā)展存在問(wèn)題

受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，城市形象還存在過(guò)度包裝，甚至盲目宣傳的情況。如湖南郴州滴水源景區(qū)的“天空之境”景區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)其顯得非常唯美，吸引人。但是實(shí)際情況是，“天空之境”只是一塊鏡子鋪在地上。這種過(guò)度包裝和盲目趨利不僅使游客的利益受損，而且讓整個(gè)城市的形象受損，不利于城市的可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，網(wǎng)紅城市宣傳的主要內(nèi)容是圍繞美食、景點(diǎn)、游樂(lè)設(shè)施等方面，但隨著時(shí)間的流逝，人們會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，若不創(chuàng)作新的內(nèi)容來(lái)吸引受眾，“網(wǎng)紅城市”的可持續(xù)發(fā)展將是一個(gè)問(wèn)題。

五、“網(wǎng)紅城市”的形象傳播優(yōu)化策略

（一）加強(qiáng)城市自身文化建設(shè)與傳播

“網(wǎng)紅”一詞，在人們看來(lái)是短暫的，“網(wǎng)紅城市”如何在爆紅之后還能夠持續(xù)為人們所關(guān)注，是所有爆紅之后的城市所面臨的問(wèn)題。一個(gè)城市要想與其他城市區(qū)分開(kāi)，就要有自身明確的城市定位，需要深入分析并挖掘自身的特色文化，建立獨(dú)一無(wú)二的城市品牌形象。從內(nèi)容來(lái)看，“網(wǎng)紅城市”不能只是局限于對(duì)其飲食、景點(diǎn)等的傳播，而是要在這基礎(chǔ)之上，對(duì)本地文化進(jìn)行深入挖掘，結(jié)合抖音的大數(shù)據(jù)，創(chuàng)作既能展現(xiàn)文化內(nèi)涵又能被大眾所接受的內(nèi)容。除了短視頻，城市還可以嘗試新的方式，進(jìn)行直播、長(zhǎng)視頻拍攝，甚至開(kāi)展文化綜藝類節(jié)目等，比如北京衛(wèi)視《上新了故宮》就是一個(gè)新的嘗試，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入綜藝節(jié)目，既傳播了文化，又能吸引了觀眾。

（二）社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合

在城市形象深入傳播上，城市可以與抖音合作，由政府起引領(lǐng)作用，引導(dǎo)抖音上的用戶逐步關(guān)注城市文化內(nèi)涵。同時(shí)，抖音平臺(tái)在流量把控上可以向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，不全以人們的喜好為推送依據(jù)，對(duì)過(guò)度娛樂(lè)化且重復(fù)率較高的內(nèi)容，可以減少推送人次，防止過(guò)度娛樂(lè)化，使城市優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以進(jìn)行深入傳播。而只有將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，城市才能夠長(zhǎng)足發(fā)展，品牌形象也才能深入人心。

（三）加強(qiáng)城市建設(shè)與管理

城市形象傳播要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，走出口碑，那么城市的配套設(shè)施就要做好，城市景區(qū)亂收費(fèi)等城市不規(guī)范行為要改正，交通等旅行設(shè)施要完善。城市傳播所要帶給普通大眾的，不僅應(yīng)該是停留在抖音上的“網(wǎng)紅城市”，更應(yīng)該是滲透在每一個(gè)生活細(xì)節(jié)里、充滿人文味道的活生生的“網(wǎng)紅城市”。

[參考文獻(xiàn)]

[1]田淼琪，李文娟.“網(wǎng)紅”時(shí)代城市形象短視頻傳播的反思與前瞻[J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020（09）：66-69.

[2]清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室，頭條指數(shù)，抖音.2018短視頻與城市形象研究白皮書(shū)[R].2019.

[3]王貽澤.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域下西安城市品牌的建構(gòu)機(jī)制[J].新媒體研究，2019（18）：38-40.

[4]晏冉.“網(wǎng)紅西安”城市形象傳播研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2020.