融媒體環(huán)境下新聞傳播的創(chuàng)新發(fā)展研究

楊天瑜

【摘 要】融媒體環(huán)境下，內(nèi)容類傳播媒介和聚合類傳播媒介共存，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。如何制定與時(shí)俱進(jìn)的新聞傳播策略，打造價(jià)值鏈條，創(chuàng)新傳播實(shí)踐，是對(duì)主流媒體和新聞工作者的新考驗(yàn)。文章分析融媒體時(shí)代對(duì)新聞傳播創(chuàng)新發(fā)展的要求，提出融媒體環(huán)境下創(chuàng)新新聞傳播的策略，希望能給業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】新聞傳播;創(chuàng)新發(fā)展;傳播策略;融合傳播

自2014年中央強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系以來(lái)，我國(guó)的新聞傳播體系發(fā)生了翻天覆地的變化。在尊重新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，各主流媒體積極探索新舊媒體融合發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，取得了一定的效果，擴(kuò)大了媒體的傳播力和影響力，成就了新聞融合傳播的“上半場(chǎng)”。2020年9月，中央出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》又對(duì)新聞融合傳播提出更深層次的要求，要“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，媒體融合傳播進(jìn)入了“下半場(chǎng)”。在“下半場(chǎng)”的深度融合階段，內(nèi)容類傳播媒介和聚合類傳播媒介共存，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。如何制定與時(shí)俱進(jìn)的新聞傳播策略，打造價(jià)值鏈條，創(chuàng)新傳播實(shí)踐，是對(duì)主流媒體和新聞工作者新的考驗(yàn)。

一、融媒體時(shí)代對(duì)新聞傳播的創(chuàng)新發(fā)展要求

（一）新聞傳播主體走向多元化

在大眾傳播為主的時(shí)代，傳播主體和傳播對(duì)象之間分界明顯，新聞資源集中，傳播主體單一，僅局限于新聞媒體。新聞媒體擁有新聞信息控制權(quán)，通過(guò)自上而下的垂直方法單向進(jìn)行傳播，與傳播對(duì)象（受眾）互動(dòng)性弱。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了“人人都是傳播主體”的局面，大眾傳播媒介所傳遞的聲音已經(jīng)不能滿足受眾對(duì)于話語(yǔ)權(quán)的需要，新聞媒體一家獨(dú)大的信息壟斷局面已經(jīng)消失殆盡，傳者和受者的界限逐漸模糊，新聞傳播主體發(fā)展走向多元化。

（二）新聞傳播內(nèi)容求新求變

融媒體環(huán)境下，信息極大豐富，單純的事件報(bào)道已經(jīng)不能吸引受眾的注意力，畢竟新媒體平臺(tái)上新近發(fā)生的事實(shí)浩如煙海。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，信息獲取已非難事，難的是如何得到自己需要或者偏愛(ài)的信息，并且能夠從中得到良好的啟發(fā)和體驗(yàn)。受眾的需求是新聞傳播實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而新聞媒體要以此為切入點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品思維，將傳播內(nèi)容由信息向產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，將生產(chǎn)過(guò)程由完成式向終身式轉(zhuǎn)換，并根據(jù)不同傳播終端的傳播特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的策劃和制作，以滿足受眾個(gè)性化和多樣化的內(nèi)容需求。比如，中央廣播電視總臺(tái)充分考慮了受眾的年齡層次和喜好需求，針對(duì)不同受眾，深耕細(xì)作《新聞聯(lián)播》欄目和《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目，用短視頻的形式打破了《新聞聯(lián)播》嚴(yán)肅新聞的圈層，既傳播國(guó)家聲音，塑造國(guó)家形象，也體現(xiàn)了主流媒體在融媒體環(huán)境下新聞傳播內(nèi)容的求新求變。

（三）各種傳播渠道形成合力

新媒體的崛起帶來(lái)了傳播渠道的發(fā)展，平臺(tái)化已經(jīng)深化到各個(gè)行業(yè)，新聞傳播領(lǐng)域也不例外。平臺(tái)化促使主流媒體的傳播渠道由單一向多元化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不僅相繼建設(shè)了新聞客戶端，通過(guò)平臺(tái)發(fā)布各類新聞、提供政務(wù)和生活服務(wù)，而且拓展了微信、微博、抖音、快手等新媒體的傳播渠道，平臺(tái)成了新聞媒體和受眾溝通的橋梁和紐帶，使受眾的需求在平臺(tái)上都能夠得到滿足。通過(guò)平臺(tái)化的發(fā)展，主流媒體可以充分調(diào)動(dòng)各種傳播渠道的作用，形成傳播合力，達(dá)到1+1>2的傳播效果。

（四）傳播對(duì)象由受眾向用戶轉(zhuǎn)變

大眾傳播時(shí)代之所以將傳播對(duì)象稱之為“受眾”，是因?yàn)閭鞑?duì)象在早期不掌握話語(yǔ)權(quán)，只能被動(dòng)接受新聞媒體傳播的信息，新聞媒體播什么，傳播對(duì)象就看什么，沒(méi)有選擇的權(quán)力，只能被動(dòng)接受。這里的“受”具有明顯的“被受、消極意味”。而在融媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)扁平、開(kāi)放、跨時(shí)空的特點(diǎn)降低了媒介在新聞議程設(shè)置中的作用，去中心化趨勢(shì)明顯，受眾擁有了傳播渠道，掌握了話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了向主動(dòng)型用戶的轉(zhuǎn)變，不僅能夠選擇使用哪種媒體、選擇接受哪類信息，而且還可以參與到新聞的生產(chǎn)過(guò)程中，用自己的圈層進(jìn)行新聞的裂變式傳播，為新聞傳播的創(chuàng)新和發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（五）傳播效果由靜態(tài)向可視化轉(zhuǎn)變

可視化是在信息技術(shù)的處理下，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為圖像或視頻呈現(xiàn)出來(lái)。5G時(shí)代，智能手機(jī)得到廣泛普及，流量資費(fèi)大幅下降，這為受眾通過(guò)視頻傳播新聞提供了客觀條件，使得短視頻日益成為新聞傳播的主要形式，新聞傳播效果由靜態(tài)向可視化轉(zhuǎn)變。據(jù)第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶已經(jīng)達(dá)到8.18億人，并且穩(wěn)步持續(xù)增長(zhǎng)。相較于靜態(tài)傳播，短視頻能夠帶給用戶更直觀的視覺(jué)沖擊力，減少了用戶對(duì)于新聞內(nèi)容理解的時(shí)間，增加了沉浸感，優(yōu)化了用戶的新聞體驗(yàn)。

二、融媒體環(huán)境下新聞傳播的創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）強(qiáng)化媒體責(zé)任，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向

融媒體時(shí)代，無(wú)論是媒體融合探索的“上半場(chǎng)”還是深度融合發(fā)展的“下半場(chǎng)”，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局都是主流媒體的社會(huì)責(zé)任和重要遵循。融媒體環(huán)境下，對(duì)用戶的吸附能力成了衡量主流媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要指標(biāo)，主流媒體必須千方百計(jì)創(chuàng)新發(fā)展，才能增加用戶黏度。同時(shí)，不管新聞傳播如何創(chuàng)新發(fā)展，都要堅(jiān)持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，尊重新聞規(guī)律和新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律，最終實(shí)現(xiàn)主流媒體的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。新媒體雖然賦予了受眾更多的話語(yǔ)權(quán)，但是信息的開(kāi)放性和發(fā)布的低門(mén)檻造成了“把關(guān)人”角色的缺失，面對(duì)各種社會(huì)思潮和價(jià)值觀念的沖擊，主流媒體要增強(qiáng)政治敏感性，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)端的資源配置，做強(qiáng)做大新媒體平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀深入人心。

（二）創(chuàng)新傳播內(nèi)容，樹(shù)立媒體融合思維理念

融媒體時(shí)代，經(jīng)過(guò)“上半場(chǎng)”的發(fā)展，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為新聞傳播的共識(shí)。只有創(chuàng)新新聞傳播內(nèi)容，才能增強(qiáng)新聞的傳播能力和用戶到達(dá)能力。首先，要樹(shù)立融媒體意識(shí)，將受眾的需求作為傳播內(nèi)容創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)，把發(fā)展受眾、凝聚受眾、服務(wù)受眾貫穿在內(nèi)容創(chuàng)新的全過(guò)程，滿足受眾在新時(shí)代的新聞需求。其次，要挖掘內(nèi)容深度，講好“中國(guó)故事”。由于網(wǎng)絡(luò)新聞中缺少“把關(guān)人”，導(dǎo)致海量的信息中會(huì)伴隨著大量的冗余信息和虛假信息，長(zhǎng)此以往，受眾更信賴主流媒體的客觀、真實(shí)的信息解讀和深入分析。因此，主流媒體要憑借專業(yè)的新聞敏感精心策劃，挖掘信息中有新聞價(jià)值的內(nèi)容，用貼近生活實(shí)際的方式和語(yǔ)言進(jìn)行解讀和傳播，使受眾不僅能夠了解新聞?wù)嫦?，而且能夠洞悉事件?nèi)涵。最后，要利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，將受眾進(jìn)行細(xì)分和畫(huà)像，根據(jù)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推送受眾喜歡的新聞內(nèi)容，提高新聞內(nèi)容的傳播力和到達(dá)率。比如封面新聞借助大數(shù)據(jù)挖掘、興趣推薦算法等技術(shù)對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，為受眾從海量的內(nèi)容中選取最感興趣的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)了新聞因人而異。

（三）創(chuàng)新傳播形式，推動(dòng)新聞的平臺(tái)化發(fā)展

用媒體融合的技術(shù)手段重構(gòu)主流媒體的傳播平臺(tái)，創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。這是融媒體環(huán)境下新聞傳播創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢(shì)。首先，新聞傳播應(yīng)通過(guò)打造各平臺(tái)融合發(fā)展的傳播矩陣，來(lái)擴(kuò)大新聞傳播的范圍，增強(qiáng)新聞傳播的實(shí)效。比如，《人民日?qǐng)?bào)》推出的“全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)”，新華社開(kāi)發(fā)的“現(xiàn)場(chǎng)云”平臺(tái)等。其次，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)創(chuàng)新傳播形式，利用技術(shù)為傳播賦能，比如AR、VR技術(shù)在首次應(yīng)用于全國(guó)兩會(huì)時(shí)就廣受贊譽(yù)。這種“沉浸式”的傳播方式，為受眾提供了新聞更加真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)沖擊力。再次，要?jiǎng)?chuàng)新短視頻表達(dá)。面對(duì)龐大的短視頻用戶群體，新聞媒體要打破舊有的新聞敘事方式，學(xué)會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾心理，否則10～15秒后，受眾就已經(jīng)開(kāi)始翻看下一條視頻內(nèi)容了。最后，要增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，引導(dǎo)受眾參與新聞生產(chǎn)，增加對(duì)新聞媒體的忠誠(chéng)度。要充分利用新媒體與生俱來(lái)的社交屬性，與受眾加強(qiáng)交流，及時(shí)回應(yīng)受眾的意見(jiàn)和建議，并加強(qiáng)UGC與PGC之間的生產(chǎn)、傳播協(xié)作。

（四）創(chuàng)新培訓(xùn)形式，提升全媒體傳播素養(yǎng)

人才是創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。在新聞傳播的發(fā)展過(guò)程中，人才扮演著無(wú)法替代的角色，新聞媒體必須大力提升新聞傳播工作人員的全媒體傳播素養(yǎng)，培養(yǎng)復(fù)合型人才。首先，要定期對(duì)新聞傳播工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，要采用“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結(jié)合的方式，既要加強(qiáng)政治理論、法律知識(shí)、職業(yè)道德的培訓(xùn)，也要加強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)、文化素養(yǎng)、新媒體知識(shí)的培訓(xùn)，幫助新聞工作者提升政治敏感和新聞敏感，提高對(duì)融媒體傳播的熟悉程度，掌握跨界敘事能力。其次，要大力引進(jìn)技術(shù)人才，通過(guò)人才帶動(dòng)方式，加速媒體內(nèi)部其他人員的全媒體轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，一方面新媒體的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)給傳統(tǒng)的新聞傳播帶來(lái)了劇烈的沖擊，另一方面也為新聞傳播的創(chuàng)新發(fā)展提供了可借鑒的資源。在這場(chǎng)媒體融合的變革中，只有積極開(kāi)拓眼界，及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，不斷創(chuàng)新新聞傳播的內(nèi)容、方式、手段，以受眾個(gè)性化、多元化的需求為中心，為受眾提供精準(zhǔn)的新聞服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的新聞體驗(yàn)，才能促進(jìn)新聞傳播的有序發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：黃佳君）