論新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)紙媒廣告的經(jīng)營(yíng)策略

傅清龍

【摘 要】針對(duì)新媒體廣告的“圍追堵截”，文章依據(jù)當(dāng)下傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)際現(xiàn)狀，對(duì)傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)存在的困境和廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行分析，探討傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)的突圍策略，推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)紙媒廣告;廣告經(jīng)營(yíng);策略

近幾年，新媒體廣告的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，道路越走越寬敞，傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)遭受沖擊而不斷萎縮，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式在一定程度上也無(wú)法適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展。明者因時(shí)而變，知者隨事而制。為了有效促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展，應(yīng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)存在的困惑，本文從源頭找出癥結(jié)“對(duì)癥下藥”，以期最大限度地提升傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)效益。

一、傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展搶占了傳統(tǒng)紙媒的生存空間，傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)新程度、廣告?zhèn)鞑バ问?、營(yíng)銷策略等方面，與新媒體相比較而言，缺乏更新的創(chuàng)意，也缺少更新的營(yíng)銷策略。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)電視、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊、互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額分別為1341億元、128.82億元、373.52億元、67.58億元、4367億元，分別占廣告行業(yè)市場(chǎng)份額的15.46%、1.49%、4.31%、0.78%、50.34%。

從中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展已占了“半壁江山”，而報(bào)社紙媒廣告占比僅為4.31%，僅在廣播電臺(tái)和期刊廣告之前。說(shuō)明隨著新媒體不斷更新升級(jí)，給互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)突飛猛進(jìn)的發(fā)展契機(jī)。而傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)則遭受了沉重打擊，訂戶群減少、讀者群流失、發(fā)行量下滑、廣告收益遞減等因素疊加，造成廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的空間逐漸被縮小。與此同時(shí)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)空間、5G、人工智能的大背景下，傳統(tǒng)紙媒的廣告經(jīng)營(yíng)變得更加舉步維艱。

眾所周知，當(dāng)前廣告客戶投放傳統(tǒng)紙媒的效果和轉(zhuǎn)化率逐年下降，投放廣告的習(xí)慣也發(fā)生了明顯的變化，品牌客戶投放過(guò)百萬(wàn)元的紙媒廣告幾乎很難找。傳統(tǒng)紙媒廣告投放模式逐漸被客戶嫌棄，越來(lái)越多的廣告客戶更青睞于新媒體。

二、傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)的困惑

縱觀媒體行業(yè)的發(fā)展史，傳統(tǒng)紙媒的歷史最為悠久，也是最具公信力、影響力和權(quán)威性。而隨著新媒體時(shí)代來(lái)臨，改變了受眾獲取信息渠道的格局，紙媒廣告經(jīng)營(yíng)也存在新困境，如何挖掘更新的資源、探求更好的發(fā)展策略，以適應(yīng)新媒體時(shí)代下的紙媒廣告經(jīng)營(yíng)策略，成為傳統(tǒng)紙媒亟須破局的重大課題。

（一）專業(yè)化服務(wù)構(gòu)建不足

傳統(tǒng)紙媒普遍在做黨委、政府、國(guó)企的“傳聲筒”和“擴(kuò)音器”，傳遞正能量和主流價(jià)值觀，政治色彩較濃，而當(dāng)前處于高速轉(zhuǎn)型期，既要服務(wù)于政務(wù)，又要服務(wù)于商務(wù)，廣告經(jīng)營(yíng)意識(shí)需要調(diào)整心態(tài)、轉(zhuǎn)變姿態(tài)，以服務(wù)謀求生存。

事實(shí)上，傳統(tǒng)紙媒在采編資源、社會(huì)資源、客戶資源方面經(jīng)過(guò)了多年沉淀，紙媒新聞報(bào)道所產(chǎn)生的指導(dǎo)性、服務(wù)性和影響力上，以及在線上線下的活動(dòng)策劃、執(zhí)行上，整體優(yōu)勢(shì)依然比新媒體更強(qiáng)。然而，許多傳統(tǒng)紙媒并沒(méi)有以生死存亡的危機(jī)感重視提升自身的客戶服務(wù)意識(shí)，也沒(méi)有集全報(bào)社之力策劃、整合內(nèi)容生產(chǎn)和衍生產(chǎn)品來(lái)服務(wù)客戶。因?yàn)?，廣大記者編輯依然沒(méi)完全放下傳統(tǒng)紙媒高高在上的姿態(tài)，不愿“俯首甘為孺子?！?，缺乏職業(yè)化的整體服務(wù)精神，缺失專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)服務(wù)理念，缺少專業(yè)化整合的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和用戶至上服務(wù)意識(shí)。

從實(shí)踐中來(lái)看，許多傳統(tǒng)紙媒對(duì)待廣告客戶的態(tài)度不溫不火，不夠熱情，長(zhǎng)期會(huì)造成廣告客戶對(duì)傳統(tǒng)紙媒的整體觀感不佳，勢(shì)必會(huì)影響廣告投放份額。在服務(wù)廣告客戶過(guò)程中，許多廣告客戶如今地位強(qiáng)勢(shì)，心態(tài)已高高在上，對(duì)待傳統(tǒng)紙媒頗有居高臨下之感，投放廣告“挑肥揀瘦”，動(dòng)輒還要看傳統(tǒng)紙媒提供的整體服務(wù)，包括活動(dòng)方案、炒作方案、稿件采寫等方面，稍有差池就會(huì)減少或取消廣告投放。

因此，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，培育精準(zhǔn)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)理念、思維、方法的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是傳統(tǒng)紙媒留住忠實(shí)讀者、發(fā)展有效讀者、黏住廣告主的重要法寶。近幾年，傳統(tǒng)紙媒雖然努力轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新時(shí)代媒體變化，但是依然沒(méi)有形成強(qiáng)有力的符合讀者、用戶需求的服務(wù)能力。與新媒體相比較，傳統(tǒng)紙媒的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)能力還有待加強(qiáng)。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致客戶流失

在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒的新聞內(nèi)容重復(fù)率較高，讓不少傳統(tǒng)紙媒的存在感不足，甚至有的顯得多余了，因?yàn)閺V告客戶只需選擇一份傳統(tǒng)紙媒，便可知曉區(qū)域內(nèi)的重要新聞，同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容供應(yīng)不足讓不少傳統(tǒng)紙媒淪為“雞肋”。

因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致不少?gòu)V告客戶認(rèn)為傳統(tǒng)紙媒的時(shí)效性差、互動(dòng)性缺失以及訂閱數(shù)量減退，而且認(rèn)為紙媒的價(jià)值和影響力大大降低，這無(wú)疑是一種缺乏全局視角、缺乏客觀評(píng)價(jià)和公允態(tài)度的偏見(jiàn)。其實(shí)，傳統(tǒng)紙媒信息來(lái)源的權(quán)威性和可靠性，是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法比擬的。新媒體的信息傳播也有其弱點(diǎn)，比如網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源的可靠性與權(quán)威性不足、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)眾說(shuō)紛紜更容易對(duì)品牌造成重大傷害等。以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微信和微博為例，很多信息資訊都是無(wú)法考證，謠言漫天飛，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品傷害巨大，最終還是要靠傳統(tǒng)紙媒來(lái)以正視聽(tīng)。

當(dāng)前，知名門戶網(wǎng)站和手機(jī)閱讀的消息來(lái)源大多取自傳統(tǒng)紙媒。新媒體與傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容上依然存在著相互依存的關(guān)系，但在廣告和經(jīng)營(yíng)上則是新媒體廣告不斷取代紙媒廣告，這是一種十分不正常的現(xiàn)象，紙媒的廣告經(jīng)營(yíng)需要借鑒新媒體廣告的模式，進(jìn)行新一輪的升級(jí)與創(chuàng)新。

（三）融合進(jìn)程缺乏新舊交融默契

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒要想更好地發(fā)展，需要加大與新媒體的融合力度，從而促進(jìn)紙媒體的廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)中許多傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展有待加速。

當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕人都是通過(guò)手機(jī)去了解新聞信息，隨時(shí)隨地觀看，對(duì)傳統(tǒng)紙媒的閱讀需求越來(lái)越少，紙媒的市場(chǎng)廣告份額自然隨之而降。那么，廣告客戶為何更看好新媒體？一個(gè)原因是因?yàn)橥斗艂鹘y(tǒng)紙媒廣告后，最終的廣告效果無(wú)法計(jì)算與獲知，而新媒體可以通過(guò)大數(shù)據(jù)和新技術(shù)提供數(shù)字分析，可提供廣告客戶精確的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析。

傳統(tǒng)紙媒由于傳播介質(zhì)的局限性，當(dāng)天發(fā)生的新聞往往要第二天才能見(jiàn)報(bào)，但是在這個(gè)信息爆炸的年代，傳統(tǒng)紙媒的傳播方式已漸漸失寵，而新媒體可推介大量信息、及時(shí)傳播、實(shí)時(shí)互動(dòng)，更適合廣告客戶需求。因此，紙媒必須走融合發(fā)展之路，通過(guò)新媒體平臺(tái)流量借力來(lái)促進(jìn)紙媒廣告的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

（四）全域發(fā)展缺乏全媒體經(jīng)營(yíng)人才配套

面對(duì)新媒體的不斷沖擊，傳統(tǒng)紙媒普遍面臨不同程度的員工活力不足、人才流失等問(wèn)題。在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)紙媒要擁有高水平的新聞從業(yè)人才，也要擁有全媒體的經(jīng)營(yíng)人才和管理人才。而傳統(tǒng)紙媒人才隊(duì)伍在數(shù)量上、質(zhì)量上和結(jié)構(gòu)上均難以適應(yīng)新形勢(shì)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，也難以適應(yīng)激烈的廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)需求。

近兩年，有的紙媒編輯、記者和部門領(lǐng)導(dǎo)更換頻繁，他們對(duì)新媒體情有獨(dú)鐘，新媒體招聘都是從高校應(yīng)屆畢業(yè)生中選拔新媒體專業(yè)90后甚至00后的本科生或研究生，充實(shí)到各崗位。而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐鍛煉和業(yè)務(wù)平臺(tái)磨煉出來(lái)的70后和80后傳統(tǒng)紙媒采編人員所剩無(wú)幾。由于融合、磨合不順暢，看起來(lái)是“新老搭配、取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，實(shí)則很難形成強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗力。

從實(shí)踐來(lái)看，大多數(shù)傳統(tǒng)紙媒如今已經(jīng)沒(méi)有了過(guò)去強(qiáng)大的人才吸引力，優(yōu)秀人才流向?qū)嵙Ω訌?qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、金融機(jī)構(gòu)和大型企業(yè)。而高校新聞專業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的既懂技術(shù)又懂新聞業(yè)務(wù)知識(shí)的復(fù)合型人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)策略

傳統(tǒng)紙媒核心競(jìng)爭(zhēng)力是紙媒在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中形成的、內(nèi)化于組織中的獨(dú)特的協(xié)調(diào)能力和整合能力，它能動(dòng)態(tài)、有效地調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)紙媒組織所擁有的各種資源和能力并使其協(xié)調(diào)運(yùn)行，從而更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的社會(huì)功能、提升受眾認(rèn)知價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上使傳統(tǒng)紙媒獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)的重大活動(dòng)中屢試不爽，為推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)立下赫赫戰(zhàn)功。但是，在傳統(tǒng)紙媒加速轉(zhuǎn)型的新時(shí)代，還需要轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新出更多的廣告經(jīng)營(yíng)策略。

（一）提供客戶至上服務(wù)

由于傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)不斷萎縮，許多傳統(tǒng)媒體只能通過(guò)增值服務(wù)和落地活動(dòng)開拓廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)收，這樣的落地活動(dòng)和垂直化服務(wù)，不僅面向廣告客戶，還直接面向受眾，來(lái)體現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的價(jià)值所在。

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該重新審視廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中自身的價(jià)值和資源整合的力量，策劃社區(qū)或商業(yè)廣場(chǎng)活動(dòng)，在指定區(qū)域強(qiáng)化有效覆蓋客群，并結(jié)合廣告客戶推出的優(yōu)惠產(chǎn)品，最大限度挖掘廣告客戶所需的區(qū)域客群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒價(jià)值的增值服務(wù)。

同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒還應(yīng)該不斷發(fā)掘和尋找政府及職能的政策導(dǎo)向和規(guī)劃動(dòng)向，為廣告客戶策劃重大活動(dòng)，架起連接政府職能部門與廣告客戶需求之間的橋梁，并以策劃活動(dòng)帶動(dòng)廣告，以贏得房地產(chǎn)、汽車、消費(fèi)品等重大廣告客戶的認(rèn)可。通過(guò)策劃活動(dòng)，培養(yǎng)廣告客戶主動(dòng)選擇傳統(tǒng)紙媒作為其品牌宣傳的窗口和宣傳推廣平臺(tái)的良好習(xí)慣。

（二）通過(guò)差異化彰顯特色

不管是現(xiàn)在還是未來(lái)，無(wú)論新聞傳播的渠道如何變化，真實(shí)性是新聞的生命線，也是新聞傳播的最基本要求。而新媒體需要的是速度和瀏覽量，審核、把關(guān)的角色幾乎缺失，導(dǎo)致虛假新聞事件不斷形成，誤導(dǎo)網(wǎng)民。有的新媒體為了“吸粉”，公然制造假新聞事件來(lái)提高瀏覽率，擾亂視聽(tīng)，嚴(yán)重傷害了新媒體的公信力。

縱觀傳統(tǒng)紙媒的新聞信息發(fā)布，即使無(wú)法做到第一時(shí)間發(fā)布，哪怕也不是第一手的新聞素材，但是都有記者、編輯和編審制度的嚴(yán)格把關(guān)、認(rèn)真審核，確保每一條信息的真實(shí)性，最終真實(shí)、客觀、公正地還原整個(gè)新聞事件。與此同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該追求差異化的辦報(bào)思路，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異，要站在更高的視角著眼，站在廣告客戶的角度思考，為廣告客戶和廣大讀者提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和增值服務(wù)。只有這樣，才能滿足新媒體時(shí)代下讀者和廣告客戶的需求，才能吸引廣告客戶的廣告份額。

此外，傳統(tǒng)紙媒要依靠區(qū)域特色，深度挖掘本地新聞、區(qū)域熱點(diǎn)、解讀政策、獨(dú)家宣傳，真正形成差異化，做到與眾不同，樹立傳統(tǒng)紙媒的公信力、權(quán)威性和影響力。對(duì)于廣告客戶稿件，在采寫、標(biāo)題、內(nèi)容取舍、版式設(shè)計(jì)等方面要有新創(chuàng)意、新特色，不僅要吸引廣大觀眾的目光，還要能滿足廣告客戶的需求。

（三）深度融合促進(jìn)發(fā)展

媒體融合，堅(jiān)持“內(nèi)容+技術(shù)”，借助新媒體平臺(tái)推動(dòng)紙媒和新媒體的深度融合，形成相互影響和相互促進(jìn)，助力廣告經(jīng)營(yíng)。

一般情況下，紙媒單位的新媒體可以借勢(shì)傳統(tǒng)紙媒的品牌影響力，快速將權(quán)威性、公信力、受眾和廣告等資源導(dǎo)入。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)站、微信、微博等吸引讀者閱讀傳統(tǒng)紙媒。同樣，傳統(tǒng)紙媒也可以成為新媒體的導(dǎo)航索引，譬如，提供“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)投票”“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)調(diào)查”“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)報(bào)道”等特色服務(wù)。

此外，傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該采用“網(wǎng)絡(luò)廣告滾動(dòng)播報(bào)+紙媒廣告+與讀者（網(wǎng)民）投票有獎(jiǎng)互動(dòng)”的宣傳形式，以增加廣告信息曝光量，為廣告客戶提供更佳的宣傳效果。

（四）重視培育全媒體人才

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾多次強(qiáng)調(diào)“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)”。對(duì)內(nèi)留住人才、向外引進(jìn)人才，全方位培育全媒體人才，打造一批全媒體人才隊(duì)伍，推動(dòng)全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

在全媒體時(shí)代下，5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)不斷更新發(fā)展，數(shù)據(jù)分析師、平臺(tái)開發(fā)工程師等新興職業(yè)不斷更新涌現(xiàn)。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，分期、分批地培養(yǎng)全媒體人才。與高校合作，不定期地邀請(qǐng)名師對(duì)重點(diǎn)人員進(jìn)行培訓(xùn);也可以與高校簽訂勞務(wù)合同，按訂單式培育全媒體人才。

此外，根據(jù)傳統(tǒng)紙媒的廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展要求，全媒體業(yè)務(wù)的人員可以分批到央媒或者外省的先進(jìn)新媒體單位交流學(xué)習(xí)，全新開拓全媒體時(shí)代的廣告經(jīng)營(yíng)的新方法。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)紙媒需要合理借勢(shì)自身的優(yōu)勢(shì)資源，不斷探索適應(yīng)廣告經(jīng)營(yíng)的新發(fā)展道路，科學(xué)分析形勢(shì)，立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局。筆者有理由相信，通過(guò)開拓傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新模式，推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的前景是美好的，也將繼續(xù)為紙媒的媒體傳播事業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。

（責(zé)任編輯：黃康溫）