“云南想象”對云南旅游形象感知影響研究

徐仁萍 陶林鈺

[摘要]云南有著十里不同天、百里不同俗的影視拍攝條件，素來被譽(yù)為天然攝影棚。因此，有關(guān)云南的影像作品數(shù)不勝數(shù)，既有傳統(tǒng)的電影、電視劇、紀(jì)錄片，也有新近崛起的短視頻、Vlog等。在觀看這些影像作品的過程中，受眾不知不覺地對云南展開了想象。這些“云南想象”不僅能帶給受眾賞心悅目的審美體驗，也形塑著他們對云南的旅游形象感知。文章將通過質(zhì)化研究的方法，探究云南影像中的“云南想象”與受眾對云南旅游形象的感知之間的聯(lián)系，以期為創(chuàng)作更具吸引力的云南影像，構(gòu)建更具魅力的云南旅游形象提供參考和借鑒，從而進(jìn)一步促進(jìn)云南旅游業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]云南影像;云南想象;旅游形象;受眾

作為旅游資源宣傳和城市形象建構(gòu)的重要途徑，云南影像在云南旅游形象建構(gòu)中發(fā)揮了不容小覷的作用。從20世紀(jì)五六十年代伊始，《在西雙版納密林中》《五朵金花》和《阿詩瑪》等影片就向觀眾展現(xiàn)了西雙版納、大理蒼山、洱海等如畫的景色和地方民族特色，為觀眾們營造了具有獨特文化意義的“云南想象”。21世紀(jì)以來，云南題材影視作品不斷涌現(xiàn)，云南不僅成為《一米陽光》《木府風(fēng)云》《心花路放》《芳華》《無問西東》等膾炙人口的影視作品的故事發(fā)生地和取景地，也是《向往的生活》《爸爸去哪兒》等知名綜藝節(jié)目的拍攝地。同時，當(dāng)下流行的自媒體短視頻影像也為麗江、大理、香格里拉等云南旅游城市的宣傳助力，令越來越多的受眾產(chǎn)生將“云南想象”化為真實體驗的旅游動機(jī)。文章以有過云南旅游實踐的游客和有意向但還沒有實踐的準(zhǔn)游客為對象進(jìn)行訪談研究，從受眾視角出發(fā)，探討云南影像中的“云南想象”如何影響受眾眼中的云南旅游形象，以期為更好利用云南影像來凸顯云南作為旅游目的地的吸引力，為講好云南故事提供參考和借鑒。

一、“云南想象”的構(gòu)建與傳播

云南作為一個旅游大省，向來以多樣的少數(shù)民族文化和獨特的自然風(fēng)貌馳名中外。隨著國內(nèi)影視文化的不斷發(fā)展，云南省依托于豐富的人文資源和自然環(huán)境資源，為創(chuàng)作者們提供了源源不斷的靈感，吸引眾多影視制作團(tuán)隊前來取景。近年來，持續(xù)火爆的短視頻也將目光聚焦云南，在抖音、快手等短視頻平臺上隨處可見有關(guān)云南的自然風(fēng)光、特色景點、民宿、美食等影像。這些影像作品往往會利用聲、光、畫等基本視聽元素和多樣的拍攝技巧手段對云南的地理環(huán)境、自然景觀、建筑與民俗、飲食文化等極富旅游吸引力的方面進(jìn)行表現(xiàn)與塑造。影像作為一種重要的具有傳播和記錄功能的媒介，正在以一種全新的方式將云南的自然和人文景觀“植入”每一個具體的作品中，見證和記錄著云南的發(fā)展，詮釋著云南的精神和靈魂[1]。當(dāng)人們在觀看這些云南影像作品時，會擁有一種不同于自己熟悉的現(xiàn)實生活的體驗，這種體驗正是因為云南影像所帶來的對云南的景觀想象、異域想象和慢文化想象。

（一）景觀想象

景觀是地理自然風(fēng)光和歷史文化積淀的實物展現(xiàn)，特色景觀作為地域標(biāo)志性符號，是城市自然和人文濃縮的精華，也是城市文化和精神氣質(zhì)的集中體現(xiàn)[2]。云南自然風(fēng)光優(yōu)美，既有北半球最南端終年積雪的高山、茂密蒼茫的原始森林，也有險峻深邃的峽谷、典型的喀斯特巖溶地貌，因而享有“自然風(fēng)光的博物館”的美譽(yù)。云南擁有眾多歷史古跡，茶馬古道、麗江古城、大理古城等獨具地域特色的建筑更為云南增添了無限魅力。在這些優(yōu)美的自然風(fēng)光為影像拍攝提供取景地的同時，影像也在無形之中向受眾宣傳了云南的旅游形象。

影像作品在敘述故事情節(jié)、表現(xiàn)人物的同時，常常會呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性景觀，這些標(biāo)志性景觀凸顯了云南邊疆與內(nèi)地不一樣的自然風(fēng)光和文化風(fēng)貌。游客明蘭在我們的訪談過程中表示，在普洱取景的電影《回到愛開始的地方》中，就通過對云南普洱獨具特色的茶樹梯田的展現(xiàn)，為觀眾呈現(xiàn)一種別樣的云南景觀。同時，影片也在普洱地區(qū)的多處特色民宅、寺院、街區(qū)等空間取景，電影將普洱地區(qū)的自然景觀和人工景觀有機(jī)結(jié)合起來，彰顯了當(dāng)?shù)鬲毺氐娜宋那閼押蜕詈竦奈幕瘹v史底蘊(yùn)。此外，大理的茶花，滇南的緬桂，西雙版納的香蕉林，傣族的竹樓、緬寺、白族民居等具有極強(qiáng)地域性特征的景觀也是云南影像中的“?？汀?。多名準(zhǔn)游客訪談對象認(rèn)為，這些自然景觀和人文景觀都具有一定的視覺震撼性，會帶給他們不同于以往的景觀想象，進(jìn)而產(chǎn)生想要去一探究竟的欲望。

（二）異域想象

云南地處祖國西南邊疆，自然山川壯麗，因山川阻隔、遠(yuǎn)離內(nèi)地，外界對邊疆云南的了解十分有限。這增加了云南作為旅游目的地的神秘感，常被人譽(yù)為“秘境”，再加上云南擁有著我國最多的少數(shù)民族，除漢族以外，其中人口數(shù)在5000人以上的少數(shù)民族就有25個，這也為云南披上了一層神秘的面紗。這種本土特征既是影像作品天然的創(chuàng)作素材，也是創(chuàng)作者們著力塑造的賣點之一。

作為區(qū)別于其他地域的影像，云南影像最顯著的特點就是其影視語言所表現(xiàn)出的濃郁的地域特色和民族風(fēng)情，這不僅強(qiáng)化了影片的異域特性，同時也觸發(fā)了受眾對云南的異域想象[3]。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是對云南當(dāng)?shù)鬲毺氐纳贁?shù)民族文化的展示和展現(xiàn)，如少數(shù)民族語言、服裝、傳說、音樂和文化習(xí)俗等方面在云南影像中的呈現(xiàn)。在《花腰新娘》中，影片正是以花腰彝族的“歸家”習(xí)俗設(shè)計故事情節(jié)，“歸家”是指花腰彝族女子結(jié)婚三年以后才能到丈夫家住，正因為此才使得性格倔強(qiáng)、活潑機(jī)靈的鳳美與這種舊習(xí)俗文化之間的矛盾在電影中得以展開。二是對云南獨具特色的地域風(fēng)光和視覺奇觀的展示。如影片《阿詩瑪》不僅在原作的基礎(chǔ)上進(jìn)行了具有現(xiàn)實意義的改編，而且在音樂和服飾上都完全取材于當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族。影片中穿著鮮艷民族服裝的撒尼族青年、風(fēng)光秀麗的石林等，這些都給觀眾帶來了不同于中原地區(qū)的異域想象，為“云南想象”鍍上了一層充滿異質(zhì)性的光環(huán)。受訪游客關(guān)關(guān)談道：“電視劇《木府風(fēng)云》給我留下的深刻印象主要就在于劇中納西族風(fēng)格的紋飾和建筑，是一種有別于傳統(tǒng)年代劇中中原風(fēng)格的異域想象。”這些云南影像提供給觀眾的這種異域想象，在很大程度上滿足了普通大眾對奇觀的觀影期待。

（三）慢文化想象

中國社會正全面融入全球化與現(xiàn)代化的進(jìn)程之中，人們的生活節(jié)奏越來越快，人們的生活壓力也在增大。然而，在這種具有壓力的快節(jié)奏生活下，人們都渴求著“一場說走就走的旅行”。如今，云南作為一個旅游大省，全力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為人們提供了一個更加輕松、更生活化的場域，這滿足了人們的需求。

云南在歷史上被稱為“被遺忘的王國”，地處中國西南邊陲，地理位置相對偏僻，加之獨特的地形地貌，冬暖夏涼、四季如春，充足的陽光之下伴隨著一種慵懶的柔軟慢時光。在電影《心花路放》中，空曠的公路，道路兩旁無窮無盡、綿延不斷、墨綠色的山丘，給觀眾營造出一種自由灑脫的旅途風(fēng)情。當(dāng)康小雨剛到達(dá)大理時，影片就以她的視角展現(xiàn)了大理古城的老街、青石板路、錯落有致的青瓦、熙熙攘攘的人群、地方特色小店，還有街頭彈吉他唱歌的外國歌手、門口曬太陽的老奶奶，以及路過城樓時兩旁擁吻的情侶等景象，向觀眾展現(xiàn)了大理的慢文化。

二、“云南想象”與云南旅游形象

當(dāng)下，人們會更加依賴視覺形式來獲取信息。因此，電影、電視和短視頻等視覺影像在塑造目的地形象和激發(fā)旅游興趣上的作用將會越來越重要。正如凱文·林奇所說，城市形象主要是通過人的綜合感受而獲得，將城市的自然、歷史和文化等具有區(qū)域特色的事物融入電影、電視等視覺媒介，能夠給人直觀的感受，在潛移默化中達(dá)到傳播城市形象的目的[4]。影像作品通過特有的表現(xiàn)手法，對云南的自然景觀、生活場景、民俗文化、城市風(fēng)貌等方面進(jìn)行呈現(xiàn)，觀眾在綜合這些信息的基礎(chǔ)上初步形成了對云南的旅游形象的認(rèn)知;影像作品再通過故事主人公的情感糾葛，讓觀眾與故事主人公產(chǎn)生情感共鳴，從而讓觀眾產(chǎn)生一種希望置身劇中、再現(xiàn)與體驗劇中情景的愿望，實現(xiàn)從欣賞影像作品的觀眾到身臨其境、實地體驗的游客的角色轉(zhuǎn)變。

（一）受眾基于“云南想象”對云南旅游形象的感知

通過對訪談材料的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)許多訪談對象在未曾到云南之前，已經(jīng)對云南的相關(guān)信息有過接觸，其中云南影像中的“云南想象”是他們對云南旅游形象產(chǎn)生基本認(rèn)知的重要來源。隨著電影《芳華》的上映，碧色寨這個曾經(jīng)默默無聞的小鎮(zhèn)成為云南的新晉網(wǎng)紅打卡地，隨處可見身穿與劇中人物相似服裝的游客，碧色寨火車站幾乎每日都有游客模仿電影中男女主人公的姿態(tài)留影。人們在欣賞景色的同時，通過對主人公行為的模仿，眼中所見與他們記憶中影視劇里的經(jīng)典場面形成了呼應(yīng)，親身體驗更能提升真實感，為空間以及身處這個空間的本身都增添了特別的含義[5]。訪談對象在到云南進(jìn)行旅游之前都對親身實踐影像中的經(jīng)典場面懷有期待。他們有的想要體驗在茶馬古道上騎馬前行，有的計劃著一定要穿紅裙子在景點留影。談到親身到過云南與想象中的云南有什么不同時，受訪者梅朵覺得比起在影視劇中看到的云南，她認(rèn)為親身經(jīng)歷過的感受更深，親眼所見的景色更加好看，因為“電影中能展現(xiàn)出的景色都是片面的”;明蘭認(rèn)為“肯定是現(xiàn)實中的云南更美呀，因為影視劇中的云南你只能通過眼睛觀看，而現(xiàn)實中的云南是我全身的每一個細(xì)胞都可以感受到的”;波波覺得在現(xiàn)實中可以有更多的設(shè)身處地的感受，那種直觀感受是通過影像傳達(dá)不了的;小郭認(rèn)為實地少了鏡頭濾鏡的光環(huán)，也少了一點點感覺;凱文覺得沒有濾鏡的加持，一些畫面看起來也很普通。未去過云南的沙粒則認(rèn)為影像是經(jīng)過藝術(shù)加工的，它總會想要把當(dāng)?shù)刈蠲篮玫囊幻嬲宫F(xiàn)給受眾，所以影像中的云南山美水美人美，這種美不摻任何雜質(zhì)。

（二）擬態(tài)環(huán)境下的云南旅游形象

作家伊塔洛·卡爾維諾在《隱形的城市》一書中描述了一則叫作瓦爾德拉達(dá)的寓言：“瓦爾德拉達(dá)是一座建于湖畔的城市，這樣，游客可以看見兩個城，一個直立湖畔，一個是湖里的倒影。無論湖畔的瓦爾德拉達(dá)出現(xiàn)或發(fā)生什么，都會在湖中的瓦爾德拉達(dá)里再現(xiàn)出來，因為城里的結(jié)構(gòu)特點中的每一個細(xì)節(jié)都反映在鏡子里?！盵6]由于時間、金錢或者各種因素的限制，人們的旅游動機(jī)轉(zhuǎn)化為旅游實踐時常會遭受各種阻礙，有意向而無法實踐的“準(zhǔn)游客”數(shù)量往往會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過真正有過旅游體驗的游客。因此，準(zhǔn)游客們對云南旅游形象的感知，其實并非來自他們的直接經(jīng)驗，而是來自大眾媒介和各種影像作品提供的信息。

可見，受眾在通過各種媒體了解到國內(nèi)外各個城市旅游景點的信息后，會在腦海中自主地理解和想象出一個現(xiàn)實的情狀，并對這些信息進(jìn)一步進(jìn)行具象化的處理，形成一種符合自身認(rèn)知和習(xí)慣的圖像，這其實就是旅游傳播中的擬態(tài)環(huán)境。沃爾特·李普曼在《公眾輿論》一書中提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，他講到外部世界太大、太復(fù)雜、變化太快，而人們是無法接觸到整個廣袤復(fù)雜的世界的，人們能夠接觸、感知和處理的事情是十分有限的，所以我們其實生活在兩個世界當(dāng)中—一個是現(xiàn)實環(huán)境，一個是媒介為我們營造的“擬態(tài)環(huán)境”[7]。擬態(tài)環(huán)境不是對現(xiàn)實環(huán)境如鏡子般地摹寫，它與現(xiàn)實環(huán)境存在或多或少的偏離。也就是說，在旅游形象傳播中，影像并不是對旅游目的地鏡子式的再現(xiàn)，而是通過影像作品特有的表現(xiàn)手段，如剪輯、拼接的手法，把旅游目的地的美好一面放大。這種通過后期手段加工創(chuàng)作出來的藝術(shù)作品，很容易讓觀眾沉浸在故事所表現(xiàn)出來的影像世界中，觀眾自然而然地就會對故事中的場景產(chǎn)生一種朦朧的期待和想象。在擬態(tài)環(huán)境下，受眾在未到實地旅游之前就對云南旅游形象形成了認(rèn)知和感受，云南影像塑造的云南旅游形象都是美好的，在媒介技術(shù)空前發(fā)達(dá)的當(dāng)下，無限接近于真實的擬態(tài)環(huán)境對受眾辨別“擬態(tài)”與“真實”的能力提出了前所未有的考驗。

（三）短視頻：塑造云南旅游形象的新形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻作為一種塑造云南旅游形象的全新方式出現(xiàn)在大眾的視野里，短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時代下一種新興的媒介形態(tài)，具有篇幅較短、內(nèi)容豐富、受眾群體廣的特點。

作為全新的傳播方式，短視頻給城市旅游形象的宣傳和推廣提供了新的場景和途徑，越來越多的受眾開始通過微博、抖音等平臺發(fā)布的短視頻來了解作為旅游目的地的云南的形象。一方面，短視頻具有親民化、生活化的特點，可以跟隨創(chuàng)作者的腳步展現(xiàn)云南的大街小巷，讓一些從未曝光在影像作品中的不知名的小城鎮(zhèn)為人所知;另一方面，短視頻對創(chuàng)作者身份的不設(shè)限，讓它能夠很大程度上擺脫官方的議程設(shè)置，展現(xiàn)旅游地最真實的景象，增進(jìn)受眾親近感的同時，增加了新鮮感，也刺激了他們旅游欲望的產(chǎn)生。而相較于傳統(tǒng)形式的云南題材影像作品，短視頻的媒介特性賦予了“云南想象”新的技術(shù)邏輯和文化內(nèi)涵，由此為受眾的云南旅游形象認(rèn)知帶來多種影響。作為“準(zhǔn)游客”的訪談對象們在談到為何產(chǎn)生想去云南旅游的想法時，茜茜認(rèn)為她有受到觀看Vlog的影響;動動提到她看的短視頻幾乎都是和云南美食相關(guān)的，尤其是“滇西小哥”發(fā)的每一期微博短視頻都不會錯過。作為已經(jīng)到過云南旅游的游客，凱文注意到前幾個月朋友圈有一個電視臺拍的昆明因為疫情變成空城的短片，印象比較深;波波談到他近兩年看得比較多的是一些自媒體通過微博、快手、抖音發(fā)布的視頻，他覺得短視頻可以反映一個地方最美最真實的面貌，能更加強(qiáng)烈地刺激他產(chǎn)生想要去云南旅游的渴望。

三、“云南想象”對云南旅游形象塑造的雙面性

云南影像讓受眾產(chǎn)生了對云南的“想象”，塑造了云南作為一個旅游目的地的形象。這些影像將云南最美好的一面展現(xiàn)給觀眾，一方面會讓受眾對云南產(chǎn)生美好的想象，進(jìn)而實現(xiàn)從普通受眾到游客的角色轉(zhuǎn)變;而另一方面受眾也可能不能正確認(rèn)知旅游目的地，從而影響自身的旅游體驗。

（一）“云南想象”對云南旅游形象的積極塑造

“云南想象”對云南旅游形象的積極塑造主要體現(xiàn)在兩個方面：一是美化了云南的旅游形象，二是云南影像提高了云南的知名度。首先，影像通過其獨特的方式與魅力在塑造、呈現(xiàn)和傳播云南作為旅游目的地的城市形象方面起到了不可替代的作用。影像作品往往具有音像合一，兼具藝術(shù)性、故事性、趣味性強(qiáng)的特點，它能夠?qū)⒙糜尉包c完美地融入故事情節(jié)當(dāng)中，從客觀上為當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c賦予某些文化意義和內(nèi)涵。再加上影像作品高超的聲像處理技術(shù)和蒙太奇剪輯手段，使得熒幕上呈現(xiàn)的云南景象往往令人嘆為觀止，極大地增加了旅游吸引力，這種完美的處理方式很好地樹立和宣傳了云南的旅游形象。其次，影像作品中常常采用暗示的方法來激發(fā)和促成人們到相關(guān)景點旅游欲望的形成?！哆€珠格格2》中，大理被描述為一個安定祥和、美如仙境的地方，“到大理去”不但成為主角們未竟的夢想，也讓這個念頭在無數(shù)觀眾的意識中留存下來。影片《心花路放》中的主題曲《去大理》幾乎貫穿整部影片，曲名和歌詞的含義都飽含著強(qiáng)烈的“到大理去”的情感欲望。諸如此類的暗示不僅加諸于主角的思想中，還在熒幕前的觀眾心中生根發(fā)芽，“到大理去”成為他們?nèi)松竿鍐沃械囊豁?。最后，影像作品可以對云南文化起到一定的宣傳作用。從某種意義上講，影像作品對云南文化做出了最好的詮釋，好的影像作品甚至可以成為云南文化的“代言人”，無論是人物語言、動作還是飲食起居、民俗建筑等方面，無不展示著云南當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、自然景觀和人文景觀。這不僅在無形之中推廣了云南的傳統(tǒng)文化，同時也提高了云南的知名度，滿足了消費者的審美需求。

（二）“云南想象”對云南旅游形象塑造的消極作用

一方面，云南影像中呈現(xiàn)的云南形象并不全面。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年，在云南各地取景的影視作品數(shù)量排行中，大理、麗江和香格里拉穩(wěn)居前三名，超出其余城市十余部。結(jié)合“游云南” APP的推出，“全域旅游”已經(jīng)成為云南旅游業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)，云南旅游資源的多樣化也應(yīng)當(dāng)在影視表達(dá)中得以彰顯。影視作品一味地聚焦于大理、麗江等幾個知名度已達(dá)到飽和狀態(tài)的城市，不僅會忽視其他旅游目的地的發(fā)展，長此以往也會使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，對云南旅游失去興趣。另一方面，云南影像中呈現(xiàn)的云南形象過于扁平化，缺乏歷史文化的厚重感。云南影像要么刻意凸顯“風(fēng)花雪月”，如《一米陽光》中的尹川夏為了金正武來到麗江，《一夜未了情》中男女主人公的愛情故事誕生在大理;要么只注重于如何展現(xiàn)民族特色，賦予這些符號和儀式以奇觀感，多數(shù)在展演，少數(shù)在思考，華麗盛大的視覺儀式消磨著民族文化的精神內(nèi)核。這些影像不僅束縛了云南的旅游形象，也將云南深厚的歷史文化底蘊(yùn)掩埋在消費文化之下。云南作為近代史上眾多重大歷史事件的發(fā)生地，是《無問西東》中西南聯(lián)大薪火相傳培育多位寶貴人才的紅土地，也是《中國遠(yuǎn)征軍》中二戰(zhàn)期間上演無數(shù)血淚傳奇的滇西戰(zhàn)場。然而，云南形象這一具有歷史文化厚重感的維度卻很少在影視劇，尤其是一些現(xiàn)代背景的影視劇中被提及，由此構(gòu)建出的云南旅游形象自然也缺少了城市的文化精髓，難以吸引具有相應(yīng)旅游需求的游客。

四、結(jié)語

“云南想象”在關(guān)于云南題材的影像作品中都有體現(xiàn)，這些影像作品有描繪自然景觀的宣傳片，有體現(xiàn)少數(shù)民族文化的電影，有拍攝獨特風(fēng)光的短視頻等。因為云南地理位置的偏遠(yuǎn)，許多受眾對云南形象的認(rèn)知主要還是來自云南影像和大眾媒介的描繪。受眾對云南形象的認(rèn)知并不完全相同，這些認(rèn)知在一定程度上激發(fā)了受眾對云南的旅游興趣。云南影像作品在展示云南優(yōu)美旅游形象的同時，應(yīng)當(dāng)更加注重把握好真實環(huán)境與美化之間的平衡，在國家“講好中國故事”的倡導(dǎo)下，云南影像也應(yīng)講好“云南故事”，以更具精神力量的城市魅力打動受眾，讓云南的旅游形象更為豐滿。

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