后疫情背景下國內(nèi)航司面臨的困局與對策研究

陳博藝

【摘 要】進入2020年，一場突如其來的疫情打亂了世界原有的秩序和節(jié)奏，各行各業(yè)受到了疫情的嚴重沖擊，特別是旅游業(yè)慘遭重創(chuàng)，與其密切相關(guān)的民航運輸業(yè)更是難逃其中，航空公司生產(chǎn)運營的各個方面都受到了嚴重影響。但隨著疫苗的日益推廣，疫情形勢有所好轉(zhuǎn)，航空運輸業(yè)或?qū)⑾破鹨徊ㄐ碌睦顺?。因此，本文主要從現(xiàn)階段民航客運運輸業(yè)發(fā)展概述、航空公司面臨的問題和可采取的營銷措施三個方面展開論述。

【關(guān)鍵詞】后疫情背景;航空公司;營銷策略;個性化產(chǎn)品

一、新冠疫情下的中國民航客運運輸業(yè)發(fā)展概述

受到新冠疫情的影響，中國民航運輸旅客量受到極大沖擊。2020年1月23日，武漢市宣布封城，全國各地也開始出臺各項防控措施，剛剛開始十多天的春運“大遷徙”被按下了暫停鍵。自此，國內(nèi)民航運輸旅客量開始呈斷崖式下降，在2月份跌至最低峰，市場的客運量相比2019年減少85%以上。但后來隨著疫情形勢的明朗，國內(nèi)經(jīng)濟生產(chǎn)活動逐漸恢復正常，全國各地工廠的復工復產(chǎn)帶動了民航客流的恢復。進入2020年下半年，在航空公司的各種營銷活動刺激下，國內(nèi)航空市場逐漸回暖。直到9月，國內(nèi)一些主要航空公司才第一次實現(xiàn)正增長，整個國內(nèi)市場的運力水平才超過了去年同期的水平。但從客座率方面來看，國內(nèi)航班客座率仍低于去年同期水平?？v觀2020年，新冠疫情對于國內(nèi)民航運輸業(yè)的打擊是沉重的。根據(jù)國內(nèi)各大航空公司發(fā)布的年度財報來看，僅有廈門航空等少數(shù)幾家航空公司最終實現(xiàn)盈利，而其他航空公司則均處于虧損狀態(tài)。進入牛年，國內(nèi)多地又零星出現(xiàn)疫情，春節(jié)前各地倡導返鄉(xiāng)人員就地過年，非必要減少外出，一年一度的春運大潮變得冷清了許多，導致在今年1、2月，國內(nèi)航班大量取消，呈上升勢頭的國內(nèi)市場再度受到影響。但進入3月，隨著全國各地中高風險區(qū)清零，民航運輸業(yè)還是會逐漸步入正軌的。

與日漸恢復的國內(nèi)市場相比，國際市場的狀況則不容樂觀。國外疫情形勢難以得到有效控制，民航局對于國際航班的數(shù)量仍然采取嚴格控制?，F(xiàn)如今，國內(nèi)航空公司執(zhí)行的國際航班數(shù)量僅為過去的10%左右。根據(jù)國際航空運輸協(xié)會的預(yù)測，航空旅行需求大概還需要兩到三年才能恢復到2019年的水平。

二、新的競爭環(huán)境下中國民航航司營銷面臨的困局

（一）各航司缺乏品牌特色，忠誠客戶占比下降

隨著民航運輸市場的發(fā)展，加之一些新航空公司的加入，各航空公司之間的競爭不斷加劇。但各航空公司普遍缺乏核心的競爭能力，提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化相對嚴重，不符合現(xiàn)階段客戶的個性化、多樣化的服務(wù)需求。畢竟，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的基礎(chǔ)，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)無法突出航空公司的核心優(yōu)勢，更無法用來吸引客戶的眼球。近年來，航空旅客的需求已經(jīng)從最基礎(chǔ)的點對點出行，開始向個性化和多樣化的方向轉(zhuǎn)變，最終形成立體化的一站式需求。為圍繞航空出行為核心的生活方式而服務(wù)，已經(jīng)成為現(xiàn)階段航空公司不可或缺的核心競爭力之一。同時，由于疫情影響，出行次數(shù)減少，不少航空公司忠誠客戶的常旅客會員等級下調(diào)，對于航空公司的忠誠度也隨之下降。加之疫情期間各種“隨心飛”產(chǎn)品“轟炸”市場，客戶也不再忠誠于某一特定航空公司。這兩種因素的影響，最終導致航空公司的忠誠客戶占比下降。所以，在后疫情時代，航空公司需要“以客戶為中心”，不斷加強對忠誠客戶的培養(yǎng)，以此獲得長久的效益。

（二）商務(wù)客出行減少，主要客源發(fā)生變化

在本次疫情中，為防止疫情的傳播，許多企業(yè)均采用線上辦公的方式，而且視頻會議、線上協(xié)作辦公等技術(shù)也日趨成熟，為企業(yè)進行線上辦公提供了良好的保障。線上辦公的廣泛推廣，直接抑制大量商務(wù)旅客的航空出行計劃。從企業(yè)的角度來看，由于疫情造成的整體商業(yè)環(huán)境不景氣，市場面臨較大的不確定性，導致企業(yè)開始減少差旅出行，多改為線上會議等形式，以控制企業(yè)的經(jīng)營成本。商務(wù)市場需求的減少對于航空公司的打擊是沉重的，畢竟，商務(wù)市場一直都是航空公司最主要的利潤來源。特別是全服務(wù)型的航空公司，商務(wù)旅客往往只占10%-20%，但其卻貢獻了航空公司接近一半的收入?？上攵?，一旦商務(wù)市場需求減少，航空公司的收入勢必會受到影響。除了商務(wù)客源減少之外，團隊游所對應(yīng)團體客票需求也是難以恢復過去的水平。雖然國內(nèi)團隊游已經(jīng)放開，但目前市場狀況不容樂觀，完全恢復團隊游的出行需求仍需一段時間。由此看來，航空公司過往兩大主要客源的出行需求有所下降，短時間內(nèi)難以恢復到過去的水平?，F(xiàn)如今，航空公司的主要客源已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人出行為主的散客。

（三）民航需重新面對鐵路交通的競爭

疫情期間，由于航空業(yè)持續(xù)低迷，航空公司為刺激頹靡的市場，發(fā)放眾多高額優(yōu)惠券，同時以超低折扣價出售機票，以搶占更多的市場份額。在這段時期，在一些OTA訂票平臺上，經(jīng)常可以看到不足百元的機票，機票價格基本是近幾年來的最低水平。正因為如此，許多航線的機票價格低于乘坐高鐵的花費，航空市場搶占了部分原屬于高鐵的客流。除此之外，飛機機艙在空中屬于密閉空間，人員的流動性較低，乘客與乘客之間的接觸較少，機上的空氣過濾效率也更高。相對高鐵而言，更加安全有保障，人們也更愿意選擇航空出行。但隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)，機票價格必然會有所上漲。航空出行相對高鐵出行的價格優(yōu)勢和安全性優(yōu)勢將不復存在，在中短途航班上，航空市場將會受到高鐵的嚴重沖擊，競爭將變得十分激烈。

（四）雙向溝通環(huán)節(jié)薄弱，售后服務(wù)效率低

航空公司與客戶之間的溝通渠道，主要以線上自媒體平臺、航司APP及各種互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺為主。但是，由于這些渠道的服務(wù)人員大多為外包公司的人員，對于好航空公司的背景、文化、客票政策、服務(wù)信息等內(nèi)容并不熟悉，容易出現(xiàn)溝通不徹底、互動性差、售后服務(wù)人員態(tài)度冷漠、投訴建議反饋效率低等問題。特別是售后服務(wù)方面的問題，成為眾多航空公司的詬病，與航空公司優(yōu)質(zhì)的機上服務(wù)形成巨大的反差。我們經(jīng)?？梢栽诤娇展镜奈⒉┰u論和直播活動中看到一些關(guān)于售后服務(wù)的負面評論，這些評論容易造成其他客戶的誤解，產(chǎn)生不好的定勢印象。面對競爭日益激烈的國內(nèi)航空市場，任何一方面的不足，都會影響航空公司未來的長遠發(fā)展。航空公司亟需完善服務(wù)營銷策略，通過各種方式，提高客戶的滿意度，重視服務(wù)營銷作用的發(fā)揮。

三、后疫情背景下中國民航航司營銷措施

（一）提供個性化服務(wù)，增加客戶黏性

疫情之后，由于整體社會環(huán)境的改變，客戶的個性化需求提高，對于出行選擇的要求更高。同時，在后疫情時期，航空市場供過于求，各航空公司之間的競爭日趨激烈。尋求一些個性化的服務(wù)，方能在眾多的競爭對手中脫穎而出。航空公司要通過提供個性服務(wù)，提高客戶消費體驗，加強品牌關(guān)注度，形成差異化的形象感知，構(gòu)成航空公司獨一無二的辨識度。如近期廈門航空提出的“飛要間隔坐”服務(wù)，在疫情尚未完全結(jié)束的情況下，保證旅客在飛行過程中的安全間隔，提高旅客安全出行的信心，消除旅客出行的擔憂。除此之外，航空公司還可以從機上餐食、地面保障、常旅客會員等方面來開發(fā)個性化的服務(wù)內(nèi)容，以此來突出差異優(yōu)勢，滿足客戶個性化服務(wù)需求，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，追求更高的客戶滿意率，實現(xiàn)雙贏。

（二）構(gòu)建立體化服務(wù)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容

做好“機票+”產(chǎn)品的大文章，豐富單一的機票產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的有機組合，加強航空業(yè)與旅游等上下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動。航空公司可以借助大數(shù)據(jù)平臺，對客戶的出行偏好進行分析，為客戶量身定制個性化的旅游產(chǎn)品組合，提供一站式立體化的服務(wù)，通過開發(fā)此類產(chǎn)品來刺激客戶的出行欲望。航空公司還可以與一些旅游平臺進行聯(lián)合營銷，以此獲取更多的流量關(guān)注，同時借助旅游平臺的資源，豐富“機票+”產(chǎn)品的內(nèi)容，提高設(shè)計產(chǎn)品的專業(yè)性。航空公司通過開發(fā)“機票+”產(chǎn)品，擺脫過去航空公司同質(zhì)化的服務(wù)，打造具有自身特色的航空運輸平臺。

（三）構(gòu)建完善的反饋機制，重視服務(wù)營銷

針對與客戶溝通薄弱和售后反饋效率低等問題，航空公司應(yīng)該加強傳統(tǒng)線上下反饋渠道和客戶溝通管理系統(tǒng)的建設(shè)，提高客戶的滿意度。加強對客服人員的素質(zhì)技能培訓，提高該類人員解決問題的能力，專人受理客戶的投訴建議，進行后續(xù)回訪，了解客戶對問題完成情況的滿意度。適當增加各渠道客服人員數(shù)量，以滿足高峰期的接待需求，減少客戶的等待時間，保障客戶所反映的問題能得到及時解決。健全服務(wù)質(zhì)量組織架構(gòu)，構(gòu)建一個能夠與客戶進行互動的、類似于社交媒體的外部平臺，通過該互動平臺，加強與客戶進行良性互動溝通，更好地了解客戶的切實需求。

（四）建立新媒體營銷矩陣，拓寬產(chǎn)品營銷渠道

由于疫情原因，社會環(huán)境發(fā)生了巨大變化，也催生了大眾消費形式的轉(zhuǎn)變。這對航空公司提出了新的要求，面對數(shù)字化的時代，要利用新技術(shù)拓寬產(chǎn)品的營銷渠道，才能獲得更廣大客戶的關(guān)注，建立多平臺新媒體營銷陣地，如：微博、微信、抖音、知乎等平臺進行產(chǎn)品推介和傳播。針對客戶日趨年輕化的趨勢，在平臺傳播中要注重與年輕群體產(chǎn)生互動和共鳴，提前為未來市場開拓奠定基礎(chǔ)。抓住直播帶貨新渠道，建立起與客戶之間的實時溝通，更加直接了解客戶需求。同時，航空公司也能通過直播獲得更多流量，讓客戶全方位地了解相關(guān)產(chǎn)品信息。新媒體的發(fā)展，為航空公司提供無限的機會，但也對航空公司營銷模式的創(chuàng)新提出了新的要求。

四、結(jié)語

突如其來的新冠疫情給我們的生活帶了諸多變化，更是影響了大眾的出行選擇，也對航空公司未來的營銷戰(zhàn)略提出了更高的要求?，F(xiàn)如今，對于航空公司而言，必須應(yīng)時而變，抓住現(xiàn)階段客戶的需求，及時、適時采取有效的營銷策略，才能尋求更好的生存與發(fā)展。

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