網(wǎng)絡(luò)直播打賞的角色主體研究

黎淑敏

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的新興事物，直播發(fā)展速度極快，涉及群體眾多，文章將其間涉及的主體概括為直播本身、直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、主播個(gè)人和用戶五個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)直播打賞的發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)作用，直播平臺(tái)的興盛、經(jīng)紀(jì)公司的幕后籌劃起到推波助瀾作用，此外，直播打賞還是用戶在情感需求基礎(chǔ)上作出的經(jīng)濟(jì)自愿行為，是對(duì)主播個(gè)人專業(yè)素質(zhì)能力及個(gè)人魅力的肯定。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 用戶打賞 角色主體 經(jīng)濟(jì)自愿行為

中圖分類號(hào)：F724.6? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2021）04-039-02

直播是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)物，但時(shí)過(guò)五年仍具有旺盛的生命力，在現(xiàn)實(shí)中扮演者一種重要的娛樂(lè)及傳播方式的角色。截至2019年上半年的直播用戶數(shù)量更是直達(dá)4.33億，占全體網(wǎng)民數(shù)量一半?？梢?jiàn)直播受眾范圍極廣、市場(chǎng)龐大且前景見(jiàn)好。

從英國(guó)劍橋大學(xué)計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室里的“咖啡壺直播”到珍妮弗·林利通過(guò)攝像頭向網(wǎng)友傳遞自己的宿舍日常生活，網(wǎng)絡(luò)直播是發(fā)源于國(guó)外的，移動(dòng)視頻直播技術(shù)也是最早發(fā)端于美國(guó)。但通過(guò)直播進(jìn)行打賞這一行為及其創(chuàng)造的商業(yè)模式是中國(guó)的本土化產(chǎn)出，并被不斷延續(xù)到各個(gè)國(guó)家的平臺(tái)。

“禮”的歷史在中國(guó)由來(lái)已久。相傳“禮”起源于遠(yuǎn)古時(shí)的祭祀活動(dòng)，在這一節(jié)日里人們將自己最珍貴的物品敬于神明。打賞也古已有之，古代的茶館中給小二的小費(fèi)算是打賞方式的一種，小二的服務(wù)換來(lái)客人主動(dòng)地賞賜額外的銀子。其間還包括一種禮物交換的意味，禮物是一種通過(guò)物品交換來(lái)維系特定的社會(huì)秩序的行為。直播中不僅包括主播用專業(yè)或服務(wù)換打賞的行為，更有某些持續(xù)在單個(gè)直播間刷禮物沖榜單的人群想通過(guò)打賞行為維系與主播的良好關(guān)系，因?yàn)檫@種表面的虛擬情感接觸也可能變成線下主播粉絲群里的聯(lián)系。禮物其實(shí)既可是心意也可以是貴重的物質(zhì)，現(xiàn)實(shí)中禮物互換常出現(xiàn)禮輕情意重的情況，但直播終究是資本的運(yùn)營(yíng)，在直播中物質(zhì)的豐盈才代表足夠的情感，人們表達(dá)喜愛(ài)的方式多是刷昂貴的虛擬禮物，其間也會(huì)引起主播和其他受眾的足夠關(guān)注和重視。直播的發(fā)展是隨著智能手機(jī)的便攜成長(zhǎng)起來(lái)的，發(fā)展至今，手機(jī)的普遍性、便利性是直播發(fā)展必不可少的條件，如今手機(jī)的發(fā)展讓人們形成了一種媒介依賴。由于龐大的市場(chǎng)需求，人們對(duì)娛樂(lè)及精神層面的需求增多，經(jīng)濟(jì)逐利導(dǎo)致了眾多平臺(tái)的興起，為直播的發(fā)展提供前提條件。直播發(fā)展至今，直播平臺(tái)不僅加大廣告投入以增加用戶量，而且其自身也有更豐富的表現(xiàn)形式且可以和各種模式平臺(tái)相聯(lián)，從最初的游戲直播、體育直播、聊天情感直播、美食直播、美妝及購(gòu)物直播到近來(lái)熱門(mén)的直播帶貨，大咖們利用流量直播等，豐富的展示內(nèi)容及吸引人的題材支撐直播絲毫不減其熱度。近來(lái)也有相關(guān)未成年人天價(jià)打賞主播及各種巨額打賞的新聞，其內(nèi)部有很多可研究的內(nèi)容，且研究對(duì)于整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行也極為有益和必要。

一、直播打賞的理論基礎(chǔ)

（一）互動(dòng)儀式鏈理論

互動(dòng)儀式鏈理論最早是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯提出的?？铝炙拐J(rèn)為，互動(dòng)儀式是人類最基本的活動(dòng)，其中包括正式的典禮，如宗教儀式、政治儀式，也包括沒(méi)有模式化程序的自然儀式，如談話、肢體的觸碰等。個(gè)體從一個(gè)“自然人”成為“社會(huì)人”的過(guò)程是通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)完成的。主體間高度的相互關(guān)注和高度的情感連帶使得處于互動(dòng)儀式鏈中的個(gè)體能獲得情感上的契合，形成與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感和滿足感。體現(xiàn)在直播中即直播間中通過(guò)互動(dòng)，如發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊、關(guān)注及與主播對(duì)話等互動(dòng)模式產(chǎn)生的交流活動(dòng)是由于主播和受眾因?yàn)橄嗤呐d趣和選擇聚集在一起，特別是受眾用戶，作為可以在各直播中主動(dòng)選擇的一方，通過(guò)交流互動(dòng)中的情感互通和情感碰撞及情感能力磁場(chǎng)的氛圍激發(fā)了打賞消費(fèi)的行為。

（二）劣勢(shì)者效應(yīng)和追逐稀缺資源效應(yīng)

在直播間中，面對(duì)一主播多用戶的情形，用戶面臨的是競(jìng)爭(zhēng)追逐環(huán)境，打賞更多的用戶更容易受到主播的關(guān)注，主播回之殷切滿足其需求和提問(wèn)。且在回應(yīng)時(shí)采用示弱般的語(yǔ)氣和動(dòng)作，能讓受眾有一種身處高位的滿足感和操縱感，滿足在現(xiàn)實(shí)生活中所不能得到的心理情感需求。且主播慣用這種示弱的方式激起用戶的競(jìng)爭(zhēng)性及保護(hù)欲，從而完成打賞行為。直播間的稀缺資源還體現(xiàn)在主播的美貌、幽默及專業(yè)技能上，平臺(tái)由于不同的版塊區(qū)分，主播在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域吸引用戶的注意力，用戶同時(shí)利用直播打賞的方式獲得直播間特權(quán)及主播的特殊關(guān)注，由此產(chǎn)生的偏愛(ài)情緒引致多用戶間的打賞角逐。

二、直播的角色主體

本文將直播打賞這一行為涉及的主體概括為互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境、直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、主播個(gè)人和用戶五個(gè)方面，并歸納總結(jié)如下。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播

2018年網(wǎng)絡(luò)直播打賞超億次，金額極為龐大，與網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的娛樂(lè)方式所隱含的特點(diǎn)是密不可分的。第一，直播具有參與難度低、受眾范圍廣的特點(diǎn)。只要有部手機(jī)都可以進(jìn)入直播間，受眾雖然來(lái)去自由，流動(dòng)性很強(qiáng)，但其內(nèi)部相連的人群眾多，影響較廣。第二，直播具有即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容通俗易懂的特點(diǎn)。大到年邁的老人，小到幾歲的兒童，都能夠輕松掌握這種使用方法，所以新聞報(bào)道中存在未成年人在父母未知的情況下打賞主播追索無(wú)果的新聞。而且在直播間跟主播進(jìn)行互動(dòng)是很簡(jiǎn)單的，就跟與人聊天一般輕松自在。第三，直播具有娛樂(lè)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。在當(dāng)今物質(zhì)需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足時(shí)，人們?cè)桨l(fā)追求精神文化方面的需求和心理的愉悅感，直播的發(fā)展也是順應(yīng)了這種趨勢(shì)，直播力求充實(shí)人們的生活，給人們的生活帶來(lái)積極的能量和豐富的色彩。

（二）直播平臺(tái)

平臺(tái)對(duì)于用戶與主播的有效銜接至關(guān)重要，平臺(tái)提供了場(chǎng)所，主動(dòng)營(yíng)造了虛擬的空間，因此產(chǎn)生打賞送禮現(xiàn)象才具有可能性和必然性。打賞這一行為的產(chǎn)生也可看作是平臺(tái)所制定的規(guī)則下的產(chǎn)物。從直播平臺(tái)的設(shè)計(jì)看，有些平臺(tái)在觀看時(shí)間達(dá)到一定數(shù)量會(huì)贈(zèng)送小禮物，可打賞給主播，在此過(guò)程中可吸引直播用戶至大額禮品區(qū)域，讓用戶感知到禮物的存在。這些虛擬的特效禮品，是需要用戶用人民幣金額去充值兌換的。直播平臺(tái)實(shí)際上就是斂聚資本，變現(xiàn)地通過(guò)誘人的直播內(nèi)容，達(dá)到促成直播用戶消費(fèi)打賞的行為，實(shí)際是把直播的內(nèi)容當(dāng)成商品服務(wù)，而打賞則是一種切實(shí)的消費(fèi)行為，而且平臺(tái)會(huì)在特定節(jié)日設(shè)定主播競(jìng)爭(zhēng)及各種趣味規(guī)則，吸引觀看人群及提高主播吆喝打賞的力度。主播也會(huì)特別重視排行榜上的名次，而名次都是依據(jù)虛擬禮品兌換成的實(shí)際價(jià)值而來(lái)的，兩兩主播的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最后的批判標(biāo)準(zhǔn)仍是禮物數(shù)，平臺(tái)有特別明顯的唯禮物是大的導(dǎo)向，也會(huì)引導(dǎo)用戶朝這方向發(fā)展。平臺(tái)還利用規(guī)則設(shè)定如“真愛(ài)團(tuán)”等，自動(dòng)將充值用戶與普通用戶區(qū)隔開(kāi)來(lái)，仿佛是社會(huì)的兩個(gè)階層，同時(shí)這也是一種鎖定既有用戶的方式，鼓勵(lì)用戶與所關(guān)注的主播成牽連關(guān)系，拉動(dòng)用戶消費(fèi)。艾瑞咨詢2017年的數(shù)據(jù)顯示用戶整體繼續(xù)付費(fèi)意愿非常高，超九成的用戶將會(huì)繼續(xù)為直播付費(fèi)，這離不開(kāi)直播平臺(tái)捆綁和銜接的經(jīng)營(yíng)方式。平臺(tái)也會(huì)實(shí)時(shí)推薦附近的熱門(mén)主播，拉動(dòng)用戶的興趣，吸引其目光，特別是吸引新用戶進(jìn)入直播間。但直播平臺(tái)作為一種公共分享的傳播平臺(tái)，在國(guó)家的監(jiān)督和引導(dǎo)下對(duì)主播及對(duì)用戶都有相關(guān)嚴(yán)格、強(qiáng)制的要求，需傳播正能量的信息，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因?yàn)橐坏┢脚_(tái)收到國(guó)家監(jiān)管指令或整改信息等必將影響其良好的聲譽(yù)，限制其做大做強(qiáng)。主播一旦受到舉報(bào)也將受到禁播等嚴(yán)格處罰，不利于持續(xù)健康發(fā)展。

（三）經(jīng)紀(jì)公司

經(jīng)紀(jì)公司和直播平臺(tái)一樣，也是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。主播的發(fā)展也離不開(kāi)經(jīng)紀(jì)公司的助推，經(jīng)紀(jì)公司作為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有其自身的運(yùn)營(yíng)模式及危機(jī)處理方式。在這個(gè)人人都能直播的年代，部分人開(kāi)始帶著有色眼鏡去看待主播這個(gè)看似低門(mén)檻的職業(yè)，實(shí)則新主播很難獲取很高的關(guān)注度，因此離不開(kāi)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的包裝及培訓(xùn)。直播對(duì)主播個(gè)人的熱情、開(kāi)朗等品質(zhì)也有一定要求，經(jīng)紀(jì)公司可以幫助開(kāi)發(fā)主播的特性及優(yōu)勢(shì)，幫助其找準(zhǔn)定位。主播也能在危機(jī)問(wèn)題時(shí)得到背后專業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助及澄清，維護(hù)其流量及聲譽(yù)。經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)不停地發(fā)布招聘主播的公告，不斷有新鮮面孔涌入。2018年全平臺(tái)新增主播達(dá)217萬(wàn)，同比增長(zhǎng)49.6%，離不開(kāi)經(jīng)紀(jì)公司的抓手。

（四）主播

在直播中，主播能獲取一定的關(guān)注量，來(lái)源于其展現(xiàn)了所在領(lǐng)域的突出專業(yè)技能，或者其掌握了社會(huì)的稀缺資源，如美貌、才能等，主播必須讓人對(duì)她持有欣賞態(tài)度的能力，從而心甘情愿地產(chǎn)生想打賞的意愿和沖動(dòng)。主播自身也要具有溝通技巧及能力，如語(yǔ)氣平和不與人起沖突等，在大多數(shù)聊天場(chǎng)合中要有一種情感附和能力，以受眾的需求為主。特別是主播自身所特有的親切感，讓受眾會(huì)有我要有固定的時(shí)間跟一個(gè)老朋友聊聊天的感覺(jué)，也不乏有用戶敞開(kāi)心扉聊自己的生活及日常狀況。由于音樂(lè)類直播屬于露臉直播，主播都會(huì)精心打扮自己，不僅體現(xiàn)在妝發(fā)上，還會(huì)別有心意地?fù)Q造型或扮演人物等，甚至每場(chǎng)都會(huì)構(gòu)思出不同的造型，只為吸引人眼球，讓人駐足。作為一種職業(yè)，主播在平臺(tái)中會(huì)不間斷地主動(dòng)提醒用戶刷禮物，且會(huì)用撒嬌、賣(mài)萌或比心等形式表示感謝回饋。在一些流量主播中，評(píng)論極多，刷禮物才能得到主播的回應(yīng)及特別關(guān)注，也能滿足讓主播唱特定曲目或做特定動(dòng)作的要求。

（五）用戶

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，虛擬的名稱使相互的身份識(shí)別基本不可能，但禮物排行榜中的人進(jìn)入直播間，特別是排行榜前幾的大用戶，主播會(huì)主動(dòng)地吆喝大家一起刷歡迎等詞，或者當(dāng)其刷禮物時(shí)吆喝刷“666”等彈幕。還有一種是等級(jí)頭像的特效，平臺(tái)基于用戶打賞禮品金額評(píng)以相應(yīng)等級(jí)，進(jìn)入直播間時(shí)會(huì)有相應(yīng)放大停留的特效，主播也會(huì)主動(dòng)提及其名稱，對(duì)其給予關(guān)注。這種情況對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)是不存在的，有些用戶在評(píng)論區(qū)內(nèi)反復(fù)追問(wèn)可能得不到回應(yīng)，有些主播主動(dòng)忽視不刷禮物的用戶在彈幕區(qū)傳達(dá)的信息，在直播間能感知到明顯的偏向性，這也是大眾基本默認(rèn)也心知肚明的規(guī)則。因此有些用戶可以借此營(yíng)造自身大富豪的虛擬身份，實(shí)則有些并不如表面那樣闊綽，但在直播間里，大家都是虛擬身份，能體現(xiàn)的只有用錢(qián)堆出來(lái)的身份。對(duì)于大主播的直播間來(lái)說(shuō)，被提及或者得到一眾喝彩能收到成千上萬(wàn)的關(guān)注，禮物具有絢目華麗的全屏播放動(dòng)漫效果，最貴的虛擬禮物能在全直播間滾動(dòng)顯示用戶名稱，有些動(dòng)態(tài)效果十分酷炫，此種情況主播會(huì)主動(dòng)提及用戶，且對(duì)其親切稱呼，滿足用戶所提出的大多需求。長(zhǎng)期在一個(gè)直播間的大用戶是此直播間的熟人，其不在線時(shí)也能在主播口中或評(píng)論區(qū)內(nèi)受到其他用戶的提及。與平臺(tái)所做的“真愛(ài)團(tuán)”相似，在一些人氣較高的直播間里，彈幕大多刷著重復(fù)的語(yǔ)言，但這些內(nèi)容是不常觀看該主播的用戶難以理解的，也被稱為“黑話”或“?！?，這也是一種代表身份的象征，特定語(yǔ)言帶有暗示其特殊身份的功能，以區(qū)分局內(nèi)人與局外人。

雖大多主播都有線下的交流群或與個(gè)別用戶有線下交集，但并不是這些人都樂(lè)意在私下進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易，因?yàn)樗麄兂撩缘氖蔷€上的被追捧的感覺(jué)和熱鬧的氛圍。這對(duì)于某些想滿足自身的虛榮心心理或者滿足自身的特殊心理需求，在現(xiàn)實(shí)中得不到關(guān)注，渴望被關(guān)注或者想廣泛交友的人，直播間簡(jiǎn)直讓人沉迷，情不自禁地愿意實(shí)行這種沖動(dòng)消費(fèi)，一定程度上也被稱為是一種炫耀性消費(fèi)的行為。除了新聞中所爆料的那些挪用公款打賞、未成年人隱瞞父母花光家里積蓄打賞、背上一身互聯(lián)網(wǎng)小額貸款打賞的打腫臉充胖子的行為外，還是有很大部分的打賞人群自身有相應(yīng)的消費(fèi)能力，看直播也是為了娛樂(lè)或排解壓力，覺(jué)得打賞是一種正常的鼓勵(lì)主播的行為，因此也出手闊綽。

人的行動(dòng)本就是感性與理性的結(jié)合，在打賞的用戶中，不乏有理性思考的人群，零元消費(fèi)的情況也大有人在，但直播對(duì)于上額是不設(shè)限制的，這就為巨額打賞的出現(xiàn)提供了機(jī)會(huì)。用戶當(dāng)時(shí)高漲的心情、主播的引誘所帶動(dòng)的起哄氛圍及對(duì)主播表演的極度滿意，此番天時(shí)地利人和的情況下確實(shí)會(huì)存在巨額打賞的情況。但究其深層原因，促使他們?nèi)詩(shī)^不顧身地實(shí)施打賞行為的是他們想長(zhǎng)期占據(jù)某個(gè)主播的直播間的地盤(pán)，跟主播形成長(zhǎng)期穩(wěn)定且深層次的聯(lián)系。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力極大的直播圈，在主播相對(duì)處于劣勢(shì)地位的情況，為了留著這部分真正的出手闊綽者，留住穩(wěn)定的大用戶，大部分主播為了自身直播的發(fā)展也都會(huì)對(duì)其提出的獲得私人聯(lián)系方式的請(qǐng)求毫不抗拒，用戶以此和主播形成長(zhǎng)期的聯(lián)系。

由此可見(jiàn)，用戶的打賞乃至巨額打賞行為是多方面共同作用的結(jié)果，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、直播平臺(tái)的推波助瀾、經(jīng)紀(jì)公司的幕后謀劃、主播個(gè)人的素質(zhì)能力及用戶的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和各方面需求基礎(chǔ)上的自愿行為。離開(kāi)任何一個(gè)因素，直播就像走在單橫杠上，終究是要翻車(chē)的，不可能走到如今這般具有影響力的位置。直播最該感謝的是互聯(lián)網(wǎng)刮起的這陣風(fēng)，帶來(lái)媒介格局的深刻調(diào)整及“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展格局。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的全新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是有直播一路伴行的快速發(fā)展時(shí)代。

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（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院 江西南昌 330013）

（責(zé)編：紀(jì)毅）