“分享”對(duì)新聞傳播的作用

黃春勝

【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞客戶端等新媒介已成為新聞的主要傳播平臺(tái)，微信也成為用戶量最多的社交平臺(tái)，這時(shí)，決定新聞閱讀量多少和影響力大小的主要因素已經(jīng)不是訂戶量，而是分享量。新聞被分享得越多，就會(huì)有越多的人閱讀到新聞，影響力就越大。文章深入剖析了分享與新聞傳播的關(guān)系，完整地構(gòu)建了新聞分享示意圖，通過(guò)對(duì)研究對(duì)象新聞客戶端A近20個(gè)月的新聞直接點(diǎn)擊量、分享量和分享點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，厘清了分享量與點(diǎn)擊量的數(shù)量關(guān)系，得出了分享對(duì)新聞傳播可以起到明顯帶動(dòng)作用的研究結(jié)果。文章還指出了影響分享系數(shù)的原因，并就如何提高分享量提出了三點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】分享;新聞傳播;新聞客戶端;點(diǎn)擊量

隨著新傳播媒介的不斷興起，單一的傳播方式已不能滿足讀者需求，除了傳統(tǒng)傳播媒介，新聞媒體已經(jīng)更多地借助新聞客戶端、微信公眾號(hào)、抖音等新媒介進(jìn)行新聞傳播。

報(bào)紙和廣播電視等傳統(tǒng)媒介的受眾絕大部分都是訂戶，他們通過(guò)閱讀報(bào)紙和收聽(tīng)收看廣播電視獲取新聞。由于新聞客戶端、微信公眾號(hào)等新媒介基本都具備了一鍵分享功能，所以這時(shí)候有相當(dāng)大一部分受眾并不是這些新媒介的訂戶，這些受眾通過(guò)社交平臺(tái)他人分享的鏈接獲取到新聞。

分享按鈕已成為眾多新媒介的標(biāo)準(zhǔn)配置。研究表明，分享可以對(duì)新聞傳播起到非常重要的作用，它可以讓新聞傳播得更快，可以讓更多的人閱讀到新聞，使受眾變得更加廣泛，使傳播變得更加高效。美國(guó)南加州大學(xué)教授馬克·庫(kù)珀公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：在美國(guó)，只有10%至15%的新聞點(diǎn)擊量來(lái)自報(bào)紙網(wǎng)站主頁(yè)，80%則是由搜索與分享帶動(dòng)。

一、新聞的分享與傳播

新聞經(jīng)過(guò)報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)站、新聞客戶端、微信公眾號(hào)等各種傳播媒介發(fā)布，形成初次傳播后，它的傳播過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束，它還可以通過(guò)受眾的口口相傳或轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)上的分享行為形成二次傳播。所謂分享，即轉(zhuǎn)告、轉(zhuǎn)發(fā)，是人們?cè)讷@取到新聞信息后，又將該新聞信息通過(guò)某種方式轉(zhuǎn)告、轉(zhuǎn)發(fā)給他人的一種社交行為。人們獲取新聞信息的過(guò)程是受眾，將新聞信息分享給他人的過(guò)程是傳播者，所以分享的本身也是一種傳播行為，即二次傳播。

在以報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒介為主要傳播工具的年代，受眾主要是報(bào)紙或廣播電視的訂戶，這些受眾從報(bào)紙或廣播電視中獲取到新聞后，雖然可以告知親朋好友，但這種二次傳播的作用非常有限。那個(gè)時(shí)候，新聞傳播主要靠初次傳播，讀者主要就是媒介的訂戶，訂戶數(shù)量越多，新聞?dòng)绊懥驮酱?，二次傳播僅起到一種補(bǔ)充作用。

在進(jìn)入以新聞客戶端、微信公眾號(hào)等新媒介傳播平臺(tái)為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于有了微信、QQ等功能強(qiáng)大的線上即時(shí)社交平臺(tái)，新聞二次傳播進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。這個(gè)時(shí)候，分享往往成為新聞傳播的開(kāi)始，它可以推動(dòng)新聞傳播發(fā)生指數(shù)級(jí)的變化，在整個(gè)傳播鏈條里占據(jù)重要的位置。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020—2026年中國(guó)微信公眾號(hào)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示：2020年微信月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破了11億人，是中國(guó)用戶量最大的一款A(yù)PP;97.5%的受訪網(wǎng)民表示擁有微信號(hào);約33.1%的受訪網(wǎng)民微信好友數(shù)量處于51人至200人之間，27.2%的受訪網(wǎng)民微信好友數(shù)量在201人至500人之間，好友人數(shù)超過(guò)1000人的受訪網(wǎng)民占7.4%。也就是說(shuō)，假如某傳播媒介平臺(tái)的某條新聞被某位讀者分享到了他的微信朋友圈里，這條新聞就有可能被這位讀者的幾百甚至上千個(gè)朋友看到，點(diǎn)擊閱讀或繼續(xù)分享。

以新聞客戶端為例（如圖1所示），讀者甲是新聞客戶端A的用戶，甲在閱讀到A推送的某新聞后，將某新聞分享到微信這個(gè)社交平臺(tái)里（比如分享到了微信朋友圈里，或直接轉(zhuǎn)發(fā)給了某些朋友，或分享到了某些聊天群里），這樣一來(lái)，甲的許多微信朋友，比如乙，他即使不是A的用戶，也一樣可以通過(guò)甲的朋友圈閱讀到某新聞;甲的一些朋友，比如丙，如果甲直接把某新聞轉(zhuǎn)發(fā)給了他，丙即使不是A的用戶，也可以通過(guò)甲發(fā)送給他的鏈接閱讀到某新聞;一些既不是甲的朋友也不是A用戶的人，比如丁，如果他恰好與甲同在某一個(gè)聊天群里，丁就可以通過(guò)甲分享在聊天群里的鏈接閱讀到某新聞。乙、丙、丁通過(guò)甲的分享閱讀到某新聞后，他們?nèi)绻X(jué)得某新聞?dòng)袃r(jià)值，也會(huì)像甲一樣，繼續(xù)將某新聞分享下去，進(jìn)行二次傳播……至于什么時(shí)候會(huì)放緩或停止傳播，取決于新聞價(jià)值、新聞時(shí)效以及新聞的社會(huì)反響程度等因素。

從圖1可以看出，甲、乙、丙、丁這些人，既是新聞的受眾，也是新聞的傳播者。通過(guò)新聞客戶端平臺(tái)傳播新聞，要想獲取更佳的傳播效果，分享過(guò)程非常重要。

二、分享對(duì)新聞傳播的作用

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分享對(duì)新聞傳播到底可以起到多大的促進(jìn)作用？

（一）研究對(duì)象的選取與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

筆者選取了廣東省河源市的一個(gè)新聞客戶端A作為研究對(duì)象，以月作為一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期，對(duì)這個(gè)新聞客戶端2019年1月至2020年8月期間共20個(gè)月的新聞直接點(diǎn)擊量、分享量、分享點(diǎn)擊量進(jìn)行了匯總，并逐月計(jì)算出了分享點(diǎn)擊量占總點(diǎn)擊量的百分比，如表1所示。

（二）分享量與點(diǎn)擊量的數(shù)量關(guān)系

對(duì)于新聞客戶端發(fā)布的新聞，它的總點(diǎn)擊量等于直接點(diǎn)擊量加上分享點(diǎn)擊量的和。直接點(diǎn)擊量是新聞客戶端的下載用戶直接進(jìn)入客戶端頁(yè)面閱讀新聞所產(chǎn)生的點(diǎn)擊量，分享點(diǎn)擊量是通過(guò)其他受眾點(diǎn)擊他人分享的新聞鏈接而產(chǎn)生的量。

分享量與總點(diǎn)擊量的關(guān)系用數(shù)量公式可以表示為：Y=A+bx。Y為總點(diǎn)擊量，A為直接點(diǎn)擊量，b為分享系數(shù)，x為分享量。

直接點(diǎn)擊量與新聞客戶端的下載用戶（即訂戶）數(shù)量密切相關(guān)，用戶數(shù)越多，直接點(diǎn)擊量就越大。bx的乘積為分享點(diǎn)擊量，當(dāng)沒(méi)有分享的時(shí)候，即x取值為“0”的時(shí)候，總點(diǎn)擊量等于直接點(diǎn)擊量;分享系數(shù)是多少，就意味著新聞每被分享1次，分享點(diǎn)擊量就增加多少;分享系數(shù)與分享點(diǎn)擊量成正比關(guān)系，在同一分享量的前提下，分享系數(shù)越大，分享點(diǎn)擊量就越多。分享量是指用戶在新聞客戶端頁(yè)面里的直接分享次數(shù)，不包含其他讀者在其他平臺(tái)里的再次分享次數(shù)。比如甲進(jìn)入新聞客戶端A的頁(yè)面后直接點(diǎn)擊閱讀了某新聞，并把某新聞分享到了他的微信朋友圈里。這時(shí)，客戶端后臺(tái)記錄了1次直接點(diǎn)擊量和1次分享量;乙通過(guò)甲分享在微信朋友圈里的新聞鏈接，點(diǎn)擊閱讀了某新聞，也把某新聞分享到了他的微信朋友圈里，這時(shí)，客戶端后臺(tái)僅記錄了乙的這一次點(diǎn)擊量，而沒(méi)有記錄到乙的這一次分享量。

（三）影響分享系數(shù)大小的因素

分享系數(shù)大小主要與以下三個(gè)方面因素有關(guān)。

第一，新聞的質(zhì)量。這個(gè)因素是最重要的。對(duì)于普通新聞，人們分享的意愿是比較小的，只有那些有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)新聞，才會(huì)促使人們點(diǎn)擊閱讀和進(jìn)一步分享。一般來(lái)說(shuō)，新聞質(zhì)量越高，分享系數(shù)就越大。

第二，新聞的時(shí)效。這也是影響分享系數(shù)的一個(gè)重要因素。即使對(duì)于一些重大新聞，如果已經(jīng)失去了時(shí)效性，人們?cè)缫褟钠渌脚_(tái)獲取了這些新聞，大家點(diǎn)擊閱讀和進(jìn)一步分享的可能性也是比較小的。一般來(lái)說(shuō)，越注重時(shí)效的新聞，分享系數(shù)就越大。

第三，用戶對(duì)新聞客戶端的信任度。在各類信息泛濫、真假難辨的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)布平臺(tái)的可信度也是非常重要的一個(gè)因素。一般來(lái)說(shuō)，信任度越高，分享系數(shù)就越大。各主流媒體具有較高的公信力和權(quán)威性，其主辦的新聞客戶端可信任度較高。

三、研究結(jié)果

綜上所述，分享能有效促進(jìn)傳播，對(duì)新聞傳播可以起到明顯的帶動(dòng)作用。

（一）分享可以為新聞帶來(lái)高點(diǎn)擊量

新聞客戶端A的20個(gè)月數(shù)據(jù)表明，其平均分享系數(shù)高達(dá)251，也就是說(shuō)，A的新聞平均每被分享1次，就能夠帶來(lái)251次的點(diǎn)擊閱讀。

對(duì)于一些有重大新聞發(fā)生的月份，平均分享系數(shù)值會(huì)更大。例如2019年6月，河源發(fā)生了“6·10”“6·12”重大洪澇災(zāi)害，這種災(zāi)難新聞受關(guān)注的程度非常高，新聞客戶端A在該月的平均分享系數(shù)高達(dá)1554，也就是說(shuō)，這個(gè)月的新聞每被分享1次，就可以帶來(lái)1554次的點(diǎn)擊閱讀。

（二）新聞更多的點(diǎn)擊來(lái)自分享

通過(guò)表1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于地市級(jí)的新聞客戶端，新聞更多的點(diǎn)擊來(lái)自分享：新聞通過(guò)分享所帶動(dòng)的點(diǎn)擊量遠(yuǎn)高于直接點(diǎn)擊量，分享點(diǎn)擊量占總點(diǎn)擊量的比例普遍較高，20個(gè)月總比例達(dá)到了91.6%，最高達(dá)到了97.96%，最低的也有51.36%;直接進(jìn)入客戶端點(diǎn)擊閱讀新聞的讀者比較少，占比僅有8.4%。

總的來(lái)說(shuō)，分享對(duì)新聞傳播的作用非常重要，如果沒(méi)有分享，新聞就難以形成高效傳播，尤其是對(duì)于用戶量不大的新聞客戶端，其分享的作用和意義更大。

四、如何提高新聞的分享量

分享既然對(duì)新聞傳播那么重要，那么，該如何提高新聞的分享量呢？

（一）要最大限度提高新聞時(shí)效性

新聞在以最快的速度完成采編和審核流程后，還要第一時(shí)間通過(guò)客戶端平臺(tái)推送出去，不能有任何的耽誤。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新傳播媒介豐富多樣，易操作，技術(shù)門檻低，人人都可成為新聞的生產(chǎn)者和傳播者，這時(shí)，新聞的時(shí)效性比專業(yè)性更重要。誰(shuí)搶得了首發(fā)的先機(jī)，誰(shuí)就能贏得更多的讀者，獲得更多的分享量。如果不注重時(shí)效，新聞已被其他平臺(tái)率先推出并被充分傳播后才發(fā)布，許多讀者都已經(jīng)從其他平臺(tái)閱讀到了該新聞甚至分享了該新聞，這些讀者再次點(diǎn)擊閱讀和分享的欲望就會(huì)大大降低，新聞也就難以獲得一個(gè)理想的閱讀量和分享量。

（二）要高度注重新聞品質(zhì)

在新媒介平臺(tái)傳播地位越來(lái)越重要的今天，新聞品質(zhì)同樣非常重要，“內(nèi)容為王”準(zhǔn)則依然有效。

首先，要注重新聞選題。選題非常重要，新聞能成為“爆款”，選題是關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，突發(fā)新聞和重大新聞比普通新聞更受關(guān)注，更容易被分享。例如河源在2019年發(fā)生“6·10”“6·12”重大洪澇災(zāi)害的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)新聞客戶端成為洪災(zāi)新聞報(bào)道最主要的傳播平臺(tái)，客戶端推送的許多新聞都實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)+的閱讀量，有1條新聞甚至實(shí)現(xiàn)了近200萬(wàn)次的閱讀量。從表1也可以看出，在有突發(fā)事件和重大事件發(fā)生的2019年6月，客戶端A的分享量、分享點(diǎn)擊量和總點(diǎn)擊量為20個(gè)月里最高，分別達(dá)到2172次、3376987次和3447386次，分享點(diǎn)擊量占總點(diǎn)擊量百分比也是20個(gè)月里最高，達(dá)97.96%。然而，對(duì)于大部分地級(jí)市來(lái)說(shuō)，突發(fā)新聞和重大新聞的發(fā)生概率相對(duì)較低，媒體記者采寫的大部分是一些普通新聞，以滿足傳統(tǒng)媒介平臺(tái)刊發(fā)的需要，這些新聞受關(guān)注度相對(duì)較低。這個(gè)時(shí)候，新聞客戶端要精挑細(xì)選，嚴(yán)把選題關(guān)，新聞推送寧缺毋濫，除了突發(fā)新聞和重大新聞外，選題應(yīng)該以與廣大民眾密切相關(guān)、接地氣的社會(huì)民生和信息服務(wù)類的新聞為主，絕不能參照傳統(tǒng)媒介的選題標(biāo)準(zhǔn)，把記者采寫回來(lái)的所有新聞都通過(guò)客戶端平臺(tái)發(fā)布。

其次，要做好新聞標(biāo)題。在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做好一條新聞標(biāo)題非常重要，在某種意義上，標(biāo)題甚至可以決定一篇新聞的命運(yùn)，即可以決定這篇新聞閱讀量和分享量。與報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒介不一樣，客戶端、微信公眾號(hào)等新媒介平臺(tái)推送的新聞標(biāo)題與正文有著物理隔離，只有好的新聞標(biāo)題，才更有可能吸引讀者點(diǎn)擊閱讀正文或分享。一些優(yōu)秀的編輯，對(duì)每一個(gè)標(biāo)題都要反復(fù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、修改和優(yōu)化，讓受眾忍不住要點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀。所以，新聞標(biāo)題制作一定要做到更加吸引人。

最后，新聞內(nèi)容要以視頻和圖片為主。在以移動(dòng)閱讀為主的時(shí)代，人們觀看視頻和圖片比閱讀文字更加方便和舒適，視頻圖片比文字也更加有沖擊力，刺激人們的感官，更容易使人產(chǎn)生與他人分享的欲望。此外，視頻圖片比文字內(nèi)容也顯得更加可信，可以進(jìn)一步提高讀者的信任度，從而提高分享系數(shù)。

（三）媒體從業(yè)人員要主動(dòng)分享新聞

在以報(bào)紙和廣播電視等傳統(tǒng)媒介為主的傳播背景下，采編人員在完成新聞采寫和編輯這兩個(gè)環(huán)節(jié)的工作后，剩下新聞傳播這個(gè)環(huán)節(jié)就由媒體本身去完成了，那時(shí)的新聞傳播基本上依靠媒體本身的一次傳播，很少有讀者的二次傳播，可以說(shuō)新聞傳播基本與采編人員沒(méi)有關(guān)系。然而，進(jìn)入新媒介傳播時(shí)代后，分享即二次傳播在新聞的整個(gè)傳播過(guò)程中起到了非常重要作用。所以，新聞在通過(guò)新媒介平臺(tái)推送后，采編人員如果能繼續(xù)參與新聞分享這一環(huán)節(jié)，與廣大讀者一樣進(jìn)行二次傳播，將可以有效地推動(dòng)新聞傳播。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，與普通讀者相比，媒體采編人員對(duì)新聞進(jìn)行分享的效果會(huì)更好。因?yàn)槊襟w采編人員作為新聞工作者，他們分享的新聞顯然更加可信，較高的可信度無(wú)疑能使更多的人參與分享。筆者曾做過(guò)以下實(shí)驗(yàn)，從河源一個(gè)新聞客戶端里選擇了一條許多天前推送（已失去新聞時(shí)效）的普通新聞，分享到朋友圈里，接著把這條新聞分享到多個(gè)聊天群里，還直接分享給了幾十個(gè)比較熟悉的親戚朋友，讓他們幫忙繼續(xù)分享，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這條新聞在短短不到1個(gè)小時(shí)內(nèi)增加了幾百個(gè)閱讀量。

五、結(jié)語(yǔ)

在人們?cè)絹?lái)越依賴微信等一些線上社交平臺(tái)的今天，通過(guò)社交平臺(tái)的分享環(huán)節(jié)在新聞傳播的整個(gè)過(guò)程中，已占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，分享也逐漸成為最主要的傳播手段?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，分享即傳播，沒(méi)有分享，就沒(méi)有傳播。在這樣的背景下，主流媒體要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，善于總結(jié)新聞傳播新規(guī)律，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)新聞傳播方法，勇當(dāng)時(shí)代潮流的傳播先鋒。

（本文轉(zhuǎn)自《嶺南傳媒探索》2021年第1期）

參考文獻(xiàn)

[1]楊劍鋒.論分享：社交媒體時(shí)代的分享與傳播[J].新聞知識(shí)，2016，04：3-5.

[2]王海東.新媒體傳播中“轉(zhuǎn)發(fā)”相關(guān)問(wèn)題探討[J].傳播與版權(quán).2017，11：58-60.

[3]劉燕龍.社會(huì)化媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力研究[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2015，11：34-37.

[4]許昭.大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞的生產(chǎn)報(bào)道與分享傳播[J].今傳媒，2016，12：25-27.

[5]許旸.“分享按鈕”漸成新聞消費(fèi)“標(biāo)配”[N].文匯報(bào)，2015-03-19.

（責(zé)任編輯：黃佳君）