從傳播學(xué)視角初探視頻類知識付費(fèi)行業(yè)的未來

摘要：知識付費(fèi)于2016年興起后，用戶規(guī)模不斷增長。2019年開始，各知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶及銷售數(shù)據(jù)開始下降，整個(gè)行業(yè)開始進(jìn)入瓶頸。本文以“核桃Live”為例，總結(jié)以視頻形式進(jìn)入知識付費(fèi)行業(yè)的原因，以此窺視整個(gè)知識付費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀，并從傳播學(xué)視角為知識付費(fèi)行業(yè)突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)發(fā)展提出具體建議。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；知識付費(fèi)；核桃Live；未來機(jī)遇

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0237-02

一、知識付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀概述

知識付費(fèi)是一種獲得高質(zhì)量信息服務(wù)的手段，提供者通過將個(gè)人知識或技能轉(zhuǎn)化為知識商品，消費(fèi)者通過付費(fèi)交易知識[1]。早期的知識付費(fèi)形式以教育、咨詢、出版等方面為主，由于現(xiàn)代科技水平的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會運(yùn)轉(zhuǎn)中得到了充分的應(yīng)用，現(xiàn)代知識付費(fèi)形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿佣?、碎片化等形式，知識付費(fèi)成為個(gè)人或者組織機(jī)構(gòu)通過圖文問答、制作音頻或者視頻節(jié)目等方式，用戶付費(fèi)購買其相關(guān)服務(wù)，從而使制作者獲得收益的形式。

自2016年知識付費(fèi)元年以來，我國知識付費(fèi)用戶的規(guī)模高速增長。有關(guān)部門制定相應(yīng)的政策，對知識版權(quán)進(jìn)行有效保護(hù)，且線上支付的普及為知識付費(fèi)提供了極大的幫助，帶動了文化支出的不斷提升，由此促進(jìn)了現(xiàn)代知識付費(fèi)市場及行業(yè)的進(jìn)步。艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模增長至4.18億人次。不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率、不斷擴(kuò)大的智能手機(jī)用戶規(guī)模以及不斷完善的移動支付系統(tǒng)等，為知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，公眾逐漸重視知識涉及的廣度與深度，人們對知識付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度不斷提升。因而有分析認(rèn)為，我國的知識付費(fèi)用戶規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大[2]。

二、核桃Live的現(xiàn)狀以及背后的思考邏輯

（一）核桃Live的現(xiàn)狀

筆者于2016年底與一眾主流媒體從業(yè)者創(chuàng)立核桃Live，經(jīng)歷了核桃Live上線、運(yùn)營、傳播和營銷的全過程。

目前，核桃Live已經(jīng)簽約近100位國內(nèi)外頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），已經(jīng)生產(chǎn)的可證總數(shù)超過50個(gè)，生產(chǎn)的總數(shù)量超過1433期，全網(wǎng)付費(fèi)用戶超過100萬。

除了生產(chǎn)的課程以外，我們還根據(jù)知識類IP做了全鏈條的開發(fā)，以河森堡為例，我們策劃制作了52期視頻類知識付費(fèi)課程《最八卦的人類野史》，除此之外，我們根據(jù)河森堡及這檔課程所塑造的IP，進(jìn)行深度的產(chǎn)品開發(fā)，聯(lián)合優(yōu)酷開發(fā)制作了文旅類輕綜藝《腦洞大開博物館》，進(jìn)而反向?qū)⑵鋬?nèi)容以書籍的方式出版。在親子領(lǐng)域，我們根據(jù)一些互動性強(qiáng)的親子類節(jié)目，如《孩子自己就能做的科學(xué)小實(shí)驗(yàn)》，制作了實(shí)驗(yàn)材料包，可以讓孩子邊看視頻邊動手，增強(qiáng)用戶的獲得感和黏性。此外，我們還嘗試開發(fā)了線上線下訓(xùn)練營，結(jié)合課程內(nèi)容，開展《古詩訓(xùn)練營》等線下項(xiàng)目。

營銷渠道方面，核桃Live已經(jīng)與全網(wǎng)近500家渠道達(dá)成合作，主要合作模式分為聯(lián)合開發(fā)出品、版權(quán)分銷等?！睹?guī)阕x經(jīng)典》是聯(lián)合開發(fā)出品的代表作，這檔節(jié)目是由核桃Live與頭條旗下《好好學(xué)習(xí)》共同制作出品的。其他的節(jié)目都是核桃Live自有版權(quán)節(jié)目，與其他渠道進(jìn)行版權(quán)分銷合作，渠道主要分為綜合類互聯(lián)網(wǎng)平臺、OTT類平臺、知識服務(wù)類專業(yè)平臺以及垂直類自媒體渠道等。

（二）以視頻形式入局知識付費(fèi)行業(yè)的思考

2016年，得到APP開始火遍全網(wǎng)，《李翔商業(yè)內(nèi)參》作為它的代表作品，被人們熱議，知識付費(fèi)開始進(jìn)入大眾視野。2017年，喜馬拉雅也開始風(fēng)生水起，此后，蜻蜓FM、好好學(xué)習(xí)等知識付費(fèi)運(yùn)營平臺如雨后春筍般出現(xiàn)。但當(dāng)時(shí)這些知識付費(fèi)行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)的內(nèi)容產(chǎn)品都是以音頻的形態(tài)存在，很少以視頻的形態(tài)出現(xiàn)。為什么核桃Live要以視頻形態(tài)的產(chǎn)品入局？

傳播學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)提出“冷熱媒介”的概念，這是以媒介使用者的感覺作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。在接觸視頻的時(shí)候，受眾需要調(diào)動更多的感觀對視頻傳達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行理解，因此人們在使用視頻形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候，會更為專注，對內(nèi)容理解吸收的程度也會更深，因而視頻被視為冷媒介[3]。而被視為熱媒介的音頻所提供的內(nèi)容產(chǎn)品，僅作用于受眾聽覺之一類感觀，媒介使用者接收信息少、信息密度大，因此理解媒介內(nèi)容不需要更強(qiáng)的思維能力，參與度要求低。因此受眾在使用音頻形態(tài)的知識付費(fèi)類產(chǎn)品時(shí)，對傳播內(nèi)容的接受度也隨之降低。

但是知識付費(fèi)行業(yè)，不論內(nèi)容產(chǎn)品是音頻形態(tài)還是視頻形態(tài)，都會被設(shè)計(jì)制作成精短的模式，主要是為了填充用戶的碎片化時(shí)間。但音頻和視頻的適用場景又完全不一樣。音頻更多地作為一種伴隨的背景音出現(xiàn)，如開車等通勤的過程中，但視頻需要投入相對完整的時(shí)間去理解內(nèi)容。筆者在審核工作的過程中便深有體會。

三、當(dāng)前的困境

2019年下半年，筆者發(fā)現(xiàn)課程的銷售收入急劇下滑，因此在后臺對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，同時(shí)詢問了一些數(shù)據(jù)曾經(jīng)很好的合作伙伴，發(fā)現(xiàn)除了自有版權(quán)的課程銷售量變低以外，其他平臺的課程也都有所下滑。其原因有三點(diǎn)。

（一）產(chǎn)品打開率和復(fù)購率不足

隨著現(xiàn)代知識付費(fèi)行業(yè)的不斷發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)品的類型與數(shù)量快速增加，人們對知識付費(fèi)產(chǎn)品缺乏足夠的興趣，對行業(yè)整體的運(yùn)轉(zhuǎn)與發(fā)展造成影響[4]。為了改變這一現(xiàn)狀，相關(guān)單位及人員對知識付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化創(chuàng)新，并借助現(xiàn)代化技術(shù)與設(shè)備設(shè)施?，F(xiàn)代化知識付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品自身具有多樣性，但只是局限于某些熱門類別，如時(shí)間管理類、投資理財(cái)類等。不同產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新迭代的速度過慢，且內(nèi)容大致相近，無法有效吸引更多的用戶，對現(xiàn)代知識付費(fèi)領(lǐng)域整體發(fā)展造成了影響。

（二）產(chǎn)品內(nèi)容和矩陣存在一定的缺陷

當(dāng)前，知識付費(fèi)入局門檻很低，除了名人、專家學(xué)者之外，很多網(wǎng)紅、達(dá)人也開始生產(chǎn)知識付費(fèi)內(nèi)容，其內(nèi)容可信度得不到確認(rèn)，內(nèi)容的選題相似度也很高，一些課程為了吸引用戶購買，其包裝內(nèi)容甚至觸及底線。用戶在付費(fèi)購買之后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容、制作品質(zhì)等與用戶的期待相差甚遠(yuǎn)，因而逐漸讓付費(fèi)用戶失去了對相關(guān)付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的信任。此外，很多知識付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的制作者也只是為了搭上風(fēng)口，簡單地制作音頻節(jié)目，內(nèi)容產(chǎn)品缺乏特色、路徑單一，甚至沒有產(chǎn)品迭代。在用戶消費(fèi)理性化的當(dāng)下，用戶對付費(fèi)內(nèi)容期待很高，追求更高質(zhì)量的獲得感，而這種獲得感是基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更多形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品。這是整個(gè)行業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題。

（三）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不足

在過去，由于傳統(tǒng)思想理念與法律意識等方面的影響，當(dāng)相關(guān)用戶、電商平臺、知識付費(fèi)平臺等方面出現(xiàn)侵犯知識產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象時(shí)，其產(chǎn)品作者無法有效借助法律途徑維護(hù)自身的合法權(quán)益與經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致大量山寨、仿制類的產(chǎn)品出現(xiàn)，極易出現(xiàn)市場泛濫現(xiàn)象，影響相關(guān)產(chǎn)品作者的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，導(dǎo)致其后期創(chuàng)作時(shí)缺乏足夠的興趣與積極性，對現(xiàn)代知識付費(fèi)領(lǐng)域的健康發(fā)展造成較大影響。

四、知識付費(fèi)行業(yè)未來機(jī)遇初探

（一）提高內(nèi)容品質(zhì)，充分發(fā)揮“把關(guān)人”的作用

“把關(guān)人”理論由美國傳播學(xué)先驅(qū)盧因率先提出，該理論認(rèn)為“媒介的新聞選擇是根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，包括新聞的客觀屬性、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)、媒介組織的立場和方針”。

社會上有大量信息，在知識付費(fèi)行業(yè)中更是如此，內(nèi)容繁雜、品質(zhì)參差不齊。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，不應(yīng)該削弱“把關(guān)人”在傳播過程中的地位，反而應(yīng)該加強(qiáng)。一方面是對知識付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品本身品質(zhì)的把關(guān)；另一方面則需要規(guī)范媒介和傳播制度，保護(hù)知識付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和迭代，形成良性循環(huán)。

（二）深耕垂直領(lǐng)域，精細(xì)化運(yùn)營

傳播學(xué)家卡茨提出“使用與滿足”理論，其從受眾的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了受眾的能動性，突出了受眾的地位。作為知識付費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者，通過該理論也能得到啟示，即對知識付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行深入研發(fā)創(chuàng)新，確保最大限度地滿足不同人員及社會整體運(yùn)轉(zhuǎn)的需要，同時(shí)將用戶進(jìn)行分類，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

如前文所述，音視頻形態(tài)的產(chǎn)品使用場景不盡相同，因此，知識付費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)品形態(tài)不能僅限于視頻或者音頻，應(yīng)該將同一個(gè)產(chǎn)品以音頻、視頻、圖文等更多的形式呈現(xiàn)出來，以滿足受眾不同場景的使用需求。產(chǎn)品形式朝著多元化的方向發(fā)展，以契合用戶的多元化學(xué)習(xí)需求。

用戶需求多種多樣，從運(yùn)營角度來說，做好用戶的人群畫像，對用戶的屬性進(jìn)行分類，在初代內(nèi)容產(chǎn)品上市之后，應(yīng)該密切關(guān)注用戶的使用體驗(yàn)及反饋，并不斷調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

（三）內(nèi)容為王、IP為核，加強(qiáng)整合營銷傳播

以我們生產(chǎn)過的爆款課程來看，如《給寶寶的量子物理學(xué)》《名家?guī)阕x經(jīng)典》《最八卦的人類野史》等，這些課程之所以成為爆款，主要是因?yàn)橛脩魧?yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可。

此外，除了付費(fèi)課程這個(gè)產(chǎn)品線之外，需要在課程開發(fā)之前，以市場為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)整個(gè)IP開發(fā)的完整路徑。除了中長視頻類的付費(fèi)課程之外，也需要縱向考慮短視頻、圖書出版、綜藝節(jié)目或者紀(jì)錄片等不同形態(tài)的產(chǎn)品，深度并且持續(xù)開發(fā)其IP價(jià)值。

五、結(jié)語

知識付費(fèi)作為獲得高質(zhì)量信息服務(wù)的重要手段，其行業(yè)已經(jīng)形成分工較為明確的產(chǎn)業(yè)圖譜，包括內(nèi)容生產(chǎn)方、MCN機(jī)構(gòu)、平臺運(yùn)營方、支持服務(wù)方和用戶。本文從核桃Live的現(xiàn)狀及背后邏輯進(jìn)行分析，針對現(xiàn)階段存在的產(chǎn)品打開率和復(fù)購率縮水、缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和立體化產(chǎn)品矩陣、缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等發(fā)展困境，對知識付費(fèi)行業(yè)未來的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展策略進(jìn)行初步探討，為行業(yè)其他人員提供參考和借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 陳夢羽.新媒體知識付費(fèi)平臺內(nèi)容的傳播研究[D].塔里木大學(xué)，2019.

作者簡介：曾煒（1987—），男，湖南懷化人，本科，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、整合營銷傳播。