傳播學(xué)視域下的符號消費

摘要：傳播學(xué)與符號學(xué)雖然分屬兩門不同學(xué)科，但他們在本質(zhì)上卻極具關(guān)聯(lián)性。伴隨著傳播媒介的推陳出新，受眾接收信息的渠道也越來越多。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們對“符號消費”的社會認(rèn)同感愈發(fā)強烈。本文通過對“拼多多名媛”事件進行分析，解釋過度消費符號的附加意義所帶來的弊端，提出傳媒人如何保持初心，發(fā)揮把關(guān)人的作用。

關(guān)鍵詞：符號消費；社會認(rèn)同；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0077-02

媒介是促進社會變革的重要力量。傳播學(xué)作為一種舶來品，對中國社會的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。傳播所帶來的不僅是信息的傳遞，更多的還是對受眾意識形態(tài)和思維模式的影響；符號所帶來的不僅是象征的物質(zhì)載體，更是大眾心理學(xué)中的社會認(rèn)同感。在大數(shù)據(jù)背景下，每個人都擁有發(fā)表言論的平臺和途徑，信息傳播的飛速發(fā)展，帶來了雙向的效果，本文結(jié)合鮑德里亞符號消費的觀點分析上海“拼多多名媛”產(chǎn)生的原因及其影響。

一、符號的概念

“符號是被攜帶意義的感知”。符號傳遞信息并不是人類社會獨有的現(xiàn)象，在自然界中也比比皆是。蜜蜂的8字舞、老虎會通過尿液來劃分勢力范圍也是通過符號傳遞信息的例證，但這些只是生物本能性的生理行為，并不具備所指意義。索緒爾指出，符號具有兩方面的含義：能指和所指；班維尼斯特提出表意必然有表達面和內(nèi)容面，因此符號不可能把自己從意義上剝離[1]。在人類社會中，符號傳遞信息的功能較弱，符號代表意義的作用則相對較強。舉例來說，玫瑰花是物的概念，是薔薇科植物的一種，而玫瑰花的所指則是唯美愛情和浪漫主義。在與愛情相關(guān)的節(jié)日中，受眾所在意的并不是玫瑰花，而是玫瑰花所象征的愛情，因此符號的所指以及它的社會屬性是我們研究的重點。

符號在傳播過程中具有三方面的意義，包括發(fā)送者的意圖意義、符號信息的文本意義、接收者的解釋意義?！捌炊喽嗝隆笔录闹鹘莻兯非蟮木褪欠杺鞑ミ^程中接收者的解釋意義，物的有用性被不斷弱化，物品所帶來的社會肯定意義在不斷增強，因此觀眾看到了拼寶格麗酒店、香奈兒包包乃至古馳絲襪的荒謬舉動。無獨有偶，進行“拼多多”活動的不僅有“名媛”還有所謂的“富二代”，他們“拼”保時捷豪車、外灘洋酒等等。弗洛伊德提出了自我、本我、超我的概念，實質(zhì)上“我”的概念有很多種，在“拼多多名媛”事件中，體現(xiàn)出的就是“賓我”的概念，“賓我”指的是他人或社會對“我”的期待或評價。大牌奢侈品和豪車堆砌出的人設(shè)，滿足了他們對于“賓我”的最大期待值。人是群體動物，他人和社會的肯定會讓“名媛”和“富二代”的虛榮心得到極大的滿足，因此就不難理解為什么“拼多多”現(xiàn)象會成為一種熱門現(xiàn)象。

二、符號的象征意義

符號分為信號和象征符。S.K.蘭格爾認(rèn)為：“信號是對象事物的代替物，而象征符是對象事物之表象的載體?！盵2]信號的含義很好理解，百花盛開是春天到來的信號，而象征符必須是人類社會的產(chǎn)物，具有抽象的表意功能。松竹梅象征著高潔。象征符的出現(xiàn)實質(zhì)上是一種社會文化現(xiàn)象。符號具有內(nèi)涵和外延兩種不同意義，內(nèi)涵意義是指符號最核心最本質(zhì)的含義，而外延意義則是指事物的集合。例如，在遠(yuǎn)古時代，衣服最主要的作用是遮羞和御寒，這是它的內(nèi)涵意義，而隨著時代的發(fā)展，當(dāng)今社會衣服遮羞與御寒的功能很少被提及，取而代之的是衣服的材質(zhì)和樣式，以及不同品牌的服飾帶來的身份象征，這就是它的外延意義。說到底對于符號外延意義的追求就是對于品牌和地位的追求。

鮑德里亞在《消費社會》一書中指出：在消費社會中，我們消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現(xiàn)自己的社會地位與身份的過程[3]。消費趨于符號化最主要的目的就是區(qū)分社會身份和社會地位，一定程度上，符號的消費會被理解為一個人能力與層次的外在表現(xiàn)。在前段時間里大火的電視劇《三十而已》中，很多觀眾會感覺劇中內(nèi)容像是在直播自己的生活，其實這部電視劇的故事內(nèi)核并沒有什么過人之處，但劇中直面化的符號展示則讓受眾在劇中找到了自己的影子。顧佳首次踏進太太圈就被從合照中截掉，原因是香奈兒無法融入愛馬仕的圈子。不少網(wǎng)友戲稱，這是香奈兒被“黑”得最慘的一次。從符號學(xué)的角度來反觀這一事件，一切就變得合乎情理。以李太太為代表的愛馬仕群體，是頂級的太太圈，而以顧佳為代表的香奈兒群體則是中等收入群體的典型代表，品牌之間的對比實質(zhì)上就是群體之間的對比，他們之間往往存在這一條透明又難以逾越的鴻溝。品牌是一種象征，對于“拼多多”名媛來說，物化的符號不僅能帶來虛榮心的滿足，更能進行社會地位劃分，代表了他們看似屬于“上流社會”的能力與層次。符號的消費實質(zhì)上是一種相對畸形的心理狀態(tài)。

三、符號的附加值

符號附加值分為兩方面的內(nèi)容，一是藝術(shù)附加值，另一個則是虛榮附加值。高級時裝品牌是生產(chǎn)高質(zhì)量、提供精致服務(wù)、蘊含高文化價值時裝及配飾的商業(yè)組織，具有稀缺性、藝術(shù)性、符號性等特征[4]。高級品牌的這些特性正是廣告需要花大工夫應(yīng)對的部分，實質(zhì)上就是符號的虛榮添加值?，F(xiàn)階段，消費者所追求和注重的是品牌所帶來是象征意義，而并非物的有用性。不知從何時開始，“限量款”三個字成了受眾消費的最高目標(biāo)，同樣的口紅和包包，只要加上限量款三個字，在消費者心中就被打上“高級”的標(biāo)簽。廣告營銷模式下，女性對于口紅的追求已經(jīng)不僅是它所帶來的有用性，而是經(jīng)量化的口紅數(shù)量的品牌附加值所帶來的社會認(rèn)同感。

符號附加值需要通過一定的物質(zhì)載體展現(xiàn)，而在認(rèn)同感方面，物質(zhì)載體往往沒有那么重要。物質(zhì)載體可以是假的，但符號感知必須是真的，你可以去買一個高仿產(chǎn)品，但這個高仿產(chǎn)品所帶來的符號感知卻是真實的。在電視劇《歡樂頌》中，蔣欣飾演的樊勝美，會在經(jīng)濟條件不允許的壓力下選擇高仿，從而滿足大眾意義上所認(rèn)為的女性精英人設(shè)；在電影《失戀三十三天》中，張子萱飾演的李可，隱瞞自己河南人的身份而操著一口臺灣腔，以此來建立自身“白富美”人設(shè)。上述例子的物質(zhì)載體都是“高仿”，但所帶來的符號感知卻是真實的。在傳媒塑造大眾認(rèn)可的偶像“人設(shè)”的過程中，存在諸多滿足受眾心理需求的“人設(shè)構(gòu)件”，其通過各類媒介活動、媒介廣告、媒介事件等持續(xù)呈現(xiàn)出來，經(jīng)過大眾對碎片化的“人設(shè)構(gòu)件”拼合式解碼而實現(xiàn)[5]。“拼多多名媛”所使用的物質(zhì)載體是半真半假，但卻給她們帶來了真實名媛的符號感知，滿足了她們對完美人設(shè)的追求。

四、效果理論分析

傳播學(xué)和符號學(xué)起源于西方，是舶來品，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳播學(xué)和符號學(xué)對中國社會發(fā)展以及中國受眾產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在傳播學(xué)發(fā)展的過程中出現(xiàn)了培養(yǎng)分析理論。培養(yǎng)分析是以“報道事實”“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們于潛移默化之中塑造人們的現(xiàn)實觀、社會觀，這是培養(yǎng)分析的核心觀點[6]。大數(shù)據(jù)時代，人們的思維模式和行為方式呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，影視作品對于人們的思考產(chǎn)生了重要的影響。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響[6]。電影《小時代》是符號化的典型代表，各種奢侈品牌堆砌出的“視覺盛宴”對青年受眾產(chǎn)生了巨大影響。影片中的奢靡生活在受眾看來就是上流社會的象征，影片播出后主角的穿衣風(fēng)格、道具品牌等都受到了觀眾的猛烈效仿。無獨有偶，電影《穿PRADA的女王》也是符號化展示的典型代表。電影以勵志故事的內(nèi)核含蓄地顯示了符號和品牌對現(xiàn)代社會年輕人的影響，安迪的成長過程也是符號不斷深入持續(xù)影響的過程。有這樣一個橋段，安迪和朋友們在聚餐時男朋友說了這樣一句話：“時尚不是實惠，裝飾品代表了你的品位?！边@句話也同樣適用于“拼多多名媛”，在符號消費的影響下，她們選擇用奢侈品來詮釋所謂的“時尚”與“品味”，以此獲得與“名媛”身份相匹配的社會地位和社會認(rèn)同，形成所謂的“名媛場域”。

馬爾庫塞在《單向度的人》一書中指出，技術(shù)的進步使人們過上了物質(zhì)充裕的生活，同時也讓我們的精神生活變得貧乏和空虛[7]。在泛娛樂化的今天，受眾接收的信息錯綜復(fù)雜。在符號消費的影響下，受眾失去了創(chuàng)新意識和批判精神，成為了消費的奴隸并全然不知，反而享受著被支配的快感，這也值得我們反思和研究。

五、結(jié)語

我們生活在一個信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代，符號消費是歷史發(fā)展的產(chǎn)物，是不可避免的。但如何做到理解符號、不做符號的奴隸，是我們應(yīng)該研究和探索的。如何在文化工業(yè)的背景下體現(xiàn)個性，做到風(fēng)格化傳播，如何用影視作品講好中國故事，做到因地制宜傳播，如何引導(dǎo)好受眾，是傳媒工作者的歷史使命也是最終目標(biāo)。

參考文獻：

[1] 趙毅衡.符號學(xué)：原理與推演[M].南京：南京大學(xué)出版社，2011：54.

[2] [英]特倫斯·霍克斯.結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)[M].上海：上海譯文出版社，1987：58.

[3] 鮑德里.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2014：62.

[4] 李喆.基于社會心理學(xué)的高級時裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷[J].毛紡科技，2018，46（09）：51-54.

[5] 付茜茜.網(wǎng)絡(luò)“人設(shè)”傳播：符號資本的媒介建構(gòu)[J].天府新論，2020（06）：135-144.

[6] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：205，208.

[7] 赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人：發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)研究[M].上海：上海譯文出版社，2006：76.

作者簡介：李肅（1996—），女，河南鶴壁人，碩士在讀，研究方向：廣播電視節(jié)目策劃與制作。