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    文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求研究

    2021-09-10 07:22:44曹陽
    今古文創(chuàng) 2021年13期
    關(guān)鍵詞:文創(chuàng)設(shè)計(jì)消費(fèi)需求文化創(chuàng)意

    【摘要】 文化創(chuàng)意作為一種新的文化現(xiàn)象和設(shè)計(jì)形式,已經(jīng)逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),研究以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)為切入點(diǎn),將文化創(chuàng)意作為杠桿驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求,以期拓展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新思路。要避免僅從文創(chuàng)單向的審美視角出發(fā),以消費(fèi)需求的角度切入博物館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究。要圍繞消費(fèi)需求的動(dòng)向,解析文化創(chuàng)意的消費(fèi)環(huán)境,即同質(zhì)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅型消費(fèi)心理。構(gòu)建文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的設(shè)計(jì)策略,即挖掘經(jīng)典符號(hào),敘說文化故事;深化品牌形象,避免同質(zhì)設(shè)計(jì);分析消費(fèi)群體,研發(fā)多元產(chǎn)品;拓寬推廣渠道,激發(fā)消費(fèi)行為,為設(shè)計(jì)實(shí)踐提供行之有效的設(shè)計(jì)參考。

    【關(guān)鍵詞】 文化創(chuàng)意;消費(fèi)需求;博物館文創(chuàng)產(chǎn)品;文創(chuàng)設(shè)計(jì)

    【中圖分類號(hào)】G269? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264(2021)13-0081-02

    一、文化創(chuàng)意開發(fā)背景

    隨著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,第三產(chǎn)業(yè)的比重逐年增高,其中,文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)成了第三產(chǎn)業(yè)的后起之秀。目前,國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2020年上半年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入數(shù)據(jù),據(jù)對(duì)全國6萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)調(diào)查,2020年,上述企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入98514億元,其中,創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)15645億元,增長11.1%;文化消費(fèi)終端生產(chǎn)18808億元,增長5.1%,從數(shù)據(jù)結(jié)果可以直觀地感受到文化創(chuàng)意對(duì)于消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)作用。

    在文化創(chuàng)意開發(fā)領(lǐng)域,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)極具代表意義。自系列文博節(jié)目開播以來,沉睡千年的文物又有了新的生命詮釋,從紀(jì)錄片到戲劇形式的表達(dá),再到線上交互游戲和線下文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā),博物館以自身文化資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),建立了一套完備的文化創(chuàng)意開發(fā)體系,據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年博物館文創(chuàng)市場(chǎng)整體規(guī)模相比2017年增長了3倍,過去一年,僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問量就達(dá)到16億人次,其中故宮博物院、上海博物院成了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的典范。

    二、文化創(chuàng)意的消費(fèi)環(huán)境

    (一)文創(chuàng)同質(zhì)設(shè)計(jì)

    近年來,博物館文化漸漸被揭開神秘面紗,在公眾關(guān)注的同時(shí),也激發(fā)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,在市場(chǎng)消費(fèi)需求激增的同時(shí),文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)思路卻逐漸趨于同質(zhì)化。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大部分以“穿越”和“賣萌”為設(shè)計(jì)思路,長期消費(fèi)賣點(diǎn)趨于雷同,同時(shí),缺乏文化創(chuàng)意特點(diǎn)和博物館品牌特色的產(chǎn)品,在消費(fèi)市場(chǎng)中不具備辨識(shí)度和記憶點(diǎn),文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)往往處于被動(dòng)選擇的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    同質(zhì)化還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)載體上,產(chǎn)品形式單一,缺乏創(chuàng)新型材料和技術(shù)的運(yùn)用等因素制約著文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研過程當(dāng)中,可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都集中在手機(jī)殼、抱枕、書簽、杯墊、冰箱貼、絲巾、絲襪等載體上,設(shè)計(jì)者容易受市場(chǎng)銷量導(dǎo)向影響而盲目地追逐特定形式,這樣單向追隨文化消費(fèi)熱點(diǎn)的模式是產(chǎn)品同質(zhì)化的根源。

    (二)網(wǎng)紅消費(fèi)群體

    在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代,各大博物館依托線上互聯(lián)網(wǎng)傳播及社交平臺(tái)推廣,通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度,形成了龐大的粉絲和定向營銷市場(chǎng),從而形成了鮮明的網(wǎng)紅型消費(fèi)群體。

    從線上數(shù)據(jù)來看,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主流趨向年輕化。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示:截至2019年6月,阿里平臺(tái)上20多家官方博物館店鋪已有超千萬的消費(fèi)者成為粉絲,且90后占比幾乎均超過50%,這批年輕消費(fèi)群體成了網(wǎng)紅文創(chuàng)的塑造者和追隨者。

    三、文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的設(shè)計(jì)策略

    (一)挖掘經(jīng)典符號(hào),敘說文化故事

    從博物館館藏文物中提取代表性的經(jīng)典符號(hào),敘說文化故事,從而深化文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺形象。最典型的案例就是恭王府博物館對(duì)經(jīng)典符號(hào)“?!弊值耐诰颍Y(jié)合獨(dú)特的文化藝術(shù)形式和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位地解讀和開發(fā),深化“福”這一經(jīng)典文化符號(hào)。

    恭王府對(duì)自身經(jīng)典符號(hào)“?!弊诌M(jìn)行了深度的開發(fā)與利用,推出的文創(chuàng)產(chǎn)品包含茶具、香氣、文房、餐具等十余個(gè)種類。其中,獨(dú)具特色的恭王府天下第一福禮,是以康熙皇帝御筆親啟的“天下第一?!睘橹黧w精心打造。同時(shí),恭王府的“?!弊植粌H與這座唯一對(duì)社會(huì)開放的清代王府有著深刻的歷史淵源,而且與這座文物遺存中所承載的文化內(nèi)涵有著密切的關(guān)聯(lián),“?!弊窒盗形膭?chuàng)飽含著國人對(duì)福的美好祈盼和向往,也在敘說著中國的福文化故事。

    (二)深化品牌形象,避免同質(zhì)設(shè)計(jì)

    博物館文創(chuàng)趨于同質(zhì)化設(shè)計(jì),有效的品牌形象能夠解決這一難題。深化品牌形象是指文創(chuàng)產(chǎn)品依附于博物館品牌調(diào)性,開發(fā)系列延伸產(chǎn)品,統(tǒng)一視覺形象,以提高消費(fèi)者對(duì)博物館品牌的認(rèn)同感。博物館館藏文物所承載的是地方歷史文化的內(nèi)涵,體現(xiàn)著地方品牌形象調(diào)性。例如,與敦煌莫高窟相關(guān)聯(lián)的飛天印象、湖北省博物館的越王勾踐劍、金沙遺址博物館的太陽神鳥,對(duì)于公眾而言,這些承載著文化價(jià)值和極具意義的文物形象,成了公眾所認(rèn)知的博物館品牌形象。

    文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要尋找文物元素與博物館品牌的契合點(diǎn),利用特色館藏塑造品牌形象。故宮博物院的品牌是皇家宮廷文化,開發(fā)的“朝珠耳機(jī)”“花翎官帽傘”等系列特色創(chuàng)意產(chǎn)品,廣受好評(píng);上海博物館的品牌是青銅文化、繪畫收藏,在董其昌書畫展期間推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“玄賞”米糕,展現(xiàn)的是文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)仄放莆幕穆?lián)結(jié);湖南省博物館以養(yǎng)生文化為主打品牌,研發(fā)了中草藥配方養(yǎng)生枕,香囊和系列洗護(hù)用品,在材料和設(shè)計(jì)理念上還原品牌文化。文創(chuàng)和文化一樣,需要一方水土的滋養(yǎng),不同地區(qū)的博物館文化,涵養(yǎng)著地方特色文創(chuàng)。

    (三)分析消費(fèi)群體,研發(fā)多元產(chǎn)品

    分析消費(fèi)群體是指在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期,針對(duì)特定群體的文化認(rèn)知特點(diǎn)進(jìn)行深入調(diào)研,根據(jù)對(duì)消費(fèi)者心理、行為、審美能力、經(jīng)濟(jì)承受能力等方面的考察進(jìn)行層次地劃分,從而有效地打通消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)知的橋梁,實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)研發(fā)。

    故宮博物院從單一的產(chǎn)品形式,到設(shè)計(jì)多元化故宮文創(chuàng)產(chǎn)品,目的在于輻射不同的年齡階段群體。針對(duì)高雅消費(fèi)人群,故宮文創(chuàng)開發(fā)了相關(guān)刊物以及一系列做工精良的文化產(chǎn)品,例如,香爐首器——纏枝喜蓮爐,以石瓢為型,取“弱水三千,僅飲一瓢”之意的溪茗壺。另外,對(duì)于大眾消費(fèi)群體,從線下實(shí)用美觀型文創(chuàng)產(chǎn)品,到線上虛擬電子產(chǎn)品,多渠道滿足文化需求,對(duì)于低齡群體,故宮開發(fā)了多款以文化故事為題材的益智類游戲,多維度地拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體。

    據(jù)阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù),2020年實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬,消費(fèi)的主力人群為年輕女性。針對(duì)電商平臺(tái)的女性消費(fèi)群體,故宮博物院與美妝品牌合作,推出了系列“國潮風(fēng)”彩妝產(chǎn)品,每一個(gè)細(xì)節(jié)都顯露出皇家宮廷底蘊(yùn)。在“故宮口紅”的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下,打開了美妝行業(yè)與博物館跨界開發(fā)產(chǎn)品的新模式,成交規(guī)模漲幅近23倍,成了文創(chuàng)IP跨界的第一大行業(yè)。

    (四)拓寬推廣渠道,激發(fā)消費(fèi)行為

    在文創(chuàng)推廣領(lǐng)域,故宮博物院率先開辟了蹊徑,通過搭建開放互動(dòng)的傳播產(chǎn)業(yè)鏈,讓文化創(chuàng)意極大地驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)需求。故宮文創(chuàng)不僅把電商平臺(tái)作為自己的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺(tái),而且開設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)科普歷史知識(shí)。

    另外,故宮還利用時(shí)下流行的互動(dòng)平臺(tái),以動(dòng)態(tài)文物擬人形象拍攝了一系列短視頻并發(fā)布于線上平臺(tái);同時(shí),采用動(dòng)態(tài)H5交互模式進(jìn)行呈現(xiàn),用現(xiàn)代人的角色定義宮廷生活,帶給公眾強(qiáng)烈的反差,其核心目的是推廣文創(chuàng)產(chǎn)品,吸引公眾的興趣。與此同時(shí),故宮通過建立故宮商城的官方渠道,成為自己獨(dú)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)品宣傳、銷售平臺(tái)。在萬物互聯(lián)時(shí)代,產(chǎn)品缺少線上傳播和宣傳、沒有及時(shí)的用戶反饋,無法將文化創(chuàng)意與文化消費(fèi)群體進(jìn)行雙向的溝通。同時(shí),單向輸出的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏活力與競(jìng)爭(zhēng)力,博物館文創(chuàng)需要充分利用信息平臺(tái),拓寬推廣渠道,線下與線上并行,才能有效激發(fā)消費(fèi)行為。

    四、結(jié)語

    博物館以親和的文化創(chuàng)意形式悄然走進(jìn)大眾視野,消費(fèi)需求多元化激發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品多樣化發(fā)展,文化創(chuàng)意也在潛移默化地影響著消費(fèi)需求及大眾審美。博物館如何與文化產(chǎn)業(yè)建立起良性的互動(dòng)關(guān)系,成了博物館發(fā)展的重要議題。由此,博物館應(yīng)該結(jié)合自身特色品牌文化和地域文化,培養(yǎng)群眾文化創(chuàng)意的興趣,以反映核心價(jià)值觀為前提,堅(jiān)持主流文化的方向,通過文化傳承與設(shè)計(jì)創(chuàng)新,不斷促進(jìn)文化消費(fèi)水平的提升,實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)博物館歷史文化傳播的創(chuàng)新模式。

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    作者簡(jiǎn)介:

    曹陽,女,漢族,湖南長沙人,碩士研究生在讀,主要研究方向:視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與理論研究。

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